編輯按語：無頭電商不一定人人適用。你可以先跟我們的團隊聊一聊，然后再確定該方法是否適合你。 

在這篇文章中，我們將重點分析復(fù)合零售商是如何通過結(jié)合無頭電商與傳統(tǒng)電商來：

• 打造有明顯競爭優(yōu)勢的獨特客戶體驗
• 簡化操作，使技術(shù)開發(fā)人員將重心放在更有價值的任務(wù)上
• 結(jié)合兩種解決方案的優(yōu)勢來提高銷量 

二選一這一理念其實本身就具有誤導(dǎo)性。當(dāng)很多內(nèi)容在對用以支持全渠道商務(wù)的架構(gòu)進行衡量時，他們通常都會把無頭電商與傳統(tǒng)電商相對立起來。也就是非此即彼。 

然而，事實卻是：另類組合是可以有的。 

與其二選一，倒不如對平臺、系統(tǒng)與工具進行巧妙利用，這樣無論身處何處都能打造更好的客戶體驗，不過這一策略通常需要將無頭電商與傳統(tǒng)電商相結(jié)合。

平臺的復(fù)雜性

事實上，有時候開放性解決方案無法提供一個復(fù)合品牌所需的全部功能。以 Babylist 為例，它是一個方便準父母為送禮者創(chuàng)建寶寶計劃清單的平臺。在這個所有人似乎都在聲稱自己是一個平臺的年代，Babylist 真的是一個當(dāng)之無愧的平臺。 

準父母們可以在任何一個商店往愿望清單內(nèi)添加產(chǎn)品，不管是不是 Babylist 旗下的商店都可以這么做。如果某一款產(chǎn)品有 URL 鏈接，那么準父母們就可以直接將它添加到計劃清單中。這也就意味著準父母和送禮者可以：

• 對比產(chǎn)品質(zhì)量
• 尋找最優(yōu)價格
• 根據(jù)年齡選擇內(nèi)容
• 獲得尺碼推薦

有一點很重要，Babylist 需要優(yōu)化兩大關(guān)鍵客戶旅程：其中一個是方便準父母創(chuàng)建計劃清單；另一個就是方便家人與朋友隨時隨地在網(wǎng)上購買并贈送清單上的產(chǎn)品。

Babylist 有一個很獨特的用戶流：與傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站不同，它們的購物不單單只在一個產(chǎn)品目錄下完成。使用 Babylist 的送禮者可參考準父母的清單從不同的在線商店購買產(chǎn)品。更為復(fù)雜的是，Babylist 讓買家自由選擇“在線購買”或者“店內(nèi)購買”。

傳統(tǒng)的電商解決方案無法讓你隨意從其它品牌的產(chǎn)品目錄中購買產(chǎn)品，滿足如此多樣的用戶旅程需求，所以你只能選擇無頭電商。但是如果你覺得傳統(tǒng)電商在該案例中毫無用武之地，那么你就大錯特錯了。

自定義混亂

Natalie Gordon 懷第一胎的時候發(fā)現(xiàn)寶寶計劃體驗這一領(lǐng)域很不完善?！白鳛閬嗰R遜（Amazon）的前軟件工程師，我非常在乎便捷性與簡易性，” Gordon 回想道，“但是我所面臨的選擇卻是相反的。當(dāng)時我只有使用單一零售商或管理多個計劃清單這兩種選擇?！?/span>

在她大兒子出生的前兩個禮拜，Gordon 創(chuàng)建了 Babylist，旨在打造最佳的寶寶計劃體驗。在接下來的幾年間，Babylist 漸漸地添加了一系列 SaaS 工具，包括支付處理軟件、銷售稅解決方案、完善驗證功能、反欺詐以及訂單狀態(tài)客戶信函模塊等。

Gordon 打造了自定義端到端電商架構(gòu)，它既非單純的無頭電商也不是絕對的傳統(tǒng)電商。這一架構(gòu)在 Babylist 品牌發(fā)展初期還算行得通，但是因為 Gordon 填補了一個很重要的市場缺口，所以公司的業(yè)務(wù)可謂蒸蒸日上。 

為了能夠跟上品牌增長的步伐，Babylist 的工程師們不得不花大量的時間打造平臺的承載能力與功能?！拔覀兛旄簧夏_步了，” Babylist 的技術(shù)總監(jiān) TJ Moretto 這樣回憶說。 

