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無論是做跨境電商還是出海App推廣，對廣告投放來說，素材的重要性毋容置疑，一組優(yōu)秀的素材能夠指數(shù)級提高廣告的點擊和轉(zhuǎn)化。
之前不少小伙伴也要求船長分享廣告素材方面技巧，市面上講素材的文章不少，所以我盡可能精煉并且用人話，那廢話不多說，直接上干貨。接下來船長會分場景、素材、創(chuàng)意這三大部分來帶大家一起拆解高點擊素材背后的秘密，剖析它生成的過程。
目錄
1 場景構(gòu)建
1.1 ?什么是廣告素材？
1.2? 素材生成流程
1.3 ?為什么別人的素材點擊率可以很高？做素材的過程要解決的問題是什么？
1.4? 需要提供什么信息給設(shè)計師
1.5 ?場景：利用5W3H工具細化場景
2 做素材的SOP
2.1 只需4步做出優(yōu)質(zhì)素材
2.2 素材創(chuàng)意模板
2.3 素材自檢清單
2.4? 素材自檢要點
2.5? 素材的組合
2.6? 上線測試并反饋調(diào)整
3 如何快速獲得靈感和創(chuàng)意？
1 場景構(gòu)建
我們指的廣告素材包括文案，圖片和視頻。素材的篩選思路、素材的創(chuàng)意選擇是由我們的主觀分析與投放經(jīng)驗共同決策出來的。如果你沒有足夠的經(jīng)驗，可以利用素材工具去預(yù)測同類素材的表現(xiàn)，素材庫能看到素材投放的反饋結(jié)果。Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合網(wǎng)站和 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平臺的廣告中的表現(xiàn)。素材工具的介紹可以參考出海筆記之前的文章《別再燒錢了丨用工具扒光競爭對手的廣告素材》。APP和視頻平臺比如Youtube或者TikTok也能看到觀看數(shù)和點贊數(shù)，我們要做的就是將這些素材庫的經(jīng)驗總結(jié)成自己的經(jīng)驗。素材，作為影響廣告投放最重要的一個環(huán)節(jié)，我們來看看下圖素材生成的流程，這部分很好理解，大家看下圖就好了：?主觀分析的購買/使用場景：結(jié)合我們分析的用戶畫像與賣點提煉，總結(jié)出來的購買/使用場景就是我們個人的主觀分析，將這些場景羅列出來。
- 參考素材庫中同類產(chǎn)品投放素材的場景，從中找到個人主觀沒有考慮到的場景。通過這兩步篩選后，我們就能得到較全面的素材場景了。
- 得到場景維度之后，往下一級就是每個場景的表現(xiàn)方式，同樣參考素材庫，找到所有表現(xiàn)方式后，我們就能列出一個很清晰的素材創(chuàng)意導(dǎo)圖了。
- 根據(jù)導(dǎo)圖與每個素材的反饋（比如轉(zhuǎn)化率、點贊、評論數(shù)）打分，據(jù)此選出一批待測試素材，素材量級根據(jù)預(yù)算而定，但至少要10個不同類型的素材。
- 素材測試優(yōu)先級：除了按照得分外，還要考慮該類型素材在目前市場上的投放量，畢竟觀眾是會審美疲勞的，相同反饋效果的素材，已投放量大的素材類型優(yōu)先級必定在已投放量小的素材類型之后。
- 該素材打分與優(yōu)先級評分思路并不能非常準(zhǔn)確的預(yù)測出哪一個素材必定會跑出來，但我們能大概率保證爆款素材能在我們選擇的素材之內(nèi)產(chǎn)生。
1.3 ?為什么別人的素材點擊率可以很高？做素材的過程要解決的問題是什么？下圖我給大家解釋一下高點擊率的素材的底層邏輯，看看他們是如何做到的：一般廣告投放人員都需要把素材需求提給設(shè)計師進行加工，之前和很多設(shè)計師聊過，我向他們咨詢一個問題，優(yōu)化師需要提供什么信息才能更好的輸出素材。最后得到的結(jié)論，可以歸結(jié)為四點：場景、樣例、文案、賣點。假設(shè)我們對用戶畫像和產(chǎn)品有一定認知的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該如何拓展場景？這里船長給大家提供一個很好的工具：叫做5W3H的工具，這個工具分為兩部分，利用這個工具去生成一個場景，從而體現(xiàn)出問題（矛盾點/沖突）。
2 做素材的SOP
很多人說，道理我都懂，但到具體做素材的時候，又不知道從何入手了。其實無論是文字，圖片還是視頻，原理都是一致的，圖片和視頻只是把文字用更生動形象的方式表現(xiàn)出來
? ? ? ? ? ??特別是標(biāo)題，更要吸睛。標(biāo)題最?的作?就是讓?點進來，?來得越多，就越有可能賣得多。據(jù)統(tǒng)計好標(biāo)題的閱讀量，經(jīng)?？梢宰龅?般標(biāo)題的1.3倍以上，假設(shè)轉(zhuǎn)化率不變，這意味著可以獲得超過30%的收益！?你的任務(wù)就是充分抬?用戶的購買欲，讓他?癢難耐，欲罷不能。用戶閱讀/點擊一個素材，他考察的第?個問題是：這產(chǎn)品/服務(wù)，我想要嗎？如果不想，他會馬上離開，?論產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，多么優(yōu)惠。?
