Jeanne Foley 在策劃自己的婚禮時(shí)，為了幫她的伴郎們尋找合適的西裝，深受物流、價(jià)格和合身問題困擾，激發(fā)了她打造一個(gè)與租借費(fèi)用相同的黑領(lǐng)結(jié)服裝品牌的想法。與兒時(shí)好友 Diana Ganz 一起，兩人推出了 The Groomsman Suit。在本期 Shopify Masters 節(jié)目中，Jeanne 和 Diana 分享了為何 SEO（Search Engine Optimization, 搜索引擎優(yōu)化)和客戶服務(wù)對其公司的發(fā)展至關(guān)重要。

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節(jié)目筆記

• Shopify 商店：The Groomsman Suit
• 社交媒體資料：Facebook, Twitter, Instagram
• 推薦應(yīng)用：Defer Pay, Calendly, ZenDesk, Yotpo (Shopify app), Avalara (Shopify app)

通過免費(fèi)試用培養(yǎng)信任

Felix：跟我們說說企業(yè)背后的想法是怎么來的？

Jeanne：這個(gè)想法是我策劃自己的婚禮時(shí)產(chǎn)生的。像大部分想法一樣，你經(jīng)歷了一些體驗(yàn)，然后意識到它并不是一次最佳體驗(yàn)。這些是創(chuàng)造同樣適用于其他人的概念的最佳時(shí)機(jī)。我們決定結(jié)婚時(shí)穿正裝，婚禮是在新年前夜，我當(dāng)時(shí)在做很多計(jì)劃，所以把這部分交給了他。他去了一家典型的大賣場為九位伴郎租了禮服?；槎Y結(jié)束后我才意識到，每個(gè)人都花了250美元左右買了只穿一次的衣服，坦白講，他們看起來穿起來很一般，也不太合身。

那是一個(gè)恍然大悟的時(shí)刻。最初就像是“看我做了什么好事？”我很難過，我讓他們經(jīng)歷了這種體驗(yàn)。我以為我失手了，只是沒有做足夠的研究來找到更好的選擇。在仔細(xì)研究后，我發(fā)現(xiàn)真的沒有更好的選擇了，這是大多數(shù)男人在準(zhǔn)備婚禮服裝時(shí)要經(jīng)歷的。我有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)設(shè)計(jì)背景。Diana 有驚人的商業(yè)背景。我們一起合作，決定嘗試為男性創(chuàng)造一個(gè)更好的選擇。

Felix：從你決定這是一個(gè)可以完善的領(lǐng)域，到你推出那天，這個(gè)過程是什么樣的？

Jeanne：我和我丈夫當(dāng)時(shí)住在俄亥俄州的哥倫比亞，雖然很我喜歡圍繞這個(gè)念頭打造一個(gè)概念的想法，但在資源方面有點(diǎn)令人退卻。結(jié)婚幾個(gè)月后，我丈夫在公司得到了提升，我們搬去了紐約。那時(shí)資源才真正打開了，發(fā)展這個(gè)概念的可能性變得現(xiàn)實(shí)。我們花了一些時(shí)間找到合適的生產(chǎn)合作伙伴、制造商、材料和對產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。

有趣的是，在西裝行業(yè)，即使是在今天，很多你在零售店里找到的西裝都是批發(fā)產(chǎn)品。有些設(shè)計(jì)師品牌在銷售過程中有很大的加價(jià)幅度，當(dāng)它進(jìn)入商店時(shí)，顧客購買的是經(jīng)過層層加價(jià)和利潤增加的產(chǎn)品。那時(shí)我們意識到，我們可以選擇直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，我們可以找一位供應(yīng)商來制造高質(zhì)量的西裝，并以與租金相同的價(jià)格進(jìn)行零售。我們花了大量時(shí)間開發(fā)產(chǎn)品，因此我們?nèi)旰蟛磐瞥?。然后是與 Diana 合作，真正建立這種業(yè)務(wù)模式并找到我們的顧客。

Felix：你們做的這種西裝與租的價(jià)格一樣。你們遇到過懷疑你們的顧客嗎？怎么跟他們說明的？

Jeanne：那是我們推出產(chǎn)品時(shí)遇到的第一個(gè)障礙。我們經(jīng)常被問的第一個(gè)問題是你提供退貨退款嗎？因?yàn)槲也幌嘈盼铱梢缘陀?00美元買到一套很好的西裝。我們迅速決定克服這個(gè)問題最好的方法是說：“嘿，我們會免費(fèi)發(fā)給你一套西裝或燕尾服，試穿一下，看一看。如果你不喜歡，可以寄回來。運(yùn)費(fèi)我們承擔(dān)。”我們推出了免費(fèi)試用，在早期那個(gè)階段是一項(xiàng)昂貴的測試。我們真的冒險(xiǎn)在運(yùn)輸產(chǎn)品上進(jìn)行巨額投資，我們無法像普通零售網(wǎng)站那樣獲得報(bào)酬。

但我們知道如果我們把產(chǎn)品交到人們手中，他們會被驚艷到并留下產(chǎn)品。這幾乎是我們早期發(fā)展的關(guān)鍵，能夠快速把產(chǎn)品交付給感興趣的顧客，他們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極低，然后我們獲得豐厚回報(bào)，因?yàn)槿藗円庾R到這是一個(gè)不錯(cuò)的新選擇。

