基于我們接觸過(guò)和服務(wù)過(guò)的眾多2B客戶，經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是：B2B網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該怎么做？今天我們就聊聊這個(gè)老大難問(wèn)題。

2B網(wǎng)站內(nèi)容難做已經(jīng)是眾所周知的普遍現(xiàn)象，這個(gè)問(wèn)題受到內(nèi)部和外部的雙重因素影響。

內(nèi)部原因：

很難找到合適的內(nèi)容產(chǎn)出人員，要么是運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)背景和知識(shí)，寫(xiě)出來(lái)的文章沒(méi)有深度，不夠?qū)I(yè)；要么是技術(shù)人員沒(méi)有良好的用戶洞察能力和文章撰寫(xiě)能力，寫(xiě)出來(lái)的文章太技術(shù)了，用戶看不懂。

外部原因：

同樣很難找到符合要求的外部寫(xiě)手，主要也是因?yàn)榇嬖趯?zhuān)業(yè)門(mén)檻。寫(xiě)手通常需要做大量的調(diào)研和深入理解分析，才能寫(xiě)出質(zhì)量過(guò)得去的文章，所以通常來(lái)說(shuō)，能寫(xiě)出這種文章的寫(xiě)手價(jià)格都不菲。

在講解B2B的內(nèi)容具體要怎么做之前，我想先跟大家聊一聊B2B與B2C在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的重要差異點(diǎn)。

相對(duì)于2C客戶，2B的客戶從了解一個(gè)品牌，到最終購(gòu)買(mǎi)并形成忠誠(chéng)度，需要更多的接觸點(diǎn)（包括線上&線下）才能夠完成。所以對(duì)于2B客戶而言，經(jīng)歷了二三十次接觸才完成轉(zhuǎn)化是非常普遍的情況。

2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo)中比較常見(jiàn)的是點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕，添加至購(gòu)物車(chē)，完成購(gòu)買(mǎi)等，而由于2B客戶很少在網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)，所以2B網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)跟蹤主要是點(diǎn)擊郵件聯(lián)系，填寫(xiě)表單，下載PDF（例如白皮書(shū)，產(chǎn)品參數(shù)文檔，說(shuō)明手冊(cè)），訪問(wèn)某些特定重要頁(yè)面（例如Case Study）等。

相比于2C行業(yè)關(guān)鍵詞，2B關(guān)鍵詞的搜索量普遍要低很多，這就使得2B的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員需要更加深入的去進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘和分析，從2B客戶轉(zhuǎn)化路徑中去發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞機(jī)會(huì)。

如上圖中，commercial hvac (商用空調(diào))在美國(guó)地區(qū)的搜索量要遠(yuǎn)低于 air conditioner，但它也有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，其全年搜索量變化(看搜索量數(shù)字旁邊的曲線變化)不像air conditioner那樣有很明顯的季節(jié)性，相對(duì)來(lái)說(shuō)需求/搜索量會(huì)比較穩(wěn)定。

在了解2B與2C在營(yíng)銷(xiāo)上的差異后，我們其實(shí)也能夠從中找到一些2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的突破口。

雖然我們?cè)谏厦嫣岬搅诉\(yùn)營(yíng)人員和技術(shù)人員在獨(dú)自產(chǎn)出Blog文章上的種種困難，但如果能夠讓運(yùn)營(yíng)人員跟技術(shù)人員相互配合，遵循如下流程，可以在一定程度上解決Blog文章產(chǎn)出難的問(wèn)題。

a.? ?運(yùn)營(yíng)人員基于關(guān)鍵詞的分析來(lái)提供核心關(guān)鍵詞及相應(yīng)文章框架

b.? ?技術(shù)人員基于實(shí)際的專(zhuān)業(yè)知識(shí)在文章框架上做出必要的調(diào)整，并撰寫(xiě)內(nèi)容返回給運(yùn)營(yíng)人員（可用中文撰寫(xiě)）

