它有許多名稱(chēng)——跨境貿(mào)易，無(wú)邊界業(yè)務(wù)，國(guó)際在線零售。但是比起“它是什么”更重要的是，“它不是什么”。全球電子商務(wù)不是奢侈品，也不是眾多策略中的一種。因?yàn)?，?duì)于所有商家而言，走向全球都是一條必經(jīng)之路。
遺憾的是，這也是一條充滿(mǎn)了疑問(wèn)的道路。在哪里投資？哪些國(guó)家/地區(qū)最適合產(chǎn)品市場(chǎng)？商家如何吸引非本地消費(fèi)者？哪一個(gè)最重要：翻譯，貨幣，付款方式或其他？
為了幫助商家應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并抓住機(jī)遇，我們將綜合數(shù)據(jù)整理成以下 11 種國(guó)際趨勢(shì)。

• 全球電子商務(wù)定義和市場(chǎng)規(guī)模
• 超越國(guó)界的本土消費(fèi)者
• 由國(guó)際增長(zhǎng)重塑的地圖
• 跨越了西方世界的電子商務(wù)
• 中國(guó)和亞太地區(qū)是下一個(gè)增長(zhǎng)“地平線”
• 產(chǎn)品市場(chǎng)契合度因地區(qū)和國(guó)家而異
• 國(guó)際分析可能是關(guān)鍵
• 本地化語(yǔ)言和貨幣最重要
• 全球各地的支付偏好各不相同
• 道德倫理與擴(kuò)張“路徑”近乎全球化
• B2B 的全球在線銷(xiāo)售主導(dǎo) B2C

1. 全球電子商務(wù)定義和市場(chǎng)規(guī)模

首先，全球電子商務(wù)正在從公司的所屬?lài)?guó)（通常定義為公司的成立或合并地點(diǎn)）跨越地緣政治邊界銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)在線銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品或服務(wù)被銷(xiāo)售到非本地市場(chǎng)。 累積數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，在最近跟蹤的時(shí)期內(nèi)，全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額將增長(zhǎng) 276.9 ％。

如此規(guī)模的數(shù)字，看起來(lái)讓人咋舌。這些數(shù)字既讓人充滿(mǎn)活力，又讓人望而生畏。如果你的公司正處于4.5萬(wàn)億美元那一檔，并且正在思考“我們?cè)搹哪睦镩_(kāi)始？”，放心，你并不孤單。

正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）中寫(xiě)道：“一年前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正努力適應(yīng)一個(gè)幾乎沒(méi)有人能想象到的世界。無(wú)國(guó)界世界的神話已經(jīng)瓦解。美國(guó)和英國(guó)等傳統(tǒng)的開(kāi)放市場(chǎng)支柱正在動(dòng)搖，中國(guó)正將自己定位為全球化最堅(jiān)定的捍衛(wèi)者。”

關(guān)于這一問(wèn)題，我們將在下面舉例說(shuō)明。目前，這個(gè)不得了的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單：全球電子商務(wù)正滲透全球各行各業(yè)，沒(méi)有企業(yè)能忽略這一趨勢(shì)。

2. 超越國(guó)界的本土消費(fèi)者

首先，走向全球并不一定需要走遍全球。越來(lái)越多的在線消費(fèi)者會(huì)在自己國(guó)家之外的國(guó)家或地區(qū)尋找想要購(gòu)買(mǎi)的商品。實(shí)際上，在一項(xiàng)為期六個(gè)月的評(píng)估中，除了北美洲外，其他所有大陸的大多數(shù)在線消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行海外購(gòu)買(mǎi)。

這些海外購(gòu)買(mǎi)都不需要商家在每個(gè)地點(diǎn)都設(shè)有多個(gè)店面或建立國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)和提供運(yùn)送服務(wù)。測(cè)試國(guó)外市場(chǎng)的最簡(jiǎn)單起步方法之一是優(yōu)先考慮國(guó)外的在線廣告或社交媒體。這種方法是基于地理定位，針對(duì)谷歌廣告、產(chǎn)品 listing 廣告、Facebook 和 Instagram 的一種國(guó)際化的方法。

