產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策略有很多種。但是，一個(gè)籠統(tǒng)繁雜的戰(zhàn)略組合，無論多有創(chuàng)意，都不會(huì)成為令人信服的營(yíng)銷策略。唯有經(jīng)過批判性思考，找到適合你的產(chǎn)品和商業(yè)模式的策略與渠道才是最有效的。

好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須適合你所在的市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)顧客的明智猜測(cè)挑選渠道與營(yíng)銷策略，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

不過，在我們深入探討能夠取得成效的具體策略前，最重要的是縮小范圍，進(jìn)一步了解你的特定顧客、產(chǎn)品以及滿足他們需求的產(chǎn)品。這將幫助你制定產(chǎn)品推廣方案以指引你前進(jìn)。

正如電商專家 Drew Sanocki 在其課程《三倍乘數(shù)結(jié)構(gòu)》中所解釋的，電商企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際上是三維的：持續(xù)增長(zhǎng)來自于增加每位顧客的購買數(shù)量或頻次（purchase frequency，購買頻次，F），提高平均客單價(jià)（average order value，AOV），以及增加顧客總數(shù)（total number of customers，C）。無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)的營(yíng)銷策略將無法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品推廣營(yíng)銷概覽

• 產(chǎn)品推廣營(yíng)銷方案
• 如何創(chuàng)造回頭客
• 提高平均客單價(jià)以增加收入
• 利用傳統(tǒng)獲客方法增加新顧客
• 產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推薦
• 出色的產(chǎn)品推廣方案可以銷售更多產(chǎn)品

產(chǎn)品推廣營(yíng)銷方案

很多時(shí)候，品牌只注重吸引盡可能多的新顧客，這是獲客的老一套。但獲客成本會(huì)不斷增加，如果顧客只買一件商品然后不再回購，這些成本將難以回收。因此，《三倍乘數(shù)結(jié)構(gòu)》專注于提高你獲得的每個(gè)來之不易的顧客的盈利能力。

我們會(huì)利用產(chǎn)品推廣方案達(dá)到我們想要的效果：隨著時(shí)間的推移提高平均客單價(jià)，增加每位顧客的訂單數(shù)，以及新顧客數(shù)量。這些產(chǎn)品推廣策劃工作將共同支撐這一整體策略，而不是孤立進(jìn)行。

• 推出忠誠計(jì)劃
• 策劃郵件召回活動(dòng)
• 郵件或短信注冊(cè)優(yōu)惠券
• 定期發(fā)布新品
• 制定訂購模式
• 利用均值、中位數(shù)和眾數(shù)的優(yōu)點(diǎn)
• 完善交叉銷售和追加銷售
• 從付費(fèi)營(yíng)銷開始，尋找立足點(diǎn)
• 打造自然獲客飛輪
• 轉(zhuǎn)化更多現(xiàn)有流量

如何創(chuàng)造回頭客

你的顧客群體就像一個(gè)花園。如果你照顧你的顧客，你通常可以同時(shí)增加他們收獲的價(jià)值和回報(bào)給你企業(yè)的價(jià)值。例如，顧客可能會(huì)從你的旗艦產(chǎn)品中獲得很多價(jià)值，但通過再次購買你的產(chǎn)品，或購買整個(gè)產(chǎn)品線的更多產(chǎn)品，可以獲得更多價(jià)值。

忠實(shí)回頭客的價(jià)值也是復(fù)合的。如果顧客進(jìn)行二次購買，你不再需要支付獲客成本，而且他們可能會(huì)將你的店鋪推薦給有相似品味的朋友。

不過回頭客并非免費(fèi)的。你仍然需要在正確的領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性投資。雖然你可以說“所有因素”都可能影響留存率，但品牌應(yīng)該從三個(gè)主要杠桿入手進(jìn)行新產(chǎn)品推廣：

