電子煙是一種特殊的消費品類。

2022年，國內(nèi)出臺新標準，明令禁止售賣水果煙，同年，電子煙開始征收與煙草同等的稅賦。行業(yè)生態(tài)一夜之間被改變，曾經(jīng)以74%的市場份額“壟斷”電子煙市場、被稱為“電子煙第一股”的悅刻母公司霧芯科技，在2023上半年的股價跌幅一度高達95%。

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出海變成電子煙品牌的必選項。2021年，電子煙出口迎來暴漲，出口額同比增長180%。據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)，到了2022年，中國電子煙產(chǎn)品出口總額達662.86億元，2023年，出口總額達779.54億元，同比增長17.6%。

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數(shù)據(jù)顯示，全球有95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來自中國，而其中70%來自深圳。在電子煙消費的主流國家市場，中國電子煙品牌占據(jù)了市場的頭部份額。

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愛奇跡、思摩爾、悅刻、吉邇科技、市優(yōu)維爾、艾維普思等公司旗下的電子煙品牌，在歐洲、美國、東南亞等各國電子煙市場已經(jīng)穩(wěn)居頭部。

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與此同時，電子煙具備快消品屬性，更新迭代快、創(chuàng)新性強。有人類比電子煙就像“奶茶”一樣，能夠憑借外觀和風味的創(chuàng)新獲得新的增長空間，借此，新的品牌和產(chǎn)品總能找到差異化的機遇。

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但電子煙作為一種敏感品類，受到政策波動的影響較大。各國對于電子煙的政策在不斷調(diào)整，合規(guī)問題成為電子煙出海的一大難點，隨之而來的是物流、支付和營銷層面的多重難關。

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電子煙出海有什么新的趨勢？出海過程容易遇到什么挑戰(zhàn)？

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一次性電子煙：從狂奔到禁令

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每個國家對于電子煙的法規(guī)和進口的認證要求都有所不同，整體來看，歐美地區(qū)對電子煙相對來說保持比較開放的態(tài)度，也是電子煙最大的出口市場。

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據(jù)信達證券引用深圳海關的數(shù)據(jù)，2023年1-2月，深圳電子煙出口額最高前五個國家和地區(qū)為美國、歐盟、英國、俄羅斯、東盟，分別占比32%、18%、14%、9%、6%。

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英國和美國是當之無愧的電子煙消費大國。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年，全球電子煙零售規(guī)模約189億美元，其中英國電子煙零售規(guī)模約20.3億英鎊（約合25.8億美元），同比增速44%；美國電子煙零售額約78億美元，同比下降8%。

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在歐美國家，電子煙被作為戒煙工具。英國是對電子煙持最積極態(tài)度的國家之一，2019年，英國制定了“無煙2030”目標，希望將吸煙率降至5%以下，2021年10月，英國宣布將電子煙作為合法的醫(yī)療產(chǎn)品，幫助吸煙者戒煙。在英國的帶動下，電子煙在全球范圍內(nèi)迅猛增長。

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電子煙主要分為四種類型：開放式電子煙、換彈式電子煙、一次性電子煙以及固體電子煙（HNB）。

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開放式電子煙體積較大，可以購買煙油自行灌注，能夠重復使用，成本較低；換彈式電子煙分為煙桿和煙彈兩部分，煙彈需要更換，煙桿可重復使用，需要充電；一次性電子煙則煙油抽完即可丟棄，不能重復使用。HNB則為固體電子煙，通過加熱器使煙油散發(fā)，但并不會燃燒。

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過去兩年，一次性電子煙迎來了爆發(fā)式增長，并很快擠壓了開放式和換彈式電子煙的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，英國在2022年的一次性電子煙銷售額同比增長1116.9%，達到10.8億美元，一次性電子煙占比從2020年的0.6%提升到2022年的43.1%。在美國，一次性電子煙的銷量占比也從2020年的24.7%上升至2022年的51.8%。

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而一次性電子煙產(chǎn)品是以中國品牌為主導。來自深圳的電子煙公司愛奇跡是最大的贏家，愛奇跡旗下的自有品牌Elf Bar和Lost Mary憑借一次性電子煙快速崛起，成為英國市場的頭部電子煙品牌，并在多個國家排名第一。

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“人們想到一次性電子煙，就會想到愛奇跡。”電子煙行業(yè)媒體一色觀察的海外事業(yè)部總監(jiān)Fifi對億恩網(wǎng)表示。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，Elf Bar 2023在英國的銷售額超過了6.54億英鎊，據(jù)VapeClub統(tǒng)計，在英國排名前50的一次性電子煙產(chǎn)品中，愛奇跡旗下的兩個品牌一共占到了47個席位。

