接上篇文章繼續(xù)為大家分享 Facebook 興趣定位新玩法。
創(chuàng)建興趣目標(biāo)受眾
不同的廣告商使用不同的方法為 Facebook 興趣定位創(chuàng)建受眾。本節(jié)將告訴你有關(guān)受眾群體創(chuàng)建的所有信息，如何使用不同但相關(guān)的關(guān)鍵字來(lái)定位受眾群體，以及如何利用組合關(guān)鍵字來(lái)為你的廣告吸引合適的受眾群體。
- 單一興趣
針對(duì)單一興趣意味著每個(gè)廣告組一個(gè)興趣。雖然這聽(tīng)起來(lái)像是在浪費(fèi)時(shí)間進(jìn)行測(cè)試，但一次測(cè)試一種興趣可以讓你立即獲得洞察力。由于你只使用一個(gè)關(guān)鍵字，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些關(guān)鍵字在具有單一興趣的所有廣告集中效果更好。
然而，缺點(diǎn)是測(cè)試單個(gè)興趣需要很長(zhǎng)時(shí)間，并且比一次測(cè)試多個(gè)興趣成本更高。你會(huì)遇到更多錯(cuò)誤，但這些錯(cuò)誤也應(yīng)作為見(jiàn)解。你知道什么有效，什么無(wú)效。
- 興趣簡(jiǎn)介
創(chuàng)建興趣檔案時(shí)，你正在合并多種興趣以創(chuàng)建目標(biāo)受眾的形象。就像用興趣塑造你的理想人選！
但是，如果不單獨(dú)衡量每個(gè)興趣的表現(xiàn)，你就無(wú)法確定哪些方法有效。興趣概況值得一試，因?yàn)樗鼈兡軌驕y(cè)試多種興趣，但洞察力不如單一興趣那么有用。你可以使用三種不同的方法來(lái)創(chuàng)建興趣概況：
- 興趣疊加
- 興趣分層
- 堆疊和分層的結(jié)合
疊加利益時(shí)，適用“或”邏輯。當(dāng)你堆疊關(guān)鍵字時(shí)，你將獲得的受眾群體是對(duì)興趣 A、B 或 C 中的至少一種感興趣的人群的總受眾群體規(guī)模。興趣分層遵循“AND”邏輯，讓你可以將興趣 A、 B, 和 C. 一旦結(jié)合了興趣堆疊和分層，你可以創(chuàng)建多個(gè)具有不同關(guān)鍵字的堆棧，并使用“AND”分??隔每個(gè)堆棧。興趣分層的好處是你可以一次測(cè)試多個(gè)關(guān)鍵字，讓你最大限度地利用時(shí)間和成本。然而，這些見(jiàn)解并沒(méi)有那么有用。由于你在興趣層內(nèi)測(cè)試了堆棧，因此你無(wú)法確定哪些關(guān)鍵字效果最好。如果你想縮小目標(biāo)受眾范圍并增加其相關(guān)性，則興趣分層非常有用。
- 興趣疊加
早些時(shí)候，我們提到你可以在 Facebook 廣告管理器的詳細(xì)定位字段中添加多個(gè)興趣。匯總每個(gè)興趣的受眾數(shù)量。在堆疊興趣時(shí)，你總是會(huì)得到廣泛的受眾，特別是如果你添加關(guān)鍵字并且沒(méi)有受眾重疊，因?yàn)樗麄儽患?xì)分為堆棧中的一個(gè)興趣。
堆疊興趣的一個(gè)好方法是分別測(cè)試興趣類別。在找出哪些類別表現(xiàn)最佳后，縮小范圍以找到可帶來(lái)最佳結(jié)果的關(guān)鍵字。例如，使用一個(gè)廣告集的興趣類別來(lái)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一個(gè)廣告集來(lái)定位雜志、名人和許多與你所需關(guān)鍵字相關(guān)的其他人。
假設(shè)你有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)服電子商務(wù)業(yè)務(wù)。如果你要銷售適合不同運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服，明智的做法可能是定位對(duì)所有這些運(yùn)動(dòng)感興趣的人群，并將所有這些興趣集中在一個(gè)廣告集中。
- 興趣分層
使用興趣分層，你可以推動(dòng) Facebook 向目標(biāo)受眾中最相關(guān)的人展示你的廣告活動(dòng)。這要?dú)w功于“與”邏輯。
讓我們回到你的運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)。你希望定位對(duì)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員等感興趣的人群。此外，你可以根據(jù)他們的喜好定制你的廣告。如果你的 LeBron James 球衣大減價(jià)或有能力為 NBA 球星支付廣告費(fèi)用的大品牌，你可以使用興趣分層來(lái)吸引他的粉絲考慮你的品牌。
一個(gè)很好的解決方案是創(chuàng)造一群興趣與勒布朗詹姆斯和運(yùn)動(dòng)服相匹配的人。這將幫助你覆蓋更具體的受眾群體，并獲得更高的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