c.???運(yùn)營(yíng)人員在該內(nèi)容上進(jìn)行SEO優(yōu)化（先翻譯成英文），將優(yōu)化版本交給技術(shù)人員做專(zhuān)業(yè)層面的審查反饋

d.???將終稿發(fā)布到網(wǎng)站上

另外，公司內(nèi)部已有的一些中文內(nèi)容，也可以經(jīng)翻譯后做適當(dāng)SEO優(yōu)化，增加Blog文章的產(chǎn)出量。

對(duì)于2B潛在客戶而言，完整的解決方案是轉(zhuǎn)化路徑中非常重要的一環(huán)。例如 Photoneo網(wǎng)站中，有專(zhuān)門(mén)的一個(gè)版塊是用來(lái)介紹產(chǎn)品的解決方案。

相比于2C產(chǎn)品，2B產(chǎn)品/服務(wù)存在非常強(qiáng)的定制化屬性。因此，從特定使用場(chǎng)景的角度來(lái)向潛在用戶介紹產(chǎn)品是如何運(yùn)作的，就顯得非常重要了。

基于產(chǎn)品/服務(wù)的功能，并站在潛在用戶的角度，思考并歸納出行業(yè)解決方案，綜合文字、圖片、視頻來(lái)進(jìn)行闡述，無(wú)疑也是2B客戶內(nèi)容產(chǎn)出的一種有效方式。而且通常來(lái)說(shuō)，解決方案相關(guān)著陸頁(yè)都比較適合承載到行業(yè)大詞。

通過(guò)將過(guò)往成功案例按照一定的規(guī)律(按行業(yè)分類(lèi)，按服務(wù)項(xiàng)分類(lèi)，按痛點(diǎn)分類(lèi)等)整理出來(lái)，一方面有品牌背書(shū)的作用，另一方面可以讓有類(lèi)似需求的潛在客戶快速找到共鳴。

很多潛在客戶甚至?xí)ニ阉鰿ase Study 相關(guān)的關(guān)鍵詞：

Note：Case Study 內(nèi)容的發(fā)布，一定要提前經(jīng)過(guò)客戶方的許可！

白皮書(shū)一般是篇幅較長(zhǎng)的內(nèi)容，為目標(biāo)受眾面臨的復(fù)雜問(wèn)題提供深入的解決方案、分析或意見(jiàn)，并配有圖表、數(shù)據(jù)、調(diào)查和示例。因此白皮書(shū)是一種技術(shù)含量比較高的內(nèi)容形式。

白皮書(shū)一般以PDF的形式存在，發(fā)布頻率普遍較低，但是如果一個(gè)企業(yè)有能力發(fā)布白皮書(shū)，無(wú)疑是“專(zhuān)業(yè)”的代名詞。

我們可以通過(guò)概括白皮書(shū)核心內(nèi)容，以摘要的方式吸引潛在客戶進(jìn)來(lái)，設(shè)置一定的條件(例如留資)允許客戶下載，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

郵件營(yíng)銷(xiāo)通常是增加客戶粘性的營(yíng)銷(xiāo)渠道。相對(duì)于2C，2B企業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)作用更多的是體現(xiàn)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性，而非為了促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。但由于內(nèi)容產(chǎn)出困難的原因，很多2B企業(yè)基本放棄了郵件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道。

合理利用上述Blog文章、解決方案、客戶案例、白皮書(shū)的內(nèi)容，再加上公司動(dòng)態(tài)更新，將這些內(nèi)容進(jìn)行二次利用和包裝，可以提升客戶對(duì)2B企業(yè)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可度和粘性。

2B產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本普遍較高，營(yíng)銷(xiāo)難度大，這是無(wú)需質(zhì)疑的客觀事實(shí)。

但換一個(gè)角度來(lái)看，正是因?yàn)榇嬖陂T(mén)檻，使得2B企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)小很多，而且很多2B企業(yè)并不注重線上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的布局，因此，誰(shuí)先有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)并投入資源落地，誰(shuí)就能占得先機(jī)，收獲長(zhǎng)期利益。