還在因不知如何選擇Google廣告的不同自動出價策略而迷失方向？這篇文章將解答你的疑惑！ 一 了解Google Ads競價 在了解有關(guān)自動出價的知識前，我們首先要知道什么是競價，并了解廣告競價系統(tǒng)的運作方式以及廣告評級用來確定廣告排名和廣告質(zhì)量的因素。 假如說你制作了一則自適應(yīng)搜索廣告，添加了關(guān)鍵字，并設(shè)置了出價?，F(xiàn)在，廣告已準(zhǔn)備就緒，可以在Google搜索中投放了。但你怎么知道這則廣告是否會展示出來呢？廣告會投放到結(jié)果頁上的哪個位置呢？ 這時，Google Ads競價就可以派上用場。 用戶不希望看到與自己所搜索的內(nèi)容關(guān)系不大的廣告；廣告主也希望展示具有相關(guān)性的廣告，這樣才會有效吸引用戶點擊。 Google希望把比較有用的廣告展示在排名靠前的位置。因此，Google Ads競價使用廣告評級來確定廣告是否有資格展示以及展示順序。 廣告主只有在自己的廣告真正獲得點擊時，才需要付費。一般而言，廣告評級最高的廣告會展示在首位，廣告評級第二高的廣告會展示在第二個位置，并以此類推（假設(shè)廣告達到了評級門檻要求）。 二 廣告評級取決于多個因素： 1 出價 設(shè)置出價是指告訴Google Ads你愿意為每次廣告點擊支付的最高金額。你最終實際支付的金額通常會低于你設(shè)置的出價金額，并且你可以隨時更改出價。 2 廣告評級門檻 為確保展示的是優(yōu)質(zhì)廣告，廣告必須達到最低質(zhì)量要求才能以特定廣告排名展示。 3 用戶搜索情景 在廣告競價中，用戶當(dāng)前所處的情境非常重要。計算廣告評級時，我們會考慮用戶輸入的搜索字詞、用戶搜索時所在的位置、用戶使用的設(shè)備類型（如移動設(shè)備或桌面設(shè)備）、搜索時間、搜索字詞的性質(zhì)、網(wǎng)頁上顯示的其他廣告和搜索結(jié)果，以及其他用戶信號和屬性。 4 素材資源影響 在制作廣告時，你可以為廣告添加額外信息，例如站點鏈接和圖片。我們將其稱為素材資源。Google Ads會估算素材資源及其他廣告格式將如何影響廣告的效果。 5 競價時的廣告質(zhì)量 Google Ads會站在廣告觀眾的角度分析廣告及所鏈接網(wǎng)站的相關(guān)程度和實用性如何。我們對廣告質(zhì)量的評估會體現(xiàn)在你的質(zhì)量得分中，你可以在 Google Ads賬號中監(jiān)控并設(shè)法提高自己的質(zhì)量得分。質(zhì)量得分是不同于競價時廣告質(zhì)量的報告指標(biāo)，不在競價中使用。 6 競價中的競爭情況 如果廣告評級差不多的兩個廣告競爭同一廣告展示位置，則它們在競爭中勝出的概率大致相同。隨著兩個廣告主的廣告評級差距增大，評級較高的廣告勝出的可能性也更大，但也可能因為勝出的可能性提高而需支付更高的每次點擊費用 (CPC)。 問 什么是人工出價、自動出價和智能出價？ 答 接下來我們來了解什么是人工出價、自動出價和智能出價，以及它們是怎么運作的。 Google Ads中有兩種出價方式：人工出價和自動出價。每次點擊費用人工出價是一種可供你自行為廣告設(shè)置最高每次點擊費用(CPC)的出價方式。 這種出價方式不同于由系統(tǒng)為你設(shè)置出價金額的自動出價策略，通過每次點擊費用人工出價，你可以根據(jù)自己的意愿，指定要為廣告所獲得的每次點擊支付的最高費用。 你可以針對整個廣告組設(shè)置每次點擊費用(CPC)的最高出價（稱為默認(rèn)出價），但是你也可以為各個關(guān)鍵字或展示位置設(shè)置單獨的出價。 例如，如果你發(fā)現(xiàn)某些關(guān)鍵字能夠帶來更多收益，就可以使用人工出價為這些關(guān)鍵字分配更多的廣告預(yù)算。 而如今，Google Ads可以借助人工智能，將以往人工手動出價的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼到y(tǒng)自動出價。 自動出價是一種利用Google AI技術(shù)根據(jù)廣告獲得點擊或轉(zhuǎn)化的可能性來為廣告自動設(shè)置出價的出價方式。在你根據(jù)自己的效果目標(biāo)設(shè)置出價時，自動出價功能可代你完成許多繁雜的工作，讓你少一些憑空猜測。 與每次點擊費用人工出價不同，你無需為具體的廣告組或關(guān)鍵字人工更新出價。 不同類型的自動出價策略可幫你實現(xiàn)不同的目標(biāo)：增加點擊次數(shù)、改善在搜索結(jié)果中的展示排名、提升轉(zhuǎn)化次數(shù)或轉(zhuǎn)化價值。