這是我寄幾的第 34?篇文章
有次聊天，同行朋友跟我說，有個合作方以回收為主要KPI，天天被廣告主逼著給廣告投放策劃，要求用PPT的形式明確給出賬戶要怎么設置，做什么樣的對比組等等內容。我當時的心里想的就是，這不就是在找你確認賬戶構架嗎，這得列出你不同賬戶的基本構架，根據(jù)構架設置合理的對比測試，并逐步優(yōu)化。給了對方你的賬戶構架，了解了你的基本測試思路，廣告主才會心里有數(shù)。
優(yōu)化的本質就是不斷的做AB測試，去劣存優(yōu)。如果不考慮賬戶結構，一味更新廣告，確實也能得到一些素材上的經(jīng)驗。但時間久了，測試的方向很難有繼續(xù)優(yōu)化的空間，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。離資深優(yōu)化師的距離又遠了一步，如果又身在乙方，廣告主對你的理解也遠了一步。所以在我自己看來，一個初級優(yōu)化師和資深優(yōu)化師的區(qū)別就是對賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架的意識。
在構建賬戶框架之前，一定要弄清楚產品的優(yōu)化指標是什么。如果需要控制成本，那么KPI（核心指標）是CPI（單價）；如果要高留存用戶，KPI是留存；要付費，KPI就是回收。不同的優(yōu)化目標對應的數(shù)據(jù)指標不一樣，相對應的優(yōu)化方向也會有所傾斜，優(yōu)化的方法自然也會以核心指標為中心。
如果需要優(yōu)化的是單價，那需要我們考慮的就是如何控制點擊率和轉化率。影響點擊率的因素更多的是素材和文案，影響轉化率的，除了廣告內容之外，還有受眾和競價。因此，在構建賬戶框架的時候，我們需要測試的基本因素就有以下幾種：
1. 素材；
2. 文案；
3. 受眾；
4. 出價和預算
結合以上幾個指標，在上廣告之前，需要考慮的問題就迎面而來了。比如說素材，素材目前準備了幾個，結合文案是準備進行機組測試，是否需要建立受眾的變量組，出價是否需要先進行一下不同Biding 的測試。
根據(jù)先有的素材數(shù)量，目標用戶以及能接受的出價范圍，給出合理的測試方案，根據(jù)方案設置不同的賬戶框架，在之后的廣告更新中，才會確保賬戶一直在進行正向優(yōu)化。
了解清楚了核心指標，根據(jù)核心指標列出了對應需要去測試的幾個影響因素，把不同的影響因素都測試調整到越來越優(yōu)，賬戶的單價才能越來越往理想的方向去走。
如果需要優(yōu)化留存，是比安裝更深一步的優(yōu)化指標，除了正常的獲取安裝之外，F(xiàn)acebook還有AEO這個優(yōu)化方式，可以進行留存事件的優(yōu)化。因此，在優(yōu)化留存的時候，有兩個主要的方向可以進行優(yōu)化：一個是針對正常獲取安裝的Campaign，細化來看每個廣告的留存情況，關停數(shù)據(jù)差的，擴大數(shù)據(jù)好的，同時更新素材保持量級穩(wěn)定；另一個是擴大AEO留存事件的優(yōu)化占比，測試下看看哪些事件對留存的優(yōu)化有幫助并擴大量級。
這兩個優(yōu)化方向就說明了優(yōu)化留存的時候，除了考慮安裝廣告中的影響因素之外，還要考慮優(yōu)化方式的不同。多個影響因素如何進行賬戶測試才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一個廣告賬戶構架的過程。
不同的優(yōu)化指標所需要的考慮的優(yōu)化方向都有所不同，有些廣告主如果要求雙指標或者多指標的話，建議一定要問清楚各個指標間的重要程度排序，避免在優(yōu)化的時候出現(xiàn)指標不清晰，什么都想優(yōu)化的情況。清晰的指標可以指導優(yōu)化師作出最明確的優(yōu)化動作。
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