2023年開局，SHEIN和拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在美國(guó)“打”起來(lái)了。
SHEIN在美國(guó)地方法院提出兩個(gè)指控，一稱Temu通過(guò)網(wǎng)紅對(duì)SHEIN發(fā)表“虛假和欺騙性言論”，二是稱Temu試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。
SHEIN主攻的品類“女裝”在Temu官網(wǎng)上占有重要位置，且在首頁(yè)有Instagram達(dá)人的上身試穿效果，并貼上商品鏈接進(jìn)行種草帶貨。
Temu上線北美僅三個(gè)月，而SHEIN已經(jīng)占據(jù)美國(guó)快時(shí)尚30%市場(chǎng)份額。同樣是開辟美國(guó)市場(chǎng)，Temu和SHEIN的營(yíng)銷策略各自吸引了什么樣的消費(fèi)者人群？Temu為什么能讓估值超過(guò)4000億的SHEIN感到“緊張”？
Temu與SHEIN的對(duì)決，反映了正在變化的美國(guó)電商市場(chǎng)現(xiàn)狀。根據(jù)麥肯錫2022年針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的研究結(jié)果，我們總結(jié)了2023年美國(guó)市場(chǎng)三大消費(fèi)者偏好趨勢(shì)，幫助跨境電商賣家更好地了解美國(guó)在線電商市場(chǎng)，找到新的出海機(jī)遇。
通脹持續(xù)，在線電商需要更注重“性價(jià)比”。
據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，美國(guó)通貨膨脹率在2022年3月增長(zhǎng)至近8.5%，2021年5月至2022年3月期間的通貨膨脹率達(dá)到十年來(lái)最高水平。Covid-19大流行期間，美國(guó)的消費(fèi)者信心在下降，但消費(fèi)仍在繼續(xù)。
從COVID-19開始到2022年3月，美國(guó)電子商務(wù)滲透率總計(jì)提升了33%，在線電商在美國(guó)消費(fèi)者之中更加流行。
到2022年3月，美國(guó)的消費(fèi)支出仍然強(qiáng)勁
千禧一代(17%)和高收入消費(fèi)者(16%)的支出同比增長(zhǎng)最高，但他們對(duì)自身購(gòu)買力的評(píng)估正在發(fā)生變化：消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向?qū)で蟾哂行詢r(jià)比的產(chǎn)品。SHEIN曾在2022年8月進(jìn)行一項(xiàng)針對(duì)2500名美國(guó)青少年群體的調(diào)研，約有89%的調(diào)查對(duì)象對(duì)通脹影響持有擔(dān)憂態(tài)度，但不愿減少購(gòu)買新款服飾的行為，因此傾向于低價(jià)可替代款式或二手回收款式，如果生活成本繼續(xù)上升，他們將更依賴購(gòu)買折扣產(chǎn)品。
這代表時(shí)下的美國(guó)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品帶來(lái)的更長(zhǎng)期的價(jià)值，注重產(chǎn)品帶來(lái)更高的價(jià)值感受，不確定的消費(fèi)環(huán)境，讓“性價(jià)比”在美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的比重不斷上升。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為影響美國(guó)消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，也就更容易理解Temu能夠在短短數(shù)月時(shí)間攻入美國(guó)市場(chǎng)，直逼SHEIN的勢(shì)頭。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，去年黑五期間，Temu商品價(jià)格僅為SHEIN的50%左右，通過(guò)復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)的社交裂變打法，Temu迅速在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
Temu網(wǎng)站上價(jià)格低廉的商品
打開Temu，消費(fèi)者會(huì)立即被各種“特價(jià)優(yōu)惠”包圍：17.48美元的跑鞋、4.48美元的萬(wàn)能扳手、6.99美元的會(huì)說(shuō)話的玩具倉(cāng)鼠……在特殊的促銷活動(dòng)期間，平臺(tái)橫幅上宣傳的商品零售價(jià)最高可降價(jià)90%，絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)了美國(guó)消費(fèi)者“新世界”的大門。
