如果你也正在尋找可為你搭建Google Ads的助手，不妨留心這個(gè)公眾號(hào)。大家好，我是Shine，一個(gè)專注于海外推廣死磕Google Ads的理工男。管理Google 廣告帳戶很像玩游戲：一旦您了解規(guī)則，就可以開始進(jìn)入創(chuàng)意策略。雖然在 PPC 檢查審計(jì)中需要進(jìn)行不同的檢查——有些是每周，有些甚至是每天——但其中許多可以歸結(jié)為Google廣告沒效果五個(gè)關(guān)鍵問題：
Google廣告帳戶結(jié)構(gòu)是否支持您的業(yè)務(wù)目標(biāo)？
您信任您的轉(zhuǎn)化跟蹤嗎？
您的廣告創(chuàng)意與目標(biāo)角色的匹配程度如何？
是否采納了不友好的系統(tǒng)建議？
您應(yīng)該擴(kuò)展還是優(yōu)化？
在這篇文章中，我將介紹上述的每一個(gè)問題，Google廣告沒效果并提供經(jīng)驗(yàn)法則來幫助您解決每一個(gè)問題。這些問題中的每一個(gè)都涉及 PPC 管理的不同方面，所有這些都適用于任何廣告帳戶。請(qǐng)按照這個(gè)準(zhǔn)則，必須每個(gè)月檢查一次您的賬戶，不這樣做可能會(huì)浪費(fèi)你的廣告費(fèi)。1. Google廣告賬戶結(jié)構(gòu)是否支持您的業(yè)務(wù)目標(biāo)？
谷歌廣告賬戶結(jié)構(gòu)可以說是賬戶中最重要的元素。結(jié)構(gòu)不佳的帳戶甚至?xí)速M(fèi)最好的創(chuàng)意，并浪費(fèi)寶貴的營(yíng)銷資金和時(shí)間。例如，一個(gè)常見的結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤是在一個(gè)廣告系列中包含過多的廣告組或在一個(gè)廣告組中包含過多的關(guān)鍵字。如果一個(gè)企業(yè)需要涵蓋所有服務(wù)/市場(chǎng)/產(chǎn)品，為什么會(huì)出現(xiàn)一些過度填充是可以理解的——但理想的廣告系列應(yīng)該只有5-7 個(gè)廣告組和不超過3-5 個(gè)關(guān)鍵字概念。這是為了確保預(yù)算可以支持每個(gè)廣告組，并且關(guān)鍵字按價(jià)格和相關(guān)性分組。了解哪種結(jié)構(gòu)最適合您歸結(jié)為以下業(yè)務(wù)問題：
這些問題將為現(xiàn)有帳戶設(shè)置提供背景信息，并告知最佳前進(jìn)路徑.此外，廣告系列最多應(yīng)覆蓋一個(gè)國(guó)家（最好是一個(gè)時(shí)區(qū)/主要市場(chǎng)）。這是因?yàn)閺V告在帳戶的時(shí)區(qū)而非用戶時(shí)區(qū)投放。此外，單一預(yù)算支持多個(gè)主要市場(chǎng)具有挑戰(zhàn)性。如果您要求預(yù)算處理過多，請(qǐng)使用展示次數(shù)份額（以及因預(yù)算而損失的展示次數(shù)份額）來指導(dǎo)您。在某些情況下，可能沒有足夠的預(yù)算來處理業(yè)務(wù)的所有部分。動(dòng)態(tài)搜索廣告(DSA) 可以成為覆蓋業(yè)務(wù)多個(gè)部分的強(qiáng)大方式。但是，如果否定設(shè)置不正確，動(dòng)態(tài)搜索廣告也可以從一般搜索廣告組/廣告系列中竊取預(yù)算。由于競(jìng)爭(zhēng)相同的流量，常規(guī)廣告系列（頂部）和 DSA 廣告系列（底部）都在競(jìng)爭(zhēng)流量。應(yīng)用否定詞最簡(jiǎn)單的方法是通過否定關(guān)鍵字列表，這就是為什么我建議將動(dòng)態(tài)搜索廣告作為自己的廣告系列。否定關(guān)鍵字列表不能僅在廣告系列一級(jí)應(yīng)用。如果您選擇將動(dòng)態(tài)搜索廣告和常規(guī)廣告組保留在同一個(gè)廣告系列中，請(qǐng)確保將您出價(jià)的所有關(guān)鍵字都添加為完全匹配否定關(guān)鍵字。關(guān)于 DSA 的最后一點(diǎn)說明：設(shè)置頁面鏈接至關(guān)重要。這可確保您的 DSA 不會(huì)將預(yù)算浪費(fèi)在主頁或博客內(nèi)容上。廣告附加信息還可以幫助為業(yè)務(wù)中利潤(rùn)較低的部分提供合理的覆蓋范圍，而無需積極投入營(yíng)銷資金。使用附加鏈接、標(biāo)注、附加價(jià)格信息和結(jié)構(gòu)化摘要來覆蓋低搜索量或昂貴的關(guān)鍵字概念。在處理谷歌廣告帳戶結(jié)構(gòu)時(shí)，您將能夠確定哪些部分是一致的，哪些需要調(diào)整。
