廣告投了不少，但效果到底怎么評估？

如何有效衡量廣告支出回報率（ROAS）一直是廣告主面臨的主要難題。受制于隱私政策、數(shù)據(jù)收集困難、消費(fèi)者注意力愈發(fā)碎片化、觸達(dá)渠道更加多元等原因，傳統(tǒng)末次觸達(dá)歸因（LTA）模型面臨因數(shù)據(jù)不足，難以精準(zhǔn)衡量 ROAS 的困境。

為了幫助廣告主科學(xué)精準(zhǔn)地度量廣告價值，合理分配預(yù)算，實(shí)現(xiàn)生意長效經(jīng)營，TikTok for Business?結(jié)合凱度（Kantar）與 KOCHAVA 的相關(guān)市場調(diào)研成果，整合多方洞察，發(fā)布了《突破末次觸達(dá)歸因（LTA）：通過預(yù)測 ROAS 獲得可持續(xù)的廣告營銷白皮書》，探討如何通過創(chuàng)新方法實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的 ROAS 分析，構(gòu)建可持續(xù)的營銷評估體系。

消費(fèi)者從種草到拔草的路徑遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，大多數(shù)行業(yè)消費(fèi)者在接觸廣告后并不會立即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，在做出最終決策前會經(jīng)歷一段深思熟慮的過程，即“決策前考慮期”。這個過程中，消費(fèi)者需要獲取更多產(chǎn)品信息來輔助決策，確保自己做出謹(jǐn)慎的選擇。這也是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化決策通常存在顯著滯后性的主要原因之一。

在不同行業(yè)中，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)存在顯著差異：

消費(fèi)者購買決策的核心驅(qū)動力是差異化價值。品牌需明確自身差異點(diǎn)，構(gòu)建功能與情感的雙重連接，定義戰(zhàn)略機(jī)會，科學(xué)分配營銷預(yù)算。

在完整的消費(fèi)者旅程中，"決策前考慮期"是必經(jīng)環(huán)節(jié)，這一階段也是品牌需要重點(diǎn)發(fā)力的黃金期，品牌信息的有效傳遞將直接影響最終轉(zhuǎn)化效果，作為連接品牌與用戶的載體，優(yōu)秀的媒介平臺能夠發(fā)揮出獨(dú)特的多元組合價值。

首先，選擇合適的媒體平臺可以推動用戶的信任構(gòu)建。廣告主常采用末次互動歸因（LTA）作為推廣效果評估方法，但過度強(qiáng)調(diào)最終轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，忽視對上中層漏斗的媒體體驗(yàn)，是其明顯短板，尤其是在用戶的信任構(gòu)建方面。而以 TikTok 為代表的平臺能憑借在廣告認(rèn)知度提升和品牌信息傳遞方面的卓越表現(xiàn)，通過超越直接轉(zhuǎn)化的方式推動信任構(gòu)建。

MMM 模型-AiM Model

（*模型來源于 Kochava ）

與 LTA 相比，MMM 能衡量整體營銷組合對 ROAS 的綜合影響，量化消費(fèi)者完整旅程中各階段因素對消費(fèi)者決策的實(shí)際貢獻(xiàn)，為每個觸點(diǎn)公平“打分”，如開屏廣告、直播互動等，若最終促成轉(zhuǎn)化，貢獻(xiàn)都將被計(jì)入最終目標(biāo)（銷售/線索生成等）。

在實(shí)際應(yīng)用中，營銷人員可根據(jù)不同場景靈活運(yùn)用兩者優(yōu)勢，MMM 提供戰(zhàn)略方向，勾勒星辰大海的航道，LTA 確保執(zhí)行精度，校準(zhǔn)每一寸風(fēng)浪中的航向，唯有雙引擎驅(qū)動，品牌方能在 ROAS 戰(zhàn)役中實(shí)現(xiàn)長效增長與即時效能的完美平衡。

在歸因復(fù)雜化的數(shù)字生態(tài)中，唯有融合結(jié)合營銷組合模型（MMM）的全局視野與末次觸達(dá)歸因模型（LTA）的敏捷觸角，品牌方能將每一分預(yù)算轉(zhuǎn)化為“既見樹木又見森林”的增長動能，這不僅是技術(shù)升級，更是從“流量思維”到“價值思維”的戰(zhàn)略躍遷。