• 商品。顧客需要滿足其需求的商品。他們也會(huì)尋找符合或超出其預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果你發(fā)現(xiàn)了顧客喜愛的暢銷產(chǎn)品，考慮將其展示在你網(wǎng)站的突出位置。最先購買該產(chǎn)品的顧客很有可能會(huì)回購更多。
• 顧客體驗(yàn)。卓越的顧客服務(wù)并不意味著要傾家蕩產(chǎn)，但它確實(shí)意味著提供意想不到的額外服務(wù)。這可以很簡(jiǎn)單，在顧客需要你的時(shí)候提供幫助，或針對(duì)任何訂單提供免費(fèi)退貨。想想 Zappos 或 Chewy。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷。你需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間針對(duì)適當(dāng)?shù)念櫩瓦M(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。你可以使用的產(chǎn)品推廣策劃活動(dòng)有：贏回郵件活動(dòng)，生命周期營(yíng)銷，忠誠計(jì)劃，或讓顧客不斷回來購買更多的新品發(fā)布安排。我們將在下文深入討論。

現(xiàn)在，我們討論的是市場(chǎng)營(yíng)銷，所以讓我們更深入地研究。為了提高顧客購買頻率，你需要制定專門的產(chǎn)品推廣方案。你可以使用幾種常見且有效的營(yíng)銷策略用于新產(chǎn)品推廣。我們將介紹前四種。

1. 推出忠誠計(jì)劃 

忠誠計(jì)劃可以是免費(fèi)或付費(fèi)的，它們?yōu)橛嗛喺咛峁┨厥飧＠＠?，零售?nbsp;Altitude Sports 的會(huì)員需支付終身會(huì)員費(fèi)34.99美元。他們可以享受幾乎所有產(chǎn)品5%的折扣、專屬優(yōu)惠，以及所有訂單免費(fèi)退貨。

忠誠計(jì)劃也可以是非付費(fèi)的，并使用積分制，顧客可以用一定數(shù)量的積分贏取不同的獎(jiǎng)勵(lì)。其他非付費(fèi)計(jì)劃，比如服裝零售商 Girlfriend Collective 的計(jì)劃，則同時(shí)提供積分和優(yōu)惠，如訂單折扣。忠誠計(jì)劃很有效，因?yàn)樗鼈冏岊櫩陀欣碛苫氐侥愕脑诰€商店，不論是用他們積累的積分換取免費(fèi)禮品、免費(fèi)配送，還是獲得一定比例的購買價(jià)優(yōu)惠。您好，回頭客！

2. 策劃郵件召回活動(dòng)

電子郵件是已經(jīng)訪問過你的商店并完成購買的高意愿消費(fèi)者的生命線。這使得它成為鼓勵(lì)重復(fù)購買的理想渠道。

在產(chǎn)品推廣策劃中，你可以創(chuàng)建的最有價(jià)值的序列之一稱為召回活動(dòng)，這是一種生命周期營(yíng)銷，旨在根據(jù)顧客所處的顧客旅程階段來吸引他們。這種情況下，顧客已經(jīng)購買過了，因此發(fā)送給他們的正確消息應(yīng)該是鼓勵(lì)他們回來。

Drew Sanocki 把這種類型的召回活動(dòng)稱為組合拳，因?yàn)槠淠繕?biāo)是將新顧客（F1s）變成回頭客（F2s）。其運(yùn)作原理如下：

誰是郵件營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)：針對(duì)新顧客設(shè)置郵件活動(dòng)。將第一封郵件設(shè)置為在他們購買后30天發(fā)送，前提是他們?cè)诖似陂g沒有進(jìn)行第二次購買。后續(xù)的每封郵件都會(huì)被發(fā)給你的新顧客列表。你需要設(shè)置參數(shù)，刪除任何在整個(gè)郵件序列中的任何時(shí)間進(jìn)行購買的人。

郵件1：第一封郵件根據(jù)顧客原來的訂單推薦他們可能會(huì)喜歡的另一款產(chǎn)品。該商品可以是你的核心系列的一部分，也可以是激發(fā)興趣的限量版商品。這封郵件不包含任何優(yōu)惠券代碼，而是試圖激發(fā)顧客對(duì)你其他產(chǎn)品的興趣，或提醒他們?cè)摦a(chǎn)品的存在。

