ROAS所衡量的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性，為什么這個(gè)KPI應(yīng)優(yōu)先于其他的指標(biāo)，包括投資回報(bào)率和每次操作成本？今天來(lái)詳聊！ROI是一個(gè)更宏觀的指標(biāo)，而ROAS是評(píng)估特定廣告活動(dòng)成功與否的指標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，ROAS著重于收入，ROI考量的是利潤(rùn)。ROAS的公式：ROAS=（廣告帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額÷廣告成本）x100%ROAS的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是因行業(yè)和平臺(tái)甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同而存在很大差異，比如如果我們的廣告目標(biāo)是提高品牌知名度，而不是直接獲得銷(xiāo)售結(jié)果，那我們的廣告系列的ROAS可能就會(huì)比較低。因?yàn)槲覀兊膹V告支出沒(méi)有獲得任何付費(fèi)轉(zhuǎn)化。那什么是好的平均值呢？通常來(lái)講，ROAS的高低一定是要根據(jù)具體的行業(yè)很產(chǎn)品來(lái)看的，以一些常見(jiàn)的C端類(lèi)目來(lái)舉例：
ROAS值為低于3，則建議要重新調(diào)整或制定廣告策略了
ROAS值為3-5，則說(shuō)明廣告的成效基本合格
ROAS值高于5，則說(shuō)明廣告取得了不錯(cuò)的成效
通常是什么原因?qū)е挛覀兊膹V告不能獲得預(yù)期結(jié)果？
我們產(chǎn)品面向的是年輕的男性群體（18-25歲），但是我們廣告卻總是出現(xiàn)在寶媽們的時(shí)間線上，這種定位肯定是有偏差的。這很可能就是我們的Facebook廣告不起作用的確切原因。除了受眾定位有偏差，不那么突出的廣告設(shè)計(jì)肯定也是廣告效果不佳的另一個(gè)原因?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間碎片化，注意力可持續(xù)的時(shí)間比較短，所以就需要我們精心設(shè)計(jì)廣告來(lái)吸引他們的注意，并吸引他們與我們的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。關(guān)于這一點(diǎn)，如果沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，建議去找專門(mén)的機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，雖然可能會(huì)產(chǎn)生一定的成本，但如果后期的廣告成效可以有提升，這部分的成本也是完全可以Cover住的。3、我們的客戶還沒(méi)準(zhǔn)備好下單即便受眾已經(jīng)很精準(zhǔn)了、廣告設(shè)計(jì)也很好了，也有很大可能短時(shí)間得不到好的效果，是因?yàn)槲覀兊氖鼙娺€沒(méi)有準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)。要給我們的受眾更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品，所以得堅(jiān)持讓提供內(nèi)容來(lái)教育客戶。
提高ROAS的7個(gè)技巧
如果我們已經(jīng)優(yōu)化了如何找到正確的目標(biāo)受眾的流程，但是ROAS還是沒(méi)有得到提高，那可能是因?yàn)槲覀兊膹V告沒(méi)有解決受眾群體痛點(diǎn)的問(wèn)題。比如我們是做電動(dòng)男士剃須刀的賣(mài)家，廣告文案是“男士專用，立即購(gòu)買(mǎi)”，估計(jì)很難吸引到客戶下單。但如果文案換成“全身防水、溫柔帶走胡茬”，那么有電動(dòng)剃須刀遇水故障、剃不干凈胡茬困擾的男士，應(yīng)該會(huì)駐足觀看了解，而且十分有可能再心動(dòng)之后下單！通過(guò)Facebook Pixel或者電子郵件列表中的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建相似的受眾群體，可以開(kāi)發(fā)與目標(biāo)客戶相近的客戶，相信很多廣告主已經(jīng)在使用這種方式來(lái)拓客了。Facebook使用類(lèi)似受眾的投放方式，就是為了讓我們的廣告能投放給與當(dāng)前客戶“相似”的受眾，所以利用好這一點(diǎn)，是可以為我們帶來(lái)客觀的銷(xiāo)量。營(yíng)銷(xiāo)漏斗可以幫品牌從對(duì)我們的第一印象到最終購(gòu)買(mǎi)下單的一系列忠誠(chéng)程度的路徑。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)漏斗可以幫助我們了解，如何在每個(gè)客戶的購(gòu)物旅程階段與他們建立聯(lián)系。
