疫情期間遠(yuǎn)程辦公與在家娛樂的需求激增，相關(guān)的消費(fèi)電子產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。中國消費(fèi)電子品牌也借此機(jī)會通過日益成熟的全球分銷渠道加速走向四海。藍(lán)標(biāo)傳媒本期將跟Facebook團(tuán)隊(duì)深度對話，探討家電及3C行業(yè)出海的趨勢洞察及建議。 Silvia Zeng - Facebook 大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān) 藍(lán)標(biāo) 問：1. 家電及3C行業(yè)哪些品類和區(qū)域值得重點(diǎn)關(guān)注？ Silvia Zeng 答： 在品類上，家用電器將穩(wěn)定持續(xù)占據(jù)最大的市場份額，其中以電視和小家電（吸塵器、咖啡機(jī)、微波爐、熨斗、烤架&烤爐、烤面包機(jī)和電水壺等）為主。在目前占據(jù)較小市場份額的小眾品類上，相機(jī)和可穿戴設(shè)備顯示出較好的增長潛力。直播和短視頻的爆發(fā)，點(diǎn)燃了新興相機(jī)品類增長。以運(yùn)動相機(jī)、vlog視頻相機(jī)為主的新興相機(jī)品類，在自拍、防抖、畫質(zhì)、 續(xù)航、實(shí)時(shí)交互、便攜、 防水性能方面具有更綜合和更高的要求。再看可穿戴設(shè)備，以智能耳機(jī)和智能手表為主的需求顯著上升，2022的全球可穿戴設(shè)備終端用戶支出預(yù)估高達(dá)939億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)26.8%【1】。 在區(qū)域市場上，北美為主導(dǎo)市場，在全球主流電商平臺上的消費(fèi)電子商品交易總量約70%來自北美市場。歐洲則為第二大市場，其中英國是歐洲最大的消費(fèi)電子市場，2020年的收入達(dá)275.1億美元【2】，其中無線設(shè)備領(lǐng)域增長迅速。而東南亞市場，已成為中國消費(fèi)電子企業(yè)尋求海外擴(kuò)張的重心之一。一些中國領(lǐng)先品牌進(jìn)入東南亞市場的成功刺激更多的中國消費(fèi)電子企業(yè)將目光投向東南亞。 藍(lán)標(biāo) 問：2. KOL紅人有什么新的趨勢和合作形式？ Silvia Zeng 答： KOL紅人的合作，可考慮以下3W原則： Who，選擇什么紅人合作？可根據(jù)廣告主的營銷事件優(yōu)先級、預(yù)算規(guī)模去選擇不同品類和粉絲規(guī)模的KOL，制定頭部、腰部及尾部的KOL分層組合的策略。利用Facebook免費(fèi)的品牌內(nèi)容合作管理工具（Brand Collabs Manager），可輕松根據(jù)KOL粉絲受眾屬性（國家/地區(qū)、性別、年齡、興趣）和粉絲規(guī)模去快速篩選Facebook及Instagram的合作紅人，并在此工具直接觸達(dá)KOL下項(xiàng)目brief及洽談合作。建議建立并維護(hù)自己的KOL庫去管理長期的KOL合作。也可通過海外網(wǎng)紅生態(tài)的整合營銷機(jī)構(gòu)搭建KOL合作，例如藍(lán)標(biāo)傳媒旗下的Tomato公司。 What，用什么內(nèi)容形式？目前主流的KOL合作形式是，廣告主寄送樣機(jī)給KOL后，KOL在Facebook或Instagram上發(fā)圖文帖，廣告主在自己的社媒賬號上進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一次性發(fā)圖文帖的形式相對淺層及單一，我們建議： 對重點(diǎn)KOL的合作形式利用更高頻及深度的方式去呈現(xiàn)內(nèi)容：如利用更多的視頻素材，在Stories快拍、IGTV長視頻、Reels、Live直播等形式去展示產(chǎn)品開箱、多場景下的長期使用體驗(yàn)、帶貨等。新品發(fā)布會直播的時(shí)候除了傳統(tǒng)的單人產(chǎn)品揭幕以外，可以邀請KOL進(jìn)行分屏互動，使揭幕氛圍更加“平易近人”。 提升后續(xù)受眾互動及購買：如KOL帖文加入U(xiǎn)GC campaign號召，提供KOL專屬折扣加強(qiáng)消費(fèi)者購買動機(jī)，配合創(chuàng)新性的AR沉浸式體驗(yàn)等。 When，什么時(shí)機(jī)？根據(jù)營銷事件節(jié)點(diǎn)的優(yōu)先級可制定Always-on+campaign的雙層策略，對應(yīng)不同的合作主題和深度，如品牌周年慶、促銷季、新品發(fā)布、線下展等。