一、 兩難的現(xiàn)狀與破局的智慧：為啥非得自己搞歸因？

做流量采買，不像以前那樣，砸錢就有聲響了?，F(xiàn)在經(jīng)常是：

• 眼前的“坑”
  預(yù)算嘩嘩地流，用戶量增長(zhǎng)的飛快，但營(yíng)銷數(shù)據(jù)GAP卻越來(lái)越大，開(kāi)會(huì)匯報(bào)一團(tuán)糟，數(shù)據(jù)口徑很混亂。MMP給的數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶完整的轉(zhuǎn)化路徑，分清老用戶和新用戶的真正價(jià)值，評(píng)估針對(duì)老用戶的再營(yíng)銷活動(dòng)效果，等等，在投放規(guī)模增加后都很困難，那費(fèi)用簡(jiǎn)直就是一筆糊涂賬，廣告在用戶不同階段到底起了多大作用，誰(shuí)也說(shuō)不清，都在扯皮。
  
  
• 少了點(diǎn)“靈魂”
  : 我們不能光知道用戶從哪個(gè)廣告來(lái)的，更得搞懂用戶是怎么跟我們的產(chǎn)品“勾搭”上的，MMP對(duì)互動(dòng)觸點(diǎn)的支持比較模糊。理想的玩法，應(yīng)該是把設(shè)備ID歸因的準(zhǔn)確性，跟鏈接追蹤、自家的一方數(shù)據(jù)這些手段結(jié)合起來(lái)，搞個(gè)多點(diǎn)觸控的歸因。這樣才能把用戶、設(shè)備、歸因這三塊業(yè)務(wù)徹底掰開(kāi)，又能根據(jù)需要靈活地拼起來(lái)分析。
  
  
• 得“站在巨人肩膀上”
  自建歸因不是搭建一個(gè)獨(dú)立的自歸因平臺(tái)，而是科學(xué)的衡量，科學(xué)地使用MMP，把三方提供的最原始的歸因數(shù)據(jù)（回調(diào)）拿到手，再跟你自己公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)接上，二次計(jì)算整合，最后形成一套以廣告主自己說(shuō)了算的、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)看板。
  
  
• 圖個(gè)啥？
  廣告投放，流量利差生意，存在很強(qiáng)的邊際效應(yīng)，如果在一開(kāi)始就能把這些用戶互動(dòng)的過(guò)程想清楚，理明白，可以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，提高效率，同時(shí)在企業(yè)中，大家能夠互相承認(rèn)各自的工作成果，找到北極星指標(biāo)，引導(dǎo)業(yè)務(wù)的有序開(kāi)展，讓團(tuán)隊(duì)力往一處使。

二、 把“核”看透：MMP歸因的那點(diǎn)短板，和咱們自己干的必要性

• MMP咋干活的：
• 模糊歸因
  : 要是拿不到設(shè)備ID（比如iOS搞了ATT政策，用戶不給權(quán)限），MMP就只能靠IP地址、UA（瀏覽器信息）、手機(jī)型號(hào)、時(shí)間點(diǎn)這些信息組合起來(lái)猜，或者用蘋(píng)果的SKAN框架在廣告系列級(jí)別做歸因。這種方法，準(zhǔn)頭和穩(wěn)定性就沒(méi)那么百分百了，能看到的數(shù)據(jù)維度也少。
• ID匹配歸因
  : 主要靠手機(jī)操作系統(tǒng)給的設(shè)備ID（蘋(píng)果的IDFA，安卓的GAID）。用戶點(diǎn)了廣告，裝了App，激活了，MMP就去查這個(gè)設(shè)備ID在廣告平臺(tái)（比如Meta, Google）的點(diǎn)擊記錄，把功勞算給最后那個(gè)有效點(diǎn)擊的廣告。

• 時(shí)間窗是一個(gè)大問(wèn)題：
• 一旦時(shí)間窗混亂，新老用戶與激活的界限都會(huì)打破，各類看板會(huì)失去觀測(cè)的準(zhǔn)確度，帶來(lái)巨大的GAP。
• 廣告平臺(tái)與MMP，通常都會(huì)有認(rèn)定激活用戶的時(shí)間窗，出于隱私也好，用戶量也好，時(shí)間窗問(wèn)題并不能很好的與廣告主絕對(duì)的統(tǒng)一起來(lái)。

