出海筆記(chuhaibiji.com)是國內(nèi)首家垂直的出海推廣和運(yùn)營學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，專注于為出海者分享出海一線負(fù)責(zé)人實(shí)戰(zhàn)干貨、行業(yè)資訊、渠道資源等，助力全方位提高海外推廣和運(yùn)營效果！?
1、賬戶結(jié)構(gòu)是什么？
記得剛開始做優(yōu)化師的時(shí)候，我的Leader在讓人教會(huì)了我基礎(chǔ)操作之后，對(duì)我說：“你要開始投放了，先想想你的賬戶結(jié)構(gòu)，然后就上廣告吧。”當(dāng)時(shí)的我聽到這個(gè)句話是有點(diǎn)蒙圈的，賬戶結(jié)構(gòu)是什么？難道不是上廣告就完事了嘛？時(shí)至今日，再去想賬戶結(jié)構(gòu)上的事情，也更加深刻的理解到了賬戶結(jié)構(gòu)的重要性。? ? ? ?
? ? ?投放過Facebook廣告的人都知道，這是最基本的Facebook廣告構(gòu)架圖。在Campaign層級(jí)主要是確定投放目標(biāo)，Ad Set層級(jí)能設(shè)置的東西比較多，出價(jià)，用戶定位，預(yù)算，優(yōu)化方式等都可以在這個(gè)層級(jí)進(jìn)行設(shè)置，Ad層級(jí)就是素材。這個(gè)構(gòu)架圖就已經(jīng)很清楚的告訴了我們，有哪些東西是需要我們?nèi)ピO(shè)置的，哪些方面是可以設(shè)置對(duì)比組的。比如在Ad Set層級(jí)，可以根據(jù)用戶定位不同設(shè)置對(duì)比組，也可以根據(jù)地理位置不同設(shè)置對(duì)比組，只要了解清楚每個(gè)層級(jí)可以變動(dòng)的因素有哪些，而那些可變動(dòng)的因素就是我們可以設(shè)置對(duì)比組的方式。再加上有些出價(jià)和興趣等方面的組合也有很多種，綜合下來，賬戶的對(duì)比實(shí)驗(yàn)如果都要設(shè)置的話，其實(shí)是設(shè)置不完的。初期上手的時(shí)候，一開始都是不停的去做廣告上新，更多的是素材層面的對(duì)比測(cè)試，留下好的素材，去掉或者優(yōu)化效果不好的素材。這時(shí)候的所有的賬戶結(jié)構(gòu)其實(shí)就是最基本的素材測(cè)試。而素材的不同，可以從Ad層級(jí)區(qū)分開，也可以用Ad Set層級(jí)區(qū)分開。? ? ? ?
? ? ? ?這就是最簡單的兩種以素材為變量進(jìn)行的廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置。為了方便迭代和后期優(yōu)化，很多有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師會(huì)選擇以Campaign A的形式來進(jìn)行初期的素材迭代。根據(jù)迭代結(jié)果再進(jìn)一步去做其他Campaign優(yōu)化。在這里不說哪種結(jié)構(gòu)更優(yōu)，只是通過簡單的例舉來說明白同一測(cè)試目標(biāo)下廣告框架的不同形式。這時(shí)候就要根據(jù)KPI，去考慮一下最可能對(duì)KPI有正向效果的幾個(gè)影響因素，進(jìn)行針對(duì)性的反復(fù)測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，最后得到的可以反復(fù)驗(yàn)證效果的賬戶Campaign框架結(jié)構(gòu)，就是我們需要考慮的賬戶構(gòu)架。
2、確認(rèn)核心優(yōu)化指標(biāo)
