擴(kuò)張Facebook廣告的盈利是數(shù)字廣告商面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。你花的錢(qián)越多，CPM (每千次廣告展示成本)和CPA(每購(gòu)買(mǎi)成本)似乎就上升得越高。
至少在Facebook五大策略出現(xiàn)之前，情況就是這樣的。多年來(lái)，廣告商一直利用“數(shù)據(jù)科學(xué)”，嘗試贏得完美Facebook用戶(hù)的支持。“只要我能找到一個(gè)精準(zhǔn)受眾，一切都會(huì)好轉(zhuǎn)“。這是我們從新入行的廣告商那里聽(tīng)到的最多的話(huà)。但是，我要告訴你們，創(chuàng)建無(wú)數(shù)廣告系列、廣告組和幾十個(gè)受眾的日子已經(jīng)結(jié)束了。隨著Facebook越來(lái)越先進(jìn)，利用算法和機(jī)器學(xué)習(xí)是未來(lái)的發(fā)展之路，它將引領(lǐng)更容易擴(kuò)張的成功。因?yàn)槲覀円呀?jīng)試過(guò)了。什么是Facebook?Power5策略？它從何而來(lái)?除了工作混亂和難以管理之外，不斷上升的每千次廣告展示成本也使得廣告投放變得非常困難。未來(lái)的方式是“Facebook Power 5”方法，由Facebook創(chuàng)造并引入，他們認(rèn)為這是廣告商們的“最佳做法”。
“靠人工破解來(lái)獲得廣告成功的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。頂級(jí)的廣告客戶(hù)現(xiàn)在正在利用一套特定的自動(dòng)廣告策略來(lái)開(kāi)啟新的增長(zhǎng)階段。我們把這些策略稱(chēng)為“Power5”，當(dāng)它們一起使用時(shí)，它們就有能力改變廣告的性能，并在Facebook應(yīng)用家族中擴(kuò)大規(guī)模。”
新的Power 5強(qiáng)調(diào)了5個(gè)策略，如果遵循這些策略，我們將顯著提高Facebook廣告的表現(xiàn):
世界上最大的廣告商，如Bombas和Hello Fresh，已經(jīng)驗(yàn)證了“Facebook Power 5”方法的巨大成功。但這種策略并不只適用于預(yù)算龐大的廣告商。任何廣告商都可以利用這個(gè)策略來(lái)達(dá)到他們的優(yōu)勢(shì)。為什么Facebook Power 5適用于所有人？Facebook Power 5成功的關(guān)鍵是利用了Facebook算法的機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化。我們的目標(biāo)受眾應(yīng)該更簡(jiǎn)單、更廣泛，真正專(zhuān)注于創(chuàng)意。這樣做，可以顯著減少每千次廣告展示成本，從而減少每點(diǎn)擊成本，從而幫助減少每購(gòu)買(mǎi)成本。考慮到這一點(diǎn)，讓我們從Facebook Power 5的第一個(gè)策略開(kāi)始。Facebook Power 5 - 策略1：賬戶(hù)簡(jiǎn)化就像我之前說(shuō)的，過(guò)度投放的日子已經(jīng)結(jié)束了。無(wú)論我們是根據(jù)特定的位置、特定的受眾群體還是特定的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建Facebook廣告系列，對(duì)Facebook廣告系列進(jìn)行過(guò)于廣泛定位都不是在2020年成功的方式。這些策略可能在過(guò)去很有效，但它們不再能幫助我們進(jìn)行擴(kuò)張。除此之外，它們還會(huì)造成不必要的冗余和混亂。我們可以通過(guò)減少?gòu)V告系列和廣告組來(lái)簡(jiǎn)化賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，通過(guò)這種做法，我們就可以讓Facebook的算法實(shí)時(shí)測(cè)試哪些位置、受眾和廣告創(chuàng)意推動(dòng)了廣告的不同表現(xiàn)。那么，賬戶(hù)簡(jiǎn)化到底是什么樣的呢?每個(gè)廣告商都有自己的挑戰(zhàn)和獨(dú)特的問(wèn)題要面對(duì)，所以，我們并沒(méi)有一種“面面俱到”的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)。因此，大多數(shù)B2C廣告商可以遵循一個(gè)簡(jiǎn)化的帳戶(hù)結(jié)構(gòu)，最多有3或4個(gè)廣告系列。