Women’s Best’s 的 Instagram 賬戶(hù)就是一個(gè)很好的例子。該品牌創(chuàng)建了多個(gè)特定國(guó)家和語(yǔ)言的帳戶(hù)，但實(shí)際發(fā)布內(nèi)容僅存在微小差異。無(wú)論使用哪種平臺(tái)，基于地理位置創(chuàng)建帳戶(hù)的成本都是最低的。

即使商家所做的只是跟蹤消費(fèi)者參與度而不是銷(xiāo)售，商家也可以在其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行在線推廣社交內(nèi)容和廣告，測(cè)試其可行性。但是，也許最好的策略還是在目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)（目前全球在線銷(xiāo)售量占60％的國(guó)家和地區(qū)）進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。

3. 由國(guó)際增長(zhǎng)重塑的地圖

除了全球范圍的數(shù)字外，電子商務(wù)的區(qū)域市場(chǎng)排名如下：

1.亞洲：8,317億美元

2.北美：5526億美元

3.歐洲：3465億美元

4.澳大利亞：186億澳元

5.非洲和中東：186億美元

6.南美：177億美元

按國(guó)別來(lái)查看這些相同的數(shù)字，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前全球 10 個(gè)最大的電子商務(wù)市場(chǎng)是：

當(dāng)然，真正重要的不是電子商務(wù)，而是電子商務(wù)的未來(lái)。根據(jù) 2023 年的預(yù)測(cè)，目前的排名將出現(xiàn)一次輕微的重新調(diào)整，并出現(xiàn)一位杰出的領(lǐng)導(dǎo)人：中國(guó)。

由于無(wú)國(guó)界貿(mào)易的日益發(fā)展，即使美國(guó)在全球銷(xiāo)售額中所占的份額正在下降，許多企業(yè)也對(duì)此并不感到驚訝，只是讓他們沒(méi)有想到的是，這種下降的速度竟然如此之快。美國(guó)，作為曾經(jīng)的電子商務(wù)的霸主，預(yù)計(jì) 2020 年其持股比例將為 16.9 ％（低于 2015 年的近四分之一）。整個(gè)北美和歐洲的情況也是如此。那意味著……

4. 跨越了西方世界的電子商務(wù)

到 2023 年，亞太地區(qū)（APAC）的零售電子商務(wù)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將超過(guò)世界其他地區(qū)的總和。 這是由于（1）快速的城市化進(jìn)程和技術(shù)進(jìn)步；（2）亞太地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)將產(chǎn)生85%以上的新增長(zhǎng)；（3）中國(guó)政府和私人企業(yè)主導(dǎo)的一系列舉措。在B2B方面，亞太地區(qū)和中國(guó)的制造業(yè)正在復(fù)興，這讓 B2B 的差異更加明顯。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及整個(gè)亞太地區(qū)市場(chǎng)——即使只是小規(guī)模地進(jìn)軍——將面臨一系列棘手的挑戰(zhàn)：

• 中國(guó)政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）許可證是所有域名的必備條件，而且眾所周知很難獲得；
• 中國(guó)的“防火墻”功能導(dǎo)致國(guó)外服務(wù)器上的網(wǎng)站加載速度極慢，拖累了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和搜索引擎排名；
• 在中國(guó)，通過(guò) Facebook、Instagram、YouTube 和 Google 發(fā)布的廣告和社交內(nèi)容是不可用的，盡管中國(guó)企業(yè)也正利用這些相同渠道進(jìn)入西方市場(chǎng)；
• 中國(guó)消費(fèi)者使用的電子商務(wù)與西方消費(fèi)者有著根本的不同；他們更喜歡市場(chǎng)、移動(dòng)和社交商務(wù)，而不是獨(dú)立的網(wǎng)站

所以，針對(duì)這些問(wèn)題，商家有方法解決嗎？

5. 中國(guó)和亞太地區(qū)是下一個(gè)增長(zhǎng)“地平線”

盡管存在這些挑戰(zhàn)，但許多 DTC 領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)取得了進(jìn)展，并且已經(jīng)取得了可觀的收入。 Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人 Tim Brown 最近稱(chēng)中國(guó)為“品牌未來(lái)擴(kuò)展的地平線”。問(wèn)題是：他們是如何做到這一點(diǎn)？

