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以下是正文

我在一家手游公司做專職的海外廣告投放，海外廣告投放平臺(tái)大多都有接觸，但最基礎(chǔ)的主要投放平臺(tái)就是Facebook和Google Adwords。而對(duì)于Facebook的廣告投放是接觸時(shí)間最長(zhǎng)的和最熟悉的，不僅僅包括它基礎(chǔ)的投放操作，還有它機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化的邏輯和需要注意的政策等等。

俗話說，隔行如隔山，游戲行業(yè)和跨境電商的廣告投放方法其實(shí)還是有一點(diǎn)差點(diǎn)的。而目前市面上大多數(shù)都是關(guān)于電商投放，所以我也把一些游戲投放的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

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因?yàn)楸救溯^善于總結(jié)和喜歡整理經(jīng)過理論和實(shí)踐操作得出的經(jīng)驗(yàn)，所以每過一段時(shí)間就會(huì)用x-mind去梳理邏輯，不斷的去更新完善自己的方法論。以下方法論是我一年半的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的(主要是針對(duì)Facebook的投放和優(yōu)化）,可能還有很多需要完善的地方，希望有不完善或不對(duì)的地方大家多多指教。以下直接放干貨：

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1、投放前的準(zhǔn)備工作

1.1 從用戶的角度出發(fā)，輸出對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)品的體驗(yàn)文檔，優(yōu)缺點(diǎn)和改進(jìn)的建議

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俗話說，磨刀不誤砍柴工。做好充足的準(zhǔn)備，會(huì)讓你在開始投放時(shí)有著清晰的方向以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方案。因?yàn)槲彝兜拇蟛糠侄际鞘钟萎a(chǎn)品，所以在對(duì)新產(chǎn)品開始facebook廣告投放前，我都會(huì)先去好好這個(gè)游戲，以及包括類似這個(gè)產(chǎn)品的頭部市場(chǎng)競(jìng)品，然后會(huì)輸出一個(gè)游戲產(chǎn)品體驗(yàn)文檔。具體的游戲產(chǎn)品體驗(yàn)文檔怎么寫，網(wǎng)上有很多資料。

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為什么要去好好玩游戲？

作為投放人員，為什么要去好好玩你要投放的游戲呢？因?yàn)橹挥心愫煤玫耐孢^游戲，你才會(huì)知道游戲的畫風(fēng)是什么樣的，游戲的玩法，機(jī)制，吸引點(diǎn)和關(guān)卡的難易等，你才會(huì)對(duì)于要做什么樣的素材和文案心里才有底，也知道在哪些關(guān)卡打點(diǎn)可能對(duì)于轉(zhuǎn)化更有提升等。

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1.2 對(duì)市場(chǎng)上頭部競(jìng)品的調(diào)查和分析

包括但不限于它們的下載安裝量，不同國(guó)家的排行和收入等

一般情況下，這些數(shù)據(jù)都是可以通過app annie找到的，包括競(jìng)品的發(fā)行時(shí)間，發(fā)布了幾個(gè)版位，更新迭代的頻率以及包體大小等，更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)還包含它們的每日排名和歷史排名，下載量和收入好像是需要更高權(quán)限才能夠看到的，但是如果是安卓版本可通過google play了解到這個(gè)產(chǎn)品的安裝量大概在哪個(gè)level。

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1.3 競(jìng)品投放渠道、素材以及文案

了解到競(jìng)品在哪些渠道進(jìn)行過投放以及在哪些國(guó)家地區(qū)，用過哪些素材和文案進(jìn)行過投放

這里要推薦一個(gè)好用的素材匯集的網(wǎng)站叫social peta，需要付費(fèi)訂閱的，便宜的有國(guó)內(nèi)的app growing。但是可以通過它，可以了解到頭部競(jìng)品廣告主們的創(chuàng)意素材形式更多是視頻，圖片還是html，而素材創(chuàng)意對(duì)于整個(gè)投放的表現(xiàn)效果是非常重要的；還可以了解到頭部競(jìng)品的投放渠道的占比和受眾人群的年齡，性別，地區(qū)國(guó)家等基本信息。而這些對(duì)于你自己的產(chǎn)品要做什么樣的素材，定位受眾和可能用到的投放渠道大概有一個(gè)參考。