GROOMSMAN SUIT 的大膽定價(jià)最初遭到質(zhì)疑，但免費(fèi)試用將質(zhì)疑者變成了顧客。THE GROOMSMAN SUIT 

Felix：你提到你們不再這樣做了，你們的潛在顧客還會對你們表示懷疑嗎？

Diana：顧客們對這一切還是感到很驚喜的。我們回過頭看，就像 Jeanne 說的，成本很昂貴。當(dāng)你剛起步創(chuàng)辦自己的公司時(shí)，尚且缺乏經(jīng)驗(yàn)。我們不再這樣做了，但我們基本上是在沒有預(yù)授權(quán)信用卡信息之類的情況下發(fā)出產(chǎn)品。我們知道我們愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀兲嘈胚@款產(chǎn)品了。這些免費(fèi)試用還是有很高的轉(zhuǎn)化率，它們甚至變得更加重要了，因?yàn)楹芏嗳硕荚诩依镉?jì)劃婚禮，新冠疫情讓他們無法進(jìn)入商店。

Felix：在整個(gè)過程中，關(guān)于轉(zhuǎn)化率或是免費(fèi)試用，你們學(xué)到了什么？

Diana：有的，我們成功的部分原因也是為新人們提供服務(wù)。我們認(rèn)為自己提供的不僅是西裝，而是向任何策劃婚禮服裝的人提供服務(wù)。免費(fèi)試用是我們?yōu)槿藗兎?wù)的一種方式，給他們一次很棒的結(jié)婚禮服購買體驗(yàn)，讓它變得方便實(shí)惠。這是一場關(guān)于免費(fèi)試用的完整演變。我們從向任何人發(fā)送產(chǎn)品，變成授權(quán)信用卡信息的定制結(jié)算。每個(gè)人在創(chuàng)辦公司時(shí)都有故事，但我們曾經(jīng)向一位顧客發(fā)了價(jià)值數(shù)百美元的產(chǎn)品，而他使用了一張只有5美元的禮品卡。

你會邊成長邊學(xué)。這個(gè)過程變得更加緊扣和完善，不過我們現(xiàn)在也發(fā)送免費(fèi)的面料樣品，作為另一個(gè)接觸點(diǎn)與顧客一起策劃他們的婚禮風(fēng)格。我們建立了完整的接觸點(diǎn)漏斗，讓人們參與到他們婚禮的策劃過程中，而最重要的，我們提供的最終服務(wù)是團(tuán)隊(duì)合作。

通常我們的顧客會從要求免費(fèi)面料樣品開始。然后他們一般會親自去看整套西裝，然后他們就準(zhǔn)備好登記他們的團(tuán)隊(duì)了。我們已經(jīng)確定并簡化了這一客戶旅程，并建立了電子郵件流程和滴灌來幫助他們跟進(jìn)。有一系列的溝通可以幫助他們從一個(gè)階段過渡到另一個(gè)階段。

Felix：這種始終前進(jìn)的心態(tài)，而不是精心計(jì)劃每一步，是有意為之，還是巧合？

Jeanne：這只是出于需要。我想的是，當(dāng)我們創(chuàng)辦這家公司時(shí)，想到要與那些感覺更富有經(jīng)驗(yàn)的公司競爭，確實(shí)令人心生畏懼。我們甚至?xí)f：“這個(gè)人是如何進(jìn)行免費(fèi)試用并收集付款信息的呢？”我們覺得這真的很艱巨，不過 Shopify 令人驚嘆的原因有很多，但應(yīng)用商店真是不可思議，對吧？我們前期做的很多事情就是找到真正實(shí)惠的，有時(shí)甚至是免費(fèi)的應(yīng)用程序，讓我們能夠拼湊出更大的愿景。有點(diǎn)像一個(gè)創(chuàng)可貼。我們希望提供精細(xì)的服務(wù)，但無法承擔(dān)一個(gè)真正精細(xì)的定制平臺，所以我們找到了我們的創(chuàng)可貼，我們會對這些令人驚嘆的應(yīng)用程序進(jìn)行研究，連接它們，試用它們，有些有用，有些沒有。

對于任何有興趣提供免費(fèi)試用選項(xiàng)的創(chuàng)業(yè)者來說， DeferPay 是一款很好的應(yīng)用程序。這款應(yīng)用的出色之處在于可以讓我們向顧客發(fā)送一個(gè)鏈接，讓他們填寫付款信息。然后信息會被安全地儲存起來，他們的商品被發(fā)送出去。之后他們會回復(fù)我們是否要保留崿，希望保留哪些商品，退回哪些商品，然后我們可以進(jìn)入應(yīng)用程序，對他們的卡進(jìn)行消費(fèi)記賬。這對于一開始緩慢增長的免費(fèi)試用請求非常有用。當(dāng)這種方法開始為我們發(fā)揮作用時(shí)，我們會開始改進(jìn)過程，嘗試找到其它可行的方法。

到那時(shí)，你會希望訂單量越來越多，收入也越來越高，你開始有更多流動(dòng)資金。這是我們提供的幾乎每一項(xiàng)服務(wù)的理念，Shopify 讓我們做到了這一點(diǎn)。