很多人覺得“?告說得都很好，買回來發(fā)現(xiàn)不咋地！” 封面是個帥哥，打開App全是屌絲？誰都有過購物失望的經(jīng)歷，你的讀者也不例外。當(dāng)他被你撩得?癢難耐時，依然會警惕：你說得那么好，真的能做到嗎？如果你不能消除這個疑慮，他還是會關(guān)掉頁???。自己說自己好是沒?的，你必須??可辯駁的事實證明，讓他感覺到“這品質(zhì)肯定沒問題”，或是“看起來可以信得過”！?
你的任務(wù)就是讓用戶不要猶豫，立刻行動！很多人以為加個CTA（call to action）的按鈕就行了，其實遠不夠！很多時候你的文案、圖片或視頻明明打動他了，他也相信產(chǎn)品，質(zhì)量不錯，怎么還遲遲不下單或者下載app呢？因為他覺得沒必要現(xiàn)在就行動，比如這個?的信?卡超?了，下個月雙十一要買買買，銀行存款很少，現(xiàn)在下載app浪費流量回家連wifi再說等等……總之，他總有理由！這是他?苦掙來的?汗錢，他付出時必然會格外謹慎。有時候他也在自我斗爭，想買想用吧，又覺得不是很必要，于是犯了拖延癥——算了，還是過兩天再說！那么其實，過兩天就意味著再也不買了。不是他矯情，這是人之常情。所以，你必須讓他意識到現(xiàn)在就要行動：這次下單非常超值或者這個app非常有用。?在這里提供一個素材創(chuàng)意模板給大家借鑒。這里給出文案是為了讓大家更好理解，但表現(xiàn)形式最好是文案+視頻/圖片，因為現(xiàn)在視頻素材的效果非常不錯，所以你要根據(jù)內(nèi)容跟設(shè)計師溝通，配合圖片或者視頻的形式表現(xiàn)出來。比如要推一個Facebook培訓(xùn)課程 ：下面圖表中的前4步僅僅是及格，加上后面4步，才能讓你的素材從60分走向90分。（感謝出海筆記小編美眉幫我整理這張表格）就是起碼看起來不那么像廣告，更像是一條朋友圈，像一個故事，或是好友與你之間的對話。因為你要激發(fā)用戶需求，所以你寫的是內(nèi)容而不是硬廣，比如下面左則廣告。因為Facebook會根據(jù)廣告質(zhì)量得分來展示廣告，如果你的廣告越討用戶喜歡，那么質(zhì)量得分越高，得到展示的機會越多。反之如果用戶越反感，完全不會點擊廣告，此類廣告越多，那么廣告的質(zhì)量得分會越低，得到展示的機會自然越少。現(xiàn)在我們做廣告一般有兩種組合模式。無論是文案+圖片，還是文案+封面圖+視頻，你的素材都應(yīng)該具備上面講的4個步驟，但不同組合、文案、圖片和視頻的側(cè)重點都不一樣的。以下是給大家的一些建議：?