- Instagram和Facebook上的帖子/廣告
- 已加車(chē)但放棄購(gòu)買(mǎi)的人
- 動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告(DPAs) -(漏斗底部)
- 如果我們的品牌有一個(gè)產(chǎn)品目錄，那么，我們就可以創(chuàng)建動(dòng)態(tài)產(chǎn)品重定向廣告
- 如果我們提供B2C服務(wù)或只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，則不要使用這種方法，只使用以上3種廣告系列
通過(guò)使用這種簡(jiǎn)化的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，我們可以挖掘算法學(xué)習(xí)的真正價(jià)值，并專(zhuān)注于創(chuàng)意，為我們的廣告帶來(lái)巨大的成功。我們所做的就是簡(jiǎn)化，信任算法，讓Facebook來(lái)做剩下的事情。Facebook Power 5 - 策略2：廣告系列預(yù)算優(yōu)化(CBO)Facebook Power 5的下一個(gè)強(qiáng)大的策略是廣告系列預(yù)算優(yōu)化，也就是一些人所說(shuō)的CBO。廣告系列預(yù)算優(yōu)化是將廣告預(yù)算設(shè)定在廣告系列層面，而不是設(shè)置廣告組的預(yù)算，這是一個(gè)新方法。
與手動(dòng)控制每個(gè)廣告組的預(yù)算不同，Facebook會(huì)在我們的廣告組之間不斷調(diào)整預(yù)算，并將預(yù)算推到我們最有機(jī)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的廣告上。
這就去掉了“猜測(cè)”，并允許我們實(shí)時(shí)優(yōu)化我們的廣告開(kāi)支。一開(kāi)始，廣告商最喜歡設(shè)置廣告組預(yù)算，是因?yàn)樽约嚎梢钥刂品峙浣o每個(gè)受眾的花費(fèi)。但是，這樣做的問(wèn)題是，我們最后得不停猜測(cè)哪個(gè)受眾表現(xiàn)得更好?；蛘撸愀獾氖?，我們最終會(huì)為每一個(gè)廣告組設(shè)定相同的預(yù)算，卻希望所有受眾的表現(xiàn)都一樣的好。好吧，現(xiàn)在，我們不再需要猜測(cè)哪個(gè)受眾表現(xiàn)最好，因?yàn)?/span>Facebook會(huì)為我們做這些事情。通過(guò)信任機(jī)器的學(xué)習(xí)能力，我們將從每個(gè)廣告組獲得最大的廣告表現(xiàn)。因?yàn)槿绻?/span>Facebook注意到某一個(gè)廣告組的出色表現(xiàn)，他們就會(huì)為那個(gè)廣告組注入更多的預(yù)算。另一方面，如果我們的預(yù)算被集中在表現(xiàn)較差的廣告上，FB就會(huì)把預(yù)算轉(zhuǎn)移到更有成效的工作上。不止如此，CBO最好的部分是限制了學(xué)習(xí)階段。在CBO之前，如果在任何時(shí)候我們對(duì)廣告預(yù)算做了很大改變，我們都需要重新設(shè)置廣告，使其回到學(xué)習(xí)階段。在CBO，由于預(yù)算是由Facebook實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)移的，它在不斷學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)不會(huì)再進(jìn)入學(xué)習(xí)階段。這將節(jié)省我們的很多時(shí)間，因?yàn)橐坏念^開(kāi)始學(xué)習(xí)，這些被浪費(fèi)的時(shí)間才是對(duì)廣告組表現(xiàn)的真正障礙。Facebook Power 5 - 策略3：自動(dòng)版位自動(dòng)版位可能是我最喜歡的Facebook策略。這是一個(gè)很容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，可以幫助我們的廣告團(tuán)隊(duì)立竿見(jiàn)影的看到勝利。
