可口可樂(lè)是我們這個(gè)時(shí)代最大的品牌之一。它占據(jù)了軟飲料市場(chǎng)約43%的份額，每天 賣出18億瓶。

如果你是這些消費(fèi)者中的一員，你可能已經(jīng)厭倦了可口可樂(lè)原味。也許你想要香草櫻桃味的，也許你想要一款清淡版的經(jīng)典蘇打汽水。

產(chǎn)品線延伸可以解決這個(gè)問(wèn)題。這是一種公司在現(xiàn)有產(chǎn)品品類中針對(duì)特定顧客群體推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，吸引你的策略可能是香草味可口可樂(lè)，即原先產(chǎn)品的風(fēng)味版本。

目標(biāo)是什么？讓你對(duì)這個(gè)品牌感到期待和感興趣，這樣你就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買可口可樂(lè)。

不論大小品牌都會(huì)利用產(chǎn)品線延伸來(lái)吸引更廣泛的受眾和提高利潤(rùn)。本指南將向你介紹制定延伸策略的示例和技巧，讓你也可以延伸自己的品牌產(chǎn)品線。

目錄

• 產(chǎn)品線延伸是什么？

• 產(chǎn)品線延伸有什么好處？

• 產(chǎn)品線延伸 VS 品牌延伸

• 產(chǎn)品線延伸示例

• 制定產(chǎn)品線延伸策略的技巧

• 通過(guò)產(chǎn)品線延伸開拓新市場(chǎng)

• 產(chǎn)品線延伸常見問(wèn)題

產(chǎn)品線延伸是什么？

產(chǎn)品線延伸是指擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品線的過(guò)程。即擁有成熟品牌的公司在產(chǎn)品品類中引入其他項(xiàng)目。該公司利用現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷，向消費(fèi)者推出新的選擇。產(chǎn)品線延伸的目標(biāo)是滿足市場(chǎng)中的細(xì)分顧客群。

• 橫向延伸，即保持產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量不變，但改變顏色或添加成分等因素以區(qū)分產(chǎn)品。

• 縱向延伸，即提高或降低產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，以打造質(zhì)量較低或沒(méi)那么奢華的產(chǎn)品。

延伸策略可以是：

• 新口味

• 不同形式的產(chǎn)品

• 新顏色

• 不同成分

• 不同尺寸

• 新型包裝

這類產(chǎn)品線延伸通常與品牌已開發(fā)的產(chǎn)品相關(guān)。例如，在乳液系列中提供大麻油變體，或在軟飲料系列中引入新口味。核心產(chǎn)品保持不變，但是變體通過(guò)此方法瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)者。

產(chǎn)品線延伸有什么好處？

產(chǎn)品延伸是所有公司營(yíng)銷策略的一部分。這是一種滿足不同顧客群體需求的低風(fēng)險(xiǎn)方式，并可作為增強(qiáng)品牌對(duì)市場(chǎng)控制力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

以低風(fēng)險(xiǎn)方式提高品牌認(rèn)知度

與進(jìn)入新產(chǎn)品品類相比，產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。你已經(jīng)有了一個(gè)成功的品牌，因此你發(fā)布的任何相關(guān)產(chǎn)品都可能受到顧客群體的歡迎。消費(fèi)者可能已經(jīng)知道你的品牌，但正在等待合適的產(chǎn)品出現(xiàn)。

《NIM Marketing Intelligence Review》的最新研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品線延伸對(duì)整體品牌認(rèn)知的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低質(zhì)量產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌認(rèn)知的損害。

即使低質(zhì)量的產(chǎn)品延伸降低了品牌認(rèn)知，也幾乎沒(méi)有任何長(zhǎng)期影響。由于品牌的感知?jiǎng)?chuàng)新和正面的多樣性效應(yīng)，負(fù)面的質(zhì)量關(guān)聯(lián)被忽視了。