• 傳統(tǒng)玩法（只靠MMP）的天花板，明擺著：
• 那些既有網(wǎng)頁(yè)又有App的產(chǎn)品（比如電商、內(nèi)容平臺(tái)），想衡量跨端營(yíng)銷的效果？難！用戶獲取和轉(zhuǎn)化的路徑像是被切斷了一樣。
• 廣告主對(duì)再營(yíng)銷廣告的效果心里沒(méi)底，或者干脆瞎貓碰死耗子一樣高頻率重復(fù)買，結(jié)果好幾個(gè)渠道都在搶同一個(gè)用戶，白花錢不說(shuō)，對(duì)提升用戶的整體價(jià)值（LTV）或者促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化也沒(méi)啥大用。
• 建人群包，主要還是得靠媒體平臺(tái)和第三方SDK基于設(shè)備ID來(lái)圈人，這樣搞出來(lái)的用戶分層，效率和準(zhǔn)頭都差點(diǎn)意思，很難結(jié)合廣告主自己手頭的一方數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。
• 業(yè)務(wù)一旦進(jìn)入到靠存量用戶和重復(fù)買量來(lái)維持的階段，就很容易掉進(jìn)廣告邊際效應(yīng)遞減的“坑”里——廣告費(fèi)不停地?zé)?，但新用戶或者核心指?biāo)就是上不去，搞不清楚這買量到底還有多少用。
• 結(jié)果呢？一堆頭疼事兒：
• 營(yíng)銷觸點(diǎn)，過(guò)程像個(gè)“盲盒”
  : 用戶在最后下單之前，到底經(jīng)歷了哪些步驟，廣告主往往一知半解。比如，用戶在落地頁(yè)上點(diǎn)了啥，怎么逛的；剛進(jìn)App的時(shí)候，都體驗(yàn)了哪些功能。雖然因?yàn)殡[私規(guī)定，廣告主拿不到用戶在媒體平臺(tái)里的點(diǎn)擊明細(xì)，但只要用戶進(jìn)了你的一畝三分地（比如落地頁(yè)、App里），合規(guī)地記錄用戶行為是沒(méi)問(wèn)題的，但這部分?jǐn)?shù)據(jù)，MMP通常是覆蓋不全的。
• 用戶和設(shè)備，兩條線難擰成一股繩
  : MMP的核心是認(rèn)設(shè)備。一個(gè)人用好幾個(gè)設(shè)備，或者在網(wǎng)頁(yè)和App上來(lái)回切換著用你的產(chǎn)品，MMP就很難把這些零散的設(shè)備行為串起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的用戶畫(huà)像和完整的歸因路徑。一旦你開(kāi)始對(duì)老用戶進(jìn)行重復(fù)買量，這效果好不好，花了多少冤枉錢，就更難算清楚了。

• 這些痛，反映到公司運(yùn)營(yíng)上，往往就是：
• 那些特別依賴用戶活躍和留存的應(yīng)用（比如短劇、內(nèi)容訂閱、社交App），因?yàn)槿币惶卓孔V的、能算清楚ROI的付費(fèi)廣告打法，增長(zhǎng)和賺錢都費(fèi)勁。
• 市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，天天為廣告效果到底算誰(shuí)的、怎么算，扯皮打架。
• 一些需要長(zhǎng)期投入的項(xiàng)目（比如打品牌、培養(yǎng)用戶習(xí)慣），很難通過(guò)有效的廣告手段來(lái)持續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)和衡量效果。

• 想破這個(gè)局，就得“自己動(dòng)手”和“借力打力”兩手抓：
• 具體問(wèn)題具體分析
  : 對(duì)那些不好做明確歸因的廣告類型或者場(chǎng)景（比如iOS的ATT政策下的App安裝廣告，或者一些隱私要求特別嚴(yán)的渠道），要特別對(duì)待，比如用W2A（從網(wǎng)頁(yè)到App）的落地頁(yè)、深度鏈接（Deep Linking），或者結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)模糊推斷效果，盡量把用戶的路徑還原出來(lái)。
• 數(shù)據(jù)基建得給力
  : 不管是自己公司內(nèi)部搭的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，還是買的現(xiàn)成的第三方數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品（比如CDP、BI系統(tǒng)），都得有個(gè)能把MMP、廣告平臺(tái)、自家產(chǎn)品等多方數(shù)據(jù)收進(jìn)來(lái)、洗干凈、對(duì)得上、存得好、算得快的強(qiáng)大“數(shù)據(jù)引擎”。這個(gè)引擎得能支持你根據(jù)需要，算各種復(fù)雜的歸因模型。
• 核心思路是“拆開(kāi)看”
  : 把設(shè)備歸因的標(biāo)記、用戶身份的標(biāo)記，還有用戶的行為數(shù)據(jù)，都拆開(kāi)來(lái)管理。別再像以前那樣，所有歸因的邏輯和數(shù)據(jù)都一股腦兒地塞給MMP。
• MMP不是敵人，是伙伴
  : 自己搞歸因，不是說(shuō)就不用MMP了。反過(guò)來(lái)，要吃透MMP的優(yōu)點(diǎn)（比如渠道對(duì)接能力強(qiáng)、有設(shè)備ID庫(kù)、能反作弊）和缺點(diǎn)，把它當(dāng)成一個(gè)重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。把MMP的歸因時(shí)間窗、鏈接技術(shù)玩明白，拿到它最原始、最細(xì)的歸因回調(diào)數(shù)據(jù)。

把這些想透徹，系統(tǒng)地搞起來(lái)，廣告主才能真正從數(shù)據(jù)“盲盒”里走出來(lái)，把歸因的主動(dòng)權(quán)抓在自己手里。

