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前陣子，接觸到一個(gè)很典型的案例。

一個(gè)粉絲朋友，在亞馬遜做某品類(lèi)，年GMV過(guò)億，妥妥的類(lèi)目大賣(mài)。品牌在圈子里小有名氣，產(chǎn)品也都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的爆款。

按理說(shuō)，這樣的“正規(guī)軍”出來(lái)做獨(dú)立站，應(yīng)該降維打擊。

但結(jié)果呢？

網(wǎng)站每天1300多訪(fǎng)客，轉(zhuǎn)化率在0.5%上下打轉(zhuǎn)，一天就六七單。

最要命的是，100個(gè)人要結(jié)賬了，有80個(gè)人扭頭就走，棄單率高達(dá)80%！

錢(qián)花出去了，流量也來(lái)了，為什么臨門(mén)一腳，客戶(hù)全都跑了？

我深挖了一下他的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)他掉進(jìn)一個(gè)大坑。這個(gè)坑和廣告投得好不好沒(méi)關(guān)系，和產(chǎn)品本身也沒(méi)關(guān)系，但它直接讓你90%的廣告費(fèi)打了水漂。

今天，我就把這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)，大家共同提高。

（以上案例已脫敏處理）

一、第一個(gè)問(wèn)題：你的官網(wǎng)，在給亞馬遜“打輔助”

他的獨(dú)立站，從價(jià)格到體驗(yàn)，都在把客戶(hù)推向亞馬遜。

他花錢(qián)做谷歌廣告，好不容易把客戶(hù)引到獨(dú)立站，客戶(hù)逛了一圈，覺(jué)得不錯(cuò)，最后卻在亞馬遜完成了下單。

這不就是花錢(qián)幫亞馬遜引流嗎？這仗打得太憋屈了。

1. 價(jià)格差異，親手背刺客戶(hù)

他的網(wǎng)站上，有一款產(chǎn)品，賣(mài)49.99美金。
同一個(gè)產(chǎn)品，在他的亞馬遜店鋪，賣(mài)39.99美金。

客戶(hù)不傻。下單前，他一定會(huì)去亞馬遜搜一下。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)竟然貴10美金，他心里會(huì)怎么想？

他不會(huì)覺(jué)得你品牌高端，只會(huì)覺(jué)得你“不厚道”。然后馬上關(guān)掉頁(yè)面，去亞馬遜下單，順便享受Prime的隔日達(dá)。

【病因】:

• ??表現(xiàn)：?官網(wǎng)價(jià)格高于亞馬遜，親手制造信任危機(jī)。
• ??方案：
• ??立刻、馬上，把官網(wǎng)價(jià)格和亞馬遜對(duì)齊。?這是信任的底線(xiàn)，沒(méi)有任何商量的余地。
• ??在網(wǎng)站頂部通知欄，清晰地掛上?“Best Price Guarantee” (最優(yōu)價(jià)格保證)。
• ??如果實(shí)在有成本差異，那就提供“補(bǔ)償”。比如官網(wǎng)買(mǎi)獨(dú)享2年質(zhì)保（亞馬遜1年），或贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值15美金的配件。你必須給客戶(hù)一個(gè)明確的占便宜的理由。

對(duì)于亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站的終極作用是沉淀客戶(hù)。你上來(lái)就把客戶(hù)背刺跑了，要鬧哪樣？

2. 體驗(yàn)“降級(jí)”，把客戶(hù)當(dāng)傻瓜

結(jié)賬頁(yè)面，運(yùn)費(fèi)寫(xiě)著“下一步計(jì)算”。

雖然最終是包郵，但這種不確定性，足以嚇跑一半謹(jǐn)慎的客戶(hù)。他們已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜那種一切都明明白白的體驗(yàn)。所以很多的棄單都是計(jì)算運(yùn)費(fèi)嚇跑的。這屬于結(jié)賬流程問(wèn)題。

你網(wǎng)站上任何一點(diǎn)小小的摩擦和不確定，都是在考驗(yàn)客戶(hù)的耐心。

【病因】:

• ??表現(xiàn)：?購(gòu)物體驗(yàn)充滿(mǎn)不確定性，遠(yuǎn)不如亞馬遜流暢。
• ??方案：
• ??全站掛上 “Free Shipping in the US”，不要讓客戶(hù)去猜。
• ??設(shè)置結(jié)賬流程上直接顯示0運(yùn)費(fèi)，不要搞什么計(jì)算運(yùn)費(fèi)。

• ??大力推廣Shop Pay, Google Pay等一鍵支付。?客戶(hù)點(diǎn)一下就完成付款，根本沒(méi)時(shí)間去亞馬遜比價(jià)。

二、第二個(gè)問(wèn)題：守著金山要飯，忘了自己是誰(shuí)

