月初和一位做投放同行的交流，其中他提到的一個(gè)猜測(cè)：

本篇不討論此是否真實(shí)，是不是玄學(xué)。

本篇想討論的是，相信不少人有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷 -?本來(lái)跑得好好的廣告，反而調(diào)了后效果卻變差了。

背后的原因有很多，而我們不能完全規(guī)避調(diào)整可能會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，該調(diào)的還是要調(diào)，但不要隨意調(diào)。

一、為什么會(huì)克制不住去頻繁調(diào)整廣告？

以下都是我在公司帶新人，以及在線(xiàn)上和同行交流時(shí)所了解到的一些原因：

• 新人，沒(méi)有不能頻繁調(diào)整的意識(shí)。

• ROI差，怕不調(diào)的話(huà)繼續(xù)這樣下去會(huì)虧錢(qián)。

• 沒(méi)有即時(shí)反饋，認(rèn)為當(dāng)前的投放設(shè)置是不對(duì)的。

• 效果不錯(cuò)，想加大投放力度。

• 谷歌的客戶(hù)經(jīng)理叫她調(diào)的。

• 學(xué)到了一個(gè)新的技能，馬上就想用上。

• 有一定經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師，自己覺(jué)得還可以再繼續(xù)測(cè)試下去，但迫于預(yù)算緊張/高ROI要求/領(lǐng)導(dǎo)盯得緊等壓力去調(diào)整。

  
  

如果你有一條是對(duì)得上號(hào)的話(huà)，那么相信下面我要分享的一個(gè)簡(jiǎn)單卻很重要的經(jīng)驗(yàn)法則會(huì)對(duì)你有所幫助：不要頻繁改動(dòng)廣告，尤其是那些已持續(xù)運(yùn)行良好的智能廣告。

二、為什么不能頻繁隨意去調(diào)整？

我在標(biāo)題里特指谷歌廣告，是因?yàn)檎{(diào)整谷歌廣告帶來(lái)的影響往往會(huì)比其它的廣告平臺(tái)如亞馬遜廣告、Twitter廣告要大得多，原因是谷歌廣告系統(tǒng)更多地大量采用人工智能技術(shù)。

谷歌廣告在機(jī)器學(xué)習(xí)方面很復(fù)雜，微小的更改和錯(cuò)誤的設(shè)置都有可能讓你現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)行得很好的廣告發(fā)生很大的變化。

今天看到的一篇宣傳廣告自動(dòng)化工具的公眾號(hào)文章，引言是：

自動(dòng)化解放了人的雙手，大家開(kāi)始專(zhuān)注真正重要的東西，比如產(chǎn)品和創(chuàng)意。

這樣宣傳AI廣告工具的話(huà)術(shù)，我在過(guò)去一年看得太多了。

這很有可能是老板管理者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但作為在一線(xiàn)的廣告優(yōu)化師，我卻樂(lè)不起來(lái)。

不是擔(dān)心因此失業(yè)，也不是否認(rèn)自動(dòng)化可以讓我們可以更專(zhuān)注在產(chǎn)品和創(chuàng)意這些重要的事情上，而是我認(rèn)為自動(dòng)化在廣告上絕對(duì)沒(méi)有成熟到新聞所吹捧的成功程度。

AI自動(dòng)化表面上簡(jiǎn)化了很多投放工作，但實(shí)際上卻讓管理好的廣告結(jié)果變得更加困難。

這是我在過(guò)去一年非常深刻的體會(huì)。

但不管我們的意愿如何，我們都不得不去接受平臺(tái)的硬性游戲規(guī)則。

2024年自動(dòng)化會(huì)更深入滲透到谷歌廣告系統(tǒng)。因此，請(qǐng)對(duì)人工智能保持敬畏，謹(jǐn)慎執(zhí)行每一個(gè)調(diào)整。

此外，頻繁調(diào)整常見(jiàn)還會(huì)導(dǎo)致的一個(gè)問(wèn)題：過(guò)早中斷其實(shí)是正確的測(cè)試流程。

打個(gè)比方，假設(shè)某個(gè)平均客單價(jià)$1000的產(chǎn)品投放，交易轉(zhuǎn)化率是1%，也就說(shuō)理論上100個(gè)點(diǎn)擊才會(huì)有1個(gè)訂單轉(zhuǎn)化。CPC 2美金，當(dāng)獲得50個(gè)點(diǎn)擊，花費(fèi)了100美金的時(shí)候，還沒(méi)有看到訂單，就想著這樣的投放無(wú)效，從而暫停了投放。

如果能堅(jiān)持再花上100美金，就可以獲得$1000收入、ROI 5的回報(bào)。

過(guò)早的中斷，損失了獲得1000美金的機(jī)會(huì)，前期投入的100美金也算白費(fèi)了。

三、關(guān)于什么時(shí)候可以動(dòng)谷歌廣告的一些建議

1、當(dāng)投放的結(jié)果達(dá)不到你的目標(biāo)，花費(fèi)超出你的預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的時(shí)候，盡快改

打個(gè)比方，你有一筆1000美金的預(yù)算用于不求結(jié)果，但求跑通測(cè)出好的產(chǎn)品/創(chuàng)意/定位。

簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)的做法：當(dāng)你花了500美金，還是未能找到能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的信息，就應(yīng)該去調(diào)整了，而不是等到花了900美金的時(shí)候發(fā)現(xiàn)當(dāng)前這樣的設(shè)置不會(huì)有效果再去調(diào)。

2、凡是在當(dāng)前已經(jīng)運(yùn)行得不錯(cuò)廣告上去做任何跟智能相關(guān)的操作，都需謹(jǐn)慎，對(duì)調(diào)整至少有8成把握再去動(dòng)

如果廣告本身跑得很一般，改動(dòng)無(wú)須太小心。

對(duì)于那些已經(jīng)跑得很好的廣告，我其實(shí)是建議最好完全就不要去動(dòng)它。

但跑得很好的廣告，也會(huì)有逐漸效果變差的時(shí)候，那這個(gè)時(shí)候可能是需要一些調(diào)整的。而調(diào)整的時(shí)候一定要警惕那些跟智能相關(guān)的操作。

什么叫做智能相關(guān)的操作，列一些常見(jiàn)的例子：

• PMax、Demand Gen都屬于自動(dòng)化程度非常高的廣告類(lèi)型，在這兩種廣告類(lèi)型上的任何調(diào)整都需謹(jǐn)慎。

• 使用CPA、ROAS出價(jià)的廣告，因?yàn)镃PA、ROAS是智能出價(jià)。

• 自適應(yīng)廣告。

  
  

3、沒(méi)有把握，但又非常想測(cè)試的新嘗試，建議開(kāi)A/B test

而不是在現(xiàn)有運(yùn)行得好的廣告上直接改。

以上。

PS. 這應(yīng)該是春節(jié)前的最后一篇更新了，因?yàn)樽罱诿ψ龉雀鑿V告付費(fèi)課程。計(jì)劃春節(jié)后回來(lái)再更新公眾號(hào)。

過(guò)去兩年和很多投放同行交流過(guò)，我發(fā)現(xiàn)有些最好的方法太簡(jiǎn)單了，導(dǎo)致有些人好像看不上。如果你還想了解更多簡(jiǎn)單卻有效的谷歌廣告投放原則和方法，公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“課程”， 先睹為快。（付費(fèi)的，￥149永久買(mǎi)斷，持續(xù)更新中）