時(shí)尚服裝品類“穩(wěn)中求變”，寵物、電子產(chǎn)品等細(xì)分品類正在崛起。
根據(jù)麥肯錫調(diào)研，運(yùn)動(dòng)服裝、寵物用品、化妝品以及軟件和電子產(chǎn)品是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力持續(xù)上漲的4個(gè)熱門品類。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的投入更加專注，虛擬或服務(wù)體驗(yàn)類產(chǎn)品的需求相對(duì)下降了2％。
在特定的商品類別中，消費(fèi)者的支出增長(zhǎng)超過(guò)了通脹帶來(lái)的影響
人們不會(huì)因?yàn)榧膊〉牧餍袦p少購(gòu)買服裝的欲望，但在服裝的品類上，自Covid19大流行期間以來(lái)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)類或與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服裝單品購(gòu)買勢(shì)頭大幅上升。在2023年亞馬遜熱門品類榜單上，如Nike這類運(yùn)動(dòng)鞋商品的搜索熱度上漲，這類鞋的收入在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)增加了2210%，消費(fèi)者對(duì)"Nike shoes"的搜索增加了409%。
Amazon平臺(tái)上熱門Nike鞋品類
從TikTok社媒流行趨勢(shì)上來(lái)看，束身內(nèi)衣、文胸上衣等品類的社媒對(duì)話量攀升，搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)50％。
TikTok《2022ShoppingTrends歐美流行消費(fèi)品類洞察》
另外一個(gè)在疫情大流行期間“長(zhǎng)盛不衰”的日常品類是時(shí)尚化妝品產(chǎn)品。Feedvisor在今年1月發(fā)布了2023年美國(guó)電商市場(chǎng)洞察報(bào)告，52%的美國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去6個(gè)月里通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，千禧一代和X一代更有可能被種草，其中，美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以及服裝消費(fèi)者最常通過(guò)社媒渠道下單。
結(jié)合TikTok發(fā)布的流行消費(fèi)品類洞察，可以發(fā)現(xiàn)，皮膚護(hù)理、護(hù)發(fā)、牙齒美白等個(gè)人洗護(hù)類產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的追捧，即便是在Covid19大流行期間，也保持著相對(duì)較高的增長(zhǎng)率，且持續(xù)有細(xì)分品類進(jìn)入。
2022TikTok時(shí)尚美妝產(chǎn)品社媒熱度趨勢(shì)總結(jié)
此外，由于過(guò)去一年里，人們居家的時(shí)間延長(zhǎng)，美國(guó)寵物類和電子類產(chǎn)品的需求也在不斷擴(kuò)張。根據(jù)美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)的研究，8500萬(wàn)美國(guó)家庭中，大約每三個(gè)家庭就有一個(gè)家庭擁有一只寵物，人們待在家里的時(shí)間越長(zhǎng)，與寵物的互動(dòng)更頻繁，也激發(fā)了更多為寵物購(gòu)置用品的消費(fèi)欲望，寵物也因此成為亞馬遜最熱銷的品類之一。
針對(duì)電子產(chǎn)品的需求，在這一年里有了很大的變化。居家時(shí)，更多的美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注智能家居科技以及定制?作和游戲空間，如“智能吸塵器Smart vacuum”社媒對(duì)話量增長(zhǎng)率在過(guò)去一年提升了50％；而出?時(shí)，他們需要隨時(shí)隨地都能使?的科技產(chǎn)品，包括?些便攜或智能的科技設(shè)備，例如?機(jī)?架和相機(jī)等，“無(wú)線藍(lán)牙自拍桿Wireless Bluetooth selfie stick”搜索引擎增長(zhǎng)率暴漲350％。
TikTok《2022ShoppingTrends歐美流行消費(fèi)品類洞察》
