在游戲買量行業(yè)也呆了幾年了，見過趕上流量紅利、下載安裝量一步登天、直接出圈的，困在買量難的圈子里，始終找不到一個(gè)突破口的也大有人在。今天我還是想立足大家買量都繞不過的 Facebook 平臺(tái)，跟大家聊聊，如果能熟練運(yùn)用素材思維來買量，你的廣告成效會(huì)有多大的不同。既然要從素材入手，就得摸清平臺(tái)對(duì)“出彩的”廣告素材的基本要求。雖然基礎(chǔ)，但很多人就是做不到。一般游戲產(chǎn)品必做視頻素材，所以時(shí)長(zhǎng)一定要控制好，最好是保持在6-16秒，但如果你想一支素材多渠道投放，可以適當(dāng)根據(jù)不同平臺(tái)要求延長(zhǎng)一下，但也別超過30秒。用戶很可能有手機(jī)靜音的習(xí)慣，或者看手機(jī)的當(dāng)下環(huán)境不允許外放，所以我們得保證這支視頻在靜音的環(huán)境下也能很好的表達(dá)廣告的立意。盡量把帶有獵奇、趣味性高的內(nèi)容放在視頻前3秒里，先把用戶眼球抓住，簡(jiǎn)單直接的展示游戲的玩法，減少理解成本，或適當(dāng)?shù)脑黾有┨匦Р粌H能豐富畫面，也能傳遞“爽感”。4.考慮平臺(tái)系統(tǒng)規(guī)則包括但不限于對(duì)素材尺寸的要求（16/9/,9/16,1/1等）、廣告詞簡(jiǎn)潔有趣、傳遞核心信息、三行以內(nèi)、不要超過 see more 等。這里順便跟負(fù)責(zé)廣告投放的 Facebook 投手來個(gè)隔空傳遞：AAA跑廣告真的很香！不愧是 Facebook 的官方推薦！值得沖！“4個(gè)W”過一遍先，搞清楚你為什么要測(cè)、怎么測(cè)，在這個(gè)過程中我們一邊了解測(cè)試素材的邏輯，一邊形成自己對(duì)廣告素材投放的理解模型。Why——為什么要測(cè)（比如你想測(cè)試怎樣才能讓再營(yíng)銷的成本更低）？Who——受眾是誰（比如針對(duì)有段時(shí)間沒有玩游戲的老玩家）？Which——測(cè)試用什么KPI衡量有效性（KPI 是 Purchase 購買）？What——具體測(cè)試什么元素（比如展示游戲活動(dòng)更新的素材是否有利于提升付費(fèi)成效）？理一遍就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們要測(cè)試素材的核心訴求就是“展示游戲活動(dòng)更新的素材，比一般的再營(yíng)銷素材表現(xiàn)更好”！我弄了個(gè)測(cè)試指標(biāo)，大家看看↓。無非也是 Facebook 官方推薦的 A/B 測(cè)試，測(cè)試不同的廣告版本，看看哪條廣告表現(xiàn)最佳，關(guān)鍵看單次成效費(fèi)用或單次轉(zhuǎn)化提升費(fèi)用。講到這里，一般而言整個(gè)測(cè)試就結(jié)束了，但我還想再分享另外一種測(cè)試方法——Auction test（投放測(cè)試）。在實(shí)際的投放中，不同的廣告素材可能會(huì)產(chǎn)生不同的花費(fèi)，因此會(huì)看到即便我這次的測(cè)試結(jié)果中顯示素材 A 和素材 D 的 CPI 相對(duì)較低，但其實(shí)也無法確認(rèn)的說明哪個(gè)素材是最好的，因?yàn)榛ㄙM(fèi)并不一致。所以相比 A/B 測(cè)試的唯一變量，投放測(cè)試的眾多變量一定會(huì)影響到測(cè)試結(jié)果的公平性（比如花費(fèi)、受眾、新舊素材是否放在一起跑等），從數(shù)據(jù)的可靠性而言，A/B 測(cè)試要高于Auction test（投放測(cè)試）的。盡管如此，F(xiàn)acebook官方還是建議兩個(gè)測(cè)試方法結(jié)合使用，以便從素材方向和版本迭代的雙角度來全面考量。說了那么都關(guān)于素材的測(cè)試，究竟什么的素材才算是優(yōu)秀的、容易起量的呢？我拆解了一個(gè)案例，試著跟大家一起解析一下。這些廣告內(nèi)容是在新冠剛爆發(fā)那年時(shí)頻繁出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)失業(yè)率增高，“宅經(jīng)濟(jì)”的概念橫空出世，手游產(chǎn)品火速捕捉到熱點(diǎn)，順勢(shì)將“網(wǎng)賺手游”推向高潮。僅新冠爆發(fā)的第一年2020年，就有超過170款的網(wǎng)賺手游推向市場(chǎng)。