同時(shí)，對優(yōu)質(zhì)的KOL內(nèi)容建議采用品牌內(nèi)容合作廣告（BCA/Branded Content Ads）去進(jìn)行推廣，保證除了KOL和品牌本身的粉絲群體以外，可以觸達(dá)到更多的目標(biāo)受眾，同時(shí)也節(jié)省廣告主額外產(chǎn)出素材的成本。為了確保BCA的部署，可在KOL的早期選擇、洽談及合同條款制定時(shí)考慮如下兩點(diǎn)： 保證KOL的合作平臺賬號（FB/IG）有藍(lán)勾認(rèn)證； KOL需同意跟品牌賬號做相互授權(quán)，合作帖子上需加入paid partnership標(biāo)簽，并授權(quán)品牌將帖子用于BCA的二次推廣。 June Chen - Facebook 大中華區(qū)中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān) 藍(lán)標(biāo) 問：“3C品牌”越來越重視直播、短視頻等強(qiáng)體驗(yàn)的動態(tài)內(nèi)容，在Facebook 的產(chǎn)品里品牌主該如何布局自己的動態(tài)性內(nèi)容拉近和消費(fèi)者的距離？ June Chen 答：Facebook 有眾多視頻產(chǎn)品，其中可以簡單分類為長視頻及短視頻，品牌主可以依據(jù)這個(gè)分類布局。長視頻可以完整的將品牌故事與受眾溝通，建立更深層的關(guān)系，如需敘說完整產(chǎn)品/品牌故事，可以透過長視頻完成，而短視頻則有更多的互動性，提供更多即時(shí)有趣的體驗(yàn)，能快速的抓住受眾的眼球，透過趣味的互動，勾起受眾興趣進(jìn)而點(diǎn)擊廣告到品牌主的網(wǎng)站甚至進(jìn)一步完成購買。 長視頻常見的廣告及媒體規(guī)劃，包含視頻插播廣告以及直播，視頻插播廣告適用于提升品牌知名度，數(shù)據(jù)顯示70%的視頻插播廣告會被觀賞完畢【3】，這有利用品牌主作為提升品牌知名度的重要規(guī)劃。直播則常用于新品上市發(fā)表會，透過直播的即時(shí)性與受眾互動，直播的素材也能二次編輯，作為后續(xù)廣告投放素材。 短視頻相較于長視頻有更多的互動性，可以透過趣味的互動模式增加受眾的記憶點(diǎn)，溝通重點(diǎn)品牌或是產(chǎn)品特性。以快拍版位來說，可以透過點(diǎn)擊觀賞下一則的特性有不同的素材設(shè)計(jì)，或是利用貼紙的問答功能等增加與受眾的互動。Reels 在2022年Ｍeta也會有更多的功能和計(jì)劃，建議品牌主隨時(shí)關(guān)注Meta官方的公告。 除了上述的幾個(gè)特點(diǎn)，依據(jù)不同的視頻版位，素材設(shè)計(jì)也各自有需要注意的特點(diǎn)，相關(guān)說明及建議，請到幫助中心查詢。 藍(lán)標(biāo) 問：4. 建議怎么衡量在Facebook、Instagram上的運(yùn)營或者廣告效果？ June Chen 答：Facebook 及 Instagram 的廣告成效評估，建議搭配廣告目標(biāo)，找到對應(yīng)的績效指標(biāo)。以下圖示例，透過不同階段的廣告目標(biāo)，增加品牌知名度讓潛在用戶認(rèn)識品牌，到提升購買意向，倒流用戶到你的網(wǎng)站，到最終采取行動完成轉(zhuǎn)化去購買商品，每個(gè)階段的廣告目標(biāo)都有對應(yīng)的績效指標(biāo)。 舉例來說，如果該廣告主要目的是提升品牌知名度，則重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)則應(yīng)該設(shè)定為覆蓋人數(shù)、影片觀賞數(shù)等，同時(shí)也建議利用品牌調(diào)研工具，透過量化數(shù)據(jù)，評估品牌知名度。 Jenny Teng - Facebook 大中華區(qū)客戶方案總監(jiān) 藍(lán)標(biāo) 問：5. 怎么分配效果與品牌的投資比例？ Jenny Teng 答：廣告主可依據(jù)品牌的不同階段和目的，按以下建議分配全漏斗投資預(yù)算： 營銷目標(biāo)著重提升品牌知名度：建議將80%預(yù)算放在上中層漏斗 營銷目標(biāo)著重銷售轉(zhuǎn)化效果：建議可以放置60%的預(yù)算在中下層漏斗 營銷目標(biāo)為品效合一：建議上中層、中下層漏斗各分配50%預(yù)算 請注意我們并不建議預(yù)算過度傾斜效果類廣告，因?yàn)槿绻^度缺失在消費(fèi)者購買決策前端的營銷比重，那么轉(zhuǎn)化的廣告效果也會大打折扣。 *以上建議僅作參考。具體廣告主的預(yù)算分策略成功取決于多種因素。 藍(lán)標(biāo) 問：6.