三、 基于Appsflyer，廣告主自建歸因系統(tǒng)的最佳實(shí)踐

想把AppsFlyer（或者其他主流MMP）那身強(qiáng)大的歸因“武功”，跟你自己想搞的精細(xì)化歸因系統(tǒng)完美結(jié)合，可不是拍腦袋就能成的事兒。這得有周密的計(jì)劃、過(guò)硬的技術(shù)、還得各個(gè)團(tuán)隊(duì)的人手拉手一起干。下面這些，是搭建過(guò)程中你得提前準(zhǔn)備的、技術(shù)上要注意的，以及各個(gè)服務(wù)之間怎么配合才能玩得轉(zhuǎn)的干貨。

動(dòng)手之前，這些“功課”和“兵器”得備好：

??用戶日志流，得像“神經(jīng)系統(tǒng)”一樣靈敏可靠:

?最核心的: 廣告主自己必須有一套完整、靠譜的用戶行為日志。這套日志得能把用戶從第一次接觸廣告（如果能捕捉到的話）、逛落地頁(yè)、在App里的關(guān)鍵操作（注冊(cè)、登錄、瀏覽、加購(gòu)物車、付費(fèi)等等）一直到最后下單的整個(gè)鏈條都記錄下來(lái)。

?關(guān)鍵的“連接點(diǎn)”: 最重要的是，這套日志里，必須能清清楚楚地把設(shè)備ID（GAID/IDFA/IDFV這些）、用戶ID（注冊(cè)用戶的ID、游客的ID）、歸因參數(shù)（比如Click ID、Campaign ID）、還有訂單ID這四大塊的關(guān)鍵信息都打通并且關(guān)聯(lián)起來(lái)。這是后面所有數(shù)據(jù)整合和分析的“地基”。

質(zhì)量是生命線: 日志的質(zhì)量和完整性太重要了。建議優(yōu)先考慮買市面上成熟的第三方用戶行為分析產(chǎn)品，比如神策數(shù)據(jù)、數(shù)數(shù)科技、字節(jié)的DataRanger。這些產(chǎn)品通常有更成熟的SDK，數(shù)據(jù)采集和處理也更穩(wěn)。

?“連接點(diǎn)”的細(xì)微講究: 你得注意，不同的產(chǎn)品（不管是MMP、廣告平臺(tái)還是你公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)）對(duì)這些“連接點(diǎn)”的定義、生成時(shí)間、還有后端上報(bào)時(shí)的優(yōu)先級(jí)和處理邏輯都可能有貓膩。比如，用戶ID是注冊(cè)后才生成還是第一次打開(kāi)App就有了？設(shè)備ID在不同情況下怎么拿、怎么傳？這些小細(xì)節(jié)，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)一開(kāi)始就得捋清楚，定好規(guī)矩。

?

?數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)，既要靈活又要快，解耦是王道:

核心玩法: 在存數(shù)據(jù)的地方（比如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或者數(shù)據(jù)湖里），用戶數(shù)據(jù)、歸因數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)，最好是作為邏輯上獨(dú)立的幾塊來(lái)存（比如分成不同的表），然后通過(guò)前面說(shuō)的那些“連接點(diǎn)”來(lái)靈活地做關(guān)聯(lián)（JOIN）和聚合分析。別把所有數(shù)據(jù)都堆在一張大寬表里，那樣既不靈活也不好擴(kuò)展。

選型和挑戰(zhàn)，門(mén)道不少:

連接點(diǎn)”可能變，一致性得保住: 用戶表和其他表之間的“連接點(diǎn)”（比如用戶ID）可能會(huì)因?yàn)橛脩艉喜①~號(hào)、注銷之類的原因發(fā)生變化。得設(shè)計(jì)一套靠譜的機(jī)制來(lái)處理這些變化，保證數(shù)據(jù)的一致性，老的歷史數(shù)據(jù)也能查得到。

設(shè)備表容易“發(fā)?！?/span>: 存設(shè)備ID和相關(guān)信息的設(shè)備表，因?yàn)樾略O(shè)備不斷冒出來(lái)，很容易就變得特別臃腫。得想想分區(qū)、歸檔、去重這些招兒，還得關(guān)注設(shè)備ID和用戶ID的對(duì)應(yīng)關(guān)系怎么維護(hù)。

?歸因參數(shù)讀取要“秒回”: 歸因數(shù)據(jù)（特別是那些帶了一大堆宏參數(shù)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)）往往需要支持高并發(fā)、低延遲地隨機(jī)讀取，這樣才能滿足實(shí)時(shí)算歸因或者查用戶畫(huà)像的需求。選數(shù)據(jù)庫(kù)或者存儲(chǔ)方案（比如OLAP引擎、NoSQL數(shù)據(jù)庫(kù)）的時(shí)候，這點(diǎn)得重點(diǎn)考慮。

??基礎(chǔ)設(shè)施得“硬”，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)要“快準(zhǔn)狠”:

數(shù)據(jù)鏈路是“血管”: 整套自建歸因系統(tǒng)，靠的就是一條穩(wěn)定、高效的數(shù)據(jù)鏈路。這條鏈路大概是這樣：從App/網(wǎng)頁(yè)端實(shí)時(shí)收用戶行為數(shù)據(jù) -> 把數(shù)據(jù)同步到數(shù)據(jù)中臺(tái)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) -> 實(shí)時(shí)/準(zhǔn)實(shí)時(shí)地關(guān)聯(lián)上MMP回調(diào)的歸因數(shù)據(jù) -> 開(kāi)始算歸因模型，存結(jié)果 -> 把結(jié)果做成看得懂的報(bào)表，或者推給下游的系統(tǒng)用。