如果您對(duì)業(yè)務(wù)的所有部分都沒有預(yù)算，請(qǐng)考慮使用擴(kuò)展程序或 DSA 來覆蓋它們。
目標(biāo)過多、內(nèi)容過多的活動(dòng)將陷入困境。檢查廣告系列/關(guān)鍵字的數(shù)量、定位的位置以及廣告系列涵蓋的產(chǎn)品/服務(wù)。
檢查廣告系列/廣告組級(jí)別的否定詞，如果正在使用否定關(guān)鍵字列表，請(qǐng)確保沒有遺漏廣告組級(jí)別的否定詞（以引導(dǎo)流量）。
2. 你相信你的轉(zhuǎn)化跟蹤嗎？
轉(zhuǎn)化跟蹤是 PPC 活動(dòng)的重要組成部分。然而，這也是最容易搞砸的事情之一。在審核活動(dòng)時(shí)，由于轉(zhuǎn)換跟蹤不佳，很容易陷入誤報(bào)。第一項(xiàng)也是更重要的檢查是確定已設(shè)置轉(zhuǎn)化跟蹤并跟蹤您的企業(yè)認(rèn)為有價(jià)值的操作。為此，請(qǐng)轉(zhuǎn)到工具和設(shè)置 > 轉(zhuǎn)化。在那里，您將能夠看到哪些操作被設(shè)置為主要和次要轉(zhuǎn)化操作。主要操作將計(jì)入記錄的每次轉(zhuǎn)化成本(CPA)，并作為出價(jià)信號(hào)。將記錄次要操作，但不會(huì)影響報(bào)告或出價(jià)算法。確保跟蹤正確的操作并正確指定它們至關(guān)重要。對(duì)于電話潛在客戶，您不要使用電話跟蹤技術(shù)重復(fù)計(jì)算轉(zhuǎn)化次數(shù)，這一點(diǎn)也很重要。如果您使用呼叫跟蹤解決方案，那么您很可能有一個(gè)分析目標(biāo)，并且應(yīng)該堅(jiān)持將其作為主要跟蹤。如果您的網(wǎng)站沒有任何其他形式的跟蹤，Google 來電跟蹤對(duì)于來電專用廣告和附加信息非常有用。最后，檢查沒有重復(fù)代碼至關(guān)重要。許多工具和渠道都需要自己的跟蹤片段。確保您的網(wǎng)站沒有重復(fù)的谷歌標(biāo)簽管理器 (GTM) 或跟蹤編碼到標(biāo)題和 GTM 中。您可以使用 Google Tag Assistant 或按 ctrl/command u 來查看源代碼。要點(diǎn)：
確保將正確的轉(zhuǎn)化操作設(shè)置為主要操作。
確認(rèn)沒有重復(fù)代碼的實(shí)例。
如果電話線索很重要，請(qǐng)確保使用某種形式的呼叫跟蹤。
3. 你的文案/創(chuàng)意與目標(biāo)角色的匹配程度如何？
谷歌廣告帳戶不僅僅是結(jié)構(gòu)和出價(jià)。他們成功的很大一部分在于廣告文案和創(chuàng)意，以及它與目標(biāo)受眾的接觸程度。在審核帳戶時(shí)，檢查兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)很重要：
作為一般經(jīng)驗(yàn)法則，每個(gè)廣告組只需要一個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)意（仍然允許 A/B 測(cè)試）。如果您將過多的產(chǎn)品/服務(wù)/角色組合到一個(gè)廣告組中，您將無法直接滿足客戶的需求，從而削弱創(chuàng)意的有效性。對(duì)于響應(yīng)式搜索廣告 (RSA) 尤其如此，它本質(zhì)上支持對(duì)文案/創(chuàng)意進(jìn)行 A/B 測(cè)試。確保您已將“重點(diǎn)”固定到標(biāo)題一 (H1)，并將號(hào)召性用語 (CTA) 固定到標(biāo)題二 (H2)。標(biāo)題 3 并不總是顯示，因此它只能用于“詢單”的創(chuàng)意。您可以在此響應(yīng)式搜索廣告文案模板中找到更多提示。請(qǐng)務(wù)必檢查受眾（目標(biāo)和排除）。如果您的廣告系列使用智能出價(jià)策略，則任何觀察出價(jià)調(diào)整都將被忽略。最好檢查一下，以防您希望將預(yù)算集中在特定受眾身上或遠(yuǎn)離特定受眾。定向受眾應(yīng)始終處于目標(biāo)和觀察狀態(tài)（如果不理想，則將其排除在外）。4.采納了不友好的系統(tǒng)建議