如果在我審查一個(gè)潛在客戶(hù)或接受一個(gè)新客戶(hù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們有許多“Instagram專(zhuān)用”或“Facebook feed”專(zhuān)用的廣告系列和廣告組，我就知道，只要使用自動(dòng)版位，這些客戶(hù)就能取得成功。廣告商家過(guò)去常用的傳統(tǒng)手段之一，就是手動(dòng)版位。當(dāng)他們看到“Instagram”表現(xiàn)更好時(shí)，他們就會(huì)在“Instagram”上投放自己的新廣告，這樣他們就可以控制我們的預(yù)算和創(chuàng)意，從而盡可能從IG獲得更多的盈利。然而，當(dāng)你這樣做時(shí)，通常會(huì)看到廣告的表現(xiàn)立即下降。因?yàn)?/span>Facebook已經(jīng)為我們提供了最可能的Instagram用戶(hù)，他們很可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。如果你沒(méi)有得到更多盈利，那是因?yàn)?/span>Facebook已經(jīng)知道沒(méi)有任何潛在的用戶(hù)可以瞄準(zhǔn)。另一個(gè)原因是，傳統(tǒng)媒體買(mǎi)家會(huì)在每次投放時(shí)都推出特定的廣告組或廣告系列，這樣他們就可以從一開(kāi)始就創(chuàng)造更好的創(chuàng)意來(lái)匹配投放。不過(guò)，Facebook最近也有解決辦法，叫做"版位資產(chǎn)定制"。有了自定義版位資產(chǎn)，我們現(xiàn)在可以構(gòu)建我們的廣告，并為每個(gè)版位定制其可視外觀。這有助于節(jié)省我們的時(shí)間和精力，我們不再需要手動(dòng)排版廣告組。因?yàn)樽詣?dòng)版位配合版位資產(chǎn)定制，我們可以確保我們的廣告服務(wù)出現(xiàn)在任何給定的位置，并且廣告視覺(jué)上會(huì)是最好的。最后，自動(dòng)版位的最大優(yōu)勢(shì)是成本效益。如前所述，降低成本的關(guān)鍵是降低每千次廣告展示成本。通過(guò)自動(dòng)版位功能，Facebook將優(yōu)化我們的花費(fèi)，以達(dá)到最佳的展示效果，并幫助減少我們的總每千次廣告展示成本。當(dāng)然，這也將有助于減少我們的每點(diǎn)擊成本，并最終減少我們的每購(gòu)買(mǎi)成本。Facebook Power 5 - 策略4：自動(dòng)高級(jí)匹配如果自動(dòng)版位是最好的Facebook策略，那么自動(dòng)高級(jí)匹配絕對(duì)最明智的選擇。同時(shí)，它也是幫助提高客戶(hù)績(jī)效的最容易實(shí)現(xiàn)的方法。像素是一個(gè)神奇的工具，也是贏得Facebook廣告的關(guān)鍵。然而，添加自動(dòng)高級(jí)匹配基本上就像給我們的像素注射類(lèi)固醇，并將其打造成史上最偉大的產(chǎn)品。本質(zhì)上，自動(dòng)高級(jí)匹配幫助我們更好地捕獲客戶(hù)數(shù)據(jù)。它有助于讓我們的定制受眾更大、更準(zhǔn)確，并幫助pixel準(zhǔn)確了解人們?cè)谖覀兙W(wǎng)站上轉(zhuǎn)換的對(duì)象、時(shí)間和方式。?自動(dòng)高級(jí)匹配的操作和在Events Manager中切換觸發(fā)器一樣簡(jiǎn)單，但是它給像素帶來(lái)的強(qiáng)大功能是不言而喻的。自動(dòng)高級(jí)匹配允許像素收集已轉(zhuǎn)化的客戶(hù)的數(shù)據(jù)，包括：
當(dāng)用戶(hù)填寫(xiě)表單時(shí)，Facebook就開(kāi)始使用該數(shù)據(jù)，將其與他們的Facebook個(gè)人資料進(jìn)行匹配。這是一個(gè)非常強(qiáng)大的功能，因?yàn)樗试SFacebook更好地追蹤用戶(hù)的事件，這些用戶(hù)可能使用多種設(shè)備，甚至可能使用廣告攔截器。- 我們所要做的就是進(jìn)入Event Manager，然后選擇自己需要的特定像素。