能用云，就別自己瞎折騰: 除非你公司有特別牛逼的自建數(shù)據(jù)中心和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，不然強(qiáng)烈建議優(yōu)先用云服務(wù)商（像AWS, Azure, GCP, 阿里云, 騰訊云這些）提供的現(xiàn)成的大數(shù)據(jù)組件（比如消息隊(duì)列、數(shù)據(jù)湖存儲(chǔ)、ETL工具、實(shí)時(shí)計(jì)算引擎、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)等等）。這樣能省下不少搭基礎(chǔ)設(shè)施和后期維護(hù)的錢，還能保證高可用和能隨時(shí)擴(kuò)容。如果非要自己建，那系統(tǒng)的可靠性、容錯(cuò)能力和監(jiān)控報(bào)警這些，必須放在第一位。

鏈接技術(shù)玩到極致，追蹤標(biāo)記要精細(xì)到“毛孔”:

1. ? ??鏈接是“鵲橋”: 投放鏈接，就是連接廣告平臺(tái)、用戶設(shè)備和你家后端系統(tǒng)的關(guān)鍵橋梁。要把鏈接參數(shù)（UTM參數(shù)、自定義參數(shù)這些）用到飛起，把用戶從哪兒來(lái)的、是哪個(gè)促活場(chǎng)景回來(lái)的、是哪個(gè)創(chuàng)意版本吸引的這些關(guān)鍵信息都標(biāo)記好，傳回來(lái)。

   
   

2. ? ?各種鏈接技術(shù)，特點(diǎn)要門(mén)兒清:

AppsFlyer OneLink / Adjust Link / UDL (User Destination Link): MMP們提供的通用鏈接解決方案，通常把上面說(shuō)的幾種技術(shù)都包進(jìn)去了，還能根據(jù)手機(jī)平臺(tái)和App裝沒(méi)裝智能地指路。?

Universal Links (iOS) / App Links (Android): 蘋(píng)果和谷歌官方推的通用鏈接技術(shù)，App跳轉(zhuǎn)更安全、更順滑。

?Deferred Deeplink (延遲深度鏈接): 用戶第一次裝App，照樣能被帶到他之前點(diǎn)鏈接時(shí)就想去的那個(gè)App內(nèi)頁(yè)面。這對(duì)提升新用戶激活后的第一印象太重要了。

?Deeplink (深度鏈接): 能把用戶從廣告或者網(wǎng)頁(yè)一步到位地拉到App里的指定頁(yè)面或者內(nèi)容，用戶體驗(yàn)嗖嗖的。

多條路走路，有備無(wú)患: 別只靠一種參數(shù)下發(fā)方式或者鏈接技術(shù)。得多準(zhǔn)備幾套方案，比如同時(shí)用URL參數(shù)、Referrer信息，再加上MMP鏈接的自定義參數(shù)等等，確保在各種網(wǎng)絡(luò)情況和手機(jī)型號(hào)下，追蹤參數(shù)都能盡可能準(zhǔn)確、完整地傳到你家后端。

??統(tǒng)一口徑的廣告看板，給投手“火眼金睛”，給決策“定盤(pán)星”:

最終要啥: 自建歸因數(shù)據(jù)最后得有個(gè)統(tǒng)一的展示出口，通常是一個(gè)能多維度看、能交互操作的廣告投放效果看板（Dashboard）。這個(gè)看板必須基于你自己定的歸因邏輯和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，別再東看一個(gè)MMP后臺(tái)，西看一個(gè)廣告平臺(tái)后臺(tái)，數(shù)據(jù)都對(duì)不上。

跟投手的工作流“無(wú)縫銜接”: 看板怎么設(shè)計(jì)，得深入了解廣告投手（Media Buyer）平時(shí)怎么干活，最關(guān)心哪些指標(biāo)。最理想的情況是，能把廣告創(chuàng)建、追蹤參數(shù)自動(dòng)生成、廣告層級(jí)的數(shù)據(jù)報(bào)表（Campaign/Ad Set/Ad）、轉(zhuǎn)化路徑分析、ROI/LTV預(yù)估這些功能都串起來(lái)，用著順手。

各個(gè)服務(wù)咋配合？自建歸因系統(tǒng)這么玩才高效：

??投廣告前：歸因配置要調(diào)好，參數(shù)設(shè)計(jì)要巧妙，保證“源頭活水”不斷:

MMP那邊，得配置合理: 在MMP后臺(tái)，根據(jù)你自建歸因的需求，把歸因窗口（比如點(diǎn)擊多久內(nèi)算有效，瀏覽多久內(nèi)算有效）、再歸因窗口這些都設(shè)好。有些限制，比如允不允許更頻繁地接收非首次安裝的歸因數(shù)據(jù)（也就是再歸因/再互動(dòng)數(shù)據(jù)），可以適當(dāng)放寬或者調(diào)整，好讓更全面的歸因標(biāo)記能持續(xù)不斷地傳給你。

