?? ??網(wǎng)站竟對(duì)分析是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)推廣人員必備的基本功之一。一份完善、專(zhuān)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剖析報(bào)告對(duì)選品、市調(diào)、客戶(hù)定位、流量體系搭建都會(huì)提供全面的數(shù)據(jù)支撐。這篇文章就以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的DTC類(lèi)型網(wǎng)站 magiclinen.com為例，為大家全方位展示竟對(duì)分析的維度、方法，跟大家一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

第一部分:網(wǎng)站基本情況分析

First Part

? ? 1、域名基本情況分析

?

Magiclinen首次被探測(cè)到數(shù)據(jù)（semrush)是2017年6月份，至今運(yùn)營(yíng)4年多。網(wǎng)站以棉麻材質(zhì)的床品及家紡裝飾產(chǎn)品為主，從品類(lèi)上屬于家居類(lèi)產(chǎn)品的垂直細(xì)分網(wǎng)站；差異化主要是其產(chǎn)品材質(zhì)為棉麻，相對(duì)而言定價(jià)整體會(huì)偏高，特別是床品類(lèi)目。

2、流量渠道分析

通過(guò)similarweb數(shù)據(jù)分析，目前magiclinen的流量構(gòu)成主要來(lái)自于Direct、Search、DSP這三個(gè)渠道，除此之外，SNS渠道也有布局。但EDM、Referral占比不大。

搜索方面,其付費(fèi)比例和自然流量占比分別為9.1%VS90.90%，可見(jiàn)在谷歌渠道層面主要是SEO占比具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

SNS渠道方面，主要運(yùn)營(yíng)的是Instagram,其次是Pinterest、FB。Twitter、Youtube、Tiktok均未專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，通過(guò)PR和KOL的合作模式，在這些SNS渠道上#magiclinen數(shù)據(jù)都有一定的內(nèi)容。說(shuō)明除了重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)如INS外，Magiclinen還是在社交網(wǎng)絡(luò)上部署了較多的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行引流；對(duì)于重點(diǎn)布局的INS，根據(jù)官方賬戶(hù)post的內(nèi)容和#magiclinene相關(guān)的post分析，大部分都是買(mǎi)家秀和紅人合作的內(nèi)容，考慮網(wǎng)站本身的產(chǎn)品屬性，通過(guò)圖片類(lèi)的SNS平臺(tái)結(jié)合客戶(hù)和KOL來(lái)背書(shū)，會(huì)有比較好的視覺(jué)效應(yīng)和帶動(dòng)作用；

SEO層面, 當(dāng)前收錄為960，考慮與網(wǎng)站產(chǎn)品垂直，SKU體量不大相關(guān)；

? ? ?結(jié)合ahrefs數(shù)據(jù)，我們可以看到Magiclinen在backlinks上積累的數(shù)據(jù)較多，其中dofollow的backlink占比57%，可以推測(cè)，這些外鏈維度的內(nèi)容建設(shè)，對(duì)網(wǎng)站的SEO渠道流量起到了較大的促進(jìn)作用；

仔細(xì)查看外鏈內(nèi)容可知：大部分的外鏈內(nèi)容都是以排行榜類(lèi)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章為主，這些文章大部分都具有較高的域名權(quán)重DR，在這些站點(diǎn)上布局的關(guān)鍵字鏈接能夠?qū)⒘髁亢蜋?quán)重傳遞給magiclinen,在給網(wǎng)站引薦一定流量的同時(shí)，對(duì)錨文本關(guān)鍵字的權(quán)重和排名提升有較大的作用；

在關(guān)鍵字排名方面，我們看到網(wǎng)站的主要產(chǎn)品類(lèi)型關(guān)鍵字，即linen+產(chǎn)品類(lèi)型的材質(zhì)類(lèi)關(guān)鍵字都有了較好的排名位置，這也是網(wǎng)站SEO渠道占比較大的主要流量來(lái)源；

不過(guò)，通過(guò)排名變化的數(shù)據(jù)，我們可以看出URL層級(jí)和URL的權(quán)重排名也是有一定的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)層級(jí)越深，權(quán)重越低，所以我們看到https://magiclinen.com/linen-clothing/linen-clothing-for-women/linen-dresses 這樣的URL 在排名落地頁(yè)上的權(quán)重慢慢變成了https://magiclinen.com/linen-dresses。從這一點(diǎn)，我們也可以看出在網(wǎng)站搭建的過(guò)程中，URL層級(jí)、類(lèi)目規(guī)劃是非常重要。

另外，通過(guò)查看站內(nèi)BLOG的內(nèi)容更新頻率和數(shù)量，結(jié)合BLOG收錄的數(shù)據(jù)，我們也可以看出站內(nèi)的內(nèi)容更新對(duì)于SEO的促進(jìn)也是非常有必要的；

廣告層面, 通過(guò)Builtwith分析網(wǎng)站的基數(shù)參數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)本身在廣告層面投入較小的magiclinen布局了google ads, facebook ads, 還有l(wèi)inkedin ads.