你甚至可以通過(guò)單擊“進(jìn)一步縮小范圍”并將另一層興趣添加到前兩層的“與”來(lái)縮小目標(biāo)范圍。你不必考慮利益的順序。無(wú)論順序如何，你都會(huì)得到相同的結(jié)果。
關(guān)于興趣分層的另一件事是，你可以避免那些不想成為特定興趣受眾的受眾，從而將你與更相關(guān)的受眾相匹配。
如果你想更具體，你可以定位特定的位置，但這會(huì)導(dǎo)致受眾規(guī)模大大減少。在針對(duì)較大的地理區(qū)域時(shí)，你可以針對(duì)興趣高度具體，但你只能針對(duì)興趣較少的小區(qū)域。
- 興趣疊加和分層相結(jié)合
在進(jìn)行了全面的興趣定位研究之后，是時(shí)候?qū)⒛闶占降乃杏杏玫呐d趣關(guān)鍵字組合起來(lái)了。結(jié)合堆疊和分層，你可以創(chuàng)建多個(gè)圖層并在圖層中添加一個(gè)或多個(gè)興趣。
“或”邏輯將應(yīng)用于每一層。在層之間，應(yīng)用“AND”邏輯。然后，F(xiàn)acebook 會(huì)將你的廣告展示給每一層至少有一個(gè)興趣的細(xì)分受眾群。
如果你的運(yùn)動(dòng)服企業(yè)想要推廣足球（歐洲足球）產(chǎn)品，最好疊加一堆與足球相關(guān)的興趣，并通過(guò)將其與對(duì)運(yùn)動(dòng)服的興趣分層來(lái)縮小受眾范圍。
現(xiàn)在你已經(jīng)了解了 Facebook 興趣定位的基礎(chǔ)知識(shí)，是時(shí)候深入了解高級(jí)技巧了！你可以做很多修改來(lái)吸引完美的觀眾，我們會(huì)告訴你所有相關(guān)信息。
- 你的觀眾應(yīng)該有多大？
當(dāng)你向廣告商詢問(wèn)理想的受眾規(guī)模時(shí)，你很可能會(huì)得到截然不同的答案。問(wèn)題是——對(duì)于你的觀眾規(guī)模應(yīng)該有多大或多小，沒(méi)有一個(gè)具體的數(shù)字或范圍。你的受眾規(guī)模取決于你的廣告目標(biāo)和利基市場(chǎng)等因素。
對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，觀眾規(guī)模的慣常范圍是 50,000 到 200,000。當(dāng)你的像素?cái)?shù)據(jù)量較少時(shí)，這是一個(gè)很好的選擇。當(dāng)你獲得足夠的流量以允許 Facebook 定位相關(guān)受眾時(shí)，你最終可以增加受眾規(guī)模。
- 排除受眾
在開(kāi)展收購(gòu)廣告活動(dòng)時(shí)，重要的是要排除現(xiàn)有網(wǎng)站訪問(wèn)者和過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為。如果目標(biāo)是向新人介紹你的品牌，你應(yīng)該將印象預(yù)算花在新的和相關(guān)的受眾身上，以吸引冷流量。還可以選擇根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、興趣和行為排除自定義或保存的受眾和受眾。
在 Facebook 中，開(kāi)展收購(gòu)活動(dòng)需要你這樣做，因?yàn)樵撈脚_(tái)的主要數(shù)據(jù)點(diǎn)之一是過(guò)去的網(wǎng)站訪問(wèn)量。對(duì)于 Facebook 而言，過(guò)去訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站的用戶是向其展示廣告的最佳受眾群體。如果它不是重新參與或重新定位的活動(dòng)，而是收購(gòu)活動(dòng)——熱情的流量將不相關(guān)。這是初學(xué)者經(jīng)常忽略的一點(diǎn)。
收購(gòu)活動(dòng)將冷流量作為其議程的一部分。由于創(chuàng)建它們是為了向新受眾介紹品牌，因此排除已經(jīng)與該品牌互動(dòng)的人非常重要。如果你包括熱流量，你最終會(huì)獲得更大的受眾規(guī)模，但你的收購(gòu)活動(dòng)的參與度會(huì)降低。
此外，你可以排除不相關(guān)的興趣、人口統(tǒng)計(jì)和行為。假設(shè)你是一所想要促進(jìn)其法律研究的大學(xué)。自然地，你的排除受眾列表應(yīng)該包括執(zhí)業(yè)律師、法學(xué)院講師和其他相關(guān)人員。他們參與你的法律研究廣告活動(dòng)的機(jī)會(huì)極低。也許他們會(huì)出于好奇而點(diǎn)擊，但僅此而已 - 不相關(guān)的流量。
- 將興趣與人口統(tǒng)計(jì)和行為相結(jié)合