有次聊天，同行朋友跟我說，有個(gè)合作方以回收為主要KPI，天天被廣告主逼著給廣告投放策劃，要求用PPT的形式明確給出賬戶要怎么設(shè)置，做什么樣的對(duì)比組等等內(nèi)容。我當(dāng)時(shí)的心里想的就是，這不就是在找你確認(rèn)賬戶構(gòu)架嗎，這得列出你不同賬戶的基本構(gòu)架，根據(jù)構(gòu)架設(shè)置合理的對(duì)比測(cè)試，并逐步優(yōu)化。給了對(duì)方你的賬戶構(gòu)架，了解了你的基本測(cè)試思路，廣告主才會(huì)心里有數(shù)。優(yōu)化的本質(zhì)就是不斷的做AB測(cè)試，去劣存優(yōu)。如果不考慮賬戶結(jié)構(gòu)，一味更新廣告，確實(shí)也能得到一些素材上的經(jīng)驗(yàn)。但時(shí)間久了，測(cè)試的方向很難有繼續(xù)優(yōu)化的空間，好的素材也可能得不到充分的利用，仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。離資深優(yōu)化師的距離又遠(yuǎn)了一步，如果又身在乙方，廣告主對(duì)你的理解也遠(yuǎn)了一步。所以在我自己看來，一個(gè)初級(jí)優(yōu)化師和資深優(yōu)化師的區(qū)別就是對(duì)賬戶的整體把控能力，其中不可缺少的就是賬戶框架的意識(shí)。在構(gòu)建賬戶框架之前，一定要弄清楚產(chǎn)品的優(yōu)化指標(biāo)是什么：如果需要控制成本，那么KPI（核心指標(biāo)）是CPI（單價(jià)）；
如果要高留存用戶，KPI是留存；
要付費(fèi)，KPI就是回收。
不同的優(yōu)化目標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)不一樣，相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化方向也會(huì)有所傾斜，優(yōu)化的方法自然也會(huì)以核心指標(biāo)為中心。那需要我們考慮的就是如何控制點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。影響點(diǎn)擊率的因素更多的是素材和文案，影響轉(zhuǎn)化率的，除了廣告內(nèi)容之外，還有受眾和競價(jià)。因此，在構(gòu)建賬戶框架的時(shí)候，我們需要測(cè)試的基本因素就有以下幾種：結(jié)合以上幾個(gè)指標(biāo)，在上廣告之前，需要考慮的問題就迎面而來了。比如說素材，素材目前準(zhǔn)備了幾個(gè)，結(jié)合文案是準(zhǔn)備進(jìn)行幾組測(cè)試，是否需要建立受眾的變量組，出價(jià)是否需要先進(jìn)行一下不同Biding的測(cè)試。根據(jù)先有的素材數(shù)量，目標(biāo)用戶以及能接受的出價(jià)范圍，給出合理的測(cè)試方案，根據(jù)方案設(shè)置不同的賬戶框架，在之后的廣告更新中，才會(huì)確保賬戶一直在進(jìn)行正向優(yōu)化。了解清楚了核心指標(biāo)，根據(jù)核心指標(biāo)列出了對(duì)應(yīng)需要去測(cè)試的幾個(gè)影響因素，把不同的影響因素都測(cè)試調(diào)整到越來越優(yōu)，賬戶的單價(jià)才能越來越往理想的方向去走。是比安裝更深一步的優(yōu)化指標(biāo)，除了正常的獲取安裝之外，F(xiàn)acebook還有AEO這個(gè)優(yōu)化方式，可以進(jìn)行留存事件的優(yōu)化。因此，在優(yōu)化留存的時(shí)候，有兩個(gè)主要的方向可以進(jìn)行優(yōu)化：一個(gè)是針對(duì)正常獲取安裝的Campaign，細(xì)化來看每個(gè)廣告的留存情況，關(guān)停數(shù)據(jù)差的，擴(kuò)大數(shù)據(jù)好的，同時(shí)更新素材保持量級(jí)穩(wěn)定；另一個(gè)是擴(kuò)大AEO留存事件的優(yōu)化占比，測(cè)試下看看哪些事件對(duì)留存的優(yōu)化有幫助并擴(kuò)大量級(jí)。這兩個(gè)優(yōu)化方向就說明了優(yōu)化留存的時(shí)候，除了考慮安裝廣告中的影響因素之外，還要考慮優(yōu)化方式的不同。多個(gè)影響因素如何進(jìn)行賬戶測(cè)試才是最合理且效果最大化的，也就是在思考搭建一個(gè)廣告賬戶構(gòu)架的過程。不同的優(yōu)化指標(biāo)所需要的考慮的優(yōu)化方向都有所不同，有些廣告主如果要求雙指標(biāo)或者多指標(biāo)的話，建議一定要問清楚各個(gè)指標(biāo)間的重要程度排序，避免在優(yōu)化的時(shí)候出現(xiàn)指標(biāo)不清晰，什么都想優(yōu)化的情況。清晰的指標(biāo)可以指導(dǎo)優(yōu)化師作出最明確的優(yōu)化動(dòng)作。
