“知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——約翰·沃納梅克
”
在國(guó)內(nèi)，不管是在社群還是線(xiàn)下分享，關(guān)于聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，看大家聊得最多的話(huà)題是：如何找聯(lián)盟資源談合作，以及某個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)如何如何，是否有必要合作等等。
以上基礎(chǔ)的內(nèi)容稍加學(xué)習(xí)容易入門(mén)掌握，剩下就是憑個(gè)人鉆研技巧，至于聯(lián)盟實(shí)操效果如何，除了品牌&產(chǎn)品加持以及運(yùn)氣成分外，拼得還是個(gè)人的執(zhí)行力，靠的是慢工出細(xì)活。
而在海外社群或者各種Webinar，聊得話(huà)題五花八門(mén)：有營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，聯(lián)盟跨端追蹤，營(yíng)銷(xiāo)漏斗，用戶(hù)旅程，聯(lián)盟策略，用戶(hù)隱私協(xié)議，AI等。
這些話(huà)題似乎與銷(xiāo)售額沒(méi)有太大關(guān)系，但是這個(gè)恰恰是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的底層，也是最有價(jià)值卻最容易被大家忽略的。
這篇文章，最想跟大家聊的話(huà)題之一是：歸因（Attribution）
關(guān)于歸因，其實(shí)根談很早期的文章有寫(xiě)，也分享了過(guò)一些個(gè)人的思考。
聊聊海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)歸因那些事
另外，去年在奇贊一次線(xiàn)下分享會(huì)也有提到過(guò)關(guān)于歸因問(wèn)題，但是給我的感覺(jué)大家都不太感冒，看也很少有人提及并交流這個(gè)問(wèn)題。
為什么突然想聊這個(gè)話(huà)題。
主要是看到海外社群里面有人分享了Youtube一個(gè)KOL在去年12月份發(fā)布的一則視頻：「Exposing the Honey Influencer Scam」。視頻主要是演示Honey是如何從網(wǎng)紅手中竊取傭金的過(guò)程，以及告訴大家這種行為不僅損害了網(wǎng)紅的利益，也影響了依賴(lài)聯(lián)盟傭金的內(nèi)容創(chuàng)作者。該視頻目前累計(jì)播放量有一千多萬(wàn)，已經(jīng)具備一定影響力。
由于是被轉(zhuǎn)發(fā)在聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的圈子里，所以引起大家廣泛的討論。
大家討論的點(diǎn)也從3個(gè)方面，這里總結(jié)一下：
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，跟Honey合作同時(shí)存在利弊，贊成方覺(jué)得可以通過(guò)低傭金策略來(lái)控制Honey推廣，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，反對(duì)者覺(jué)得實(shí)際上會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)無(wú)效優(yōu)惠券代碼也影響用戶(hù)體驗(yàn)。
從聯(lián)盟客的角度來(lái)看，品牌愿意跟Honey合作主要是看到了一定銷(xiāo)售效果，但是實(shí)際上真正效果卻是令人質(zhì)疑的。
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從消費(fèi)者和聯(lián)盟行業(yè)的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券和現(xiàn)金返還的需求很高，而瀏覽器擴(kuò)展在提供便利性方面具有優(yōu)勢(shì)。 然而，行業(yè)需要重新審視這些工具的行為模式，以確保公平競(jìng)爭(zhēng)。
最后的結(jié)論是：
建議在行業(yè)會(huì)議上組織圓桌會(huì)議，邀請(qǐng)各方共同探討解決方案，以提高透明度和行業(yè)聲譽(yù)。多觸點(diǎn)歸因模型可能是一個(gè)更好的解決方案，而不是依賴(lài)單一的最后點(diǎn)擊歸因。
品牌方需要了解這些瀏覽器擴(kuò)展的實(shí)際運(yùn)作方式，并在必要時(shí)調(diào)整策略。 盡管 Honey 等工具可能帶來(lái)一些短期爭(zhēng)議，但品牌方需要權(quán)衡是否能夠獨(dú)立于這些工具實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
關(guān)于Honey（Honey Science LLC），相信從事聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的人并不陌生。它是各大聯(lián)盟平臺(tái)極力拉攏的對(duì)象，也是Top Publisher(如果有開(kāi)通聯(lián)盟項(xiàng)目并與其合作，大家可以自查一下，Honey是否為T(mén)OP5出單的聯(lián)盟客，其資源銷(xiāo)售占比是否超10%甚至更高，如果是，那問(wèn)題來(lái)了.......），各大聯(lián)盟行業(yè)展會(huì)都可以看到其贊助的身影。
