2024年美國(guó)黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的銷(xiāo)售額分別達(dá)到108億美元和133億美元，當(dāng)天購(gòu)物高峰期是美國(guó)時(shí)間8點(diǎn)到10點(diǎn)，每分鐘消費(fèi)高達(dá)1580萬(wàn)美元，創(chuàng)造了歷史新高。玩具是其中最受歡迎的消費(fèi)品類(lèi)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了680%。其他熱銷(xiāo)品類(lèi)還包括電子產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理、珠寶和家電。

北美市場(chǎng)目前有三大趨勢(shì)，分別為電商優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大、關(guān)注客戶生命周期價(jià)值和從“搜索購(gòu)物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”。

• 物理距離更短：近年來(lái)北美海外倉(cāng)體系飛速發(fā)展，無(wú)論是獨(dú)立站還是平臺(tái)，通過(guò)“線上媒介+線下配送”即可連接消費(fèi)者，流通成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)
• 時(shí)間距離更短：以往北美跨境物流需要20天左右，但現(xiàn)在部分商品憑借海外倉(cāng)3-5天即可送達(dá)，比如保質(zhì)期較短的食飲和母嬰，有時(shí)尚和應(yīng)季需要的美妝個(gè)護(hù)均可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)出海

趨勢(shì)二：關(guān)注客戶生命周期價(jià)值

• 不只做單次生意：用CLV來(lái)衡量ROI，才能更合理地核算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，出更多的錢(qián)，去換來(lái)市場(chǎng)影響力和顧客體驗(yàn)。單次生意的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率天花板，僅限于單次購(gòu)買(mǎi)的金額，CLV則是多次購(gòu)買(mǎi)、二次推薦所構(gòu)成的總金額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，后者一定會(huì)碾壓前者。

趨勢(shì)三：從“搜索購(gòu)物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”

• 消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)主要依賴(lài)主動(dòng)搜索，無(wú)論是搜索引擎還是亞馬遜搜索，本質(zhì)都需要消費(fèi)者先有一個(gè)明確的購(gòu)物意向。而興趣電商——消費(fèi)者漫無(wú)目的地刷著視頻或圖文內(nèi)容，比如被最新款服飾或美妝等效果所吸引，被主播的說(shuō)辭所打動(dòng)，隨后下單，其購(gòu)物行為是被激發(fā)、被創(chuàng)造的

美國(guó)獨(dú)立站廣告在穩(wěn)定增長(zhǎng)，存在一定的季節(jié)性趨勢(shì)。在近一年里，美國(guó)市場(chǎng)的廣告投放盡管存在波動(dòng)，但整體來(lái)看，保持了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢?jiàn)美國(guó)電商市場(chǎng)的活躍程度，有流量、有市場(chǎng)，但也意味著流量的爭(zhēng)奪在加劇。而廣告投放存在一定的季節(jié)性，多與節(jié)日和購(gòu)物季相關(guān)。如增長(zhǎng)最明顯的2月有情人節(jié)、超級(jí)碗（Super Bowl）；3月有瘋狂三月（March Madness）、促銷(xiāo)旺季圣帕特里克節(jié)（St. Patrick's Day）、受難節(jié)和復(fù)活節(jié)。而下半年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)則更為密集，其中8-9月是美國(guó)的返校季，一個(gè)僅次于圣誕節(jié)的購(gòu)物旺季，許多平臺(tái)和商家會(huì)提前1-2個(gè)月進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

作為服裝進(jìn)口大國(guó)，美國(guó)服裝市場(chǎng)的這塊蛋糕，有不少發(fā)展中國(guó)家虎視眈眈。在多元化的人文背景下，做快時(shí)尚、差異化定位是許多DTC品牌的選擇，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣的節(jié)奏也相應(yīng)更快。同為頭部品類(lèi)的美妝個(gè)護(hù)，因其高復(fù)購(gòu)、高毛利的優(yōu)勢(shì)，在投放上有顯著的ROI優(yōu)勢(shì)。大健康的生活趨勢(shì)，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)與戶外、保健品類(lèi)的增長(zhǎng)，智能化、可穿戴、功能性成了新增量。相應(yīng)地，手機(jī)與數(shù)碼、電腦辦公等科技應(yīng)用的品類(lèi)也不容小覷。而家裝建材（3.3%）、家具（1.7%）、家電（1.1%）等由于消費(fèi)周期長(zhǎng)、決策鏈路復(fù)雜，更多依賴(lài)促銷(xiāo)季節(jié)的集中投放，而非全年持續(xù)廣告。

重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)洞察