坦白地講，大家現(xiàn)在真的不能再抱有“生意照?！边@樣的想法了。世衛(wèi)組織（The World Health Organization）已經(jīng)將新冠疫情認(rèn)定為大流行病。隨著新冠病毒在全球范圍內(nèi)迅速傳播并對全球經(jīng)濟帶來沖擊，它給零售商們所帶來的影響也將持續(xù)。 

新冠疫情無疑給很多品牌帶來一系列的挑戰(zhàn)，從取消活動到供應(yīng)鏈中斷都無法避免，但是你也不能忘了尋找和把握其中潛在的商機。像新冠這樣的危機有可能是品牌改變營銷戰(zhàn)略的好機會，你現(xiàn)在所做出的轉(zhuǎn)變有可能會帶來持久的價值，最終讓品牌獲得進(jìn)一步的成功。

 這篇文章中，我們整合了一系列關(guān)于在疫情下如何調(diào)整短期數(shù)字營銷策略的指南。

• 調(diào)整短期內(nèi)需要更新的宣傳信息
• 評估短期內(nèi)的數(shù)字營銷開支
• 為數(shù)字營銷活動創(chuàng)建基于地理位置的受眾

調(diào)整短期內(nèi)需要更新的宣傳信息

如果你對你的受眾足夠了解，那么你就知道，這時候很多客戶肯定很希望能從品牌處獲得一些相關(guān)的更新信息。 

你需要在正在進(jìn)行或即將推出的數(shù)字營銷活動中考慮以下幾方面內(nèi)容：

• 這些活動會在疫情期間會支持消費者嗎？如果會的話，怎樣支持？在疫情情況下你可以選擇取消或忽略它嗎？
• 現(xiàn)在選擇發(fā)布新的優(yōu)惠或產(chǎn)品合適嗎？是不是還有不影響整體計劃的更好時機？
• 你在營銷活動中所傳遞的宣傳信息當(dāng)前是否適用？記住，雖然很多國家都受疫情影響，但是有些國家的災(zāi)情會比另一些嚴(yán)重。

在與客戶建立聯(lián)系時，你需要保持積極主動和公開透明。很顯然，你所面臨的難題肯定不少：大型活動被取消或轉(zhuǎn)移到線上，員工需要居家辦公，對產(chǎn)品的需求不斷在變，還有一系列的供應(yīng)鏈問題，包括供貨延遲或產(chǎn)品缺貨等。 

打造情感共鳴對于與現(xiàn)有及潛在客戶建立信任來說非常重要。其中就包含通過郵件、網(wǎng)站或在線廣告活動及時更新情況。以下是你需要與客戶溝通清楚的一些信息： 

• 你的營業(yè)時間變了嗎？Google 推薦品牌在 Google My Business 主頁更新你的營業(yè)時間和描述。確保所有相關(guān)廣告文案中體現(xiàn)這一內(nèi)容。
• 是否需要將線下商店臨時關(guān)閉或?qū)⒒顒右频骄€上？你需要盡快通過網(wǎng)站或郵件傳遞這一信息，取消活動或?qū)顒有畔⑦M(jìn)行調(diào)整。
• 配送是否會受到延遲？你需要讓潛在客戶在進(jìn)店之前先知曉這一信息。在品牌網(wǎng)站、配送策略以及所有相關(guān)廣告中加入這方面的提醒，確?？蛻袅私饪赡艽嬖诘呐渌脱舆t情況。

評估短期內(nèi)的數(shù)字營銷開支

當(dāng)情況變得不太明朗時，你可能會想一下子將所有的付費營銷預(yù)算都停掉，尤其當(dāng)現(xiàn)金流不是特別穩(wěn)定的時候。你的直覺可能只是想通過停掉付費廣告來省錢。但是你需要同它進(jìn)行抗?fàn)帲⒄J(rèn)真考慮以下幾點：

• 在線的人數(shù)越來越多，而且這一數(shù)字會在接下來的幾周甚至幾個月內(nèi)不斷增加。這究竟意味著什么呢？它意味著不斷增加的被動消費，很多消費者都很無聊，想找點有趣的東西。
• 考慮到受眾不斷增加，很多品牌都選擇在 Facebook 和 Google 上加大廣告投入。但是這類平臺可能有點“擁擠”，你可以考慮嘗試其它途徑，比如在播客或網(wǎng)絡(luò)游戲上投廣告。因為這兩個平臺不僅人氣在不斷增加，而且它們的廣告費要比 Google 和 Facebook 的低得多。
• 新冠疫情很可能會導(dǎo)致廣告價格和獲客競爭相對降低。如果你想打造一個持久的品牌，那么保持一定的曝光率將對品牌有所幫助，只是你需要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整一下需要傳遞的品牌信息。
• 零售商需要考慮推廣所有特殊的配送優(yōu)惠或禮品卡優(yōu)惠。辦公室用品商店 Staples 和快餐連鎖 Chiptole 就推出免費配送。
• 由于活動與博覽會等的延遲或取消，你可能需要考慮對支出進(jìn)行重新分配。如果可以的話，你可以組織線上活動，因為它能幫助你提高全球互動量和通過數(shù)字廣告推廣線上活動。
• 測量、優(yōu)化與改進(jìn)。你的廣告活動有效么？你可以選擇保持現(xiàn)有廣告或?qū)ζ溥M(jìn)行優(yōu)化。
• 如果你的廣告沒有什么效果，那么你可以考慮適當(dāng)?shù)乜s小廣告規(guī)模，甚至停掉廣告。對廣告進(jìn)行評估，確定能夠有效促進(jìn)銷量和沒什么效果的廣告。雖然有時候?qū)︿N量的降低保持警惕很重要，但是這個時期影響銷量的元素有很多。搜索量的變化和轉(zhuǎn)化率的波動等因素也會影響到數(shù)字廣告的整體效果。此外，因疫情導(dǎo)致的在線消費的減少也會對其產(chǎn)生影響。
• 現(xiàn)在是嘗試不同渠道的好時機。測試、學(xué)習(xí)、繼續(xù)前進(jìn)，然后嘗試一些新內(nèi)容。你可以加大對數(shù)字渠道的利用，鞏固在線曝光量。

為數(shù)字營銷活動創(chuàng)建基于地理位置的受眾

在為數(shù)字廣告活動選擇受眾時，你需要考慮不同的地理位置。每個國家受新冠疫情的影響程度都不一樣，所以你在調(diào)整品牌信息時需要將這一點考慮進(jìn)去。

以中國為例。當(dāng)疫情在中國爆發(fā)時，很多人都不能離開自己的住所，所以他們選擇線上活動與見面。疫情期間中國地區(qū)的應(yīng)用下載量迅速增加，二月份前期的應(yīng)用下載量比2019年平均下載量高出40%。

斯坦福大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家保羅·羅默（Paul Romer）曾說：“白白浪費危機是一件可怕的事情?！?這句話很有道理?，F(xiàn)在正是你需要關(guān)注品牌發(fā)展?fàn)顩r與制定長久計劃的好時機。危機所帶來的挑戰(zhàn)更能幫你看清弱點和推動大規(guī)模的改變，讓你在數(shù)字廣告策略方面嘗試一些新的東西。

接下來的幾個月可能會有些坎坷。但是希望總是會有的。你現(xiàn)在所做出的改變很可能會幫你更好地鞏固基礎(chǔ)，給品牌帶來長期的成功。