但無論如何，每種自動出價策略均旨在幫助你實現(xiàn)特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 智能出價則是諸多自動出價策略中的一部分，這些出價策略在每一次競價時都會運用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，以盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)或轉(zhuǎn)化價值為目標(biāo)來優(yōu)化出價，這種優(yōu)化出價的功能也就是所謂的“實時出價”。 大多數(shù)營銷廣告系列的目標(biāo)都是：在合適的時間，向合適的用戶傳遞合適的廣告內(nèi)容，但由于消費者會用到多種設(shè)備，客戶轉(zhuǎn)化歷程因而變得更加復(fù)雜，根據(jù)每位用戶當(dāng)前的訪問情境設(shè)置出價也就變得更加復(fù)雜。 而智能出價則會依托Google AI技術(shù)自動調(diào)整出價，采用先進的算法為每次競價設(shè)定精確的出價，以相當(dāng)于或優(yōu)于現(xiàn)有效果目標(biāo)的成本效益推動實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化量或轉(zhuǎn)化價值，以幫助你在恰當(dāng)?shù)臅r機與合適的客戶建立聯(lián)系，在預(yù)算范圍內(nèi)爭取盡可能理想的成效。 這樣一來，設(shè)置出價的過程就輕松多了，也避免了憑空猜測，讓你可以更高效、更精準(zhǔn)地達成效果目標(biāo)。 利用你的數(shù)據(jù)，AI賦能的智能出價策略可以根據(jù)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，幫助你優(yōu)化預(yù)算，以提升廣告支出回報率 (ROAS) 或轉(zhuǎn)化價值。 智能出價可以與廣泛匹配協(xié)同發(fā)揮作用，自動針對效果較好的搜索查詢進行出價。通過在查詢層面實時出價，智能出價能夠以契合效果目標(biāo)的方式進行流量控制。 為了設(shè)置合適的出價，智能出價系統(tǒng)會利用預(yù)測性AI，從數(shù)十億個信號組合（如時段或設(shè)備類型）中學(xué)習(xí)，自動為每個搜索查詢設(shè)定不同的出價。 這意味著使用智能出價的廣告客戶可以根據(jù)當(dāng)下每個用戶所處的情境設(shè)置出價，而這是手動方法無法做到的。自動出價是考慮所有這些可用信號并提升廣告效果的唯一途徑。 問 如何選擇合適的自動出價策略？ 你選擇的出價策略決定了廣告投放的側(cè)重點，以及要重點吸引用戶與廣告進行何種互動。 現(xiàn)在你已經(jīng)知道了什么是自動出價與智能出價，那么要想知道如何根據(jù)自身業(yè)務(wù)目標(biāo)去選擇合適的自動出價策略，我們就要對Google廣告的每一種自動出價策略一探究竟。 1 盡可能爭取更多點擊次數(shù) 如果你想要增加廣告和網(wǎng)站的點擊量與訪問次數(shù)，想要用戶去點擊廣告，從而為網(wǎng)站吸引流量，而不追求轉(zhuǎn)化，則可使用該策略。使用該策略時，系統(tǒng)會自動為你設(shè)置適當(dāng)?shù)某鰞r，助你在不超出預(yù)算的前提下為你爭取盡可能多的點擊次數(shù)。 你可以將“盡可能爭取更多點擊次數(shù)”出價策略應(yīng)用于單個廣告系列，也可以將其設(shè)置為組合出價策略。組合策略可應(yīng)用于多個廣告系列。 在使用“盡可能爭取更多點擊次數(shù)”出價策略時，你可以通過最高每次點擊費用 (CPC) 設(shè)置出價上限。你可以使用該功能來控制為每次點擊支付的最高金額。 如果你未指定每次點擊費用的最高出價上限，Google Ads會在不超出你的預(yù)算的前提下調(diào)整出價，為你爭取盡可能多的點擊次數(shù)；如果你已經(jīng)設(shè)置了每次點擊費用的最高出價，系統(tǒng)會在此范圍內(nèi)調(diào)整出價。 2 目標(biāo)展示次數(shù)份額 如果你想要提高廣告和品牌的展示率，只是希望更多用戶能夠看到廣告，從而增加品牌曝光度，而不追求轉(zhuǎn)化，則可使用該策略。 “目標(biāo)展示次數(shù)份額”出價策略會自動設(shè)置出價，目的是在絕對頁首、頁首或Google搜索結(jié)果頁的任何位置展示你的廣告。 該出價策略僅適用于Google搜索網(wǎng)絡(luò)（不包括搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴），既可作為應(yīng)用于單個廣告系列的標(biāo)準(zhǔn)策略，也可作為應(yīng)用于多個廣告系列的組合策略。 “目標(biāo)展示次數(shù)份額”對于使用品牌字詞的廣告系列非常有用。例如，假設(shè)你希望你的廣告在用戶每次搜索你的品牌時都能夠展示，那么，你可以將目標(biāo)展示次數(shù)份額設(shè)置為 100%，然后系統(tǒng)便會嘗試針對該廣告系列的所有競價機會展示你的廣告。 另外，此出價策略也可用于提高品牌認(rèn)知度。