與倉庫的集成開始出現(xiàn)掉鏈，投資回報越來越糟糕。在品牌大幅增長的過程中，客戶需求也越來越大。公司不得不拓展網(wǎng)站的承載能力，其中就包含精確征收美國50個州的營業(yè)稅。“為了將稅收計算與訂單履行相集成，我們費了很長的時間編寫幾千行的代碼，從而錯失了把重心放在打造完美計劃體驗的機會，” Moretto說。

“拐點終于出現(xiàn)了。我們花了整整六周的時間來試圖解決早已被發(fā)明出來的東西，這簡直難以置信?！?/span>

無頭電商的工作原理

無頭電商將前端客戶體驗從后端技術(shù)架構(gòu)中分離出來。籠統(tǒng)地講，與其利用電商平臺，無頭電商讓品牌得以通過內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）將內(nèi)容推到前端。

除了能夠靈活地將你的電商網(wǎng)站之外的任何客戶觸點變成數(shù)字店面之外，這一分離的優(yōu)勢還包括：

• 快速進入市場

將內(nèi)容與代碼分離能夠允許前后端工作同時自主進行，從而加快部署。

• 更加個性化

脫離電商模板的限制，無論客戶身處何地都能靈活地為其定制客戶體驗。

• 更多的控制權(quán)

只需通過所選的編程語言，你就能利用可集成技術(shù)堆棧的 API （應(yīng)用程式編程接口）定制公司架構(gòu)。

正是由于以上這些原因，Moretto 才決定將 Babylist 的無頭電商架構(gòu)與最佳的傳統(tǒng)電商功能相集成。2018年11月，Moretto 及其團隊開始將 Shopify Plus 與公司的技術(shù)堆棧集成。而2019年在完成這一過渡之后， Babylist 的整體性能有了顯著的提高。

除了公布其關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）以外，Babylist 還公開展示其電商架構(gòu)示意圖，旨在幫助其它品牌評估無頭電商與傳統(tǒng)電商的設(shè)置。

解密 Babylist

Babylist 的獨特價值主張 —— 既讓準父母們隨時隨地地在網(wǎng)上添加產(chǎn)品又能讓送禮者選擇在線或店內(nèi)購買，賦予他們明顯的競爭優(yōu)勢。也正因如此，Babylist 才更愿意在改善客戶體驗方面采取戰(zhàn)略性投資，而非支撐該體驗的技術(shù)方面。 

Moretto 將這一技術(shù)架構(gòu)的成功歸結(jié)為解放公司的網(wǎng)站開發(fā)團隊，讓他們將重心放在更有價值的任務(wù)上，而不是浪費在已被解決的問題（如稅務(wù)問題）上：

下面是業(yè)內(nèi)人士對 Babylist 技術(shù)堆棧的解讀：

內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）

傳統(tǒng)的電商平臺缺乏 Babylist 所需的雙重功能。與其讓準父母們往購物車中添加產(chǎn)品，Babylist 讓他們在寶寶計劃清單中添加產(chǎn)品，而送禮者才是需要在購物車中添加產(chǎn)品的人群（盡管他們可以提前預(yù)約）。當(dāng)你考慮到 Babylist 的用戶是如何瀏覽品牌內(nèi)外的產(chǎn)品目錄時，一個傳統(tǒng)的電商解決方案是無法滿足 Babylist 的獨特使用需求的。Moretto 依賴其 CMS 系統(tǒng) （Contentful）將多個渠道的內(nèi)容整合到它的產(chǎn)品目錄下。其中包括：自定義設(shè)計布局、目錄更新、購買指南以及包含育兒與懷孕相關(guān)內(nèi)容的郵件。該技術(shù)架構(gòu)允許 Babylist 的營銷者無需依賴開發(fā)人員就能自己動手，完成快速更新與更改。

訂單管理系統(tǒng)

在過渡之前，Babylist 有好幾名開發(fā)人員負責(zé)開發(fā)自定義訂單管理解決方案（OMS）。但是現(xiàn)在，他們將 Shopify 的 OMS 作為其后端管理界面?！癝hopify 為我們簡化了訂單管理這一流程，” Moretto 說，“它比我們之前的系統(tǒng)要好一百倍?！皹?biāo)準的訂單數(shù)據(jù)模型可負責(zé)所有支付、退款、禮品卡及折扣方面的細微變化，讓你很容易就能完成自定義。