這個(gè)品牌在亞馬遜上，有億級(jí)的銷(xiāo)售額，有幾萬(wàn)條真實(shí)好評(píng)。這是花多少錢(qián)都買(mǎi)不來(lái)的“信任資產(chǎn)”。

但在他的獨(dú)立站上，這些痕跡被抹得一干二凈。

網(wǎng)站看上去，就像一個(gè)剛起步的、不知名的小品牌。冷冷清清，沒(méi)有一點(diǎn)“江湖地位”的證明。

客戶(hù)憑什么相信你這個(gè)“新來(lái)的”？就憑你網(wǎng)站做得好看嗎？

【病因】:

• ??表現(xiàn)：?完全沒(méi)利用好在亞馬遜積累的品牌信譽(yù)和口碑。
• ??方案：
• ??在首頁(yè)首屏，直接告訴所有人：?“Trusted by 100,000+ Moms on Amazon” (受到超過(guò)10萬(wàn)亞馬遜媽媽的信賴(lài))。
• ??把亞馬遜的高分評(píng)價(jià)截圖、買(mǎi)家秀圖片，精心設(shè)計(jì)后放到產(chǎn)品頁(yè)。?這比任何廣告文案都有說(shuō)服力。
• ??“關(guān)于我們”頁(yè)面，別再說(shuō)空話(huà)。?就講你們?nèi)绾卧趤嗰R遜上一步步做起來(lái)，如何服務(wù)了幾十萬(wàn)用戶(hù)。真實(shí)的故事，最能打動(dòng)人。

三、第三個(gè)問(wèn)題：你只要訂單，不要客戶(hù)

這是最根本的思維差異。

亞馬遜的邏輯是“流量-成交”。獨(dú)立站的邏輯是“流量-留存-成交-復(fù)購(gòu)”。

他的網(wǎng)站，就像一個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)?？蛻?hù)投幣，拿走商品，然后兩不相欠。他拿到了一個(gè)訂單，但“客戶(hù)”這個(gè)人，他卻失去了。

客戶(hù)為什么要成為你的粉絲？因?yàn)槟惚阋藛?？不，亞馬遜可能更便宜。因?yàn)槟憬o了他一個(gè)留下來(lái)的理由，一個(gè)成為你品牌朋友的機(jī)會(huì)。

【病因】:

• ??表現(xiàn)：?缺乏與客戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)系的機(jī)制，只做一錘子買(mǎi)賣(mài)。
• ??方案：
• ??用彈窗、折扣碼、贈(zèng)送資料等方式，想盡辦法讓訪(fǎng)客留下郵箱。?這個(gè)郵箱列表，是你的私域流量池，是你真正的品牌資產(chǎn)。
• ??建立一個(gè)“官網(wǎng)獨(dú)享”的忠誠(chéng)度計(jì)劃。?積分、會(huì)員折扣、新品優(yōu)先體驗(yàn)，讓客戶(hù)感覺(jué)到在官網(wǎng)買(mǎi)，是一種特權(quán)。
• ??郵件營(yíng)銷(xiāo)，別總發(fā)促銷(xiāo)。?多分享一些有價(jià)值的內(nèi)容，比如育兒技巧、產(chǎn)品保養(yǎng)方法、品牌背后的故事。把客戶(hù)當(dāng)朋友，而不是行走的錢(qián)包。

總結(jié)一下：別再盯著引流，先做好你的“品牌主場(chǎng)”

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)案例的問(wèn)題，根源在于“角色錯(cuò)位”和“信任內(nèi)耗”。

他把獨(dú)立站當(dāng)成了亞馬遜的另一個(gè)分店，卻沒(méi)意識(shí)到，這兩個(gè)渠道的打法完全不同。他甚至讓兩個(gè)渠道互博，內(nèi)耗掉了最寶貴的客戶(hù)信任。

所以，如果你是從亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站的賣(mài)家，我給你的建議是：

暫停引流，重新審視你的“品牌主場(chǎng)”。

以一個(gè)從你亞馬遜店鋪過(guò)來(lái)的老客戶(hù)的身份，去走一遍你的獨(dú)立站。

問(wèn)問(wèn)自己：

• ? “我在這里買(mǎi)，比在亞馬遜買(mǎi)，是更劃算了，還是更虧了？”
• ? “這個(gè)網(wǎng)站，讓我看到它在亞馬遜上的成功了嗎？讓我更信任它了嗎？”
• ? “除了賣(mài)貨，這個(gè)網(wǎng)站給了我一個(gè)什么理由，讓我愿意把郵箱留給你，成為你的粉絲？”

想清楚這三個(gè)問(wèn)題，再去做引流。

別讓你的獨(dú)立-站，成為亞馬遜的付費(fèi)引流渠道。它應(yīng)該是你品牌的家，是你所有忠實(shí)客戶(hù)的最終歸宿。