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從品牌數(shù)據(jù)來看，2021年英國電子煙銷售額較高的品牌為JUUL、Blu、Logic，其產(chǎn)品均為換彈式為主。到了2022年，銷售額排名前列的品牌變成了Elf Bar、Lost Mary、Vuse Go、Crystal Bar、Elux，其產(chǎn)品為一次性電子煙為主。值得一提的是，JUUL和Logic均為國內(nèi)代工的海外品牌，而一次性電子煙多為中國品牌。

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相比起換彈式和開放式電子煙，一次性電子煙的價格更低廉、口味更多樣，很快就替代了前兩者的市場份額。但一次性電子煙一直以來都備受爭議，一方面是環(huán)保風險，一次性電子煙包含一次性塑料、尼古丁和電池，快速的消耗量容易帶來嚴重的環(huán)保問題；另一方面是對未成年人的吸引力，造成未成年人吸煙成癮，英國媒體數(shù)據(jù)稱，過去兩年，11-17歲未成年人使用一次性電子煙的比例增加了近9倍。

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最新動態(tài)，2024年1月29日，英國相關部門已經(jīng)確定將正式禁止一次性電子煙。消息公布后，霧化科技解決方案提供商思摩爾國際的股價就跌超4%。

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這次禁令的實施將對電子煙市場帶來新一波洗牌，換彈式和開放式電子煙或?qū)⒅匦芦@得市場主導地位。

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Fifi透露，品牌對政策的變化早已有所準備，英國2023年已經(jīng)陸續(xù)傳出一次性電子煙可能被封禁的消息，為應對市場變化，愛奇跡在2023年下半年已經(jīng)推出了換彈式產(chǎn)品，在德國開始售賣。

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從開放式到換彈式，再到一次性，電子煙產(chǎn)品快速更迭，這側(cè)面顯示了電子煙品類的一個特點：產(chǎn)品迭代周期較快，受市場環(huán)境變化的影響較大。頭部公司對市場風向敏感，能夠靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而新品牌容易踩中市場需求而快速起量，但也有“速生速死”的風險。

物流、支付、營銷的三重難關

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作為敏感品類，合規(guī)是電子煙出海繞不過的話題。

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近段時間以來，主流國家對于電子煙的監(jiān)管更加趨向嚴格。以美國為例，電子煙進入市場需要申請PMTA（煙草上市前申請），向FDA提供足夠的數(shù)據(jù)和測試報告，證明電子煙產(chǎn)品“適合保護公眾健康”，或具有煙草替代效果。而自2020年以來，F(xiàn)DA受到了2600萬件PMTA申請，對于99%都發(fā)出了營銷拒絕令（MDO），而收到營銷授權令（MGO）的合計僅有23款煙草味電子煙產(chǎn)品。

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但監(jiān)管之下，美國市面上依然存在海量的在售商品，尚未完成PMTA審核。據(jù)媒體報道，自從2023年以來，F(xiàn)DA頻繁對電子煙企業(yè)發(fā)布各種進口警報、警告信，打擊市場上流通的“非法”電子煙。2023年7月27日，F(xiàn)DA將警告從企業(yè)擴大到了分銷商和零售商，對三家分銷商發(fā)出警告信，理由是銷售和/或分銷了多種未通過PMTA的電子煙產(chǎn)品，包括Elf Bar/EB Design，Esco Bars和Puff Max。其中，Elf Bar/EB Design即為中國愛奇跡旗下品牌。

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每個國家對于電子煙的政策不一，電子煙企業(yè)想要合規(guī)經(jīng)營，就需要搞清楚各國的相應政策。而合規(guī)之外，對于電子煙賣家來說，還將面臨物流、支付和營銷的三重難關。

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在物流層面，電子霧化器在國際快遞中屬于敏感貨，又屬于煙草類違禁品，能夠承接電子煙的快遞渠道較少。“各國對于電子霧化器的進出口限制也很大，有的物流有能力運輸?shù)矫绹遣灰粯佑心芰\輸?shù)街袞|，這樣就需要找到有不同運輸能力的公司進行合作?！盢ox聚星的市場負責人 Wendy對億恩網(wǎng)介紹。

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在支付層面，很多海外銀行和網(wǎng)上平臺并不支持電子煙行業(yè)開戶，尋找能夠注冊公司和開戶的渠道成為難點所在。

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而在營銷層面，一方面，電子煙無法進行廣告宣傳，大部分國家都限制電子煙在主流媒體平臺上進行宣傳；另一方面，線上的營銷和投流也備受限制，主流國家不能打廣告，只能被動引流，所以電子煙品牌出海大多借助了獨立站形式，依靠搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)紅合作、聯(lián)盟等方式來獲取流量。