- 在“詳細(xì)信息”下，我們可以切換到自動(dòng)高級(jí)匹配。
Facebook Power 5 - 策略5：掌握動(dòng)態(tài)廣告我們的最后一個(gè)策略是動(dòng)態(tài)廣告。值得注意的是，這種策略只適用于電子商務(wù)廣告客戶(hù)，或擁有某種產(chǎn)品目錄的廣告客戶(hù)。如果你是一個(gè)有訂閱或服務(wù)的B2C廣告客戶(hù)，你仍然可以實(shí)施前面的4個(gè)策略，這些策略都會(huì)幫你的廣告實(shí)現(xiàn)巨大的成功。但是，這第五個(gè)策略對(duì)你來(lái)說(shuō)并不相關(guān)，因?yàn)樗枰粋€(gè)產(chǎn)品目錄。正如Facebook所言，動(dòng)態(tài)廣告的力量在于，它可以讓我們?cè)诓恍枰謩?dòng)操作的情況下定制我們的廣告。這通常是通過(guò)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告重定向完成的。
想一想，你是否曾經(jīng)在電子商務(wù)網(wǎng)站逛了一圈，最后什么也沒(méi)買(mǎi)到?不久之后，你上了Facebook，然后那個(gè)品牌又瞄準(zhǔn)了你，向你展示你看過(guò)的、完全相同的產(chǎn)品?那是動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告在努力工作。動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告重定向通過(guò)向用戶(hù)展示他們之前感興趣的產(chǎn)品來(lái)個(gè)性化每個(gè)用戶(hù)的廣告體驗(yàn)。然而，在產(chǎn)品目錄中使用動(dòng)態(tài)廣告不僅僅是為了重新定位。它們也是一個(gè)很好的勘探工具。Facebook知道我們出售的產(chǎn)品類(lèi)型，所以，Facebook還可以根據(jù)離線(xiàn)活動(dòng)(比如瀏覽行為)以及用戶(hù)在Facebook上感興趣的內(nèi)容了解用戶(hù)的興趣。總而言之，Facebook將我們的目錄廣告與Facebook廣告生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)用戶(hù)配對(duì)，讓他們盡情觀看。我們發(fā)現(xiàn)Facebook Power 5最有效的時(shí)候是和B2C品牌合作，而不是B2B品牌。原因是，大多數(shù)B2C品牌有著更大的潛在受眾，可觸及的范圍非常廣泛。如果我們把這些策略用在B2B廣告上，我們就必須限制定位，并找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這與Facebook Power 5的“擴(kuò)張”意識(shí)形態(tài)背道而馳。這并不是說(shuō)我們不能成功地利用Facebook Power 5的各種元素來(lái)改進(jìn)B2B Facebook廣告的策略。當(dāng)我們?yōu)樘囟ㄆ放坪弯N(xiāo)售的產(chǎn)品在Facebook上進(jìn)行宣傳活動(dòng)時(shí)，“擴(kuò)張”是我們必須時(shí)刻記住的重要事情。我們對(duì)Facebook Power 5進(jìn)行了廣泛的測(cè)試。我們發(fā)現(xiàn)它非常有益，可以把我們的發(fā)現(xiàn)歸納為3個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論:- 結(jié)果：通過(guò)降低無(wú)效廣告和每千次廣告展示成本，幫助我們的客戶(hù)獲得更好的結(jié)果。
- 時(shí)間：正如一句老話(huà)所說(shuō):“時(shí)間就是金錢(qián)”——通過(guò)相信算法，簡(jiǎn)化我們的工作，我們每周可以從過(guò)去的“手動(dòng)操作”中節(jié)省幾個(gè)小時(shí)。
- 更大的愿景:通過(guò)節(jié)省手工優(yōu)化的時(shí)間，我們不再需要被困在廣告系列的淤泥中，而是可以花時(shí)間來(lái)考慮更大的愿景策略和下一步計(jì)劃。我們發(fā)現(xiàn)這些策略最大的受益者是廣告創(chuàng)意人員，他們?cè)谑謩?dòng)操作上花費(fèi)了最多的時(shí)間。
