2022年的開年就伴隨著各種跨境圈不利消息，由于去年Facebook廣告不能精準(zhǔn)受眾，導(dǎo)致做獨(dú)立站的公司獲客成本劇增，這就導(dǎo)致去年初還15k都很難招來(lái)一個(gè)的Facebook 投手今年則很難找到一個(gè)合適的工作。

很多公司開始卡緊預(yù)算，戰(zhàn)略收縮了。原因其一為 廣告效果變差了，流量不精準(zhǔn)了；其二為廣告流量不持續(xù)的情況下導(dǎo)致的網(wǎng)站銷量崩盤。

比如年初有個(gè)朋友跟我講他們公司去年3月份獨(dú)立站還能月銷30萬(wàn)美元，養(yǎng)活幾人團(tuán)隊(duì)。但是年末由于Facebook影響之下只能月銷幾萬(wàn)且獲客成本劇增，由于Facebook廣告流量占比80%以上，導(dǎo)致網(wǎng)站流量過度單一。

臨時(shí)想開拓其他流量渠道，但是發(fā)現(xiàn)不管是做SEO，還是KOL都需要長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)見成效，但是急需流量補(bǔ)充的網(wǎng)站等不了那么久，高額的人力投入也等不了。這給我們的啟示就是流量也需要多渠道布局，擁有一個(gè)健康的流量構(gòu)成才能走得長(zhǎng)久。

所以這就引出來(lái)今天的主題，內(nèi)容營(yíng)銷。

至于如此推崇內(nèi)容營(yíng)銷的原因，一來(lái)這可能跟我所在類目客單價(jià)高，不適合做Facebook廣告而只能做內(nèi)容營(yíng)銷的原因；另一方面作為一個(gè)長(zhǎng)期主義者，我是很推崇依靠?jī)?nèi)容獲客的方式來(lái)做長(zhǎng)期有價(jià)值的事兒。

內(nèi)容營(yíng)銷有諸多好處：

1- 內(nèi)容營(yíng)銷更容易觸動(dòng)用戶，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶對(duì)于廣告反感度越來(lái)越高，以內(nèi)容形式的廣告或者推廣則接受度很高。

2- 內(nèi)容營(yíng)銷更加有利于品牌正面形象的塑造，有趣的與用戶相關(guān)的內(nèi)容加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的好感度。

3- 內(nèi)容帶有自傳播屬性，且SEO友好，具有長(zhǎng)期價(jià)值。

王師傅我一直是內(nèi)容營(yíng)銷的推崇者，去年我寫了兩篇關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的文章：

1- 內(nèi)容廣告 – 谷歌關(guān)鍵詞廣告的唯一出路？

2-再談內(nèi)容廣告

廢話不多說(shuō)，那么今天就跟大家聊一聊如何做一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷策略。

目錄：

內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。

成功的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該具備“以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容?！钡忍攸c(diǎn)。

內(nèi)容的形式多種多樣，比如文章，圖片，視頻，等等。一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷策略必須具備以下幾點(diǎn)：

1-以受眾為中心，提供有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容。

2-與目標(biāo)人群購(gòu)買相關(guān)，具體到某個(gè)購(gòu)買階段。

3-講一個(gè)故事，貫穿于整個(gè)客戶體驗(yàn)流程。

4-有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)受眾的下一步行動(dòng)。

我們拿一個(gè)經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷案例，就是北美攝影器材3C的平臺(tái)網(wǎng)站B&H photo的 YouTube內(nèi)容營(yíng)銷。

下圖為B&H 的YouTube視頻廣告，每一個(gè)廣告都它的客戶息息相關(guān)，每個(gè)廣告都講了一個(gè)故事，且都有一個(gè)CTA來(lái)助力最終的客戶行為，這就是一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷。感興趣的到我博客點(diǎn)擊圖片跳轉(zhuǎn)鏈接：

BHphoto內(nèi)容營(yíng)銷

需要四個(gè)步驟，從用戶研究出發(fā)，從用戶畫像，到購(gòu)買流程，內(nèi)容制作，內(nèi)容渠道選擇等等。

營(yíng)銷歸根結(jié)底是需要針對(duì)潛在受眾的影響，所以一開始先要做的就是確定我們的受眾人群，之后根據(jù)受眾人群的購(gòu)買決策過程，在其購(gòu)買路徑可接觸的媒體上布局我們的內(nèi)容，從而達(dá)到影響受眾購(gòu)買的目的。

所以用戶畫像除了用戶個(gè)人資料以外，還必須有以下四點(diǎn)：

1 信息來(lái)源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；

2-挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對(duì)這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；

3 內(nèi)容媒介偏好：對(duì)何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會(huì)感興趣或引起互動(dòng)；

4- 購(gòu)買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對(duì)于他人購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響；