Diana：我們從未真正地將任何東西具體化。這是許多創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)者陷入困境的地方。他們覺得必須百分之百地打磨。我從未像這樣接受過以一種普通的方式開始做事。我們本可以花時(shí)間建立完美的免費(fèi)試用體制，沒人會從中占便宜。我們會花費(fèi)很多時(shí)間和資源。在我們持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)的過程中，測試成為了我們的一大理念。它幫助我們大大擴(kuò)展了產(chǎn)品類別 ，因?yàn)槲覀儨y試了少量配飾以了解其受歡迎程度，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)它們很受歡迎時(shí)，就會弄清楚如何對其進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，諸如此類的事情。

Felix：這對創(chuàng)業(yè)者來說是很好卻很難的一課，因?yàn)檫@違反了他們野心。你們怎么知道什么時(shí)候某樣?xùn)|西對你們來說已經(jīng)足夠好，可以繼續(xù)下一個(gè)挑戰(zhàn)了？

Diana：對我們來說，一切都取決于數(shù)字、盈利能力和轉(zhuǎn)化率。我們是受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。有時(shí)我覺得我們既是一家科技公司，也是一家零售公司。我們知道所有互動(dòng)類型的轉(zhuǎn)化率是多少。我們也知道各種努力的投資回報(bào)率是多少，因此我們總是在事情不起作用時(shí)快速停止它們。特別是涉及到市場營銷。我們?nèi)蕴幱谶@樣一個(gè)階段，很多時(shí)候我們測試的東西，尤其是從面向顧客的角度來看，對顧客來說確實(shí)是有趣的，他們能夠投入其中。

目前我們正面臨著一個(gè)非常有趣的情況，我們推出了虛擬預(yù)約，這些預(yù)約瘋狂發(fā)展起來。它們已經(jīng)變得和我們的實(shí)體展廳預(yù)約一樣甚至更受歡迎了。這是我們?nèi)栽诿芮嘘P(guān)注的問題，目前還沒有答案。它會繼續(xù)保留其重要地位嗎？還是隨著人們逐漸恢復(fù)熟悉的購物方式，傾向于進(jìn)入展廳，我們會減少放在上面的時(shí)間和資源？我們不知道。這就是看待事情的方式，將它們與我們正在進(jìn)行的其它事情或途徑進(jìn)行分析對比。我們還是一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)，因此我們沒有時(shí)間繼續(xù)那些沒有帶來價(jià)值的事情。

Jeanne：我還認(rèn)為顧客會告訴你很多你需要改進(jìn)的地方，或我們是否缺少產(chǎn)品。這是測試的第一種方法，就真的只是傾聽顧客的聲音。如果我們覺得在顧客服務(wù)方面存在差距，那就是我們要開始關(guān)注的地方，或是產(chǎn)品存在差距。有時(shí)候顧客會咨詢我們網(wǎng)站上沒有的東西，如果我們聽到的次數(shù)夠多，或我們看到他們在搜索某些我們未提供的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，那就是我們真正投入時(shí)間和精力的點(diǎn)，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道了那是人們想要的東西。

Felix：你之前提到你們在 Kickstarter 上進(jìn)行眾籌。跟我們說說那次活動(dòng)和目標(biāo)吧。

Jeanne：那次 Kickstarter 活動(dòng)很簡單。我們只想賣50套西裝，所以金額是7500美元。我們做的營銷很少。我們整理了一個(gè)視頻，為人們準(zhǔn)備了一些套餐活動(dòng)。我們只是想知道人們會不會在線購買西裝，因?yàn)楫?dāng)時(shí)由于尺寸和合身問題，在線購買西裝是一件讓人提心吊膽的事情。它并沒有那么可怕，但這是我們腦海中最大的問號。全美國有數(shù)百萬家出售西裝的商店，人們還會在線購買西裝嗎？

我們很快意識到人們確實(shí)想在線購買西裝，因?yàn)槲覀冊?0天內(nèi)賣出了100套西裝，把目標(biāo)翻了一倍。那對我們來說是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻。

針對行業(yè)專業(yè)人士制定營銷策略

Felix：所以 Kickstarter 眾籌的目的是驗(yàn)證，活動(dòng)后的下一步是什么呢？

Diana：我們必須有個(gè)網(wǎng)站。我意思是，我們已經(jīng)建立了一個(gè)網(wǎng)站，但我們還想完善一些東西。就這樣我們開始在 Shopify 上建立網(wǎng)站。Kickstarter 活動(dòng)是在三月份結(jié)束的，所以我們真正推出成熟的網(wǎng)站是在四月底五月初的時(shí)候。太瘋狂了。我們真的很努力，但我們在很多方面也很幸運(yùn)。Jeanne 和我是童年好友。我參加了她的婚禮，事實(shí)上我參加了那個(gè)婚禮。她忘了說，但她也是在自己婚禮第二天歸還一切的人，那真是一個(gè)恍然大悟的時(shí)刻。