它沒(méi)有多神秘，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的Coupon瀏覽器插件，但是市場(chǎng)占有率極高，高到最后被PayPal給收購(gòu)了，現(xiàn)在成為PayPal旗下的一個(gè)子公司。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)插件簡(jiǎn)單好用，簡(jiǎn)直是羊毛黨福音。但是對(duì)于同行的聯(lián)盟客來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直痛恨至極。
Honey的商業(yè)模式其實(shí)一直是有爭(zhēng)議的。當(dāng)然也由于它的成功，讓海外Coupon/Deal類(lèi)的競(jìng)品爭(zhēng)相模仿，目前瀏覽器coupon插件這塊也很激烈。
“Honey”問(wèn)題背后本質(zhì)其實(shí)就是歸因的問(wèn)題。
歸因問(wèn)題背后的本質(zhì)是各方利益（廣告預(yù)算）如何分配。
根談
再給大家看一個(gè)DTC品牌獨(dú)立站獲客的例子：
如果按照Last Clicks讓全渠道來(lái)參與歸因，考核銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)來(lái)看是由第4天的EDM渠道帶來(lái)的。如果你是品牌獨(dú)立站的EDM渠道負(fù)責(zé)人，應(yīng)該會(huì)很開(kāi)心（看很多文章寫(xiě)EDM是一個(gè)超高ROI渠道，卻忽略了一個(gè)重要前提，站內(nèi)EDM本身是不做拉新，而只是一個(gè)助攻渠道）。
如果是按照“加購(gòu)”作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)考核，F(xiàn)B廣告應(yīng)該是貢獻(xiàn)最大，另外它還承擔(dān)了拉新的功能。
如果是按照“生單”作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)考核，Google廣告貢獻(xiàn)也少不了。
從實(shí)際場(chǎng)景來(lái)看：在歸因有效窗口期內(nèi)，Google和Facebook廣告其實(shí)都會(huì)把該訂單轉(zhuǎn)化計(jì)入到廣告表現(xiàn)里面，因?yàn)镚oogle和Facebook都有自歸因模型，該廣告的ROI看起來(lái)不錯(cuò)。
但是，如果獨(dú)立站內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)渠道作為整體來(lái)看，該訂單只能算給一個(gè)廣告渠道，應(yīng)該算給誰(shuí)的業(yè)績(jī)呢？ 作為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人就得好好權(quán)衡。
歸因?qū)θ魏蜠TC品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的事情，會(huì)涉及到兩方面：
如何科學(xué)評(píng)估渠道的效果，同時(shí)涉及到廣告預(yù)算分配問(wèn)題。
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員工績(jī)效考核，出海品牌基本上唯銷(xiāo)售導(dǎo)向，誰(shuí)的廣告做得好，帶來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)出大，貢獻(xiàn)也就越大。
所以歸因涉及方方面面，大到一個(gè)公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)推廣部門(mén)之間的分工協(xié)作，小到聯(lián)盟渠道內(nèi)部資源之間相互競(jìng)爭(zhēng)。
因此，了解不同歸因模型的利弊，不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該采取怎樣的歸因方式去定義效果。
一、選擇不同歸因模型考慮因素以及面臨的挑戰(zhàn)
1. First Clicks Attribution（首次點(diǎn)擊歸因）
在歸因有效窗口期內(nèi)，就把100%的貢獻(xiàn)價(jià)值分配給第一個(gè)引薦用戶(hù)進(jìn)網(wǎng)站的渠道。
考慮因素：想把貢獻(xiàn)主要分配給TOF（流量漏斗上層的渠道），比如一些品宣，內(nèi)容種草展示。
面臨挑戰(zhàn)：忽略后期助攻渠道的價(jià)值，同時(shí)也存在流量作弊風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)意義或者不精準(zhǔn)的流量曝光，實(shí)際上不會(huì)有轉(zhuǎn)化。
2.Last Clicks Attribution（末次點(diǎn)擊歸因）
在歸因有效窗口期內(nèi)，就把100%的貢獻(xiàn)價(jià)值分配給最后一個(gè)帶來(lái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的渠道。