OUTDOOR VOICES 的贏回活動(dòng)系列中的第1封郵件示例。圖片來自 REALLY GOOD EMAILS。

郵件2：第二封郵件在發(fā)出第一封郵件30天后發(fā)送，提供一點(diǎn)小優(yōu)惠，比如10%的折扣或下個(gè)訂單免費(fèi)發(fā)貨。

郵件3：第三封郵件在前一封發(fā)出30天后發(fā)送，提供比上一次高15%的優(yōu)惠?？梢允?5%的折扣或15%的折扣加免費(fèi)發(fā)貨。

OUTDOOR VOICES 的第三級(jí)召回活動(dòng)示例。圖片來自 REALLY GOOD EMAILS。

郵件4：這封郵件可以包含另一個(gè)優(yōu)惠，但由于這封要等到顧客下單120天后才發(fā)送，所以正是時(shí)候詢問顧客是否仍對(duì)你的店鋪感興趣。為了了解他們?yōu)槭裁床桓信d趣，你可以在郵件中加一個(gè)調(diào)查，詢問他們購買的原因。你可以寫一封郵件，引導(dǎo)讀者參加像維他命公司 Ritual 進(jìn)行的此類調(diào)查：

RITUAL 作為召回活動(dòng)一部分的重新參與郵件。郵件來源：REALLY GOOD EMAILS。

然后，你將取消關(guān)注所有不活躍或在過去60天內(nèi)未打開過你郵件的人。如果你選擇發(fā)送上述郵件，也可以取消關(guān)注選擇其中一個(gè)選項(xiàng)的人。

如果你不想，你不必用郵件開展此類召回活動(dòng)。你可以使用彈窗、付費(fèi)社交媒體廣告、直郵明信片這些產(chǎn)品推廣策劃方式，或是任何你認(rèn)為最能引起顧客共鳴的方式。

3. 郵件或短信注冊(cè)優(yōu)惠券

郵件營(yíng)銷是重新吸引現(xiàn)有和潛在顧客的好方法。為了讓人們加入你的列表，可以考慮在他們首次訪問你的網(wǎng)站時(shí)使用彈窗，如果他們訂閱了你的郵件，就分享一個(gè)優(yōu)惠給他們?？梢允鞘讍?0%的折扣或免費(fèi)發(fā)貨。這樣不僅你能夠給他們發(fā)郵件，而且他們也更愿意用你剛剛給的優(yōu)惠下單。你也可以用短信執(zhí)行同樣的操作。Postscript 是一款 Shopify 應(yīng)用，讓你能夠通過短信與顧客保持聯(lián)系。

資源：SMS營(yíng)銷如何脫穎而出（附4個(gè)可嘗試的例子）

4. 定期發(fā)布新品 

如果你計(jì)劃經(jīng)常推出新品，在產(chǎn)品推廣策劃時(shí)，可以考慮在每周同一天或每月同一天安排產(chǎn)品發(fā)布。在制定新產(chǎn)品推廣計(jì)劃時(shí)，如果你的顧客知道新品放送的日期，他們很可能會(huì)訪問你的網(wǎng)站以了解新品，或更有可能打開通知郵件。

新品發(fā)布會(huì)讓顧客經(jīng)?；氐骄W(wǎng)站查看。Mejuri 是一家銷售日常佩戴的精品珠寶的網(wǎng)站，每周一都會(huì)發(fā)布遵循某個(gè)設(shè)計(jì)主題的新品。

對(duì)于是該品牌忠實(shí)擁護(hù)者的好奇顧客來說，這會(huì)激發(fā)他們每周都去看看有什么新品的興奮之情。每次新的“周一放送”都會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁和及時(shí)的通知郵件中。

5. 制定訂購模式 

雖然這聽起來 不像是營(yíng)銷，但提供產(chǎn)品訂購服務(wù)是一種營(yíng)銷決策。為顧客提供訂購方式本質(zhì)上是將你的產(chǎn)品定位為日常必需品。盡管如此，制定訂購模式會(huì)比其他營(yíng)銷策略花費(fèi)更多精力，但這是保證經(jīng)常性收入極其有效的方法。