那是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，我們都處在人生的某個(gè)階段，可以在這方面合作，自我們在2016年5月份推出了成熟的網(wǎng)站以來，我們一直在努力跟上它的步伐。我們在短短幾年內(nèi)成長為一個(gè)價(jià)值數(shù)百萬美元的公司。2018年，我們面臨的問題是我們幾乎賣光了所有的東西。每個(gè)人都說：“噢，有這個(gè)問題很好。”但是壓力非常大。這是一段漫長的旅程，我們現(xiàn)在有10名員工和一個(gè)物流中心，并且在持續(xù)增長。我們把品牌發(fā)展到不僅提供男款西裝，現(xiàn)在還提供女士西裝，我們對此感到非常自豪，因?yàn)榕韵胍患榧喕虬槟锒Y服的替代款式。所以這真的很好玩。

KICKSTARTER 活動(dòng)結(jié)束后，這對搭檔與盡可能多的婚禮策劃人建立了聯(lián)系，以便把她們的西裝送給潛在顧客。THE GROOMSMAN SUIT  

Felix：那次 Kickstarter 活動(dòng)后，你們怎么獲得第一位顧客的？

Jeanne：Diana 可能更有發(fā)言權(quán)，但那是真正的基礎(chǔ)工作，與我們的朋友和家人分享。然后我們就去接觸源頭，誰是婚禮的領(lǐng)頭人？這些人就是你的婚禮策劃專業(yè)人士和攝影師，以及那些不斷與訂婚的夫婦保持聯(lián)系和互動(dòng)的人。Diana 會坐在桌前，給無數(shù)名婚禮策劃人、業(yè)內(nèi)人士等發(fā)送電子郵件。我們基本上會說：“我們能給您發(fā)一套西裝嗎？我們能送您一套西裝嗎？”或者是：“我能和您通個(gè)電話嗎？”

Diana 的性格最外向、活潑和友好，她真的聯(lián)系了許多策劃人，他們到今天還在我們的人脈網(wǎng)絡(luò)中，不斷幫我們引薦婚禮。這確實(shí)是我們早期獲得訂單量和推薦的驅(qū)動(dòng)因素。然后當(dāng)你為這些婚禮派對準(zhǔn)備服裝，提供真正個(gè)性化的定制服務(wù)時(shí)，男士們非常喜歡，他們有一個(gè)很好的體驗(yàn)，會分享給朋友，或者當(dāng)他們結(jié)婚時(shí)，會再次使用我們的服務(wù)。我們獲得了驚人的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和病毒式傳播，自然的病毒式傳播，我們不需要為營銷付費(fèi)，只需要好好對待我們的顧客。

Diana：是的，我們這樣想：“好吧，我們沒有營銷資金。那么我們該怎么辦呢？”我們可以給數(shù)千名婚禮策劃人發(fā)電子郵件，同時(shí)決定早期專注于 SEO，因?yàn)槭裁磿沓掷m(xù)不斷的效果？網(wǎng)絡(luò)流量。你可以慢慢開始滾動(dòng)這顆球，獲得力量和重點(diǎn)關(guān)鍵詞，我們甚至為其它網(wǎng)站寫了很多博客和文章，為了鏈接回我們的網(wǎng)站。最大的問題也是我們沒有預(yù)料到的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

Felix：確定業(yè)內(nèi)專業(yè)人士確實(shí)會增強(qiáng)你們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在聯(lián)系這些婚禮策劃專家時(shí)，你們采用了什么方法？

Diana：我們會想，好吧，我們知道誰是我們的受眾，但誰是能夠影響這些受眾的人？因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們還沒有品牌知名度，無法付費(fèi)直接向這些受眾投放廣告，但我們可以與這些受眾中的網(wǎng)紅建立關(guān)系。我們可以通過婚禮展會，通過我們現(xiàn)有的顧客把我們直接介紹給他們的朋友，與這些受眾直接建立關(guān)系。我們可以在受眾中建立這種關(guān)系，另一方面，我們可以在此基礎(chǔ)上與婚禮策劃行業(yè)建立一種外圍關(guān)系。

婚禮策劃行業(yè)也有自己的病毒傳播模式。對婚禮策劃人來說，西裝并不是有助于其新人計(jì)劃的性感物品。它是必需品，邋遢的西裝可能會毀掉婚禮照片，但它不像婚紗，也不是婚禮場地。我們對婚禮策劃人的認(rèn)知是，如果我們能讓他們放心地把婚禮上的男士們交給某人，這個(gè)人能提供西裝來確保男士們出現(xiàn)在婚禮上時(shí)看起來很棒，我們就永遠(yuǎn)贏得了他們的青睞。

從第一年開始，我們就和喜歡的優(yōu)秀婚禮策劃人建立了關(guān)系 ，我們從來沒有見過面，但我們很高興我們在婚禮當(dāng)天幫他們打造的造型能夠令他們滿意。

Felix：SEO 是很多創(chuàng)業(yè)者都在努力的事情，這是一場艱巨漫長的比賽。在開始 SEO 之前，你們中的哪個(gè)人有過相關(guān)經(jīng)驗(yàn)嗎？