考慮因素：想把貢獻(xiàn)主要分配給BOF（流量漏斗底層的渠道），比如Review測(cè)評(píng)，比價(jià)導(dǎo)購(gòu)，優(yōu)惠券Deal，購(gòu)物返還等。
面臨挑戰(zhàn)：忽略前期品宣渠道的價(jià)值，同時(shí)也存在流量作弊風(fēng)險(xiǎn)。
3.Time Decay Attribution&Linear Attribution（時(shí)間遞減歸因&線(xiàn)性歸因）
這兩種歸因方式是在歸因有效窗口期內(nèi)，把貢獻(xiàn)值基于不同的系數(shù)，可以按照貢獻(xiàn)值平均，或者設(shè)定不同權(quán)重歸因給參與的渠道，比如越考慮轉(zhuǎn)化側(cè)，其分配權(quán)重越高。
考慮因素：避免First Clicks和Last Clicks的一刀切問(wèn)題，把貢獻(xiàn)值拆分到參與渠道，兼顧多方利益，雨露均沾。
面臨挑戰(zhàn)：需要提前設(shè)定權(quán)重和規(guī)則，對(duì)于歸因工具數(shù)據(jù)收集處理有一定要求。
4.Coupon Code Attribution（折扣碼使用歸因）
通過(guò)對(duì)于Coupon code進(jìn)行打標(biāo)，綁定推廣渠道，至少使用過(guò)code，都會(huì)認(rèn)為是該渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)
考慮因素：跨屏以及跨設(shè)備帶來(lái)的廣告數(shù)據(jù)追蹤丟失，比如用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上面看到廣告，實(shí)際上在A(yíng)PP上面下單。社交媒體（比如Instagram，TikTok個(gè)別廣告形式無(wú)法放置跳轉(zhuǎn)鏈接，線(xiàn)下傳單以及播客等媒體渠道不易統(tǒng)計(jì)。
面臨挑戰(zhàn)：Coupon Code被傳播到其他渠道使用（多統(tǒng)計(jì)）,用戶(hù)看到廣告，但是沒(méi)有使用該Coupon Code下單（少統(tǒng)計(jì)）
除了以上常見(jiàn)的4種歸因方式之外，個(gè)別聯(lián)盟平臺(tái)還提供自定義歸因模型，或者指定某個(gè)聯(lián)盟客渠道歸因模型等等。至于哪些聯(lián)盟平臺(tái)支持的歸因模型，可以見(jiàn)PMA整理的如下如所示。
營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是單一渠道的孤軍奮戰(zhàn)，而是多渠道合力產(chǎn)生的結(jié)果。
根談
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海外聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)其實(shí)一直是建立在最后點(diǎn)擊歸因?yàn)榛A(chǔ)上，注重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)導(dǎo)向，因此天然適配。另外按照點(diǎn)擊歸因也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最受歡迎的歸因模型之一；隨著渠道多元化以及AI的發(fā)展。大家都在期待有更好的歸因模型可以逐漸替代，從而實(shí)現(xiàn)最大化的透明以及公平性。 -
任何歸因模型都存在其局限性，在選擇歸因模型的時(shí)候，一個(gè)要提前了解不同流量的屬性，結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)去選擇合適的歸因模型，同時(shí)，越復(fù)雜的歸因模型，對(duì)于歸因工具的數(shù)據(jù)的分析處理能力越高，不管是對(duì)品牌方內(nèi)部BI歸因工具還是借助第三方歸因歸因來(lái)實(shí)現(xiàn)，都提出更高的技術(shù)要求。 -
已有歸因模型并非在一朝一夕之間就可以推翻。大家都知道最后點(diǎn)擊歸因有其弊端所在，但是還是沿用了這么多年，即使諸多存在爭(zhēng)議仍然未被新的替代。這里面除了自身行業(yè)慣性之外（破局需要勇氣），還存在多方比如聯(lián)盟客，聯(lián)盟平臺(tái)都存在大量的利益牽扯。另外部分品牌方其實(shí)并沒(méi)有清楚認(rèn)識(shí)到歸因模型的重要性。因此，若要變革，需要多個(gè)利益相關(guān)方以及行業(yè)上下游的共同努力。 -
采用何種歸因模型和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略也在一定程度影響DTC品牌聯(lián)盟渠道銷(xiāo)售能做到多少。 
做好歸因是一個(gè)比較系統(tǒng)性工程，那怎樣才能做好科學(xué)地歸因？ 想要了解又必須知道流量來(lái)自哪里，不同流量渠道有什么屬性，如何做監(jiān)測(cè)。品牌方內(nèi)部是如何劃分各大流量渠道，如何做好監(jiān)測(cè)，同時(shí)歸因工具是如何運(yùn)作的，比如流量數(shù)據(jù)怎么獲取，又是如何存儲(chǔ)等等，后面有機(jī)會(huì)再細(xì)聊。
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