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以Instagram為例，從Nox聚星的數(shù)據(jù)可以看到，知名品牌下面有數(shù)千名網(wǎng)紅的進行營銷。

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（Instagram Kol營銷數(shù)據(jù)??數(shù)據(jù)來源：Nox聚星）

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Wendy介紹到，電子煙人群具有明顯標簽，比如游戲電競?cè)巳骸r尚達人等，所以電子煙線上營銷以獲得優(yōu)質(zhì)用戶為關鍵，需要優(yōu)先vape（電子煙）領域的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅、vape社群等垂類圈子。

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“通過與垂直的vape合作，才能快速獲得種子用戶，他們是產(chǎn)品價值的創(chuàng)作和傳遞者，可以快速在vape用戶群中破圈?！盬endy說。而品牌進入成熟階段后，科技類、時尚類、游戲類的網(wǎng)紅都是電子煙營銷的優(yōu)質(zhì)選擇。

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在線上，電子煙銷售渠道主要分為電子煙集合站和品牌獨立站。在英國和美國都有本土的電子煙電商網(wǎng)站，比如英國的vapeshop、vapeclub和美國的Vaping.com，點開這些網(wǎng)站，可以看到中國電子煙品牌Elf Bar、Smok、Uwell、Vaporesso、Voopoo等都占據(jù)了品牌列表的前列，消費者可以在集合網(wǎng)站下單購買。

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以Vaping.com為例，該網(wǎng)站是電子煙論壇出身，積累了大量忠實用戶，有媒體曾報道稱Vaping.com月均訪問量能達到50萬，而其模式是借助本身的流量，為大品牌提供代理，賺取電商利潤。

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而電子煙品牌都會開設獨立站，進行線上營銷，為其線下零售引流。

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但整體來看，線上渠道占到電子煙銷售的比例并不高，線下才是電子煙的主要零售渠道。業(yè)內(nèi)人士向億恩網(wǎng)表示，目前主流市場的頭部品牌基本已經(jīng)穩(wěn)定，新品牌難以搶奪其市場份額。但中小品牌依賴渠道資源進行地推鋪貨，也能獲得較高的出貨量。

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頭部飽和，中小品牌尋找新機會

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“市場變化大”是電子煙市場的一個特點。

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一位幫助電子煙大牌做歐洲渠道代理的行業(yè)人士Ben向億恩網(wǎng)表示，他們一般通過三個月的銷量來對未來進行預測，比如一月份一個產(chǎn)品賣了5000件，就會把備貨提到7-8000件?！暗鹊絺湄浲瓿珊?，有可能市面上出現(xiàn)了新的產(chǎn)品線，它的性價比有所提升或是質(zhì)量口味做得更好，那么我們原先這款產(chǎn)品到四月份可能只能賣1000件。”他說。

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另一家深圳公司輕醒科技做了墨西哥市占率較高的電子煙品牌，輕醒的產(chǎn)品經(jīng)理Nicole也表達了同樣的觀點：“電子煙這個行業(yè)里面產(chǎn)品迭代得很快，隨時會有產(chǎn)品做得很好的新公司出現(xiàn)?！?p>

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事實上，電子煙更偏向于消費電子產(chǎn)品，但它的技術門檻并不高，主要的產(chǎn)品差異點在于風味、口感、外觀、工藝的創(chuàng)新。有業(yè)內(nèi)人士把電子煙比作“加了尼古丁的縮小版奶茶”，同時具備復購率高和嘗新性兩個特點，對于市面上做得比較好的品牌，消費者會養(yǎng)成習慣、重復購買，但對于外觀、口味、口感有創(chuàng)新的新品牌，消費者也樂于進行嘗新。

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Ben的公司主要做的是英國和法國市場，他表示現(xiàn)在英國和法國大的代理商已經(jīng)和頭部品牌建立了穩(wěn)定的合作，渠道已經(jīng)基本飽和，頭部品牌格局基本穩(wěn)定，從供應鏈到市場已經(jīng)形成全方面的壁壘，新品牌難以再攻克。

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頭部品牌已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，新品牌會通過獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶奪市場。

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“有很多很多小眾品牌。”Fifi介紹了一個案例，是一款賽博朋克風格的電子煙，她表示一般的上班族可能不會購買這款產(chǎn)品，但它能吸引特定的愛好者。在小眾產(chǎn)品當中，品牌通過設計和創(chuàng)新來不同文化圈層的電子煙消費者。

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“有很多沒見過的新玩意兒，時不時就會有一個驚喜?！盕ifi說。