尤其在海外，國(guó)內(nèi)的游戲廠商敏銳的嗅覺到海外“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，同時(shí)海外市場(chǎng)又是網(wǎng)賺發(fā)源較早的地區(qū)，以美國(guó)地區(qū)為主，不少廠商單靠“用戶可獲得獎(jiǎng)勵(lì)”的廣告切入點(diǎn)，就在當(dāng)?shù)刭嵉门铦M缽滿。但其實(shí)網(wǎng)賺產(chǎn)品的盈利邏輯是很簡(jiǎn)單的：平臺(tái)收益=廣告收益-（APP推廣成本+獎(jiǎng)勵(lì)用戶成本）。來看看當(dāng)時(shí)美國(guó)網(wǎng)賺市場(chǎng)上主流的素材方向↓。獵豹自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也接到非常多網(wǎng)賺的真人拍攝廣告訂單，基本都是用的外籍演員來拍攝，一條接一條的廣告拍下來，從內(nèi)容劇情設(shè)計(jì)到實(shí)拍、后期再到上線投放，我們本身對(duì)這塊素材的本地化的把控力和能夠起量素材的理解力是始終在線的，相比廣告主自己摸索制作出的素材，我們創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊率要翻3-5倍。如果大家對(duì)創(chuàng)意本地化制作感興趣，可以在文末“閱讀原文”處跟我們獵豹團(tuán)隊(duì)取得聯(lián)系。再往細(xì)里拆分，看它們的元素構(gòu)成↓。網(wǎng)銀提現(xiàn)的這支素材看起來非常簡(jiǎn)單，構(gòu)成就是一個(gè)PayPal 的 logo，加一句提現(xiàn)的文案，背景也就是 iPhone 自帶的壁紙。思考一：為什么提現(xiàn)這個(gè)動(dòng)作要用 PayPal 來展示，不用其他同類的支付渠道？思考二：為什么背景要用 iPhone 手機(jī)的壁紙，而不是其他手機(jī)？首先來看第一個(gè)問題，我們“大概”知道 PayPal 在美國(guó)的使用率很高，大家日常收付款都用 PayPal ，但深入檢索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，PayPal 不但全球的用戶群體大，還是 eBay 主要的支付供應(yīng)商，活躍的領(lǐng)域不止在C端用戶，B端企業(yè)也是依賴它來做收付款，那么這支廣告用 PayPal 來做提現(xiàn)的示意似乎就非常合情合理了。再來看使用 iPhone 手機(jī)的用意。iPhone 手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的占有率非常高，高到什么程度，2021Q4 iPhone 手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的占有率就已經(jīng)達(dá)到57%了，其次是三星占比24%，摩托羅拉和一加等基本都是個(gè)位數(shù)的占比。看似簡(jiǎn)單的廣告用意，實(shí)則都是花了心思的。在這個(gè)小小的元素拆解過程中，細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)我們始終沒脫離一個(gè)核心——本地化。創(chuàng)新就是這么一個(gè)不斷測(cè)試、思考和不斷迭代的過程。憑借上面我們分析出來的素材測(cè)試思路，這款網(wǎng)銀提現(xiàn)的素材針對(duì)不同的目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)產(chǎn)出的不同的版本，使得廠商買量成本直降72%、量級(jí)上漲300%、LTV提升了59%。好了，說了這么多，總結(jié)下來無非這么4點(diǎn)。1.海外買量繞不開 Facebook 平臺(tái)，在 Facebook 廣告價(jià)值系統(tǒng)中，素材占影響總價(jià)值構(gòu)成中的50%。2.充分尊重 Facebook 廣告素材的時(shí)間、聲音、內(nèi)容及平臺(tái)特性要求。3.高效測(cè)試素材得明確測(cè)試需求、測(cè)試指標(biāo)、測(cè)試準(zhǔn)則和兩種測(cè)試方法結(jié)合的最佳實(shí)踐。4.從優(yōu)秀素材案例中尋找市場(chǎng)信息、競(jìng)品素材、本地化和正向迭代思維。以上就是 kit 想跟大家分享的關(guān)于買量和素材思維之間的必要聯(lián)系，希望對(duì)看到這里的你有些啟發(fā)！如果你還想看到更多關(guān)于【獵豹獨(dú)家專欄】的內(nèi)容分享，歡迎持續(xù)關(guān)注我們，也可以在文末的“閱讀原文”處給作者留言，分享你的不同觀點(diǎn)和想在專欄里看到的內(nèi)容。