除了通過(guò)興趣定位獲得高度針對(duì)性外，你還可以通過(guò)將與利基相關(guān)的興趣與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和行為相結(jié)合來(lái)進(jìn)一步縮小定位選項(xiàng)。如果你正在查看要定位的非常具體的 Facebook 興趣集，將它們與其中一個(gè)或兩者結(jié)合可以使你的廣告針對(duì)較小的受眾群體，盡管非常具體。
此方法對(duì)于你無(wú)法在保留其原始想法的同時(shí)縮小范圍的廣泛興趣關(guān)鍵字特別有用。這將幫助你著手向更容易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾展示你的廣告。例如，你可以按性別、關(guān)系狀態(tài)、教育水平、生活事件或購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)定位用戶。
如果你經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)珠寶業(yè)務(wù)并且想推廣你的項(xiàng)鏈，你會(huì)使用哪些額外特征來(lái)找到你的目標(biāo)受眾？由于項(xiàng)鏈可能是一件不錯(cuò)的浪漫禮物，因此你可以嘗試針對(duì)周年紀(jì)念日即將到來(lái)的人。再加上對(duì)項(xiàng)鏈的興趣，這可能會(huì)成為推動(dòng)轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大受眾。
- 將相似的受眾與興趣相交
當(dāng)你定位高百分比的相似受眾時(shí)，你的廣告集最終吸引大量廣泛受眾的可能性很高。現(xiàn)在，即使是最流行和最有效的定位方法之一的相似受眾，也可能隨著規(guī)模的擴(kuò)大而變得不那么準(zhǔn)確。
縮小相似受眾群體的一個(gè)好方法是將他們與興趣相交。你可以添加一個(gè)或多個(gè)興趣作為過(guò)濾的基礎(chǔ)，你最終會(huì)得到更多相關(guān)的相似對(duì)象 - 與你的客戶相似并具有相同興趣的人。
- 測(cè)試興趣
當(dāng)你已經(jīng)獲得了最適合受眾的興趣關(guān)鍵字列表，你可以準(zhǔn)備找出哪些有效，哪些無(wú)效。這就是測(cè)試的用武之地，我們將向你介紹 Facebook 廣告商的兩種常用方法。
1.手動(dòng)興趣測(cè)試
如果在所有測(cè)試興趣的方法中有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是你必須給它時(shí)間和預(yù)算。其中一種方法是使用廣告集預(yù)算優(yōu)化 (ABO) 手動(dòng)設(shè)置實(shí)驗(yàn)，以便為實(shí)驗(yàn)中的變量（不同的廣告集）提供平等的機(jī)會(huì)。你在這里要做的是在每個(gè)廣告集中堆疊興趣類別，并為每個(gè)廣告集定義相等的預(yù)算。
每個(gè)類別都將是一組目標(biāo)關(guān)鍵字的保護(hù)傘。收集到足夠的數(shù)據(jù)后（=廣告集的花費(fèi)足夠多），你將能夠深入了解哪些類別對(duì)你來(lái)說(shuō)更有利可圖。這應(yīng)該是你開(kāi)始將那些表現(xiàn)出色的類別縮小到單一興趣的信號(hào)，以使你的定位更加具體。
請(qǐng)注意，ABO 比 CBO（廣告系列預(yù)算優(yōu)化）更適合測(cè)試，因?yàn)樗试S你更好地控制廣告系列中每個(gè)廣告集的預(yù)算。CBO 活動(dòng)甚至可能不會(huì)在某些廣告集上花費(fèi)，也可能會(huì)優(yōu)先考慮更多的受眾，即使它們不會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果。
2. Facebook的自動(dòng)化A/B測(cè)試
一些廣告商還使用 Facebook 的 A/B 測(cè)試功能，這還不算太糟糕，但你在使用它時(shí)會(huì)受到時(shí)間和預(yù)算的限制。由于實(shí)驗(yàn)是自動(dòng)化的，因此即使你已獲得所需的所有見(jiàn)解，也無(wú)法控制何時(shí)停止測(cè)試。這意味著你將在測(cè)試運(yùn)行的整個(gè)過(guò)程中花錢(qián)，甚至在你得出關(guān)于哪些興趣類別和單一興趣表現(xiàn)良好的結(jié)論之后也是如此。
將基于Facebook興趣的定位與其他定位方法相結(jié)合始終是縮小受眾范圍的好方法。你可以更清楚地了解你希望 Facebook 向誰(shuí)展示你的廣告，這會(huì)對(duì)你的廣告效果產(chǎn)生積極影響。最后，你希望為你的廣告活動(dòng)創(chuàng)造最佳受眾。
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