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1.4 了解同品類游戲的用戶畫像

大致了解同品類游戲的用戶畫像(性別，年齡，興趣，教育程度，職業(yè)等）

可通過Facebook商務(wù)平臺(tái)里的受眾分析去了解到，對(duì)頭部競(jìng)品感興趣的受眾在每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶畫像是什么樣子的，有多大的受眾規(guī)模。這個(gè)其實(shí)還是比較重要的，比如你要投放的游戲是牌類游戲，而且需要你在日本投放，但是你知道日本地區(qū)對(duì)牌類游戲感興趣的受眾大概有多少嗎？

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下圖可以看出日本地區(qū)18歲以上的facebook用戶對(duì)牌類游戲感興趣的受眾規(guī)模大概只有50萬(wàn)人左右。而你所投放地區(qū)的核心受眾規(guī)模較小，會(huì)影響到廣告曝光的頻次和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

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1.5 制定投放計(jì)劃

根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定投放計(jì)劃(國(guó)家，預(yù)算，渠道等)

根據(jù)你自身產(chǎn)品的特征(是輕度游戲還是中重度游戲，是益智休閑類還是角色扮演類等等),來確定投放哪些國(guó)家，因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)的游戲用戶對(duì)不同品類游戲的喜好程度是不一樣; 以及每個(gè)國(guó)家投放預(yù)算多少; 每個(gè)國(guó)家的預(yù)算在不同渠道分配的比例多少等; 我一般在投放之前都會(huì)做一個(gè)類似下面的表格，以及更新在不同階段預(yù)算的變化。

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1.6 素材和文案

結(jié)合本產(chǎn)品的特性與市場(chǎng)頭部競(jìng)品素材來準(zhǔn)備本產(chǎn)品的投放素材和文案

看看市場(chǎng)上那些頭部廣告主的素材和文案是怎么做的，畢竟他們能在某個(gè)品類占據(jù)頭部前幾名，他們的投放素材和文案肯定是具有參考價(jià)值的。但是最好不要直接“借鑒”他們素材里的元素或者人物形象，因?yàn)楹苡锌赡芫陀|犯了facebook的廣告政策，輕則收到警告并修改那些侵權(quán)或帶有欺騙強(qiáng)引導(dǎo)性的素材，重則直接把你的廣告賬戶封了，所以一定要非常謹(jǐn)慎！既然在facebook投放廣告，那么你一定要對(duì)這個(gè)平臺(tái)相關(guān)的廣告政策和機(jī)制要很了解才行！

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2. 投放初期的測(cè)試工作

2.1 測(cè)試的目標(biāo)和方向以及確定何種測(cè)試方法

在正式投放前，先用一部分預(yù)算來測(cè)試，制定測(cè)試的目標(biāo)和方向以及確定何種測(cè)試方法

初期的投放測(cè)試很有必要，一般至少1-2周的時(shí)間來達(dá)到你需要了解的目標(biāo)。在初期測(cè)試前，要先確定好KPI和衡量指標(biāo)，要先確定好廣告賬戶結(jié)構(gòu)，廣告目標(biāo)，素材創(chuàng)意和文案，受眾定位，版位，出價(jià)，優(yōu)化方式等等。一般情況下，我們投放測(cè)試的目的主要是想知道：獲取一個(gè)安裝成本(CPI)大概是多少；投放素材的表現(xiàn)如何；買來的游戲用戶質(zhì)量如何；廣告花費(fèi)回報(bào)率(ROAs)是多少等。根據(jù)需要了解的目標(biāo)，確定需要采取什么樣的廣告賬戶結(jié)構(gòu)，素材測(cè)試對(duì)比方法和定位受眾等等。

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2.2 測(cè)試期數(shù)據(jù)分析

整理并分析測(cè)試期間的投放數(shù)據(jù)，得出不同國(guó)家的CPI benchmark是多少

如果投放測(cè)試了一段時(shí)間，最后得到了某個(gè)國(guó)家的獲客成本CPI高于你的預(yù)期，那么考慮是否要停止這個(gè)國(guó)家的投放或者對(duì)投放國(guó)家的受眾, 素材進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

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2.3 總結(jié)和素材改進(jìn)

整理并分析測(cè)試期間的素材表現(xiàn)數(shù)據(jù),關(guān)注并了解其重要的指標(biāo),并給出素材改進(jìn)的建議

投放素材對(duì)于整個(gè)的投放效果是非常重要的，特別到投放的后期，廣告素材創(chuàng)意對(duì)于優(yōu)化獲客成本起著決定性的作用，雖然可以通過優(yōu)化受眾定位，版位，競(jìng)價(jià)策略和優(yōu)化方式等來優(yōu)化成本，但是個(gè)人覺得素材創(chuàng)意在整個(gè)投放優(yōu)化中占比是最大的。