針對在齋月、雙十一、黑五流量各行廣告主搶占流量節(jié)日促銷節(jié)點(diǎn)，3C廣告主除了利用CPAS合作廣告以及Traffic，Store Traffic引流，如何更好在Facebook平臺更好地實(shí)現(xiàn)O2O線上線下轉(zhuǎn)化？ Jenny Teng 答： 拉長營銷時(shí)間：在重要的大促、節(jié)日促銷期，我們建議廣告主可以提早、分波段來規(guī)劃廣告投放，可參考3C 品牌出海白皮書里的”節(jié)慶/大促”章節(jié)，進(jìn)行整體營銷活動的安排與預(yù)算規(guī)劃。（見下圖） 統(tǒng)一傳播信息：除了提早預(yù)熱，在實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)化時(shí)，關(guān)鍵在于務(wù)必統(tǒng)一線上、線下的傳播信息，善用線上的視頻廣告、紅人BCA、hashtag和線下大事件、渠道實(shí)體廣告展示牌相互串連，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與考慮。 撬動粉絲力量：與KOL、經(jīng)銷商共同打造O2O活動。透過Facebook品牌廣告、直播等方式，將線上粉絲導(dǎo)流至線下通路、并讓線下活動觸及到更多線上受眾。 創(chuàng)造品牌體驗(yàn)：利用AR打造獨(dú)特的O2O體驗(yàn)，在線下活動中以AR技術(shù)呈現(xiàn)獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，促使線下消費(fèi)者分享、擴(kuò)散話題；AR濾鏡與廣告則可讓無法到現(xiàn)場的線上消費(fèi)者，更真實(shí)、互動地體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品特色。 奠定數(shù)據(jù)基石：如要確實(shí)評估廣告帶來的到店業(yè)績，建置線上、線下轉(zhuǎn)化API (Conversion API) 并建議打通CRM數(shù)據(jù)，能更科學(xué)有效地衡量成效。 掃碼查看線下轉(zhuǎn)化API更多信息 以上是本期藍(lán)標(biāo)傳媒對話 Facebook 團(tuán)隊(duì)的全部問題與解答，希望可以幫助到關(guān)注家電及3C出海的廣告主。想了解更多詳情，請參考最新出爐的《中國家電及3C行業(yè)出海白皮書》。 掃碼 長按識別二維碼，或點(diǎn)擊文章下方的“閱讀全文”，立即進(jìn)入Facebook官網(wǎng)下載白皮書！ 藍(lán)瀚互動是 Facebook 等海外媒體的一級代理，背靠藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)，致力于為中國企業(yè)提供免費(fèi)開通企業(yè)廣告賬戶、廣告代投放、優(yōu)化培訓(xùn)、建站及診斷等服務(wù)，在北京、上海、深圳都有辦公室，協(xié)助電商、游戲、金融、APP、品牌等行業(yè)進(jìn)行海外業(yè)務(wù)拓展的第一線，始終堅(jiān)持讓每一分錢所能呈現(xiàn)的廣告效果達(dá)到極致。 西紅柿互動作為藍(lán)標(biāo)傳媒旗下子品牌，是一家專注于“技術(shù)、資源、服務(wù)、創(chuàng)意”共同驅(qū)動的海外網(wǎng)紅營銷及基于海外網(wǎng)紅生態(tài)的整合營銷機(jī)構(gòu)。擁有全球數(shù)十萬個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)庫，西紅柿互動依托于自有KOL Solution技術(shù)平臺，為客戶提供以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的紅人營銷方案、本地化的內(nèi)容創(chuàng)意和執(zhí)行，及一站式整合營銷服務(wù)。來自北美、歐洲、日本及東南亞等區(qū)域的國際化團(tuán)隊(duì)兼具資深出海營銷經(jīng)驗(yàn)以及豐富的本地化創(chuàng)意及內(nèi)容服務(wù)能力，致力于幫助品牌主實(shí)現(xiàn)全球營銷布局，贏在海外。 注釋：
【1】Gartner, 2021 published.
【2】Statista, accessed in 11/2021
【3】https://www.facebook.com/business/news/adding-more-choices-for-video-ad-buyers
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