如果你的產(chǎn)品需要重新補(bǔ)充，你可以制定一種按標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃自動(dòng)續(xù)訂的訂購模式。這樣顧客甚至不必訪問你的商店，甚至在你發(fā)送補(bǔ)充裝之前都不記得 自己快用完了。例如，Fresh Patch 向?qū)櫸镏魅顺鍪鬯嗖萜?。該公?0%的總收入來自訂購。

或者，如果你的公司不提供補(bǔ)充裝，你可以向顧客提供包月商品訂購服務(wù)。Package Free 銷售環(huán)保家居及身體護(hù)理產(chǎn)品，他們?cè)试S顧客從大量產(chǎn)品中挑選制定自己的訂購包。

提高平均客單價(jià)以增加收入 

提高平均客單價(jià)可以帶來更多收入，而且比你想象的要簡(jiǎn)單。為了圍繞平均客單價(jià)（AOV）制定一個(gè)有效產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策略，你需要了解訂單的均值、中位數(shù)和眾數(shù)。我們還將介紹如何開展交叉銷售和追加銷售。

6.利用均值、中位數(shù)和眾數(shù)的優(yōu)點(diǎn) 

首先，讓我們來定義一些你可能從四年級(jí)數(shù)學(xué)課后就沒見過的術(shù)語。

• 均值：平均客單價(jià)（傳統(tǒng)的 AOV)
• 中位數(shù)：所有客單價(jià)的中間數(shù)
• 眾數(shù)：最常出現(xiàn)的客單價(jià)

讓我們借鑒我們的高級(jí)編輯 Sara Yin 在最近關(guān)于 AOV 的文章中分享的實(shí)例，看看我們的演示商店 Kinda Hot Sauce 的訂單均值、中位數(shù)和眾數(shù)。

雖然客單價(jià)均值，即平均客單價(jià)是24美元，但客單價(jià)眾數(shù)，即最常出現(xiàn)的訂單是15美元。眾數(shù)可以更準(zhǔn)確地代表你的訂單，因?yàn)槠骄岛苋菀资艿蛢r(jià)訂單或高價(jià)訂單影響。當(dāng)我們考慮提高 AOV 時(shí)，更重要的是了解眾數(shù)。這是我們要提高的數(shù)字。

有些企業(yè)會(huì)提供略高于其最常見客單價(jià)的免費(fèi)發(fā)貨門檻，以提高 AOV。例如，因?yàn)?Kinda Hot Sauce 最常見的客單價(jià)是15美元，我們可以為超過25美元的訂單提供免費(fèi)發(fā)貨。

7. 完善交叉銷售和追加銷售 

提供免費(fèi)發(fā)貨也許不適合你的企業(yè)。請(qǐng)放心，你可以實(shí)施其他策略，比如交叉銷售和追加銷售，這將有助于從整體上提高客單價(jià)。

• 交叉銷售是指邀請(qǐng)顧客購買互補(bǔ)商品。交叉銷售建議在顧客查看購物車時(shí)最有效，類似于消費(fèi)者在實(shí)體店可能會(huì)經(jīng)過的沖動(dòng)購物通道。SellUp 十分適合用于交叉銷售。
• 追加銷售是指鼓勵(lì)顧客購買類似的高端產(chǎn)品。在顧客決定購買某一特定產(chǎn)品之前，追加銷售在產(chǎn)品頁面上更有效。應(yīng)用商店內(nèi)的 Upsell Recommendations 是這方面很好的工具。

交叉銷售和追加銷售是基于這樣一種理念，即當(dāng)你有一款吸引人的產(chǎn)品時(shí)，10%到20%的顧客會(huì)愿意比一般顧客花更多 錢。你的目標(biāo)是了解他們想要什么，這樣才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和升級(jí)。然后，你可以利用工具自動(dòng)生成追加銷售和交叉銷售建議，或通過其他方法親自提供推薦，比如電子郵件、電話或?qū)崟r(shí)聊天。