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那哪些指標(biāo)對(duì)于素材來說需要關(guān)注并了解的呢？（以視頻素材為例）

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甚至還有更加具體關(guān)于視頻表現(xiàn)的指標(biāo)，可在“定制欄“里添加。通過分析這些數(shù)據(jù)，你可以看到有些視頻素材前3秒觀看的次數(shù)只占視頻播放次數(shù)的30%都不到，這意味看到你的視頻廣告的用戶有70%的人沒看到3秒鐘就離開了。而一個(gè)視頻素材的前3秒鐘是很重要的，如果不能在短期內(nèi)抓住用戶的眼球，那么可想而知轉(zhuǎn)化率不會(huì)很好。而作為一個(gè)投放人員，你要對(duì)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的意義非常了解，這樣才能對(duì)素材該怎么樣去改進(jìn)和優(yōu)化有數(shù)據(jù)上的支撐，以及給到廣告素材制作人員靠譜的建議。

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2.4 用后行為分析

關(guān)注買量用戶的質(zhì)量，包括次留，3留和7留以及每用戶平均時(shí)長(zhǎng)，以及ARPDAU(平均每活躍用戶價(jià)值）等

一般情況下，我們會(huì)用第三方數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)(如Adjust或AppsFlyer)來追蹤我們買量的情況。通過Adjust，我們可以通過同期群來分析一段時(shí)期內(nèi)買量用戶和自然流量的留存情況，平均每用戶時(shí)長(zhǎng)以及用戶生命內(nèi)購(gòu)價(jià)值等數(shù)據(jù)。如果買量用戶的留存和自然流量相差太多，或者是留存情況比市場(chǎng)上同品類競(jìng)品相差太遠(yuǎn)，就要考慮是否是產(chǎn)品還需要優(yōu)化好了再來投放。

如果留存情況在預(yù)期內(nèi)甚至更好，且回收情況比預(yù)期更理想，可以考慮是否要加大投放預(yù)算并且制定投放計(jì)劃了。

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3 投放中期的優(yōu)化工作

正式投放開始時(shí)，具體的基礎(chǔ)操作流程就不寫了，因?yàn)楹芎?jiǎn)單可以短時(shí)間內(nèi)就學(xué)會(huì)了，如果有需要的可以聯(lián)系我,可以發(fā)給你基礎(chǔ)的操作文檔。下面我就講講怎么在投放中期從哪些方向去優(yōu)化投放效果。

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3.1 重點(diǎn)關(guān)注ROAs投資回報(bào)率

廣告投放效果好或是壞，最重要的還是看花出去的錢能否在預(yù)期的回收周期里收得回來。

所以我們不管是通過優(yōu)化其他渠道，還是素材，版位或者受眾，都是為了能夠使花出去的錢買來的用戶，能夠貢獻(xiàn)大于成本的價(jià)值。那怎么算你的廣告投資回報(bào)率呢，以及你的回本周期是多少呢？

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下面就舉一個(gè)小例子

比如你花了1000美金買來1000個(gè)安裝用戶，則每個(gè)用戶的安裝成本即CPI為1美金，這1000個(gè)用戶在安裝3天內(nèi)貢獻(xiàn)了20美金的收入，則平均每個(gè)用戶3天內(nèi)貢獻(xiàn)的收入即ARPU為0.02美金，所以你這3天的ROAs=ARPU/CPI=2%,也可以直接用這三天內(nèi)的收入除以廣告花費(fèi)。而這1000個(gè)用戶在第3個(gè)月的時(shí)候一共貢獻(xiàn)的收入達(dá)到1000美金，則你的回本周期就是3個(gè)月。而如果這1000個(gè)用戶在3個(gè)月內(nèi)全部流失了且貢獻(xiàn)的收入沒有1000美金，那就說明你虧本了。

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3.2 ?重點(diǎn)KPI指標(biāo)的優(yōu)化

比如CPI，用戶留存，每用戶平均時(shí)長(zhǎng)以及平均每日活躍用戶數(shù)