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當大品牌在消費者心中已經(jīng)成為一種電子煙的標準和代表，變成了行業(yè)的風向標，小品牌就出現(xiàn)了瓜分細分市場的趨勢。同時，渠道和市場的多樣性為中小品牌提供了廣闊的生存空間。

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一方面是渠道的多樣性。

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電子煙的銷售渠道主要是線下，2021年的數(shù)據(jù)顯示，歐洲有60-80%的電子煙銷售額來自于線下消費。而線下渠道主要有電子煙專賣店和各類綜合門店。

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“便利店、禮品店、酒吧、咖啡館、雜貨店，很多場景都在賣電子煙?！盕ifi表示，“渠道貨”非常多。Fifi團隊是國內(nèi)電子煙行業(yè)展會出身，她們在歐洲線下創(chuàng)辦了一個叫《CVICVAPE》的雜志，報道電子煙行業(yè)動態(tài)，并進行地推，拓展線下小B客戶，為國內(nèi)新品牌對接線下渠道。

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其次是市場的多樣性。

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歐美主流市場基本飽和的情況下，很多新品牌會把目光放到其他的國家市場。電子煙作為一款消費品，在全球范圍內(nèi)都保持著很高的增長勢頭。據(jù)海峽研究公司的數(shù)據(jù)，到2030年，全球電子煙市場規(guī)模將達到939.4億美元，2022年到2030年將保持16.27%的年復合增長率。

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據(jù)媒體藍鯨財經(jīng)的報道，在英、美市場，一個品牌能占有市場的半壁江山，但在新興市場，如東南亞、南美、非洲等，市場在野蠻生長，一個品牌如果能做到一個國家的30%-40%市占率就非常難得。

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新興市場的頭部品牌效應較弱，恰恰是中小品牌的機遇。

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Nicole表示，墨西哥的購買力不及歐美，一些創(chuàng)新超前的產(chǎn)品反而接受度不高?！澳鞲鐚Ξa(chǎn)品的需求比較簡單，追求口味的滿足。”Nicole認為，雖然墨西哥市面上有成千上百個電子煙品牌，但產(chǎn)品的區(qū)別并不大，品牌實力更多取決于有沒有再當?shù)氐诌_更多的渠道?！叭Q于有沒有投入更多的人力和物力去開拓市場?！彼f。

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市場格局或?qū)⒆兓?，新品層出不窮

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一次性電子煙被封禁后，電子煙行業(yè)的格局將發(fā)生新的變化。電子煙品牌們紛紛靈活布局，以應對激烈的市場競爭和變動。

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新的產(chǎn)品工藝、設計和玩法層出不窮。

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在產(chǎn)品外觀上，帶屏電子煙成為今年的最新趨勢。瀏覽各大品牌的官網(wǎng)，可以看到幾大品牌都陸續(xù)推出了帶電子屏幕的電子煙產(chǎn)品。

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Uwell

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Smok

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Voopoo

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外觀的屏幕上可以顯示煙的電量和油量，一次性、換彈式電子煙都推出了帶屏款?！睅量畹碾娮訜熢诿绹袌鲆鹆讼M者的注意，成了一個新的趨勢，新品可以說是迅速崛起的?！癗icole說。

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一些電子煙的創(chuàng)新也開始往高端化發(fā)展。Nicole介紹，麥克維爾旗下的電子煙開始和藝術家聯(lián)名，推出外觀具備藝術色彩的電子煙。

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另一位業(yè)內(nèi)人士介紹到，Uwell針對美國和俄羅斯新推出了一款18000口的電子煙，這款產(chǎn)品工藝做得非常好，外觀設計一如既往地酷炫，帶有屏幕，還可以調(diào)整出煙的模式?！斑@甚至只是一款一次性電子煙，用完就扔掉的，工藝已經(jīng)做得那么好了?！边@位業(yè)內(nèi)人士說。

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可以看到，在高消費國家，電子煙在變成一種“時尚單品”。

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新的電子煙玩法也在出現(xiàn)。億恩網(wǎng)接觸到一款預計今年將上市的電子煙品牌Mist，這款產(chǎn)品將電子煙和區(qū)塊鏈玩法進行了結(jié)合，消費者抽一口煙就能攢一個積分，攢夠一定積分可以兌換加密貨幣，實現(xiàn)邊抽電子煙邊賺錢。該款產(chǎn)品的Slogan是“Mining together”，中文意譯為“一起挖挖挖”。

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“這款產(chǎn)品的一部分收入將用作環(huán)保公益?！逼放苿?chuàng)始人Michael對億恩網(wǎng)介紹。

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可以預見，未來電子煙產(chǎn)品生態(tài)還將變得更加豐富，而生態(tài)玩法也將更加成熟。

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