為顧客提供更多選擇

也許產(chǎn)品線延伸最明顯的好處是給顧客提供了更多選擇。對(duì)選擇的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是這是一件壞事，擁有更多選擇可能導(dǎo)致決策疲勞。但情況并非總是如此，你只需要找到平衡。

如今，顧客希望在購(gòu)物時(shí)有多種選擇。在關(guān)于“選擇的悖論”的 TED 演講中，Barry Schwartz 講述了獲得基本選項(xiàng)的人通常會(huì)比獲得廣泛選項(xiàng)的人更快做出決策。與擁有無(wú)限選擇的消費(fèi)者相比，選擇有限的消費(fèi)者通常對(duì)自己的決定更滿意。

產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌是有益的，但你不需要提供太多選擇。確保你計(jì)劃推出的延伸基于受眾研究和趨勢(shì)，并且與人們的實(shí)際需求保持一致。

增加利潤(rùn)

產(chǎn)品線延伸是短期內(nèi)快速、低成本提高銷售額的方式。擁有成熟生產(chǎn)流程和生產(chǎn)新產(chǎn)品能力的公司意味著較低的前期投資。

公司通常通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線來(lái)增加產(chǎn)品需求并減少競(jìng)爭(zhēng)威脅。

在許多市場(chǎng)中，產(chǎn)品線延伸的開發(fā)是一種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。隨著產(chǎn)品品類的不斷演變，公司必須不斷調(diào)整其產(chǎn)品線。

——Bruce G.S. Hardie 與 Lenoard M. Lodish 發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》

對(duì)在線護(hù)膚品零售商 Bushbalm 來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)策略行之有效?！巴ㄟ^(guò)橫向和縱向延伸，我們看到了業(yè)務(wù)的巨大變化。”其首席執(zhí)行官 David Gaylord 解釋道。“在某一品類中追加銷售新產(chǎn)品導(dǎo)致了客單價(jià)（Average Order Value, AOV）的增長(zhǎng)。而新產(chǎn)品線則幫助我們接觸到全新受眾，以瞄準(zhǔn)不斷增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)規(guī)模（Total Addressable Market, TAM）。”

延伸產(chǎn)品線可能會(huì)提高銷量、需求和市場(chǎng)份額。因?yàn)檠由煸黾恿耸袌?chǎng)上可售產(chǎn)品的總量，它們可以保持人們的興趣，并有助于避免失去顧客群，如《有害的向上產(chǎn)品線延伸：高端產(chǎn)品的推出是否會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？》中所述。

產(chǎn)品線延伸 VS 品牌延伸

當(dāng)一家公司在完全不同的產(chǎn)品品類中推出新項(xiàng)目時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌產(chǎn)品線延伸。它讓公司有機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)可來(lái)擴(kuò)展品牌。

例如，一提到 杰克丹尼（Jack Daniel’s）這個(gè)品牌你就會(huì)知道它是賣什么的？如果你回答威士忌，那就對(duì)了。但杰克丹尼也出售其他餐飲類產(chǎn)品，包括燒烤醬、山核桃果仁，甚至還有咖啡。

該品牌還供應(yīng)冷凍食品產(chǎn)品線，名為 杰克丹尼肉制品（Jack Daniel’s Meats）。

杰克丹尼利用其品牌認(rèn)知度來(lái)銷售酒類以外的產(chǎn)品就是品牌延伸的一個(gè)例子。如果操作得當(dāng)，品牌延伸計(jì)劃下的產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品的受歡迎而更容易被接受。

杰克丹尼產(chǎn)品線延伸的一個(gè)例子就是推出新口味的威士忌。如下圖所示，杰克丹尼提供了核心產(chǎn)品的幾種不同口味。原版是杰克丹尼 Old No. 7。變體是開發(fā)出來(lái)的所有其他類型的威士忌，包括田納西蘋果威士忌、紳士杰克威士忌、冬季杰克威士忌，甚至還有罐裝雞尾酒。