他們采取的策略通常圍繞三種方法。首先，與本地供應(yīng)商合作。第二，投資一支實(shí)地團(tuán)隊(duì)。根據(jù)規(guī)模，這一步可能包括本地化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流、客戶(hù)支持、銷(xiāo)售和工程。第三，通過(guò)第三方市場(chǎng)（即天貓和京東）和/或品牌電子商務(wù)網(wǎng)站建立在線業(yè)務(wù)。盡管品牌網(wǎng)站的成本較高，但建立品牌網(wǎng)站可以獲取更多的數(shù)據(jù)，建立更好的消費(fèi)者關(guān)系。

“進(jìn)軍中國(guó)沒(méi)有捷徑，” Jumpstart Commerce 董事總經(jīng)理 Xavier Lee 說(shuō)?！吧碳倚枰匦聶z查自己的產(chǎn)品以確定產(chǎn)品適合市場(chǎng)。要開(kāi)始與行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通。建立一個(gè)微信帳戶(hù)，讓自己立足于數(shù)字世界。到不同等級(jí)的城市（一線城市、二線城市、三線城市等）進(jìn)行走訪，觀察消費(fèi)者不同的消費(fèi)者行為。不怕走得慢，只怕你站著不動(dòng)。”

6. 產(chǎn)品—市場(chǎng)契合度因地區(qū)和國(guó)家而異

根據(jù)產(chǎn)品—市場(chǎng)契合度確定優(yōu)先考慮的地理位置，進(jìn)而制定策略性決策，也就是說(shuō)，在新的領(lǐng)域內(nèi)確認(rèn)現(xiàn)有的需求或機(jī)會(huì)。

例如，盡管付出了很多努力（包括金錢(qián)），除臭劑在中國(guó)從未成為一個(gè)成功的產(chǎn)品，這主要是由于生物學(xué)原因。

值得慶幸的是，尼爾森（Nielsen）的“全球互聯(lián)商務(wù)”報(bào)告按地區(qū)詳細(xì)列出了最賺錢(qián)的在線行業(yè)。將這些垂直行業(yè)與商家自己的行業(yè)結(jié)合起來(lái)，可以為商家提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，指導(dǎo)商家進(jìn)行全球性決策。

同樣重要的工作是確定地理潛力。一旦確定了某一區(qū)域，就應(yīng)進(jìn)行國(guó)別分析。這可以通過(guò)北卡羅來(lái)納州立大學(xué)的《市場(chǎng)潛力評(píng)估：有市場(chǎng)嗎？》來(lái)完成。具體方法是通過(guò)概述七個(gè)步驟以及提供詳細(xì)的工作表來(lái)計(jì)算總潛力：

1.確定細(xì)分市場(chǎng)

2.確定地理邊界

3.定義本地競(jìng)爭(zhēng)

4.確定市場(chǎng)的貨幣規(guī)模

5.估計(jì)合理的市場(chǎng)份額

6.確定年平均消耗量

7.估計(jì)平均售價(jià)

7. 國(guó)際分析可能是關(guān)鍵

當(dāng)然，即使是最有見(jiàn)地的猜測(cè)，與當(dāng)前消費(fèi)者和訪客的地理位置所包含的見(jiàn)解相比也相形見(jiàn)絀。通過(guò)按國(guó)家/地區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)分析流量和銷(xiāo)售額，商家也可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

使用谷歌分析的位置報(bào)告（受眾群體>地理位置>位置），設(shè)置區(qū)段，以按大陸、國(guó)家、地區(qū)或城市檢查國(guó)際流量。請(qǐng)?zhí)貏e注意流量和轉(zhuǎn)換率最高的地區(qū)——這些地區(qū)可能代表著商家已經(jīng)不知不覺(jué)地走向了全球。

此外，請(qǐng)注意流量很高但轉(zhuǎn)換率很低的地區(qū)——這也許是在提示商家，這里有產(chǎn)品需求，但是現(xiàn)場(chǎng) 的某些因素，比如如語(yǔ)言、貨幣、支付選項(xiàng)等，阻礙了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