比方說，你為一家本地鞋店投放廣告，但同時要與更大的鞋店進行競爭，那么你可以重點關(guān)注目標(biāo)展示次數(shù)份額，以確保當(dāng)客戶在附近執(zhí)行重要搜索時，你的品牌就會向他們展示。 3 盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)（智能出價） “盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”出價策略可幫助你以提高轉(zhuǎn)化次數(shù)為目標(biāo)進行優(yōu)化，自動設(shè)置出價，在不超出你預(yù)算的前提下，幫助你的廣告系列爭取盡可能多的轉(zhuǎn)化。 你可以為該出價策略設(shè)置目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用，這意味著智能出價會致力于在將每次轉(zhuǎn)化費用控制在你設(shè)定的目標(biāo)水平的前提下，幫助你爭取盡可能多的轉(zhuǎn)化。 如果未設(shè)置“目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用”選項，該出價策略會以爭取盡可能多的轉(zhuǎn)化為目標(biāo)使用預(yù)算。每當(dāng)你的廣告符合展示條件時，“盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”出價策略就會評估競價時存在的各種情境信號，再結(jié)合廣告系列的歷史信息，自動為廣告確定一個最理想的出價。 這種出價策略會使用高級機器學(xué)習(xí)技術(shù)來自動優(yōu)化出價，并提供實時出價功能，讓你能夠針對每次競價靈活調(diào)整出價，幫助你以最少的預(yù)算獲得轉(zhuǎn)化。通過出價調(diào)整功能，你可以根據(jù)用戶的搜索地點、搜索時間和搜索方式，相應(yīng)地提高或降低廣告展示頻率。 4 盡可以提高轉(zhuǎn)化價值（智能出價） “盡可能提高轉(zhuǎn)化價值”出價策略可幫助你以提高轉(zhuǎn)化價值為目標(biāo)進行優(yōu)化。不同客戶對你的企業(yè)的價值和重要性也各不相同，這種出價策略會利用先進的AI技術(shù)來自動優(yōu)化和設(shè)置出價，每當(dāng)用戶搜索你宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)時，它都會分析并智能地預(yù)測潛在轉(zhuǎn)化的價值，并提供實時出價功能，針對每次競價調(diào)整出價。 如果“目標(biāo)廣告支出回報率”出價策略確定某次用戶搜索可能會帶來高價值的轉(zhuǎn)化，就會針對該搜索提高出價；如果此出價策略確定該搜索不太可能會帶來高價值的轉(zhuǎn)化，則會降低出價。 在為你的賬號設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤時，你可以指定希望盡可能提高的值，例如銷售收入或利潤率，以便在你的預(yù)算范圍內(nèi)，幫助你的廣告系列爭取盡可能高的轉(zhuǎn)化價值。 利用出價調(diào)整功能，你可以根據(jù)用戶的搜索地點、搜索時間和搜索方式提高或降低廣告展示頻率，將廣告優(yōu)先推送給對你的企業(yè)而言價值比較大的用戶，而不側(cè)重于數(shù)量與曝光度。 你可以為該出價策略設(shè)置目標(biāo)廣告支出回報率，這意味著智能出價會在將廣告支出回報率控制在你設(shè)定的目標(biāo)水平的前提下，幫助你爭取盡可能高的轉(zhuǎn)化價值。 如果未設(shè)置“目標(biāo)廣告支出回報率”選項，Google會以盡可能提高廣告系列的轉(zhuǎn)化價值為目標(biāo)使用預(yù)算。該出價策略會重點考慮你希望盡可能提升效果的方面，但也會限制你在特定預(yù)算下的支出金額。 如果各種轉(zhuǎn)化對你的業(yè)務(wù)而言具有不同的價值，或者你有具體的廣告支出回報率 (ROAS) 目標(biāo)，那么基于價值的出價策略最為有用。 三 結(jié)尾 當(dāng)然最重要的一點以及這一切的前提是，你需要清晰了解并制定自身的業(yè)務(wù)和營銷目標(biāo)，明確對你的企業(yè)而言什么才算成功。這樣，你才能根據(jù)目標(biāo)優(yōu)化廣告系列，并衡量廣告系列的成效。 LoveAd愛競作為一家擁有14年經(jīng)驗的專業(yè)出海營銷服務(wù)提供商，能提供海外平臺全方位的營銷理論支持和營銷手段指導(dǎo)，如果您有更多問題或需要更多幫助，歡迎加入愛競可以隨時聯(lián)系LoveAd愛競！ ? ? 資深優(yōu)化師答疑群? ? ?? 掃碼開戶咨詢
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