總的來(lái)說(shuō)，品牌延伸涉及將公司擴(kuò)張到鮮為人知的新產(chǎn)品品類。產(chǎn)品線延伸是指品牌針對(duì)新的顧客群體推出現(xiàn)有產(chǎn)品的變體。

產(chǎn)品線延伸示例

既然你已經(jīng)了解了什么是產(chǎn)品線延伸，接下來(lái)讓我們來(lái)看兩個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子。

Bushbalm

護(hù)膚品供應(yīng)商 Bushbalm 擁有大量產(chǎn)品線，隨著時(shí)間的推移不斷擴(kuò)展。該品牌最初專注于生產(chǎn)預(yù)防毛發(fā)內(nèi)向生長(zhǎng)的產(chǎn)品，包括用于刺激皮膚的精油和磨砂膏。

在確定了黑斑治療的市場(chǎng)需求后，該品牌進(jìn)行了橫向延伸，將其產(chǎn)品線擴(kuò)展至這一品類。

Bushbalm 還在每個(gè)品類中出售高端和低端產(chǎn)品，這意味著出售不同質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。如果你在該品牌的在線商店購(gòu)物，你可以購(gòu)買平價(jià)刷子，也可以購(gòu)買中等價(jià)位的磨砂膏來(lái)治療皮膚過(guò)敏。預(yù)算多一點(diǎn)的消費(fèi)者可以選擇更貴的精油，這是一個(gè)更奢侈的選擇。

這里的經(jīng)驗(yàn)是，延伸不一定是龐大的工程。你會(huì)看到很多關(guān)于產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合的例子都與豐田或高露潔等大品牌有關(guān)。較小的零售商也可以找到新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并從更高的客單價(jià)、更多收入和更多市場(chǎng)份額中受益。

可口可樂(lè)

在其130多年的經(jīng)營(yíng)歷史中，可口可樂(lè)推出了很多產(chǎn)品線延伸。如果你看看任何一個(gè)雜貨店的貨架，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同口味和款式的可口可樂(lè)，比如生命可口可樂(lè)、零度可口可樂(lè)、香草可口可樂(lè)等等。

最著名的產(chǎn)品線延伸是可口可樂(lè)在1982年推出的健怡可樂(lè)。它被用來(lái)瞄準(zhǔn)不斷增長(zhǎng)，注重體重和卡路里的市場(chǎng)。

健怡可樂(lè)現(xiàn)在仍然存在。為了吸引千禧一代消費(fèi)者，該公司后面推出了姜汁青檸和車?yán)遄拥刃驴谖秮?lái)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

可口可樂(lè)的產(chǎn)品都很相似，但區(qū)別在于它們針對(duì)不同的受眾。這讓該全球品牌有機(jī)會(huì)占據(jù)更多市場(chǎng)份額，并為公司增加銷售額。

制定產(chǎn)品線延伸策略的技巧

壞消息是，在將產(chǎn)品添加到商店前，無(wú)法完全預(yù)測(cè)哪些產(chǎn)品線延伸會(huì)與受眾產(chǎn)生共鳴。

好消息是，這是一個(gè)共同的問(wèn)題，因此企業(yè)家們已經(jīng)找到了許多成功解決這一問(wèn)題的方法。要記住的最重要的一點(diǎn)是，在推出之前，沒(méi)有人知道什么產(chǎn)品最有效。

那么，在對(duì)產(chǎn)品線做出重大決定之前，如何收集更多信息呢？主要有四種方式：

• 明確使命
• 利用無(wú)需庫(kù)存的選項(xiàng)
• 收集受眾反饋
• 測(cè)試新的產(chǎn)品線延伸

明確使命

Bushbalm 首席執(zhí)行官 David Gaylord 在一次采訪中告訴 Shopify：“一切始于愿景?！盌avid 解釋道，電商品牌要想成功地進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，就需要戰(zhàn)略性地規(guī)劃和建立自己的使命。