參數(shù)生成要規(guī)范，嵌入要精準(zhǔn): 投手在建廣告的時(shí)候，得按照事先說(shuō)好的規(guī)矩，把包含特定歸因信息（比如渠道、系列、創(chuàng)意ID、目標(biāo)人群、自定義標(biāo)簽等等）的追蹤參數(shù)準(zhǔn)備好。這些參數(shù)通常會(huì)塞到廣告平臺(tái)提供的固定宏參數(shù)位上（比如Meta的{{campaign.id}}，建議只用一個(gè)像Campaign這樣的占位符，后面算起來(lái)方便），或者作為MMP追蹤鏈接的自定義子參數(shù)。

Deeplink/Weblink跟參數(shù)綁好，指哪打哪: 如果業(yè)務(wù)場(chǎng)景比較復(fù)雜，比如要根據(jù)不同的活動(dòng)把用戶帶到App里不同的頁(yè)面，那就得考慮用參數(shù)化的Deeplink和通用鏈接來(lái)指路。也就是說(shuō)，鏈接里的某個(gè)參數(shù)值，決定了用戶最后去哪兒。

?廣告上線，數(shù)據(jù)開(kāi)跑: 廣告正常投出去，用戶一點(diǎn)，MMP和廣告平臺(tái)就開(kāi)始記錄點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，然后把相關(guān)數(shù)據(jù)（特別是原始的歸因回調(diào)）報(bào)給你公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

??用戶設(shè)備點(diǎn)擊信息怎么拿？多管齊下才保險(xiǎn):

??設(shè)備ID歸因 (主力部隊(duì)): 這是最直接的。用戶裝了App激活后，MMP會(huì)算歸因，然后通過(guò)它的實(shí)時(shí)歸因回調(diào)，把包含設(shè)備ID、點(diǎn)擊ID、媒體來(lái)源、廣告系列信息還有自定義參數(shù)這些完整的歸因結(jié)果，直接推送到你預(yù)設(shè)好的服務(wù)器接收地址。

??鏈接歸因 (輔助奇兵):

? ??網(wǎng)頁(yè)端/落地頁(yè)追蹤: 搞W2A或者主要靠網(wǎng)頁(yè)做營(yíng)銷的，就得在落地頁(yè)上埋好追蹤代碼，把媒體平臺(tái)生成的點(diǎn)擊ID（比如fbclid,?gclid）和瀏覽器參數(shù)（比如_fbp）都抓到。這些參數(shù)后面可以通過(guò)MMP鏈接的自定義參數(shù)傳給App，或者直接讓你家后端記下來(lái)。

? ??深度鏈接參數(shù)傳遞: 用戶通過(guò)深度鏈接打開(kāi)App，鏈接里帶的自定義歸因參數(shù)能直接被AppsFlyer的SDK抓到，然后報(bào)給你家后端，還能順便實(shí)現(xiàn)把用戶帶到指定頁(yè)面的功能。

??iOS設(shè)備歸因咋整？靈活點(diǎn)，別死磕:

? ??App 安裝廣告 (ATT是個(gè)坎兒): iOS 14.5以后，蘋(píng)果搞了ATT政策，想靠IDFA做精準(zhǔn)的設(shè)備級(jí)歸因就難了。對(duì)那些想拉新用戶的廣告：

? ? ? 一個(gè)辦法是認(rèn)命，接受SKAdNetwork框架的限制，用它給的聚合數(shù)據(jù)。

? ? ? 另一個(gè)更主動(dòng)的辦法是搞W2A，在中間的網(wǎng)頁(yè)落地頁(yè)上盡量多收點(diǎn)信號(hào)（比如fbclid、用戶自己填的信息），再結(jié)合MMP的概率歸因或者你自己建的推斷模型來(lái)評(píng)估效果。這時(shí)候，可能就別太糾結(jié)每一個(gè)iOS新安裝都非得精準(zhǔn)到具體是哪個(gè)廣告ID帶來(lái)的了，多看看渠道和系列層面的效果就行。

? ??App 促活廣告 (機(jī)會(huì)還在): 對(duì)那些想把老用戶拉回來(lái)的App Engagement廣告，深度鏈接通常還能用。只要用戶手機(jī)上還裝著你的App，通過(guò)深度鏈接傳過(guò)去的自定義歸因參數(shù)，App還是能拿到的，這樣就能基于鏈接參數(shù)做相對(duì)精準(zhǔn)的再營(yíng)銷歸因了。

自己搭歸因系統(tǒng)，路上可能會(huì)遇到的“坑”和“攔路虎”：

??系統(tǒng)太復(fù)雜，服務(wù)一大堆，技術(shù)和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)壓力山大: 自建歸因系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)采集SDK、數(shù)據(jù)接收接口、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理、離線數(shù)據(jù)批處理，到數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)建模、API服務(wù)、BI報(bào)表等等，環(huán)節(jié)太多了。得有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、分工明確的技術(shù)團(tuán)隊(duì)（包括前后端開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)工程師、算法工程師）和一個(gè)靠譜的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，才能把這套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、部署和長(zhǎng)期維護(hù)給扛下來(lái)。