從電商選品趨勢(shì)來(lái)看，在快時(shí)尚領(lǐng)域深耕十余年的SHEIN的主場(chǎng)在服裝（女裝）賽道，而Temu折扣涵蓋家居、服飾、3C數(shù)碼等各大品類，留給了美國(guó)消費(fèi)者更多低價(jià)品類選擇的空間，覆蓋了更多消費(fèi)者需求，確實(shí)對(duì)SHEIN的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)起了沖擊。
Temu包含24個(gè)一級(jí)類目圖源
但Temu的做法也確實(shí)給了SHEIN品類啟示。目前，SHEIN也正從女裝平臺(tái)朝著全品類電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，除了單價(jià)10-15美元的SHEIN主品牌服飾、20-40美元的高端女裝外，還出現(xiàn)了生活家居類小商品，不少價(jià)格在10美元以下。而未來(lái)，想要入局這一賽道的在線電商品牌，或是如亞馬遜這樣的美國(guó)本土電商品牌，都將在這個(gè)新的格局下，調(diào)整自己的品類消費(fèi)動(dòng)向。
美國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度正在重組，社媒營(yíng)銷將帶來(lái)新的消費(fèi)浪潮。
與2020年和2021年相比，90％美國(guó)消費(fèi)者正在更換常購(gòu)品牌和零售商
2022年美國(guó)通脹情況持續(xù)以來(lái)，90％以上的消費(fèi)者都注意到——所有的商品都在漲價(jià)，而他們不得不更換自己的常購(gòu)品牌。在SHEIN的調(diào)研中，約87%的受訪消費(fèi)者表示已經(jīng)轉(zhuǎn)投更便宜的品牌，可以看出，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于固定的自有品牌的忠誠(chéng)度正在改變。
麥肯錫的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，Covid19大流行以來(lái)，品牌目標(biāo)現(xiàn)在不再是美國(guó)消費(fèi)者的首選購(gòu)買因素，產(chǎn)品新穎性的影響力穩(wěn)步上升，消費(fèi)者熱衷于嘗試不同的東西，也更熱衷于在新興的社交媒體上尋求產(chǎn)品推介信息，在2023年，這一趨勢(shì)還將繼續(xù)下去。
美國(guó)消費(fèi)者社媒購(gòu)物平臺(tái)占比
Facebook、Instagram、TikTok和Snapchat是美國(guó)消費(fèi)者最常出沒(méi)的“種草聚集地”。在營(yíng)銷模式上，消費(fèi)者傾向于接受從社媒KOL那里購(gòu)買產(chǎn)品，賣家將品牌目標(biāo)受眾與影響者的受眾結(jié)合，更容易成功。
產(chǎn)品理念中展示出的多元價(jià)值，是目前影響美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素之一
但在社媒上展示產(chǎn)品創(chuàng)意，美國(guó)消費(fèi)者有著更加“嚴(yán)苛”的價(jià)值取向要求。年輕一代消費(fèi)者在選擇購(gòu)買品牌時(shí)，至少在一定程度上受到環(huán)境、社會(huì)和治理(ESG)因素的影響，產(chǎn)品在社媒內(nèi)容上的真實(shí)性、包容性、多樣性是他們的重要考量因素，而成年消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品背后體現(xiàn)的健康、安全和環(huán)保理念。在設(shè)計(jì)社媒營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，能夠參考這些因素，設(shè)定自己的傳播內(nèi)容主線，更容易獲得美國(guó)乃至北美市場(chǎng)本土消費(fèi)者的青睞。
SHEIN在美國(guó)的切入打法更貼近于這一營(yíng)銷趨勢(shì)。從品牌早期，SHEIN就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺(tái)大量投放廣告，讓海外KOL“種草”，并通過(guò)自己的賬號(hào)建立會(huì)員社群、搭建私域，完成了原始流量積累。
盡管Temu用“砍一刀”的新奇模式快速風(fēng)靡北美，但長(zhǎng)期來(lái)看，在流量累積領(lǐng)域，海外市場(chǎng)的廣告成本很高，Temu的“砍一刀”也并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
SHEIN和Temu，誰(shuí)能最終贏下這場(chǎng)“北美爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，結(jié)果仍未可知。但出海北美，他們的品類思路和營(yíng)銷打法，能夠帶給跨境賣家們更加深刻的啟示和思考。
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