在為 Bushbalm 規(guī)劃產(chǎn)品線延伸時(shí)，David 及其團(tuán)隊(duì)問(wèn)了自己幾個(gè)問(wèn)題：

1. 我們的目標(biāo)是什么？
2. 我們渴望成為什么樣的品牌？
3. 圍繞我們的使命存在哪些垂直領(lǐng)域？
4. 我們?cè)鯓硬拍懿话炎约壕窒拊谝环N產(chǎn)品上，而是擴(kuò)展至其他品類？

“沒(méi)有使命，你只是現(xiàn)在賺錢，不是將來(lái)賺錢”

Bushbalm 最初是一個(gè)大眾護(hù)理品牌，只專注于一個(gè)特定問(wèn)題?！斑@是好事，因?yàn)槲覀兡軌蛲晟莆覀兊膬r(jià)值主張和營(yíng)銷計(jì)劃?！盌avid 表示?！暗@也是壞事，因?yàn)檫@讓我們只涉足一個(gè)品類。”

一旦 Bushbalm 團(tuán)隊(duì)決定了他們的使命，他們就可以擴(kuò)展至與品牌一致的不同品類?！拔覀儸F(xiàn)在的口號(hào)是‘護(hù)膚，無(wú)處不在’，我們的使命是解決皮膚挑戰(zhàn)，不論這些挑戰(zhàn)聽起來(lái)多么小眾?！边@一轉(zhuǎn)變使該品牌從大眾護(hù)理轉(zhuǎn)向治療濕疹、牛皮癬、色素沉著、曬傷和其他類型的皮膚過(guò)敏。

使命將幫助你的品牌走上產(chǎn)品線延伸的軌道。

相關(guān)閱讀: 找到目標(biāo)：9個(gè)最佳愿景及使命宣言示例（附編寫技巧）

利用無(wú)需庫(kù)存的選項(xiàng)

有一些方法可以在不涉及投大賭注或大量庫(kù)存管理的情況下測(cè)試新產(chǎn)品。

Shopify 前商家收入增長(zhǎng)總監(jiān) Marc Weisigner 表示：“如今，你可以以非常低的成本，非常低的準(zhǔn)入門檻進(jìn)行測(cè)試?！?/span>

“所以，當(dāng)你試圖確定庫(kù)存或產(chǎn)品線時(shí)，挑選一些東西，試一試，然后測(cè)試它是否行得通。如果行得通，那就加倍投入你的時(shí)間、招聘人員和營(yíng)銷資金。如果行不通，那就測(cè)試其他東西?！?/span>

如果你要測(cè)試新設(shè)計(jì)，可以使用 Printful 或 Printify 等按需打印服務(wù)來(lái)安排。這是將產(chǎn)品推向世界的一種快捷方式，當(dāng)你了解哪些產(chǎn)品表現(xiàn)良好時(shí)，可以轉(zhuǎn)為自己打印它們或持有庫(kù)存，而無(wú)需預(yù)先訂購(gòu)所有原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

如果你想測(cè)試全新熱門產(chǎn)品或產(chǎn)品品類的吸引力，使用 Oberlo 等應(yīng)用程序進(jìn)行代發(fā)貨也同樣適用。

作為制造商，你還可以考慮為你正在準(zhǔn)備發(fā)布的新產(chǎn)品提供預(yù)售。前期投資只有一件產(chǎn)品，用于拍攝產(chǎn)品照片，然后你就可以建立產(chǎn)品頁(yè)面并進(jìn)行營(yíng)銷。這是一個(gè)很好的方法，可以在投入時(shí)間和金錢制作庫(kù)存之前衡量對(duì)你產(chǎn)品創(chuàng)意的興趣。

收集受眾反饋

雖然沒(méi)有比發(fā)布和銷售產(chǎn)品更好的方法來(lái)了解是否有人會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，但還有其他方法可以向受眾收集寶貴的反饋。

具體來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談或調(diào)查，或通過(guò)一對(duì)一聯(lián)系的方式來(lái)征詢他們的意見。