Diana：沒有，完全沒有。我們訂購了傻瓜式 SEO，而且我們剛剛學(xué)會。Jeanne 有時(shí)尚背景，而我有一些商業(yè)背景，但至于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和技術(shù)方面，我們邊做邊學(xué)。對我們來說，關(guān)鍵是從小事做起。我們確定了20個(gè)對我們有利的關(guān)鍵詞，只要我們開始在這些關(guān)鍵詞上排名良好，就在博客、我們的公司和網(wǎng)站上加倍使用這些關(guān)鍵詞。10月份，我們開始出現(xiàn)在這些重點(diǎn)關(guān)鍵詞的首頁，伴郎服、婚禮服等。接著我們就可以慢慢演變和擴(kuò)展我們的目標(biāo)關(guān)鍵詞，并在確定特定頁面的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)方面變得更加有經(jīng)驗(yàn)，就是這樣開始的。

Felix：你們一旦確定了這些關(guān)鍵詞會怎么做？為了提高排名，你們采取了哪些最佳做法？

Diana：我們研究競爭對手，我們知道自己的目標(biāo)，受眾是誰，他們是怎么搜索的。我們研究了一系列的關(guān)鍵詞，你真的需要找到對你的品牌最有意義的關(guān)鍵詞，其次，這些關(guān)鍵詞可能不是很難爭取排名。有一個(gè)競爭分?jǐn)?shù)可以幫你確定。所以前期找一些競爭相對較弱的詞來開始爭取排名。

但如果我能回到過去，我會查看我們的網(wǎng)站，找出我們所有的頁面，我們的系列頁面、產(chǎn)品頁面、關(guān)于我們頁面和聯(lián)系頁面，我會為每個(gè)頁面分配兩個(gè)關(guān)鍵詞，我會圍繞這些關(guān)鍵詞編寫文案主體，我會針對圖片 alt 文本到描述標(biāo)簽重新調(diào)整頁面標(biāo)題。

如果我能針對每個(gè)頁面想出一個(gè)關(guān)鍵詞框架，然后讓各個(gè)頁面上的各個(gè)組成部分保持一致，我們甚至?xí)?SEO 方面獲得更多成功。但我們已經(jīng)做得很好。經(jīng)過四年的發(fā)展，我們的網(wǎng)站每月訪問量已達(dá)到8萬至10萬，我們對在這方面花費(fèi)不多感到非常自豪。

通過客座博客將你的 SEO 提升至全新水平

Felix：你們提到你們也做過客座博客。你們現(xiàn)在還會使用這種策略嗎？你們是如何發(fā)現(xiàn)這些聯(lián)系的？

Diana：當(dāng)然，必須的，反向鏈接很重要。成為自己產(chǎn)品的專家很重要。你要做的就是為其它網(wǎng)站作貢獻(xiàn)，當(dāng)他們想寫關(guān)于婚禮服裝的文章是，我們要成為提供信息的人。很簡單，就是我們的婚禮策劃人。所有我們聯(lián)系的婚禮策劃人，大多有自己的網(wǎng)站。他們對在自己的個(gè)人博客頁面上添加內(nèi)容很感興趣，通常他們?nèi)鄙俚氖悄惺炕槎Y風(fēng)格指南。所以對他們來說，我們能夠說：“我們會為你的網(wǎng)站寫些東西?！笆欠浅Ｓ形Φ摹１热?，讓我們寫一些關(guān)于X、Y和Z的提示，很顯然我們會在里面插入伴郎服的超鏈接。超級簡單。

尤其是那些更小型的基礎(chǔ)微網(wǎng)紅。他們喜歡你為他們提供的內(nèi)容。隨著你建立更多的品牌認(rèn)知度，你就可以去大型網(wǎng)站，大型婚禮平臺，大型婚禮出版物。我們從小處著手。我們也會向大品牌推銷，他們一開始會淘汰我們，但我們也會提出給他們送一件產(chǎn)品，最終我們努力與編輯們建立了良好的關(guān)系。

投資于 SEO 讓這對搭檔可以通過博客以有限的預(yù)算擴(kuò)大顧客群體。THE GROOMSMAN SUIT 

Felix：你們總共寫了多少客座博客？

Diana：Jeanne 現(xiàn)在寫了很多。我們已經(jīng)寫了數(shù)百篇。我們有一些博客頁面寫了婚禮來賓穿什么。這個(gè)博客話題每月為我們的網(wǎng)站帶來了幾千名訪客。人們搜索這些，他們想知道作為客人應(yīng)該穿什么。雖然這種訪問的轉(zhuǎn)化率不是很高，但它將我們的品牌放在了人群面前。我們希望很多還未結(jié)婚的人正在找穿去朋友婚禮的衣服，我們希望他們看到我們網(wǎng)站上這個(gè)有用的提示，然后在他們結(jié)婚的時(shí)候想起我們。

Jeanne：這令人膽怯。對我來說是這樣的，就像 Diana 一開始完成了大部分的文章一樣。如果你不把自己看作一名出色的作家，開始寫不同主題的文章并發(fā)布在你的博客上是很嚇人的。但是，如果你只是一周開始一次，并在每周開始時(shí)決定想要討論的主題。它不需要是一篇很長的文章，也不需要是完美的?；氐轿覀冋?wù)摰牟灰獡?dān)憂和完美，只要明白這是過程的一部分，你會做得越來越好。一開始要想出主題很難，但現(xiàn)在幾乎每天都會跳出一個(gè)主題，我們覺得我們需要根據(jù)顧客的問題來寫。

