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這件衣服的特點(diǎn)，就是里面是一件很柔軟暖和的毛衣，外面是紗裙。冬天穿既漂亮又保暖還不扎人，很舒適。

我就在想，專門做這個(gè)品類的童裝還挺好的。正好周末碰上一個(gè)亞馬遜大賣，我們就聊起這件事。這個(gè)朋友非常感興趣，躍躍欲試。

于是我第一個(gè)問題就是，這類衣服的目標(biāo)客群是誰??？

朋友說，當(dāng)然是冬天想穿連衣裙的孩子。

我突然意識到我們對目標(biāo)客群的理解不太一樣。

于是我又問，你的保溫杯的目標(biāo)客群是誰？（這個(gè)大賣是賣保溫杯的）

朋友說，當(dāng)時(shí)是想喝熱水的人。

我隨便挑一個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)問，那跳繩的目標(biāo)客戶又是誰？

朋友說，想減肥或者增加身體協(xié)調(diào)性的人吧。

不知道大家讀到這里發(fā)現(xiàn)了沒有？

這位亞馬遜大賣對目標(biāo)客群的理解完全是產(chǎn)品導(dǎo)向的，或者說是功能導(dǎo)向的。

在他眼里，任何一個(gè)產(chǎn)品的客群就是需要該產(chǎn)品或者該功能的人。

這樣有什么問題嗎？

品牌的客群定位難道不是這樣的嗎？

01.

舉個(gè)例子說明。

我們月初在成都舉辦《品牌打造實(shí)戰(zhàn)營》，有個(gè)學(xué)員做的品牌是“狗狗輪椅”。

最初她對這個(gè)品牌的目標(biāo)客群也是定位在：需要輪椅的狗狗。

這個(gè)定位就是一句廢話。

我們帶著她一起做數(shù)據(jù)分析，找出需要輪椅的狗狗究竟是誰？

• 第一類：年老需要行走輔助的狗狗，因?yàn)槟昙o(jì)太大后腿無力。

• 第二類：先天殘疾的小狗狗，一出生就有殘疾。

• 第三類：后天殘疾的非年輕狗狗，出意外導(dǎo)致后腿截肢。

• 第四類：后天殘疾的非年輕狗狗，因?yàn)樯。ū热缂怪惣膊。?dǎo)致癱瘓不能行走。

前者告訴我們的信息只有：該客群是需要你的產(chǎn)品的（這不就是一句廢話嗎？我是賣這個(gè)產(chǎn)品的，如果我都不確定用戶是否需要這個(gè)產(chǎn)品，我賣它干嘛）。

但后者詳細(xì)的告訴我們：用戶是哪類狗狗。

這個(gè)就是用戶素描。

02.

用戶素描不是用戶痛點(diǎn)及使用場合，而是確確實(shí)實(shí)的描述出這個(gè)用戶的特征，讓我們知道這個(gè)用戶是誰。

比如他是什么職業(yè)的，有什么興趣愛好，是什么人種，有什么信仰等等。

一個(gè)簡單的校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是，該用戶的特征可以直接用FB廣告的興趣標(biāo)簽（cold interest）直接定位。

換句話說，如果你對該人群的描述，無法用廣告直接定位。那么該描述就不是真正的用戶素描。

再回到狗狗輪椅這個(gè)例子。

“需要輪椅的狗狗”用廣告來定位，關(guān)鍵詞是“wheelchair dog”，在FB audience查一下，數(shù)量少得可憐，忽略不計(jì)。換句話說就是沒法投廣告。

“因?yàn)樯《鴮?dǎo)致腿部殘疾的狗狗”可以用廣告定位嗎？

可以。

關(guān)鍵詞有“Hip Dysplasia （髖關(guān)節(jié)發(fā)育不良）”，“Arthritis（關(guān)節(jié)炎）”，“Paralysis（癱瘓）”，“IVDD（狗的椎間盤疾?。保癐njuries（受傷）”等等疾病，以及治療這些疾病的相關(guān)藥物和補(bǔ)劑（supplement）。

看完這個(gè)例子，大家能理解用戶素描是什么了嗎？

如果可以理解，下一個(gè)問題來了。

我們?yōu)槭裁匆鲇脩羲孛瑁?/span>

亞馬遜賣家的這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的客群定位有什么問題？

03.