想要獲得更高的ROAs, 那么我們肯定想要盡可能的去控制獲取每一個(gè)用戶安裝或者付費(fèi)的成本，以及怎么樣去盡可能提高每個(gè)游戲用戶所貢獻(xiàn)的用戶價(jià)值。而用戶的留存情況，玩游戲的時(shí)長(zhǎng)以及日活躍用戶會(huì)影響到內(nèi)購(gòu)收入和廣告收入(以廣告和內(nèi)購(gòu)收入為模型的三消游戲?yàn)槔?。

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3.3 預(yù)算分配的優(yōu)化

讓預(yù)算花到能帶來最有價(jià)值的用戶上

在有限的預(yù)算里，盡可能多的去獲得更多用戶安裝和付費(fèi)，才有可能獲得更高的ROAs。而怎樣去優(yōu)化好預(yù)算分配，可以從以下角度來分析：

A) 在有限的預(yù)算里，考慮不同國(guó)家的投放預(yù)算比例

B)同一國(guó)家在不同渠道的投放預(yù)算比例

C)在單一渠道(FB渠道為例)某個(gè)國(guó)家不同廣告系列之間的預(yù)算分配

D)同一廣告系列下不同廣告組之間的預(yù)算分配

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而對(duì)應(yīng)以上的方法論也可以總結(jié)為以下4點(diǎn)：

a)哪個(gè)國(guó)家的投放效果表現(xiàn)更好，分配給更多的預(yù)算

b)同個(gè)國(guó)家，哪個(gè)渠道的投放表現(xiàn)效果更好，分配給更多的預(yù)算

c)單個(gè)渠道，哪個(gè)廣告系列的投放效果更好，分配給更多的預(yù)算

d)同一廣告系列下，哪個(gè)廣告組的投放效果更好，分配給更多的預(yù)算

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那具體的操作，就需要以ROAs為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)來分析并且優(yōu)化各個(gè)渠道預(yù)算，廣告系列預(yù)算和廣告組之間預(yù)算的分配。

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3.4 受眾定位的優(yōu)化(核心受眾/自定義受眾/類似受眾）

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在推廣的初期，建議用核心受眾用戶(通過行為定位，精準(zhǔn)興趣詞和競(jìng)品詞)去獲取新用戶。在推廣中期，核心受眾定位新用戶；自定義受眾去促進(jìn)老用戶活躍/再營(yíng)銷；類似受眾定位獲取類似高價(jià)值新用戶。在推廣后期，用自定義受眾去促活或再營(yíng)銷；類似受眾繼續(xù)尋找高價(jià)值新用戶；在新的市場(chǎng)使用核心受眾定位拉新用戶。

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至于選擇什么樣的類似受眾，首先要建立自定義受眾。而自定義受眾可以從和主頁(yè)互動(dòng)，添加支付信息或者付費(fèi)，視頻觀看，通過關(guān)卡或者完成成就去建立自定義受眾，然后用這些種子來源建立類似受眾，去尋找高質(zhì)量的類似受眾新用戶。通過不斷去優(yōu)化類似受眾來進(jìn)行投放效果的優(yōu)化，是非常有效果的。

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怎么樣去創(chuàng)建你想要的自定義受眾，我所知道的有以下幾種方式：

1. 可以直接通過FB BM后臺(tái)下的audiences受眾功能創(chuàng)建自定義受眾

2. 通過Facebook應(yīng)用分析工具Analytics功能創(chuàng)建自定義受眾，然后再分享到你投放的廣告賬戶里

3. 另外，如果你的產(chǎn)品接入了第三方平臺(tái)(如Adjust為例）并開通了相應(yīng)的功能，可通過Adjust里的受眾分群工具創(chuàng)建受眾，再分享到你投放的廣告賬戶

至于具體的操作這里就不一一說明了，有時(shí)間的話后面可能會(huì)再寫一篇詳細(xì)的操作篇

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3.5 版位的優(yōu)化 （主要分為自動(dòng)版位和手動(dòng)調(diào)整版位）

首先，大家需要了解的是FB投放上的廣告會(huì)出現(xiàn)在下面這些版位上。具體每個(gè)版位的詳情可直接通過這個(gè)鏈接了解：https://business.facebook.com/business/ads-guide/video/（需翻墻）

在推廣的初期，個(gè)人建議比較適合用自動(dòng)版位，因?yàn)镕B的系統(tǒng)學(xué)習(xí)會(huì)更加有效率的幫你在不同的版位找到你所定位的用戶。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)audience network下的激勵(lì)視頻版位的用戶質(zhì)量會(huì)更高，可能會(huì)手動(dòng)把其他的版位給關(guān)閉掉，但同時(shí)你廣告曝光的范圍就變小，有一些潛在的用戶你就獲取不到了。

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3.6 廣告優(yōu)化方式（MAIA, AEO,VO)

廣告的優(yōu)化方式主要分為以下3種方式：MAIA（安裝最大化），AEO(事件優(yōu)化）和VO（價(jià)值優(yōu)化）。這三種優(yōu)化方式對(duì)應(yīng)的是買一般的下載安裝用戶，和更有可能完成某個(gè)事件(比如付費(fèi)這個(gè)事件）的用戶，以及買付費(fèi)能力最高的那群用戶。

可參考下面的圖示?：? ? ?