那如何做用戶畫像呢？

第一，假設(shè)公司亞馬遜平臺(tái)做的可以，那就可以獲取品牌分析(Brand Analytics)功能；第二：利用積累的現(xiàn)有的客戶做調(diào)研，比如郵箱，社媒，獨(dú)立站資源等等 ；第三：找行業(yè)報(bào)告，獲取用戶profile， 第四：找外部機(jī)構(gòu)協(xié)助做調(diào)研。

1-Attention階段，注重傳播和到達(dá)，怎樣你要讓受眾知道你；

2- Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；

3-Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)

4-Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本，

從上面一步可以獲取用戶畫像，決策流程等，接下來(lái)就是最關(guān)鍵的內(nèi)容制作。針對(duì)不同的階段制作不同的內(nèi)容，比如：

1-Attention階段，注重傳播和到達(dá)，怎樣你要讓受眾知道你；這個(gè)模塊就需要著重內(nèi)容傳播度，比如YouTube 視頻廣告，F(xiàn)B品牌廣告。

2- Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；這一塊就更加深度的抓用戶痛點(diǎn)，內(nèi)容更深。

3-Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；這一塊需要做深度內(nèi)容，review, 品牌PR，長(zhǎng)視頻等。

4-Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動(dòng)成本；這一塊的內(nèi)容需要布局的售后政策，客戶review，客服經(jīng)驗(yàn)等。

在不同的平臺(tái)使用合適的內(nèi)容形式， 比如說(shuō)YouTube上更適合視頻傳播，谷歌搜索更適合文字博客，比如Pinterest 平臺(tái)更適合圖片類傳播。

Paid media：付費(fèi)廣告推廣效果最快效率最高，獲取feedback 最快；

Owned media: 自有媒體可控性最強(qiáng)，具有品牌價(jià)值和長(zhǎng)期SEO價(jià)值；

Earned Media: ?免費(fèi)KOL營(yíng)銷，免費(fèi)的PR 媒體發(fā)布，guest post等等，這個(gè)也是十分有價(jià)值的傳播途徑。

內(nèi)容營(yíng)銷可控性最強(qiáng)的就是自制內(nèi)容，比如產(chǎn)品宣傳視頻，廣告視頻，博客，圖片，賣點(diǎn)展示等等。

下面是 anker 上線的一款蘋果快充頭的自制內(nèi)容準(zhǔn)備列表。

優(yōu)點(diǎn)：可控性強(qiáng)， 質(zhì)量有保證，統(tǒng)一品牌調(diào)性和視覺，統(tǒng)一的賣點(diǎn)展示。

缺點(diǎn)：內(nèi)容很容易單調(diào)缺乏創(chuàng)意，與受眾生活場(chǎng)景太遠(yuǎn)。

除了自創(chuàng)內(nèi)容之前，還有最重要內(nèi)容創(chuàng)作方式就是UGC和KOL，老王我?guī)У臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就是KOL營(yíng)銷為主。

同一個(gè)產(chǎn)品送測(cè)100個(gè)不同的KOL，輸出的review 絕對(duì)不同，每個(gè)KOL表達(dá)方式，內(nèi)容風(fēng)格都有很大差異，我們通過KOL的解讀來(lái)做內(nèi)容傳播，這樣大大的豐富了我們產(chǎn)品的內(nèi)容多樣性。

品牌內(nèi)容的生成很多也是UGC帶來(lái)的東西， 比如Airbnb，鼓勵(lì)用戶分享旅行中遇到的人和事，這就是品牌內(nèi)容創(chuàng)作的一環(huán)。

優(yōu)點(diǎn)：多樣性，內(nèi)容更加貼合用戶，更容易被接受。

缺點(diǎn)：內(nèi)容不可控，自傳播的過程中品牌方不能操控內(nèi)容方向。

寫在最后：

我在之前的文章：未來(lái)五年跨境圈最有前景的是哪些崗位？-臨近年關(guān)的思考 中提到自有前途的崗位之一就是內(nèi)容營(yíng)銷專家，隨著硬廣的逐漸效果下降且成本居高不下，內(nèi)容越來(lái)越成為最低成本獲客的手段。

能夠針對(duì)用戶有深切的理解，并且可以針對(duì)性的創(chuàng)作用戶感興趣且有利于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容才是未來(lái)營(yíng)銷人最強(qiáng)的技能點(diǎn)。

雖然知道本文感興趣的讀者不會(huì)太多，不過王師傅我還是依然決然的寫了，正確的事兒永遠(yuǎn)都是難得，我想到阿爾帕西諾在聞香知女人中說(shuō)的一句話，

“ I always knew what the right path was. Without exception, I knew. But I never took it, you know why? It was too damn hard.?”

我知道哪條路是對(duì)的，毫無(wú)疑問，我知道 ，但我從不走，為什么？因?yàn)樘麐尩钠D難了。”

做內(nèi)容營(yíng)銷就是很難，但是這是條對(duì)的路，我希望越來(lái)越多的人都在這條路上。