重要免責(zé)聲明：廣告平臺(tái)沒有惡意，最終投資于幫助品牌/廣告商取得成功。某些設(shè)置非常容易啟用（也可能會(huì)錯(cuò)過選擇退出），這可能會(huì)導(dǎo)致意外浪費(fèi)。這些設(shè)置屬于手動(dòng)和自動(dòng)策略。需要注意的最大設(shè)置之一是位置選項(xiàng)。當(dāng)您定位某個(gè)位置時(shí)，它可以定位 + 中對(duì)該位置表現(xiàn)出興趣的人、僅針對(duì)該位置的人或僅對(duì)表現(xiàn)出興趣的人。默認(rèn)設(shè)置是針對(duì)所有內(nèi)容，這可能導(dǎo)致在目標(biāo)區(qū)域之外進(jìn)行支出。請(qǐng)務(wù)必檢查每個(gè)廣告系列的設(shè)置并確認(rèn)位置選項(xiàng)正確無誤。另一個(gè)稍微隱蔽的浪費(fèi)來自Google Ads 的一個(gè)最有用的部分：關(guān)鍵字規(guī)劃師。很容易在一個(gè)廣告組中意外添加大量廣泛的關(guān)鍵字，而不是將關(guān)鍵字概念添加到正確匹配類型的多個(gè)廣告組中。確保您添加的關(guān)鍵字不會(huì)意外重復(fù)。5. 你應(yīng)該擴(kuò)展還是優(yōu)化？
許多PPC 審計(jì)的重點(diǎn)是優(yōu)化帳戶性能（即消除浪費(fèi)的支出）。然而，了解成功和規(guī)模的跡象同樣重要。展示次數(shù)份額是一個(gè)很好的指標(biāo)，可以幫助您了解廣告帳戶的位置和可能的位置。如果您的展示次數(shù)份額由于排名而較低，則可能意味著存在阻礙 ROI 的結(jié)構(gòu)性問題。失去預(yù)算的印象份額意味著更多的潛在利潤(rùn)（只要業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)可以支持額外的銷量）。優(yōu)化與規(guī)模的另一個(gè)重要指標(biāo)是您的點(diǎn)擊率 (CTR) 與轉(zhuǎn)化率。如果您的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率很高，這意味著您可以采用這種行之有效的方法并將其應(yīng)用于其他市場(chǎng)/將預(yù)算添加到廣告系列中。如果點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率較低，您就知道您遇到了創(chuàng)意或定位問題（并且應(yīng)該保持優(yōu)化模式）。要點(diǎn)：
使用展示次數(shù)份額來指導(dǎo)您是處于優(yōu)化模式還是規(guī)模模式。
始終與銷售和 CS 聯(lián)系，以確認(rèn)您可以處理更多業(yè)務(wù)。
如果點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都很好，那么您就贏得了創(chuàng)意和定位。
總結(jié)：在每次 PPC 帳戶審計(jì)中問這些問題
Google廣告沒效果審計(jì)從來都不是一勞永逸的過程。確保您不斷地向您的帳戶提出這些問題，并堅(jiān)持成功所需的業(yè)務(wù)指標(biāo)：
Google廣告帳戶結(jié)構(gòu)是否支持您的業(yè)務(wù)目標(biāo)？
您信任您的轉(zhuǎn)化跟蹤嗎？
您的創(chuàng)意與目標(biāo)角色的匹配程度如何？
是否采納了不友好的系統(tǒng)建議？
您應(yīng)該擴(kuò)展還是優(yōu)化？
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