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而選擇不同的廣告優(yōu)化方式，獲取的每個(gè)目標(biāo)的成本就會(huì)有所不同。一般情況下，VO和AEO優(yōu)化方式下買進(jìn)來的用戶每個(gè)的成本會(huì)比install的用戶較高，但同時(shí)用戶的質(zhì)量會(huì)高一些，相應(yīng)的回收也會(huì)好一些。通常，在推廣的初期大都數(shù)會(huì)選擇install和AEO的優(yōu)化方式，后期可以通過VO的優(yōu)化方式找到付費(fèi)價(jià)值更高的用戶。

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但不管選擇哪一種優(yōu)化方式，我們的目標(biāo)是想買來更多的用戶且廣告的回收周期能達(dá)到我們的預(yù)期。所以可以根據(jù)不同優(yōu)化方式的預(yù)算分配比例來進(jìn)行優(yōu)化，從而達(dá)到用戶買量的規(guī)模和廣告回收之間的平衡。

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3.7 競(jìng)價(jià)策略的優(yōu)化（最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)VS目標(biāo)費(fèi)用競(jìng)價(jià)）

競(jìng)價(jià)策略方式的主要作用，就是用于控制你買量的成本。這里主要介紹以下兩種競(jìng)價(jià)策略：

1. 最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)(有無(wú)上限）

2. 目標(biāo)費(fèi)用競(jìng)價(jià)。

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兩者最大的區(qū)別就是，在實(shí)踐過程中，前者可能隨著你預(yù)算的增加，你的CPI會(huì)隨之上漲；而后者當(dāng)你設(shè)置了目標(biāo)競(jìng)價(jià)，平均每個(gè)安裝費(fèi)用和你設(shè)置的競(jìng)價(jià)基本差不多，但是很有可能你的出價(jià)太低導(dǎo)致跑不出量，后者這種出價(jià)方式對(duì)出價(jià)的準(zhǔn)確度較高。一般情況下，建議在推廣初期使用最低競(jìng)價(jià)策略，因?yàn)檫@樣Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)能盡可能在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更多的安裝。而且，目前Facebook在積極的推廣CBO(campaign budget optimization)的功能，很有可能以后在廣告組調(diào)整預(yù)算將會(huì)一去不復(fù)返。

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3.8 廣告素材的優(yōu)化

整個(gè)廣告的投放過程可以用一句話概括，就是"用合適的渠道將合適的廣告載體投放到合適的人群"。而廣告游戲素材作為廣告投放過程非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在后期的推廣節(jié)奏中，廣告素材對(duì)于優(yōu)化買量成本起著決定性的作用。而對(duì)于廣告素材的優(yōu)化也是一個(gè)非常長(zhǎng)期的過程，后期有時(shí)間會(huì)再寫一篇關(guān)于廣告素材的具體優(yōu)化。不過，對(duì)于廣告視頻素材的制作，有一些基礎(chǔ)的制作要求。

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4. 投放后的總結(jié)和持續(xù)優(yōu)化

關(guān)于投放后期的持續(xù)優(yōu)化，主要是對(duì)投放中期的那些指標(biāo)進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化的過程，并跟隨著不同的推廣時(shí)期調(diào)整推廣節(jié)奏，而后期更需要對(duì)不同推廣策略時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)。就個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)而言，推廣后期需要更關(guān)注整體的推廣策略上，包括新市場(chǎng)的研究和擴(kuò)展，目前推廣市場(chǎng)的渠道的預(yù)算管理和分配，以及不同渠道和國(guó)家素材制作的本地化等。

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另外一點(diǎn)，就是關(guān)于自然量的獲取增長(zhǎng)這一方面，也是很重要的一個(gè)點(diǎn)。目前這一方面的研究也是在探索中，后期如果有一些心得和收獲也會(huì)更新，也歡迎各位的指教和交流。