如果你擁有很多素材，并且想要了不同組合的效果（比如文案ABC和視頻ABC的排列組合），可以使用Facebook的動態(tài)素材工具（其他平臺也有比如Google、TikTok的程序化創(chuàng)意功能），選取多個廣告組成部分（例如圖片、視頻、標(biāo)題、說明和行動號召），根據(jù)受眾將這些素材自動生成不同的創(chuàng)意方案，并從中找到最佳廣告創(chuàng)意組合。隨后，投放系統(tǒng)會針對那些在每次展示中取得顯著成效的創(chuàng)意元素進行優(yōu)化。動態(tài)素材廣告會盡量為受眾呈現(xiàn)成效最高的創(chuàng)意組合。不過，動態(tài)素材不能完全替代拆分對比測試（AB測試）。船長認為如果要完美做好最后還是要用完整AB測試進行調(diào)整，優(yōu)化素材。?最后，在素材上線一段時間后，要對素材方向進行拓寬。因為素材是有生命周期的，特別是游戲產(chǎn)品，也許這批用戶已經(jīng)被同行同類型素材洗過一兩遍了。這樣你的素材效果就不會很好，亦或者一個素材跑得比較久，F(xiàn)acebook等渠道每隔一段時間就可能會相應(yīng)降低素材的權(quán)重，所以你要保持不斷更新你的素材備用庫，橫向拓展更多的素材方向。3 如何快速獲得靈感和創(chuàng)意？
?前面兩部分船長已經(jīng)給大家介紹了素材生成的模板套路和公式，但對于新手來說，原創(chuàng)出爆款廣告甚至視頻實在是太有難度了，所以，我想給新手們提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，讓你最快最穩(wěn)得到及格的素材。我們在一開始提到過可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合網(wǎng)站或者渠道例如 Facebook 主頁都可以直接看到素材在 Facebook 廣告中的表現(xiàn)，APP和視頻平臺也能看到觀看數(shù)和點贊數(shù)，我們要做的就是將這些素材庫的經(jīng)驗總結(jié)成自己的經(jīng)驗。?
在創(chuàng)意工具/素材庫篩選素材方面，這里給大家介紹幾個快速搜集素材的渠道：
- 素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各種廣告主在各種渠道已投放素材的網(wǎng)站，包含大部分國內(nèi)外渠道。
-
Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同類型產(chǎn)品主頁：比如Facebook library可以找到同行投放過的廣告和改廣告的點贊與評論數(shù)，這意味著我們可以看到競品的廣告素材與反饋結(jié)果。這個功能很不錯，還能按國家分，對新手來說簡直是最簡單粗暴的！
- 競品同行官方App/網(wǎng)站：產(chǎn)品APP/網(wǎng)站的內(nèi)容就是最接地氣的素材，例如當(dāng)下火爆的TikTok，其用戶的特性與其潛在用戶的特性一致，那么TikTok內(nèi)的短視頻自然符合受眾畫像。
- 視頻平臺：比如Youtube，國內(nèi)外的視頻平臺都能找到豐富的同類產(chǎn)品視頻素材，但要注意一點，非廣告主品牌或產(chǎn)品的素材只能用作參考，否則會造成侵權(quán)。
?
通常對創(chuàng)意素材在有太多想法時，我們可以借鑒頭部玩家的廣告素材方向，比如：?
這些巨頭的廣告都是經(jīng)歷過無數(shù)廣告費驗證的，他們的圖文視頻都是專業(yè)團隊創(chuàng)作出來的，一般問題都不大，至少可以讓你少走彎路，也不會走偏。需要注意的是：
- 熱點素材的圖文，是否與我們的產(chǎn)品有所出入，如有出入，要及時調(diào)整修正；
- 不要全盤復(fù)制，各大媒體平臺都有原創(chuàng)保護機制，要進行調(diào)整，否則容易被投訴下線；
- 根據(jù)用戶需求和痛點，進行創(chuàng)新。
得到場景維度之后，往下一級就是每個場景的表現(xiàn)方式，同樣參考素材庫，找到所有表現(xiàn)方式后，我們就能列出一個很清晰的素材創(chuàng)意導(dǎo)圖了。比如我們要投放一款直播類App，得出三個素材方向，根據(jù)每個素材方向細化找源素材的具體內(nèi)容。(感謝出海筆記的小編幫我辛苦整理的腦圖)?
根據(jù)導(dǎo)圖與每個素材的反饋（比如轉(zhuǎn)化率、點贊、評論數(shù)）進行排序，據(jù)此選出一批待測試素材，素材量級根據(jù)預(yù)算而定，但至少要10個不同類型的素材。好了，整個做素材的基本流程和技巧就分享完了，如果大家有任何問題可以隨時在評論區(qū)留言。下期預(yù)告《廣告效果診斷與優(yōu)化》和《數(shù)據(jù)分析》，敬請期待。
本文作者：船長
出海筆記專欄作者
2007年開始從事海外推廣運營至今
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