在了解清楚了什么是賬戶結(jié)構(gòu)，且確定好需求指標(biāo)，就要針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行賬戶框架的搭建，在建立賬戶框架的時(shí)候，建議注意以下原則：很多優(yōu)化師都會(huì)有這個(gè)體驗(yàn)，廣告在以相同定位更新一段時(shí)間，量級(jí)會(huì)達(dá)到一個(gè)水平之后就很難再有突破了，甚至可能量級(jí)越來越少。這種情況大概率是因?yàn)槎鄠€(gè)系列受眾重疊所致，錯(cuò)開受眾定位進(jìn)行更新，尋找新的目標(biāo)用戶，對(duì)量級(jí)會(huì)更有幫助。考慮賬戶框架時(shí)，不僅要考慮賬戶之間的定位設(shè)置是否會(huì)有重疊的情況，在同一個(gè)Campaign中也要注意盡量避免定位重復(fù)的情況。如果Campaign或者賬戶之間的受眾設(shè)置過度重疊，就很容易導(dǎo)致部分重疊的廣告不容易起量。因此，在設(shè)置的賬戶框架的時(shí)候，也需要注意受眾之間不要有重疊的部分出現(xiàn)，如果A賬戶是用了付費(fèi)用戶的類似受眾，那么B賬戶就盡量避免用付費(fèi)用戶的類似受眾，可以用其他的受眾定位。除了受眾不重疊之外，不遺漏也是一個(gè)重要原則。盡量保持空杯心態(tài)，在構(gòu)建廣告賬戶框架的時(shí)候，考慮好優(yōu)化的主要用戶受眾設(shè)置和優(yōu)化方式以后，在進(jìn)行投放的時(shí)候，最好不要有遺漏的情況出現(xiàn)。比如說要做付費(fèi)用戶的類似受眾，1-10%付費(fèi)用戶都可以進(jìn)行測(cè)試，在進(jìn)行賬戶搭建的時(shí)候，不僅要考慮1-3%的用戶，也可以加上3-10%的用戶進(jìn)行測(cè)試。不遺漏有效的定位群組，盡量把框架設(shè)置的細(xì)節(jié)細(xì)分的全面一些，可以幫助我們快速測(cè)試出有效的定位方式。在進(jìn)行初步的賬戶框架確認(rèn)之后，在優(yōu)化的過程中，也可以拓展出更多細(xì)節(jié)的測(cè)試。所以賬戶的優(yōu)化不僅僅是有了框架就可以，還需要不斷的對(duì)框架進(jìn)行復(fù)盤，同時(shí)不斷的迭代優(yōu)化素材和其他細(xì)節(jié)測(cè)試，只有不斷的迭代優(yōu)化才能讓賬戶的框架和數(shù)據(jù)結(jié)果越來越符合實(shí)際需求。綜上所述，在搭建賬戶框架時(shí)，盡力保證不重疊，不遺漏，不斷的迭代優(yōu)化的原則，讓賬戶框架的可用性更強(qiáng)。
當(dāng)我們明白了賬戶構(gòu)架的必要性，確認(rèn)了首要指標(biāo)之后，我們就可以根據(jù)原則去思考咱們的賬戶結(jié)構(gòu)了。之前也列舉過優(yōu)化素材的基本構(gòu)架（見下圖），這個(gè)兩種Campaign的形式都可以去進(jìn)行測(cè)試，也都能測(cè)試出相應(yīng)的素材結(jié)果來?？紤]到素材的測(cè)試是為了最終指標(biāo)的達(dá)成，在測(cè)試之后，需要對(duì)素材進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或關(guān)停等操作，而在Ad Set層級(jí)可調(diào)整的指標(biāo)是最多的，因此一般我們會(huì)用Campaign A的結(jié)構(gòu)形式來進(jìn)行初期的素材測(cè)試，這一點(diǎn)在之前也有提到過。? ? ? ?