Babylist 的履行網(wǎng)絡(luò)非常廣：它不但有自己的倉庫，與兩家第三方物流（3PL）提供商合作，還有二十幾家代發(fā)貨合作伙伴。Babylist 認為該 OMS 幫助他們與這些合作伙伴更快地實現(xiàn)集成。Moretto 認為該系統(tǒng)的另一個巧妙之處就在于，它顯著地提升了品牌的客服溝通水平。作為額外獎勵，OMS 讓 Babylist 一眼就能看清所有的訂單，這樣一來，他們的客服團隊很容易就能拿到數(shù)據(jù)，及時為客戶更新訂單狀態(tài)。

結(jié)賬

Babylist 的原自定義技術(shù)堆棧中有一個單一的結(jié)賬頁面，Moretto 認為它不過比一個大表格稍微強一丁點。他覺得它既不靈活又無法支持折扣，他甚至還還懷疑它影響了 Babylist 的轉(zhuǎn)化率。公司現(xiàn)在使用品牌化且自定義的 Shopify Plus 結(jié)賬功能。有了這一融合了傳統(tǒng)電商元素的無頭電商架構(gòu)，Babylist 盡享各種優(yōu)勢，既擁有行業(yè)標(biāo)準的結(jié)賬流程，又能提供最佳的計劃體驗。 

”由于我們的 Shopify 集成，2019年我們很輕松就在 iOS 應(yīng)用中添加結(jié)賬功能，2020年我們也會在安卓應(yīng)用中實現(xiàn)這一點?！?Moretto 說道。

預(yù)構(gòu)建的集成

對于那些正在考慮將傳統(tǒng)電商元素融入無頭電商架構(gòu)的人來說，Moretto 再次強調(diào)了強大的 API 以及預(yù)構(gòu)建集成的重要性。還記得 Babylist 的開發(fā)團隊當(dāng)初為原來的自定義解決方案所寫的幾千行代碼么？Moretto告訴我們，那組代碼中其實有很大一部分是用來實現(xiàn)系統(tǒng)與工具的集成。 

“我們當(dāng)時自己動手去構(gòu)建這些集成，” Moretto說，“ 但當(dāng)我們意識到 Shopify 早已構(gòu)建完所有的集成之后，代碼的編寫任務(wù)就隨著消失了，開發(fā)人員終于可以把精力集中在打造更好的計劃體驗上?！?/span> 

Moretto 認為 Shopify 的 API 系列讓 Babylist 的開發(fā)人員得在解決問題方面更為高效。他還補充道，充分記載且清晰的 API 能夠幫助開發(fā)者團隊變得更加自給自足。 

“ Shopify 的 API 特別出色，” Moretto說，“ 將這些 API 與其它平臺的相比，簡直就是天差地別。它讓人很容易就能打造自己的體驗，并且變得更加高效?！?/span>

控制權(quán)、安全性與精密性

無頭架構(gòu)讓 Babylist 對寶寶計劃體驗的打造擁有完全的控制權(quán)，雖然 Moretto 堅稱他所打造的客戶體驗很難通過標(biāo)準的電商目錄就能復(fù)制，但是將傳統(tǒng)的 OMS 與結(jié)賬集成著實讓 Babylist 同時享受無頭電商與傳統(tǒng)電商所帶來的諸多便利。 

“我們從 Shopify 那里汲取經(jīng)驗，并將其整合進我們的模型中，” Moretto說，“你無需浪費時間重新打造業(yè)已存在且非常成熟的解決方案?！?/span>

• 通過 Babylist 平臺送出的禮物年同比增長（YoY）為102%
• Babylist 的訂單量年同比增長為145%
• 第二個月起 iOS 應(yīng)用的月結(jié)賬量增加了300% 

“我們想要一種具有安全感的最終控制權(quán)，”Moretto說，“新的架構(gòu)在將資源調(diào)配到更多戰(zhàn)略性任務(wù)與提供更穩(wěn)定且標(biāo)準的購買體驗方面發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用?！?/span>