或者，如果你的電子商務(wù)平臺(tái)提供本機(jī)報(bào)告，請(qǐng)檢查顯示板，這些顯示板會(huì)按位置（流量）顯示會(huì)話，按國(guó)家/地區(qū)顯示消費(fèi)者（發(fā)貨地址），按賬單國(guó)家/地區(qū)顯示銷(xiāo)售情況（付款地址）?！澳悴粫?huì)相信澳大利亞、日本和加拿大等國(guó)家對(duì)派珀（Piper）也有購(gòu)買(mǎi)需求，”派珀市場(chǎng)總監(jiān)湯米·吉本斯（Tommy Gibbons）說(shuō)?！癝hopify Plus讓我們能夠輕松地查看我們的銷(xiāo)售地點(diǎn)，因此我們可以迅速開(kāi)始在世界上我們認(rèn)為最適合產(chǎn)品市場(chǎng)的地方做廣告?！?/p>

8. 本地化語(yǔ)言和貨幣最重要

使用網(wǎng)站所屬?lài)?guó)家的語(yǔ)言——不要用谷歌翻譯。能否將業(yè)務(wù)推向全球，成敗在此一舉。根據(jù)都來(lái)自 10 個(gè)國(guó)家的 3000 名在線消費(fèi)者常見(jiàn)咨詢(xún)的調(diào)查，語(yǔ)言是決定消費(fèi)者在哪里購(gòu)物和是否購(gòu)物的首要決定因素。

最終的結(jié)論需要更進(jìn)一步的研究。本地化通常會(huì)讓人感到不知所措，就像是一種“要么全部要么全無(wú)”的努力：要么每件事都必須針對(duì)某個(gè)國(guó)家，要么為什么要麻煩？其實(shí)不是這樣的。

來(lái)訪者會(huì)將重點(diǎn)放在網(wǎng)站導(dǎo)航和“某些”內(nèi)容上。也就是說(shuō)，商家無(wú)需將網(wǎng)站進(jìn)行全盤(pán)翻譯。對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的各個(gè)方面進(jìn)行嚴(yán)格的審查是非常關(guān)鍵的：包括標(biāo)題、產(chǎn)品標(biāo)題等。只有在商家獲得吸引到了消費(fèi)者之后，使用本地文案和本地成語(yǔ)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面的翻譯才有意義。

然而，這一原則并不適用于多種貨幣。在一項(xiàng)針對(duì) 30000 名在線消費(fèi)者的研究中，幾乎所有人都說(shuō)他們“更喜歡”在以本國(guó)貨幣定價(jià)的網(wǎng)站購(gòu)物。更令人吃驚的是，如果定價(jià)僅以美元計(jì)價(jià)，三分之一的人可能會(huì)“放棄購(gòu)買(mǎi)”。

但是在金錢(qián)方面，貨幣并不是唯一的考慮因素。

9. 全球各地的支付偏好各不相同

在線支付方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有很大影響。盡管如此，商家還是很容易忽視支付方式。以文化為中心的考慮問(wèn)題讓我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異視而不見(jiàn)。如果不仔細(xì)考慮這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可能會(huì)默認(rèn)使用在自己國(guó)家內(nèi)一直使用的某種付款方式。

在北美，排名第一的支付方式是信用卡支付，這毫不稀奇。PayPal 和 Apple Pay 等數(shù)字支付系統(tǒng)緊隨其后。在全球范圍內(nèi)，信用卡和這類(lèi)數(shù)字支付方式也占據(jù)主導(dǎo)地位。

與北美不同的是，東歐、印度、非洲以及整個(gè)中東地區(qū)的第一選擇是貨到付款。同樣，如果目標(biāo)市場(chǎng)包括印度，非洲或亞洲，商家則必須啟用直接借記。

對(duì)一些國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，支付偏好上的差異很小。對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，差距卻很大。然而，盡管當(dāng)?shù)卦谥Ц斗绞?、語(yǔ)言和貨幣方面存在差異，但全球化實(shí)質(zhì)上已經(jīng)普及了以下兩個(gè)領(lǐng)域：

10. 道德倫理與擴(kuò)張“路徑”近乎全球化

“一刀切”體系有意義的兩處地方在于公平的商業(yè)慣例和三條擴(kuò)張“路徑”（詳見(jiàn)下文）。獲得全球道德規(guī)范的最佳來(lái)源是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）的《電子商務(wù)：向國(guó)際銷(xiāo)售企業(yè)指南》（Electronic Commerce: Selling International A Guide for Businesses）。目前，已有29個(gè)國(guó)家簽署了該指南。指南提供了一系列每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該面對(duì)的問(wèn)題：