? ? ?在測(cè)試完基礎(chǔ)素材以后，假設(shè)我們的核心指標(biāo)是ROI。根據(jù)預(yù)算和ROI的基本指標(biāo)，我們可以設(shè)置不同優(yōu)化方式的Campaign，也可以設(shè)置不同用戶受眾的Campaign來進(jìn)行優(yōu)化，或者不同區(qū)域，不同年齡等可以進(jìn)行區(qū)分的設(shè)置來進(jìn)行考慮，不同的思路得到的優(yōu)化框架是不同的。? ? ? ?
? ? ? ?如果是針對(duì)優(yōu)化方式來分配，那么CPI，AEO，VO這3種優(yōu)化ROI常見的優(yōu)化方式可以分別建Campaign，同時(shí)設(shè)置不同的用戶受眾和素材（如上圖）。在素材和受眾迭代一段時(shí)間后，能很快發(fā)現(xiàn)哪一種優(yōu)化方式更適合當(dāng)前產(chǎn)品，也更能有效獲得目標(biāo)數(shù)據(jù)。如果是針對(duì)受眾細(xì)分來分配，可以針對(duì)廣泛受眾，興趣受眾，類似受眾進(jìn)行不同的設(shè)置，再去細(xì)分優(yōu)化方式的不同。如果需要再繼續(xù)細(xì)化的話，區(qū)域位置，興趣不同和類似受眾范圍不同等都可以進(jìn)行更近一步的細(xì)分，在表現(xiàn)優(yōu)秀的Campaign里面找出更加有優(yōu)勢(shì)的用戶群。?
? ? ? ?
? ??優(yōu)化的設(shè)置組合起來有很多種形式，在建立campaign之前一定要先確認(rèn)好核心指標(biāo)以及自己想測(cè)試的點(diǎn)是什么，根據(jù)核心優(yōu)化指標(biāo)來進(jìn)行campaign測(cè)試。測(cè)試的過程中需要不斷的調(diào)整賬戶框架，同時(shí)把握好原則，讓自己始終在進(jìn)行核心優(yōu)化指標(biāo)的細(xì)化。到這里基本所有關(guān)于賬戶框架的一些想法就寫完了，后面也可能會(huì)不定期去討論或者介紹一下自己用過的或者覺得有用的賬戶框架形式。不過總得來說，其實(shí)賬戶框架也沒有那么負(fù)責(zé)難懂，框架的形式只是用于提醒我們?cè)趦?yōu)化的過程中始終要心中有數(shù)，幫助我們有一個(gè)統(tǒng)籌全賬戶或者多賬戶的概念。有了這個(gè)概念，不管我們?cè)趦?yōu)化什么產(chǎn)品，什么指標(biāo)，都有一個(gè)基本規(guī)劃，幫助我們更有效率的進(jìn)行優(yōu)化。本文作者：Alice
資深優(yōu)化師
擅長Google，F(xiàn)acebook，Twitter廣告投放。
轉(zhuǎn)載/合作
加入出海筆記社群
請(qǐng)?zhí)砑游⑿舮usimon666
出海筆記是國內(nèi)首家垂直的出海推廣和運(yùn)營學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，專注于為出海者分享出海一線負(fù)責(zé)人實(shí)戰(zhàn)干貨、行業(yè)資訊、渠道資源等，助力出海者全方位提高海外推廣和運(yùn)營效果！