??用戶信息采集，完整度和準(zhǔn)確度要求極高，差一點(diǎn)都不行: 系統(tǒng)的效果好不好，全看進(jìn)來(lái)數(shù)據(jù)的質(zhì)量。“垃圾進(jìn)，垃圾出”，這話糙理不糙。在用戶行為日志采集、MMP回調(diào)數(shù)據(jù)接收、各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通這些環(huán)節(jié)，只要有一個(gè)地方數(shù)據(jù)漏了、錯(cuò)了或者慢了，最后歸因結(jié)果的準(zhǔn)確性和能不能用，都得打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

??最終交出來(lái)的是“科學(xué)的指標(biāo)”，考驗(yàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的眼光和定位: 技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把“路”修好，但路上“跑什么車”、“怎么跑”，還得業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（比如增長(zhǎng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)）來(lái)定。怎么設(shè)計(jì)出既科學(xué)合理、又能真正指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策的歸因模型、核心指標(biāo)體系（KPIs）、還有分析維度，這事兒非?？简?yàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)自家業(yè)務(wù)的理解有多深，以及用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的腦子轉(zhuǎn)得夠不夠快。

??挑戰(zhàn)老習(xí)慣，得靠統(tǒng)一后臺(tái)做決策，這事兒不好推: 自建歸因系統(tǒng)，往往意味著得打破過(guò)去各個(gè)團(tuán)隊(duì)各看各的數(shù)據(jù)源（比如不同的廣告平臺(tái)后臺(tái)、MMP后臺(tái)）的老習(xí)慣，大家都得看一個(gè)由廣告主統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)搭建和維護(hù)的中央數(shù)據(jù)后臺(tái)。這就需要推動(dòng)公司內(nèi)部在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)定義上達(dá)成一致，還可能得改變?cè)瓉?lái)的工作流程和做決策的方式，這通常會(huì)遇到一些組織上和文化上的阻力。

雖然一路上“妖魔鬼怪”不少，但一旦把這套系統(tǒng)成功建起來(lái)并且玩轉(zhuǎn)了，它能帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)是杠杠的。

四、 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)：自建歸因在業(yè)務(wù)中開(kāi)花結(jié)果

說(shuō)一千道一萬(wàn)，理論再完美，最終還得看在實(shí)際業(yè)務(wù)中能不能打。當(dāng)一套精心設(shè)計(jì)的自建歸因系統(tǒng)真正落地，融入到日常的業(yè)務(wù)決策中，它的威力就會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，尤其是在短劇、電商、內(nèi)容這些高度依賴買量和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，效果更是立竿見(jiàn)影。

案例一：電商平臺(tái)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，用獨(dú)特的增長(zhǎng)指標(biāo)為業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)航

有家主攻海外市場(chǎng)的快時(shí)尚電商平臺(tái)（就叫它“公司A”吧），早期主要靠MMP的末次點(diǎn)擊歸因和廣告平臺(tái)的基礎(chǔ)報(bào)表來(lái)優(yōu)化投放。后來(lái)業(yè)務(wù)做大了，競(jìng)爭(zhēng)也激烈了，他們就遇到了這些頭疼事：新用戶獲取成本蹭蹭往上漲，老用戶召回活動(dòng)效果看不清，不同渠道之間還老“搶功勞”，整體ROI壓力山大。

自從引入了自建歸因系統(tǒng)，公司A打了幾個(gè)漂亮的翻身仗：

??ROI前面加點(diǎn)料：“留存價(jià)值”和“新裝質(zhì)量”說(shuō)了算:

不再只看用戶第一次買東西的直接ROI了。在自建系統(tǒng)里，他們追蹤通過(guò)不同廣告系列拉來(lái)的新用戶，看他們后續(xù)30天、60天甚至更長(zhǎng)時(shí)間的復(fù)購(gòu)行為和累計(jì)貢獻(xiàn)了多少價(jià)值（LTV）。他們?cè)诤诵腞OI指標(biāo)前面，加上了像“新裝首日留存率”、“新裝七日付費(fèi)轉(zhuǎn)化率”這樣的先行指標(biāo)和修飾詞。

?效果咋樣？: 這么一來(lái)，團(tuán)隊(duì)就能更細(xì)致地挖出那些雖然第一次買的ROI一般，但長(zhǎng)期來(lái)看留存好、復(fù)購(gòu)價(jià)值高的新用戶是從哪些渠道、哪些廣告素材來(lái)的。這樣就能更科學(xué)地評(píng)估廣告的長(zhǎng)期回報(bào)能力，也敢為真正優(yōu)質(zhì)的新用戶支付合理的初期獲取成本了。

??“廣告觸達(dá)密度”看用戶體驗(yàn)，別讓廣告把用戶“逼走”:

自建系統(tǒng)能記錄一個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)，被不同類型（拉新、促活）、不同創(chuàng)意的廣告參數(shù)“騷擾”了多少次。