利用傳統(tǒng)獲客方法增加新顧客 

這是我們吸引新顧客購買你產(chǎn)品的方法。傳統(tǒng)獲客方式會(huì)采用付費(fèi)社交媒體廣告、內(nèi)容營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化（SEO）、通稿、網(wǎng)紅推廣、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化和郵件注冊(cè)領(lǐng)優(yōu)惠券等方法來推廣品牌。

不論你選擇哪種方法，你都需要針對(duì)那些消費(fèi)更多 的顧客進(jìn)行產(chǎn)品推廣營(yíng)銷。以下是一些適用于新產(chǎn)品推廣的有效方法。

8. 從付費(fèi)營(yíng)銷開始，尋找立足點(diǎn) 

付費(fèi)社交媒體營(yíng)銷和網(wǎng)紅營(yíng)銷都屬于這一類。它們可以幫助你驗(yàn)證產(chǎn)品，并以劃算的方式進(jìn)行大規(guī)模應(yīng)用。

你有沒有見過擁有大量社交媒體關(guān)注度的人發(fā)帖介紹自己喜歡的產(chǎn)品，并為關(guān)注者提供獨(dú)享折扣碼？這就是網(wǎng)紅營(yíng)銷，它變得非常有效。其運(yùn)作原理是這樣的：品牌聯(lián)系他們覺得會(huì)喜歡自己產(chǎn)品的網(wǎng)紅。他們提供一些東西作為回報(bào)，讓網(wǎng)紅在其社交媒體賬號(hào)上談?wù)撛摦a(chǎn)品?；貓?bào)可以是一大筆錢，但很多品牌只是免費(fèi)為網(wǎng)紅提供一些自己的產(chǎn)品。

接著，該網(wǎng)紅會(huì)在其賬號(hào)上以約定的次數(shù)談?wù)撛摦a(chǎn)品。例如，你可以要求網(wǎng)紅在 Instagram 上發(fā)布你的產(chǎn)品兩次，或者你也可以同意發(fā)布一篇 Instagram 帖子和一次 Instagram 故事展示，這取決于你以及你認(rèn)為什么最能引起你的目標(biāo)受眾共鳴。

OMA THE LABEL 利用網(wǎng)紅營(yíng)銷在 INSTAGRAM 上宣傳其珠寶

你也可以走傳統(tǒng)路線，向 Facebook、Instagram 甚至是 Pinterest 等社交媒體平臺(tái)付費(fèi)，向潛在顧客展示你的廣告。你可以自己設(shè)置社交媒體廣告，或與代理機(jī)構(gòu)合作，他們可以幫助你策劃廣告，編寫相應(yīng)文案并將其投放在他們認(rèn)為最適合你的渠道上。

9. 打造自然獲客飛輪

這意味著與內(nèi)容營(yíng)銷和 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）等渠道進(jìn)行長(zhǎng)期博弈。內(nèi)容營(yíng)銷是指利用博客文章、視頻、社交媒體、播客或郵件等自然（非付費(fèi)）工具來培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的操作。你需要優(yōu)化你的內(nèi)容，獲得谷歌搜索第一頁的排名 ，以增加品牌曝光率和網(wǎng)站流量。內(nèi)容營(yíng)銷之所以這么有效，是因?yàn)樗旧砭驮诓粩喟l(fā)展。當(dāng)你停止付費(fèi)時(shí)，通過付費(fèi)獲取的流量就會(huì)枯竭，但如果操作得當(dāng)，來自內(nèi)容營(yíng)銷的有機(jī)流量會(huì)帶來可觀的的增長(zhǎng)。

例如，專門生產(chǎn)零崩潰[注1] 咖啡的公司 Four Sigmatic 在顧客培養(yǎng)方面投入了大量時(shí)間。正因?yàn)槿绱?，該公司獲得了大量有機(jī)流量。