至于擴(kuò)張，Forrester指出，數(shù)字業(yè)務(wù)“傾向于遵循相似的路徑，并優(yōu)先考慮相同的國(guó)家/地區(qū)”。

這個(gè)國(guó)家名單對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是有幫助的，但每一條“路徑”的特點(diǎn)都應(yīng)該仔細(xì)權(quán)衡。

頂級(jí)市場(chǎng)：

• 具有大型和發(fā)達(dá)的電子商務(wù)
• 具有強(qiáng)大實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施的小規(guī)模市場(chǎng)
• 在較小的整體市場(chǎng)中有成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)

第二選擇：

• 處于早期電子商務(wù)發(fā)展
• 國(guó)內(nèi)法規(guī)較為復(fù)雜
• 數(shù)字化發(fā)達(dá)國(guó)家，但市場(chǎng)規(guī)模較小

觀望選擇：

• 政治氣候不穩(wěn)定
• 具有長(zhǎng)期潛力的新興電子商務(wù)市場(chǎng)
• 具有挑戰(zhàn)性的基礎(chǔ)設(shè)施

11. B2B 的全球在線銷(xiāo)售主導(dǎo) B2C

Statista 的 B2B 電子商務(wù)報(bào)告對(duì)這一情況的總結(jié)讓人震驚：“盡管 B2C 電子商務(wù)已被廣泛采用，但正是最近 B2B 電子商務(wù)的發(fā)展和壯大吸引了全球消費(fèi)者、企業(yè)和投資者的注意?！北容^每個(gè)市場(chǎng)的年總價(jià)值，兩者相差近四倍（278.6%）。

Statista 的 B2B 電子商務(wù)報(bào)告對(duì)這一情況的總結(jié)讓人震驚：“盡管 B2C 電子商務(wù)已被廣泛采用，但正是最近 B2B 電子商務(wù)的發(fā)展和壯大吸引了全球消費(fèi)者、企業(yè)和投資者的注意。”比較每個(gè)市場(chǎng)的年總價(jià)值，兩者相差近四倍（278.6%）。

為什么說(shuō) B2B 電子商務(wù)是一個(gè)如此成熟的全球性機(jī)遇呢？首先，B2B 市場(chǎng)（如亞馬遜、eWorldTrade、Joor、阿里巴巴等）的運(yùn)作方式與 B2C 市場(chǎng)類(lèi)似。B2B 市場(chǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供現(xiàn)成的聯(lián)系。其次，B2C 對(duì)自助服務(wù)的偏好已經(jīng)滲透到 B2B 中，降低了雇傭大型銷(xiāo)售隊(duì)伍的線下壁壘。Gartner發(fā)現(xiàn)，B2B的“消費(fèi)者完成了57%的購(gòu)買(mǎi)流程時(shí)才會(huì)聯(lián)系銷(xiāo)售代表?！弊灾皆诰€銷(xiāo)售已經(jīng)很普遍，這給電子商務(wù)帶來(lái)了明顯的優(yōu)勢(shì)。

最后，許多批發(fā)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)單的訂購(gòu)體驗(yàn)。對(duì)于獨(dú)立零售商、中小型特許經(jīng)營(yíng)店和 B2C 銷(xiāo)售點(diǎn)來(lái)說(shuō)尤其如此。這些人仍然習(xí)慣依賴(lài)紙質(zhì)訂單和發(fā)票。以數(shù)字形式重新創(chuàng)建生產(chǎn)線表，并以易于遵循的重新訂購(gòu)流程吸引新的批發(fā)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者，這樣就簡(jiǎn)化了流程，可以無(wú)需創(chuàng)建具有 B2C 電子商務(wù)所有內(nèi)容的批發(fā)渠道。

就是現(xiàn)在

如果說(shuō)以上數(shù)據(jù)、報(bào)告和趨勢(shì)都揭示了一件事，那就是全球電子商務(wù)不是一種選擇，而是一種必要。企業(yè)未來(lái)的發(fā)展取決于它，甚至企業(yè)的生存也依賴(lài)于它。這就是為什么我們創(chuàng)建了一個(gè)循序漸進(jìn)的框架，讓朝著正確的方向向全球化發(fā)展……