我們從每周兩篇文章開始，可能一周一次，然后不斷增加增加再增加。現(xiàn)在我們試著每周至少寫一次，然后我們會聯(lián)系互補(bǔ)企業(yè)的作家，看看他們是否愿意為我們寫一篇反向鏈接到他們的博客?？梢允腔槎Y策劃人，甚至是健身專家等。我們甚至建立了一個(gè)完整的計(jì)劃，讓我們可以宣傳這些服務(wù)，包括合作編寫博客，或在我們的網(wǎng)站上分享其他人的博客。它叫做我們的資深人士計(jì)劃。這些年來，我們意識到除了履行顧客訂單和協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)之外，我們還有其它服務(wù)。我們向想要做藝術(shù)攝影的婚禮策劃人和攝影師提供西裝出借，這目前在這個(gè)行業(yè)占了很大比重。這只是為人們提供產(chǎn)品，他們在創(chuàng)造美麗的內(nèi)容，我們是其中的一部分，人們經(jīng)常激動(dòng)地意識到，他們不必為他們雇傭的模特的一次性拍攝而購買一套西裝。

這些都是專業(yè)人士需要處理的開支，我們正在為他們減輕壓力。然后也分享他們的美麗照片。我們現(xiàn)在已經(jīng)用一種更正式的方式來管理這些關(guān)系，現(xiàn)在可以讓人們注冊我們專業(yè)的資深人士計(jì)劃。

Felix：你們認(rèn)為有哪些關(guān)鍵因素幫助你們在擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)保持了盈利能力？

Diana：我們未曾在營銷上花很多錢。Jeanne 和我很節(jié)儉。我們在密歇根的一個(gè)小鎮(zhèn)長大，因此我們從來不習(xí)慣在任何事物上花大把錢。我們喜歡一起用更少的錢做最多的事。事實(shí)上，我們不必在營銷上燒大量預(yù)算來增長業(yè)務(wù)，獲得銷售，這才是我們盈利的關(guān)鍵。讓我告訴你，如今發(fā)展成一家盈利的企業(yè)，尤其是年輕的電商公司，是非常罕見的，在未來的道路上有很多其它方式獲得回報(bào)。

當(dāng)你開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，你必須知道你在市場營銷上花了多少錢，以及你的投資回報(bào)是多少，因?yàn)檫@是一個(gè)滑坡效應(yīng)，很容易變成：”我花的錢越多，就會得到越多銷售額?！钡绻惚仨氃谑袌鰻I銷上花大量資金，僅僅是為了獲得銷售額，那你真的需要問問自己：“這款產(chǎn)品適合市場嗎？我是在創(chuàng)業(yè)嗎？我是否創(chuàng)造了人們真正想要的東西，還是只是花錢讓人們想要它？”

我們早期很幸運(yùn)地做到了這一點(diǎn)，不必花很多錢。現(xiàn)在我們已經(jīng)做了很多測試，我們有一些資金，現(xiàn)在我們在營銷上花更多錢，但我們的回報(bào)是驚人的。任何與我們合作的機(jī)構(gòu)都對我們在社交廣告或付費(fèi)廣告上獲得的回報(bào)印象深刻，因?yàn)槲覀円呀?jīng)有機(jī)地融入其中。

Felix：到目前為止，你們在營銷方面投入的資金有沒有在當(dāng)時(shí)沒奏效的？

Diana：我們在社交媒體上測試了一些東西，這些東西對我們來說是一種打擊。我們測試了不同的機(jī)構(gòu)，他們都不太適合我們，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)奇怪的品牌，我們不做促銷，不提供折扣來獲客。我們確實(shí)會有重復(fù)購買，人們會和他們的朋友分享我們的產(chǎn)品，然后他們參加婚禮，他們需要另一套西服，因?yàn)樗麄兪前槔伞５覀儾荒苌莩薜靥峁┐箢~折扣來獲得首單銷售，然后希望在第二或第三筆購買時(shí)能夠盈利。這對很多營銷公司來說很難理解。每個(gè)人都喜歡做提供10%的折扣加入我們的郵件列表之類的活動(dòng)，我們不能那樣做。我們學(xué)到了很多關(guān)于我們可以和誰合作，不可以和誰合作。

Jeanne：是的，很容易陷入與營銷專家或機(jī)構(gòu)交談的花言巧語中。我們曾經(jīng)接到不同機(jī)構(gòu)的電話，聽到龐大的預(yù)算數(shù)字和投資回報(bào)承諾。這是我們感到最失望的地方，因?yàn)槿魏螘r(shí)候這聽起來都好到不真實(shí)，或讓你感覺這可能是一段你想說，噢，去嘗試和尋找真實(shí)的東西，以小增量建立你的業(yè)務(wù)。我們一直認(rèn)為，1筆盈利的銷售比500筆不盈利的要好，因?yàn)槟憔涂梢杂矛F(xiàn)金去促成另一筆銷售，并在此基礎(chǔ)上再接再厲。

你需要真正地思考，我是不是只是想砸錢讓人感覺它增長得夠快？或這個(gè)5美元的廣告投資是否會讓我賺10美元，然后我可以用這10美元再賺20美元。這就是我們的頭腦所在，社交媒體在這方面對我們很有幫助，因?yàn)槟憧梢噪S自己喜歡有或大或小的預(yù)算，并有意增加它，而不是提前跳至這些龐大的廣告花費(fèi)，感覺你只是為了競爭這樣做，而這并不是必要的。