效果咋樣？: 一旦發(fā)現(xiàn)某些用戶群體被廣告過(guò)度轟炸，導(dǎo)致他們活躍度下降或者卸載率上升，就能及時(shí)調(diào)整投放策略。比如，設(shè)更嚴(yán)的頻控，把那些已經(jīng)被過(guò)度曝光的用戶群排除掉。這樣一來(lái)，在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，也照顧了用戶體驗(yàn)，減緩了廣告邊際效應(yīng)遞減的問(wèn)題。

??數(shù)據(jù)口徑一統(tǒng)一，公司進(jìn)入“預(yù)算制”精細(xì)化推廣新時(shí)代:

以前，不同的投手可能看著不同平臺(tái)的“優(yōu)化目標(biāo)”和數(shù)據(jù)反饋來(lái)調(diào)預(yù)算，導(dǎo)致整體投放策略亂糟糟的，沒(méi)有統(tǒng)一性。自建歸因系統(tǒng)提供了一個(gè)統(tǒng)一的“最終解釋權(quán)”。

效果咋樣？: 公司能基于統(tǒng)一的、更接近真實(shí)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的ROI和LTV數(shù)據(jù)，來(lái)做更精準(zhǔn)的預(yù)算分配和目標(biāo)規(guī)劃。比如，可以明確地說(shuō)：“這個(gè)月投X百萬(wàn)，目標(biāo)是搞到Y(jié)萬(wàn)個(gè)平均LTV不低于Z的高質(zhì)量新用戶。” 這大大減少了在定投放目標(biāo)時(shí)的人力溝通成本和拍腦袋決策，讓投放更科學(xué)、更數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

案例二：短劇App，從廣告參數(shù)里挖線索，解密用戶追劇決策鏈路

有家專攻海外市場(chǎng)的短劇App（我們就叫它“公司B”），它的產(chǎn)品特點(diǎn)是“廣告就是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分”。用戶往往因?yàn)樗⒌揭粋€(gè)精彩的短劇剪輯廣告就下載了App，然后就想看完整版。所以，搞清楚用戶從看到哪個(gè)“鉤子”廣告，到最終為哪個(gè)“正片”掏錢的完整路徑，簡(jiǎn)直太重要了。

上線了自建歸因系統(tǒng)后，公司B挖到了這些寶貝：

??“鉤子劇集”和“付費(fèi)轉(zhuǎn)化劇集”的“姻緣線”，看得一清二楚:

投手在設(shè)廣告的時(shí)候，會(huì)把廣告素材對(duì)應(yīng)的“鉤子劇集ID”或者“劇情標(biāo)簽”作為自定義參數(shù)，通過(guò)鏈接傳過(guò)去。自建系統(tǒng)能把這些參數(shù)，跟用戶在App里的第一次觀看行為、付費(fèi)行為，以及看了哪個(gè)“正片劇集ID”這些行為都關(guān)聯(lián)起來(lái)。

效果咋樣？: 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能清楚地分析出來(lái)，到底哪種類型的“鉤子”素材最能吸引用戶下載，以及這些被吸引來(lái)的用戶，最后更容易為哪種類型的“正片”內(nèi)容付費(fèi)。這給內(nèi)容采購(gòu)、劇本創(chuàng)作，還有廣告素材的制作方向，提供了非常寶貴的數(shù)據(jù)支持。舉個(gè)例子，他們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“復(fù)仇”題材的鉤子吸引來(lái)的用戶，后續(xù)更容易為“逆襲爽文”類的正片買單。

?參數(shù)用得好，用戶分層更精細(xì)，流失預(yù)警、再營(yíng)銷召回更給力:

廣告參數(shù)里不光有劇集信息，還可以有像“廣告素材風(fēng)格”（是真人演的還是動(dòng)畫(huà)解說(shuō)的）、“投放場(chǎng)景”（是信息流廣告還是激勵(lì)視頻廣告）這些更豐富的標(biāo)簽。

效果咋樣？:

1. ?精準(zhǔn)再營(yíng)銷召回，一招一個(gè)準(zhǔn): 對(duì)那些已經(jīng)流失或者不太活躍的用戶，可以根據(jù)他們過(guò)去喜歡的“鉤子類型”和“看過(guò)的劇集類型”，通過(guò)再營(yíng)銷廣告精準(zhǔn)推送他們可能感興趣的新劇片段或者相關(guān)的續(xù)集。這樣一來(lái)，召回的精準(zhǔn)度和效率都大大提高了。比如，對(duì)那些以前因?yàn)椤疤饘櫋鳖愩^子下載，但最近不怎么活躍的用戶，就精準(zhǔn)地給他們推新上線的熱門(mén)“甜寵”短劇廣告。
   

2. ? 用戶分層和流失監(jiān)控，更準(zhǔn): 可以根據(jù)用戶最初是被哪種廣告標(biāo)簽吸引來(lái)的，以及他們后續(xù)的觀看偏好，給用戶做更精細(xì)的畫(huà)像分層。當(dāng)某個(gè)分層的用戶群體，看劇時(shí)長(zhǎng)下降了、付費(fèi)意愿降低了，這些流失的苗頭一出現(xiàn)，就能及時(shí)預(yù)警。