但實(shí)際上Facebook做為一個(gè)廣告平臺(tái)，也存在一定的局限性，就是我們沒(méi)辦法通過(guò)發(fā)布一個(gè)廣告就觸達(dá)所有的目標(biāo)受眾，所以對(duì)于漏斗頂端的用戶，我們的廣告需要關(guān)注參與度和認(rèn)知度等。同時(shí)我們也需要考慮漏斗下游的用戶轉(zhuǎn)化或保持忠誠(chéng)度。4、通過(guò)合適的廣告格式來(lái)設(shè)計(jì)廣告這一點(diǎn)在文章開(kāi)頭有提到，這里不贅述。但要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，為了避免“廣告疲勞”，我們得為廣告系列創(chuàng)建多種廣告變量，并將每個(gè)廣告的變量安排在一周當(dāng)中的不同時(shí)間來(lái)啟動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)很多Facebook廣告主會(huì)犯一個(gè)嚴(yán)重的“錯(cuò)誤”，就是除了獲得一些流量或受眾有機(jī)會(huì)在瀏覽器上保留網(wǎng)站的cookie之外，廣告主沒(méi)有其他的方式能聯(lián)系到這些受眾了。這就是為什么我們會(huì)推薦收集受眾郵箱的廣告。因?yàn)槲覀儾粌H擁有更多數(shù)據(jù)來(lái)生成相似的受眾，更可以為他們提供新的優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)、包括一些行業(yè)的趨勢(shì)和洞察，以此來(lái)提高他們轉(zhuǎn)變成我們忠實(shí)用戶的機(jī)會(huì)。這種策略是產(chǎn)生高ROAS的比較好的方式之一，因?yàn)槲覀冎恍枰獮樽?cè)付費(fèi)，而不需要為我們用來(lái)向他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品付費(fèi)。重新定位又叫“重定向”，是指接觸那些向我們購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品、訪問(wèn)過(guò)我們網(wǎng)站或了解我們的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的人，這些人對(duì)我們的公司比較熟悉了，這就意味著我們可能有一些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是可以滿足他們的需求。使用Facebook Audience insights通過(guò)Facebook的詳細(xì)人口統(tǒng)計(jì)信息創(chuàng)建目標(biāo)受眾來(lái)定位我們的廣告，來(lái)吸引那些去過(guò)我們網(wǎng)站、對(duì)業(yè)務(wù)感興趣的人。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們得把重定向廣告分為不同的類(lèi)別。因?yàn)槲覀兛隙ú幌Ｍ肮膭?lì)客戶再次購(gòu)買(mǎi)”的相同廣告來(lái)吸引“只聽(tīng)過(guò)我們業(yè)務(wù)的”受眾群體。首先通過(guò)測(cè)試可以比較不同版本的廣告來(lái)優(yōu)化廣告系列，看看哪個(gè)版本的效果更好。但實(shí)際上我們不用把所有的內(nèi)容都測(cè)一遍，只要找到影響目標(biāo)受眾并影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的廣告元素即可。這些測(cè)試投放出去以后，要給它們一段時(shí)間再開(kāi)始分析結(jié)果（至少要2天以后再看）。到商務(wù)管理平臺(tái)獲取所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的詳細(xì)分析，看看有多少人與我們的廣告進(jìn)行了互動(dòng)、有多少人進(jìn)行了采取了行動(dòng)等等。以上是我們總結(jié)的幾個(gè)可以提高ROAS的常見(jiàn)技巧，后續(xù)我們也將繼續(xù)分享關(guān)于海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)策略，歡迎持續(xù)關(guān)注我們哦！免費(fèi)開(kāi)通海外社媒賬號(hào)！