顧客滿意度：創(chuàng)業(yè)成功的最終仲裁者

Felix：你們主要是通過顧客的口碑推薦建立起這家公司的。你們是否有任何關(guān)鍵最佳實(shí)踐來超出顧客的期待？

Jeanne：是的，每個(gè)接觸點(diǎn)我們都努力保持高度聯(lián)系。早期當(dāng) Diana 和我通過電子郵件賬號或電話與每個(gè)顧客親自交談的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，在婚禮著裝方面，男士們接受的服務(wù)真的不足。因此打造一個(gè)美好的體驗(yàn)真的不費(fèi)吹灰之力。我們只需要跟進(jìn)，在他們不確定訂購什么尺碼時(shí)提供尺碼幫助，快速且免費(fèi)發(fā)貨，快速且免費(fèi)換貨，在顧客聯(lián)系時(shí)出現(xiàn)并快速回應(yīng)，一切都是值得的。

我們的目的是對任何形式的顧客主動(dòng)聯(lián)系都做出快速回應(yīng)，這樣他們就能得到及時(shí)回復(fù)，覺得這家公司背后有一個(gè)真實(shí)的人，他們沒有遺忘我的訂單。我訂錯(cuò)了尺碼，感覺很糟糕，但現(xiàn)在我需要有人連夜給我趕一件新的。我們決定要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，因?yàn)槊课婚_心的顧客都會帶來更多的推薦，從營銷的角度來說，這種自然的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是我們一直依賴的。

你可以從小事做起，快速回復(fù)顧客，認(rèn)真對待每個(gè)獨(dú)一無二的案例。不要把你的客服政策一概而論。我們有過這樣的案例，顧客在前一天晚上帶著他的西裝坐火車去參加婚禮，然后把西裝落在火車上了。在這些時(shí)刻，你必須決定要為顧客做些什么。在很多情況下你會說：“我可以收取一定費(fèi)用連夜為你做一套新的，但你需要購買一套全新的西裝，并且如果你想退款的話，需要追查另一套西裝。”我們問自己在這種時(shí)刻我們希望被怎樣對待，這會如何影響這位顧客與我們合作的體驗(yàn)？在那些時(shí)刻，我們會說：“好吧，我們會連夜為你趕一套西裝，你明天就能拿到，然后你再到火車站去追查那套西裝?！币磺芯屯瓿闪?。

Diana：這花了我們幾百美元，但帶來了顧客無盡的愛。當(dāng)我們意識到我們的顧客在回應(yīng)什么時(shí)，Jeanne 和我只是想表現(xiàn)得友好一些。然后我們意識到顧客真的喜歡這樣一個(gè)事實(shí)：他們感覺到有人在關(guān)心這些男士，這些人會發(fā)現(xiàn)男士們忘記訂購背心或訂錯(cuò)顏色這些的事情。我們能夠給顧客帶來的安心是另一種水平的服務(wù)，我們能夠圍繞這種服務(wù)建立一種技術(shù)。這就是我們的婚禮團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)系統(tǒng)，新人們可以設(shè)立自己的團(tuán)隊(duì)，然后順其自然，我們會向他們發(fā)送提醒，我們會跟進(jìn)?？傆幸粋€(gè)掉隊(duì)的，他們不必?fù)?dān)心，我們會處理。在支持顧客的方法上不斷改進(jìn)是一件非常有趣的事情。

Felix：跟我們說說你們的虛擬預(yù)約吧，它是怎么運(yùn)作的？

Diana：我們在芝加哥、費(fèi)城和丹佛都有展廳，三月份因?yàn)樾鹿谝咔榈脑蜷_始關(guān)閉。當(dāng)我們在紐約的公寓里創(chuàng)辦這家公司時(shí)，Jeanne 和我從未想過我們會有展廳。我們一直希望這是一種在線體驗(yàn)，一個(gè)很好的在線選擇。隨著我們的發(fā)展，我們在不同城市有了優(yōu)秀的人才，我們利用這個(gè)機(jī)會建立了一個(gè)小型的實(shí)體展廳。當(dāng)它們被關(guān)閉時(shí)，我們知道我們?nèi)匀幌Ｍc我們的顧客建立聯(lián)系，這確實(shí)是我們熱愛的業(yè)務(wù)的一部分。

也許我們在芝加哥的家里也快要瘋掉了，但我們需要重建顧客聯(lián)系，因此我們推出了虛擬預(yù)約。我們不知道它們會有多受歡迎，但我們希望，盡管有疫情，人們?nèi)匀幌胍邉澦麄兊幕槎Y，他們知道最終大型團(tuán)隊(duì)聚會還是會被再次允許。我們也知道人們有更多時(shí)間待在家里，他們不怎么出門，他們在工作日會休息一下，因?yàn)槊總€(gè)人都在家辦公。

因此我們推出了這個(gè)，它們變得非常受歡迎。這實(shí)際上讓我們得以擴(kuò)大顧客范圍?，F(xiàn)在我們能夠與他們“建立聯(lián)系”了，看到他們的面孔。我們已經(jīng)接到了從東海岸到夏威夷的新人預(yù)約。我們用一種非常特殊的方式把這個(gè)品牌帶到了人們家中。