   
   

這些實(shí)打?qū)嵉某晒?，充分說(shuō)明了自建歸因系統(tǒng)可不是什么花架子，而是能實(shí)實(shí)在在幫企業(yè)把每一筆增長(zhǎng)的賬算清楚、看透用戶真實(shí)需求，并最終驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的“大殺器”。

五、 經(jīng)驗(yàn)之談，肺腑之言

回頭看在各種類型的出海公司里，吭哧吭哧推動(dòng)和建設(shè)自建歸因系統(tǒng)的那些日子，真是感慨萬(wàn)千。這活兒，絕不僅僅是個(gè)技術(shù)項(xiàng)目那么簡(jiǎn)單，它更像是一場(chǎng)涉及到公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、企業(yè)文化甚至執(zhí)行力方方面面的系統(tǒng)性變革。

1. 是“掌上明珠”，也是“重金打造”: 對(duì)于一個(gè)想搞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、追求持續(xù)增長(zhǎng)的in-house增長(zhǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，自建歸因系統(tǒng)，那絕對(duì)是技術(shù)棧里的“鎮(zhèn)山之寶”，是最能體現(xiàn)技術(shù)價(jià)值、最貼近業(yè)務(wù)核心的“硬核”產(chǎn)品。它代表了廣告買方團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)能力上的最高追求。但是，這份“榮耀”的背后，是需要清醒認(rèn)識(shí)到的大量而且持續(xù)的人力、時(shí)間還有真金白銀的投入。從系統(tǒng)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)打通、模型構(gòu)建，到日常的運(yùn)維和迭代優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都得有專業(yè)的人才深度參與才行。

2. 目標(biāo)是“算明白賬”，而不是“包治百病”: 這一點(diǎn)必須拎得清：自建歸因系統(tǒng)本身，并不能直接解決業(yè)務(wù)上遇到的所有增長(zhǎng)難題（比如產(chǎn)品本身不行、市場(chǎng)大環(huán)境不好等等）。它的核心價(jià)值在于，盡最大的努力，把“增長(zhǎng)這筆賬”算得更明白、更清晰、更接近真實(shí)情況。它提供的是一面更清晰的“鏡子”和一把更精準(zhǔn)的“尺子”，幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)看清楚問(wèn)題到底出在哪兒，評(píng)估各種策略的效果怎么樣。但最終的業(yè)務(wù)決策和具體怎么干，還得靠團(tuán)隊(duì)的智慧和執(zhí)行力。

3. 需求是“發(fā)動(dòng)機(jī)”，上馬要“三思而后行”: 自建歸因系統(tǒng)的需求，往往不是在業(yè)務(wù)剛起步的時(shí)候就冒出來(lái)的。通常是在一個(gè)領(lǐng)域或者一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)歷了一輪大規(guī)模的廣告買量，并且對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、深度挖掘LTV（用戶生命周期價(jià)值）、以及跨渠道優(yōu)化預(yù)算這些事兒，有了非常強(qiáng)烈的渴望之后，建設(shè)這套系統(tǒng)的必要性才會(huì)真正凸顯出來(lái)。所以，在決定要不要投資源搞這么一套系統(tǒng)的時(shí)候，公司得仔仔細(xì)細(xì)評(píng)估一下自己目前處在哪個(gè)業(yè)務(wù)階段、數(shù)據(jù)方面的成熟度怎么樣、團(tuán)隊(duì)的能力夠不夠，以及預(yù)期的投入產(chǎn)出比劃不劃算。得在理想中的“完美歸因”和現(xiàn)實(shí)中“能用并且管用”之間找個(gè)平衡點(diǎn)，別掉進(jìn)過(guò)度設(shè)計(jì)或者為了技術(shù)而技術(shù)的坑里。謹(jǐn)慎規(guī)劃，分步實(shí)施，小步快跑，持續(xù)迭代，這可能才是更穩(wěn)妥的路子。

總而言之，不管是前面提到的自建W2A回傳，還是這套自建歸因系統(tǒng)，它們雖然關(guān)注點(diǎn)不太一樣——前者更側(cè)重一種創(chuàng)新的投放方法，后者則是一套底層的效果衡量基礎(chǔ)設(shè)施——但它們的核心目標(biāo)都是一致的：在越來(lái)越復(fù)雜、變化越來(lái)越快的海外數(shù)字廣告江湖里，幫助廣告主把數(shù)據(jù)的主動(dòng)權(quán)奪回來(lái)，把運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度提上去，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、能賺錢的增長(zhǎng)。

總而言之，不管是前面提到的自建W2A回傳，還是這套自建歸因系統(tǒng)，它們雖然關(guān)注點(diǎn)不太一樣——前者更側(cè)重一種創(chuàng)新的投放方法，后者則是一套底層的效果衡量基礎(chǔ)設(shè)施——但它們的核心目標(biāo)都是一致的：在越來(lái)越復(fù)雜、變化越來(lái)越快的海外數(shù)字廣告江湖里，幫助廣告主把數(shù)據(jù)的主動(dòng)權(quán)奪回來(lái)，把運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度提上去，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、能賺錢的增長(zhǎng)。

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