一直以來，營銷行業(yè)都“重點關注”著Z世代。聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，Z世代占據(jù)了全球人口的三分之一，而他們的可支配收入總和預計高達3600億美元。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代習慣通過社交媒體和即時通訊應用與世界連接。這些平臺不僅塑造了他們的文化體驗，也成為了他們?nèi)粘Ｙ徫锏闹攸c場所。而且，Z世代的使用習慣往往會引領潮流，并反過來影響年長一代的行為方式。

那么，如何才能與這個關鍵群體建立聯(lián)系，抓住他們的心，并最終驅(qū)動品牌業(yè)績增長？

Meta 與 BAMM Global合作進行了一項調(diào)研，深入探究了巴西、德國、日本、英國和美國18至24歲人群的社交媒體使用習慣和動機，希望能幫助營銷人員找到答案。

在動物世界里，有一種求偶行為叫做“Pebbling”（放鵝卵石），指的是通過贈送有意義的小物件來建立社交聯(lián)系。對Z世代而言，“內(nèi)容”就扮演著類似的角色。

分享視頻和表情包，已經(jīng)成為Z世代表達情感、傳遞關懷的常用方式。他們隨時隨地都會給親朋好友發(fā)送這些“小心意”，用更含蓄的方式開啟對話，避免直接表達觀點。

Z世代不斷尋找能夠反映當下情緒的內(nèi)容，這種行為重塑了Z世代與內(nèi)容之間的關系，也讓他們與社交媒體的聯(lián)系更為緊密。更值得關注的是，Z世代會根據(jù)情緒、場景和意圖，在不同的應用和內(nèi)容形式之間靈活切換。

基于以上發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)作并傳達內(nèi)容時，品牌可參考以下指南：

• 內(nèi)容創(chuàng)作要更“走心”： 品牌要調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作策略，嘗試通過一對一交流的方式打破“第四堵墻”，讓鏡頭更貼近用戶，傳遞真誠的情感。

• 重視人與人之間的聯(lián)系： CreativeX和Kantar的數(shù)據(jù)顯示，在Kantar的投資回報提升模型中，以單人出鏡或包含眼神交流的 Meta 廣告，廣告成效要高出81%。

• 多平臺、多形式觸達：品牌可借助多種形式與Z世代交流，有效擴大在Z世代中的覆蓋范圍。 Meta 委托尼爾森開展的一項分析表明，優(yōu)化廣告版位可使廣告成效平均提升20%。廣告主可充分利用 Instagram 與 Facebook 的組合，以及多種廣告格式（>6個版位）實現(xiàn)自動化投放，最大限度提升廣告成效。

Z世代的文化偏好越來越個性化。他們不再盲從大眾潮流，而是更傾向于小眾、個性化、和興趣相關的互動體驗。

這種趨勢也直接影響了他們對社交媒體動態(tài)的篩選。

舉個簡單的例子，體育迷們不再滿足于只觀看賽事直播，而是渴望獲取來自球隊、球員、聯(lián)盟、專家甚至其他球迷分享的各種信息。而且，他們希望在一整天都能在自己的動態(tài)中刷到來自不同視角的新鮮內(nèi)容。

短視頻就像Z世代生活決策的“精準導航”，在他們做規(guī)劃時發(fā)揮著關鍵作用。不管是尋找食譜、獲取投資建議，還是激發(fā)旅行靈感，他們都習慣去短視頻中尋找答案。

Z世代所觀看的眾多短視頻，都由具備小眾領域?qū)I(yè)知識的小眾創(chuàng)作者制作。這就表明，Z世代用戶更想要關注能真正為其生活創(chuàng)造價值的創(chuàng)作者。

因此，想要充分吸引Z世代的視線，品牌在內(nèi)容和創(chuàng)意方面需注重：

• 從宏大敘事轉(zhuǎn)向精準滲透： Z世代不斷“調(diào)教算法”，使其更貼合自身的興趣與需求，品牌傳播也應順應這一趨勢。

• 創(chuàng)意要更多元： Z世代希望看到的內(nèi)容與自己高度相關。品牌務必在廣告版位、信息傳達、以及素材的視覺呈現(xiàn)上，都采用多元化的創(chuàng)意。

• 構(gòu)建多元創(chuàng)意體系： 避免局限于一個狹隘、單一的創(chuàng)意概念，而是構(gòu)建一套能以多種形式呈現(xiàn)的創(chuàng)意體系。

• 與創(chuàng)作者合作： 與技藝精湛的創(chuàng)作者合作，并通過合創(chuàng)廣告將內(nèi)容推送給更廣泛的受眾，有效引起Z世代的共鳴。

品牌與產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)過程已經(jīng)無縫融入Z世代的社交媒體使用中，成為他們?nèi)粘＞W(wǎng)上沖浪的一部分。

在這種樂于探索新事物的社交氛圍中，Z世代自然而然地將購物行為融入到了他們的社交媒體使用習慣當中。他們幾乎時刻處于“考慮是否購買”的狀態(tài)，品牌不再需要像以往那樣仔細區(qū)分“有購買意向”和“無購買意向”的人群。

這意味著，只要產(chǎn)品能夠在網(wǎng)上便捷購買，即便當下并無購買打算的人也可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

此外，在買家完成購買之后，品牌的響應速度同樣重要，快速回復已然成為常態(tài)。