轉(zhuǎn)向虛擬預(yù)約幫助 THE GROOMSMAN SUIT 與顧客建立聯(lián)系。THE GROOMSMAN SUIT 

Felix：針對虛擬預(yù)約或日常情況下，你們是否用過某些工具或應(yīng)用程序來幫助你們運(yùn)營業(yè)務(wù)？

Diana：目前我們用 Calandly 進(jìn)行預(yù)定，用 Zandesk 提供顧客服務(wù)。Jeanne，你今天提到了一款非常棒的新應(yīng)用。

Jeanne：是的，應(yīng)該程序就像我們解決問題的工具。就虛擬而言，與人們建立聯(lián)系十分簡單。只要你有一個(gè)日歷，他們就可以在線上進(jìn)行預(yù)約，然后我們只需使用一個(gè)谷歌 Hangout 鏈接，你點(diǎn)進(jìn)去后每個(gè)人都有自己的日歷可以進(jìn)行管理。那太容易了。我們使用了大量應(yīng)用程序，Zendesk 就像 Diana 說的那樣，是一款非常非常棒的客服工具。我們喜歡用 Klaviyo 進(jìn)行電子郵件營銷。我們用 Yotpo。我們早期喜歡用 DeferPay 作為一種傳統(tǒng)結(jié)算流程之外獲取付款的方式。甚至還有小應(yīng)用在發(fā)貨時(shí)制作出貨清單。還有應(yīng)該可以設(shè)計(jì)發(fā)貨表格，從品牌角度來說這真的非常非常有幫助。征收銷售稅是一件大事。我們用 Avalara 來收取銷售稅。我們很依賴應(yīng)用程序，總是在 Shopify 應(yīng)用商店尋找新方法來微調(diào)我們的流程。

當(dāng)你有大量訂單，并且真的在尋找全新水平的支持時(shí)，當(dāng)我們感覺已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下個(gè)發(fā)展階段時(shí)，我們選擇了 Shopify Plus。Shopify Plus 的靈活性非常出色，為我們提供了工具來構(gòu)建一些自定義。每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)一無二的，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)。把幾款應(yīng)用拼湊到一起可以用一段時(shí)間，但接著你真的需要構(gòu)建一些更復(fù)雜的東西。你需要確定這一點(diǎn)什么時(shí)候發(fā)生在你的企業(yè)上，而這時(shí) Shopify Plus 就成為了一款很好的工具。

Felix：在過去的一年里，你們在商業(yè)領(lǐng)域?qū)W到的影響你們前進(jìn)方向的最重要的一課是什么？

Jeanne：我們最大的教訓(xùn)和建議就是盈利能力，關(guān)注盈利能力。在過去18個(gè)月里，我們經(jīng)歷了一些重大時(shí)刻，依賴物流中心和我們的實(shí)體展廳帶來門店流量。你會意識到你需要確保你的企業(yè)是盈利的，以克服困難時(shí)刻，這是不可避免的，你會遇到一個(gè)小問題。從一開始就保持健康、盈利的業(yè)務(wù)是我們度過這些時(shí)刻的關(guān)鍵。特別是面對新冠疫情，許多企業(yè)都在苦苦掙扎。我們經(jīng)歷了困難，但因?yàn)槲覀兘?jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)有意讓每筆銷售保持盈利，我們現(xiàn)在熬過了新冠疫情，我們會熬過新冠疫情并因此變得更強(qiáng)大。這是我學(xué)到的最重要的一課，Diana 可能還想補(bǔ)充些什么。

Diana：是的，這是關(guān)鍵。這讓我們在很多不同的情況下都有了籌碼。當(dāng)我們說我們盈利的時(shí)候，我的意思是，我們是盈利的，但不是有幾百萬美元的盈利，但是我們處于綠色狀態(tài)，這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)槲覀円呀?jīng)變得更成熟了：做事沒有唯一正確的方法。太深刻了。我上的是麻省理工斯隆商學(xué)校。在過去，你的初創(chuàng)公司取決于你能籌集到的資金，而你只能遵循這條路線。關(guān)于你所處的階段有很多宣傳和競爭等等。

老實(shí)說，這些都不重要。你可以根據(jù)你所創(chuàng)建的業(yè)務(wù)真正地開辟自己的道路。關(guān)于如何融資或簽署創(chuàng)始人協(xié)議，有一些常見的案例。關(guān)于創(chuàng)始人協(xié)議，你一開始的想法可能會演變，它不是完全固定的。你的業(yè)務(wù)靠你去努力和操縱。隨著你發(fā)展，你會發(fā)現(xiàn)沒人比你更了解你的業(yè)務(wù)。但在最初的幾年里，你會接觸到一些營銷公司，他們會試圖告訴你他們比你更了解你的業(yè)務(wù)。

我喜歡我們現(xiàn)在的狀態(tài)。我們感覺充滿力量，我們正在做出最好的決策，因?yàn)槲覀儗ψ约核⒌囊磺杏行判?，而這是隨著時(shí)間的推移發(fā)生的。不要讓任何人告訴你你的業(yè)務(wù)應(yīng)該是怎樣的，你自己弄明白，傾聽市場和顧客的意見。顧客會告訴你需要知道的關(guān)于你業(yè)務(wù)的一切。