[注1]：在人體感覺疲憊時(shí)，大腦中的腺苷酸含量會(huì)增加。此時(shí)如果攝入咖啡因，咖啡因分子則會(huì)阻礙大腦接收腺苷酸。但實(shí)際上，咖啡因并不能阻止腺苷酸的產(chǎn)生，幾小時(shí)后，咖啡因被人體代謝，其功效慢慢消退，極高水平的腺苷酸會(huì)一股腦地涌向大腦，你的身體也會(huì)因此感覺到極度疲勞。這種感覺便是所謂的“咖啡因崩潰”。

10. 轉(zhuǎn)化更多現(xiàn)有流量

你的店鋪可能已經(jīng)有很多流量，所以不要專注于獲取更多流量，你需要深入研究如何轉(zhuǎn)化你當(dāng)前擁有的流量。這被稱為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）。CRO 很容易自動(dòng)化，比購買流量便宜，并能提高付費(fèi)流量投放的投資回報(bào)率（ROI）。

你可以這樣想：你用一個(gè)漏斗來將你的洗手液容器裝滿，但漏斗的側(cè)面有幾個(gè)洞，導(dǎo)致很多洗手液滲出來。你的顧客漏斗可能也有同樣的問題。與其購買更多洗手液，不如修復(fù)漏斗，從一開始就守住你的資源。

你將在我們關(guān)于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的文章中找到更深入的信息用于新產(chǎn)品推廣，不過，專注于堵住結(jié)賬流程中的漏洞是一個(gè)不錯(cuò)的開始方式。Shop Pay 是一款可以幫助你轉(zhuǎn)化潛在顧客的出色工具。

產(chǎn)品推廣網(wǎng)站推薦

有哪些免費(fèi)的產(chǎn)品推廣網(wǎng)站可供進(jìn)行有效的商品推廣呢？以下是我們的建議：

• 在線社區(qū)論壇

不要低估了在一些對(duì)的地方分享你的網(wǎng)址可能帶來的好處。例如 Reddit ，你可以考慮在 Reddit這樣的社區(qū)論壇中發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行新產(chǎn)品推廣和收集用戶反饋。

• Facebook 小組

Facebook 群組說不上是一個(gè)網(wǎng)站，只能說作為一種早期商品推廣的方式。類似一個(gè)試驗(yàn)田，加入目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的群組并保持積極互動(dòng)，與社群里的其他成員建立連接。在你獲得信譽(yù)以及建立一些真正的關(guān)系基礎(chǔ)之后，你就可以分享你的網(wǎng)站鏈接，開啟你的商品推廣計(jì)劃。

• Google My Business 

Google My Business 是一個(gè)非常便利的 listing 工具，可以在谷歌搜索和地圖中管理你的在線形象。這是在谷歌上進(jìn)行免費(fèi)推廣和吸引潛在客戶的最佳方式。人們使用 Google My Business 檢查并查看你的業(yè)務(wù)是否合法。你可以添加商店的照片和視頻，并提供指向你的產(chǎn)品推廣網(wǎng)站鏈接。你甚至可以讓人們看看你的企業(yè)內(nèi)部情況，以建立與潛在客戶的信任，提高聲譽(yù)。

如果有人決定與你進(jìn)行交易，他們會(huì)在 listing 中直接查看到你的聯(lián)系信息、產(chǎn)品推廣網(wǎng)站和公司地址。人們可以輕松地在線訪問你的網(wǎng)站，或親自訪問你的實(shí)體店鋪。

出色的產(chǎn)品推廣方案能夠提高銷量

這聽起來很簡(jiǎn)單。但一個(gè)深思熟慮的戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略將使你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到新水平。好的產(chǎn)品推廣方案將幫助你獲取新顧客，但這正是許多 品牌所忽略的顧客留存要素。請(qǐng)記住，在開始爭(zhēng)取更多顧客之前，你的任務(wù)是重新吸引已經(jīng)向你購買過的顧客。而這其中的關(guān)鍵是有效、深思熟慮的營(yíng)銷與商品推廣策略。