Marc 解釋道：“我親眼目睹了企業(yè)主在針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)、國(guó)家或受眾舉辦焦點(diǎn)小組訪談時(shí)學(xué)到了多少東西。你獲得的關(guān)于受眾的豐富知識(shí)是非常有價(jià)值的。”

根據(jù)你的品牌，你可以招募一個(gè)焦點(diǎn)小組，或讓你的受眾通過(guò)幾種方式之一參加調(diào)查。

Marc 介紹道：“如果你正在尋求反饋，給每個(gè)人一張20美元的星巴克禮券，并向他們提問(wèn)。如果你有一群對(duì)你的品牌非常感興趣的受眾，他們可能會(huì)因?yàn)槟阆牒退麄兘徽劧敢鈪⑴c?！?/span>

不論你怎么安排，以及采用哪種反饋方法，提前獲得受眾意見對(duì)于制定下一次庫(kù)存計(jì)劃都是非常寶貴的。當(dāng)你思考如何收集受眾意見時(shí)，你需要確保計(jì)劃通過(guò)多個(gè)渠道聽取意見。

對(duì)于任何事情，你最好收集更多的觀點(diǎn)或看法，而不是更少。你需要與各種各樣的人交談以獲得反饋，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人想法都和你相同。

小批量測(cè)試新的產(chǎn)品線延伸

有時(shí)候根本沒(méi)有辦法：你需要投資新的產(chǎn)品線延伸并將它們作為庫(kù)存保存，以便獲得所需信息。但這并不意味著你束手無(wú)策，需要在未經(jīng)測(cè)試的產(chǎn)品上花費(fèi)數(shù)百美元。

如果你確實(shí)有資金投資新的庫(kù)存，最好把它們花在購(gòu)買一系列新產(chǎn)品上，并在證明成功的產(chǎn)品上加倍投資，而不是在一款可能行不通的產(chǎn)品上大費(fèi)周折。

如果你訂購(gòu)的數(shù)量較少，產(chǎn)品單價(jià)可能會(huì)更高，但如果你不知道產(chǎn)品賣得怎么樣，那么這總比開一張2萬(wàn)美元的支票來(lái)購(gòu)買一批相同產(chǎn)品可取。

這點(diǎn)尤其重要，因?yàn)楹苌俪霈F(xiàn)你有完美數(shù)據(jù)組來(lái)決定下一步的情況，因?yàn)槟阈枰_保創(chuàng)造條件來(lái)獲得更多信息。

擁有多樣化的庫(kù)存是很重要的，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)家，我們對(duì)于市場(chǎng)的視野和視角總是有限的。除非真的研究到位了，或者這不是我們的第一次，否則我們需要提供更多選項(xiàng)，讓顧客決定，然后真正利用這些信息。

你如何操作取決于你看到的結(jié)果，但 Marc 很快指出，如果你看到某款產(chǎn)品發(fā)展迅速，就必須加大投入，為成功的產(chǎn)品提供更多突出的展示位置或更多廣告支出。

通過(guò)產(chǎn)品線延伸開拓新市場(chǎng)

如今，你可以通過(guò)各種方法收集信息，為你的企業(yè)邁出堅(jiān)定的下一步，而無(wú)需支付昂貴的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用。在了解受眾和測(cè)試新產(chǎn)品方面進(jìn)行少量投資可以幫助你避免在最終賣不出去的產(chǎn)品上過(guò)度投資。

當(dāng)你考慮實(shí)現(xiàn)盈利的下一步時(shí)，實(shí)驗(yàn)思維將幫助你以盡可能小的風(fēng)險(xiǎn)解決問(wèn)題。雖然在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中總會(huì)涉及一些 風(fēng)險(xiǎn)，但盡可能管理和降低風(fēng)險(xiǎn)始終是一種明智的做法。

插畫：Jon Krause

原文作者：Desirae Odjick

翻譯：Lizzy Ma