除此之外，通過(guò)Ghostery插件，我們發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站和一家叫https://drawbridgemarketing.com/的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司合作，為magiclinen提供品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的服務(wù)；

其他渠道層面，EDM我們通過(guò)代碼監(jiān)測(cè)到了mailchimp和Klaviyo 2個(gè)郵件服務(wù)商；

在做網(wǎng)站分析的時(shí)候，這里可以訂閱下該網(wǎng)站的郵件，主要是看網(wǎng)站平時(shí)在EDM渠道發(fā)送的內(nèi)容、頻率及推廣的產(chǎn)品；當(dāng)你有一個(gè)完全對(duì)比的對(duì)手的時(shí)候，監(jiān)測(cè)對(duì)方的郵件很有可能幫你快速發(fā)現(xiàn)對(duì)方網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)及新品、活動(dòng)層面的最新信息；

在DSP展示廣告層面，similarweb抓取不到太多的數(shù)據(jù)，但是從top publisher主要為媒體類(lèi)平臺(tái)，并且結(jié)合網(wǎng)站上安裝的dynamic remakreting code判斷，展示廣告應(yīng)該就是主要通過(guò)谷歌來(lái)投放，沒(méi)有第三方的展示廣告平臺(tái)，甚至是像outbrain之類(lèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；

通過(guò)上面對(duì)流量渠道的分布以及部分渠道布局的內(nèi)容分析，我們可以小結(jié)出magiclinen當(dāng)前主要是靠長(zhǎng)期的SEO和內(nèi)容積累，在付費(fèi)、社交網(wǎng)絡(luò)上的布局仍然有較大空間；用戶(hù)層面的二次營(yíng)銷(xiāo)，比如EDM、SMS應(yīng)該開(kāi)展的比例不大；那么如果選擇這樣一個(gè)站點(diǎn)作為你的對(duì)標(biāo)對(duì)手，你要重視對(duì)方在SEO、內(nèi)容層面形成的布局和由此帶來(lái)的沉淀，更要快速布局對(duì)方目前還不是很成熟的渠道，占據(jù)更多的流量份額；

第二部分、網(wǎng)站產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)分析

second

1、產(chǎn)品矩陣分析：

Magiclinen的品類(lèi)矩陣是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的垂直類(lèi)DTC的范例；它的選品出發(fā)點(diǎn)核心是材質(zhì)的差異化，在差異化的材質(zhì)上將產(chǎn)品應(yīng)用到了床品、衣物、桌布、窗簾等居家人士的衣食住行的生活方方面面。這些不同品類(lèi)的共性表面是產(chǎn)品都是棉麻材質(zhì)，更重要的是背后的受眾都一樣，有交叉購(gòu)買(mǎi)及復(fù)購(gòu)的巨大空間；這種品類(lèi)規(guī)劃思路其實(shí)對(duì)DTC的模式選品非常有借鑒意義：從一個(gè)核心品類(lèi)入手，考慮品類(lèi)背后受眾感興趣的其他品類(lèi)拓展空間。這也就是我曾經(jīng)分享過(guò)的“當(dāng)你不知道選什么產(chǎn)品的時(shí)候，你就考慮做什么類(lèi)型的受眾”的選品思路背后的原理；因?yàn)镈TC一定是品類(lèi)化運(yùn)營(yíng)的，你要給客戶(hù)更多的選擇，讓客戶(hù)比較、復(fù)購(gòu)、才能沉淀；而平臺(tái)是基于listing本身運(yùn)營(yíng)的，平臺(tái)的重心在出單而不是用戶(hù)及品牌層面的沉淀，平臺(tái)所謂的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是為了出單所要做的一些工作內(nèi)容技巧及平臺(tái)規(guī)則的熟練實(shí)踐、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；真正的運(yùn)營(yíng)一定是站在用戶(hù)層面的運(yùn)營(yíng)。

2、網(wǎng)站視覺(jué)分析：

結(jié)合產(chǎn)品的棉麻、文藝復(fù)古風(fēng)格屬性，Magiclinen的品牌色為黑白色，黑白色也是大部分時(shí)尚網(wǎng)站的首選色調(diào)，因?yàn)楹诎装俅睢Ａ硗?，選擇這樣的色調(diào)和產(chǎn)品倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活體驗(yàn)較為匹配。

在產(chǎn)品的主圖、包裝等方面，Magiclinen選擇的材質(zhì)都是簡(jiǎn)單、文藝風(fēng)，和網(wǎng)站的整體調(diào)性比較一致；

作為DTC網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，品牌VI從一開(kāi)始就要考慮并且和網(wǎng)站的品類(lèi)特性相匹配，同時(shí)也要兼顧你要銷(xiāo)售的對(duì)象的審美偏好；

3、細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)分析：

詳情頁(yè)部分產(chǎn)品主圖采用了視頻的形式，能夠給客戶(hù)更多的視覺(jué)體驗(yàn)，贊！描述部分有細(xì)致的SEO內(nèi)容，但是不同屬性的差異化沒(méi)有明顯體現(xiàn)，還有提升空間；

移動(dòng)端界面部署的較為簡(jiǎn)單，如果購(gòu)物車(chē)能懸浮體驗(yàn)會(huì)更好；另外，基于提升聯(lián)購(gòu)率的活動(dòng)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也較少；詳情頁(yè)沒(méi)有SNS分享入口；

交互層面，如注冊(cè)需要提供的表單選項(xiàng)較多，雖然有部分是選擇性，但是從視覺(jué)上容易讓客戶(hù)降低注冊(cè)欲望，沒(méi)有啟用第三方登錄，體驗(yàn)一般；

加購(gòu)過(guò)程中，該站點(diǎn)默認(rèn)加購(gòu)是到右上角購(gòu)物車(chē)圖標(biāo)，需要增加一個(gè)步驟點(diǎn)擊圖標(biāo)的過(guò)程，在結(jié)賬行為中這樣會(huì)增加用戶(hù)流失的機(jī)會(huì)；

針對(duì)業(yè)務(wù)模式，magiclinen也對(duì)B端用戶(hù)開(kāi)設(shè)了相關(guān)的加入頁(yè)面入口，并且針對(duì)酒店、餐廳等可能涉及批量定制產(chǎn)品需求開(kāi)設(shè)了申請(qǐng)界面；照顧并覆蓋了不同的潛在客戶(hù)需求。

針對(duì)Affiliate, Magiclinen在Shareasale平臺(tái)上開(kāi)通了program，傭金比例在5%，30D的cookies有效期，如果要對(duì)標(biāo)這個(gè)渠道，可以把有效期設(shè)長(zhǎng)一點(diǎn)，對(duì)affiliates來(lái)說(shuō)更有吸引力。

支付層面，詳情頁(yè)沒(méi)有啟用dynamic checkout, 因?yàn)槟貌坏秸军c(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗數(shù)據(jù)，不過(guò)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，該站的結(jié)賬行為存在很多問(wèn)題，有很多步驟容易造成客戶(hù)更多的流失；

第三部分：小結(jié)

Third

綜上分析：

1、magiclinen在產(chǎn)品端有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌基礎(chǔ)；

2、magiclinen在流量端重點(diǎn)布局了內(nèi)容SEO，主要方式是媒體測(cè)評(píng)；

3、magiclinen在社交網(wǎng)絡(luò)上的布局還有較大的提升，例如youtube、FB等，應(yīng)該加深廣告投入和內(nèi)容KOL合作

4、網(wǎng)站整體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面存在較多的問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)漏斗數(shù)據(jù)優(yōu)化、交互等

5、市場(chǎng)層面，除了US，歐洲地區(qū)也是重點(diǎn)應(yīng)該布局的市場(chǎng)潛力地區(qū)

假設(shè)現(xiàn)在要布局一個(gè)新的棉麻類(lèi)的DTC站點(diǎn)，結(jié)合這些分析對(duì)我們從哪些渠道去布局，該重視什么，產(chǎn)品及品類(lèi)的規(guī)劃，網(wǎng)站細(xì)節(jié)的問(wèn)題避免都會(huì)有較高的參考意義。當(dāng)然，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，這個(gè)分析肯定有不完善的地方，僅僅和大家交流共勉。

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