問題出在，你真的不知道你的用戶是誰。

比如我這個(gè)朋友，他賣了3年的保溫杯，其實(shí)真的不是很清楚他的客群是誰。

通過亞馬遜的review評論，他大概了解用戶可能是冬天想喝熱水和夏天想喝冰水這兩類人。喝冰水的場景是開派對或者戶外聚會。其他就真的不太了解了。

如果只做亞馬遜，不了解用戶也沒關(guān)系，投產(chǎn)品關(guān)鍵詞也可以引流，畢竟只要listing排名上去了，就有流量。用戶是誰，不是這么重要。

但如果做獨(dú)立站，問題就比較大。

1）因?yàn)槟悴恢滥愕木珳?zhǔn)用戶是誰，首先你就沒法投精確流量的廣告。這就意味著你要投產(chǎn)品關(guān)鍵詞的廣告引流，這種流量可是非常昂貴。

而且不清楚用戶是誰，沒法精確定位用戶聚集地，所以也沒辦法設(shè)計(jì)整合營銷策略。單一的營銷渠道導(dǎo)致的問題就是風(fēng)險(xiǎn)大、穩(wěn)定性差、成本高。

2）其次，不同用戶群對產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期和承受能力不一樣。用戶群模糊，導(dǎo)致定價(jià)只能定最低價(jià)，因?yàn)椴涣私庥脩纛A(yù)期，只能靠價(jià)格戰(zhàn)才能有競爭力。

3）最后，你的網(wǎng)站沒有針對目標(biāo)客群設(shè)計(jì)，品牌使命、視覺表達(dá)和產(chǎn)品賣點(diǎn)都是模糊的，轉(zhuǎn)化率非常低。

再拿狗狗輪椅舉例。

如果你的客戶是年老狗狗：

• 該產(chǎn)品賣點(diǎn)就是幫助狗狗可以走路，輪椅的穩(wěn)定性要好。

• 品牌slogan是：不能行走不是狗狗生命的終點(diǎn)。

• 網(wǎng)站風(fēng)格都是年老狗狗的圖片，充滿了家人般的溫馨和愛。

如果你的客戶是年紀(jì)小的狗狗：

• 該產(chǎn)品賣點(diǎn)就是幫助狗狗不但能走路，還要可以奔跑。輪椅的機(jī)動性能要好。

• 品牌slogan是：傷殘不會影響狗狗享受幸福的童年。

• 整個(gè)網(wǎng)站都是小狗狗活潑歡樂的圖片，氣氛輕松。

對比這兩類網(wǎng)站，大家是不是可以感受出，客群定位對品牌網(wǎng)站的影響是巨大的。

越精準(zhǔn)的客群定位，相應(yīng)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率越高。

不了解具體用戶是誰，是大部分亞馬遜賣家做不好品牌站的原因。

我們《品牌案例精研社》的下一期品牌案例Maude，就是用人群做seo引流，而非用產(chǎn)品關(guān)鍵詞做seo引流。這是一個(gè)去色情化安全套品牌，定位在熱愛現(xiàn)代藝術(shù)的人群，引流的方式就是用大量現(xiàn)代藝術(shù)的文章吸引用戶來該網(wǎng)站。該網(wǎng)站的平均停留時(shí)間為43秒，我們實(shí)測其轉(zhuǎn)化率在5%，非常了不起！

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04.

了解你的產(chǎn)品市場分布情況。

具體來說就是，通過大數(shù)據(jù)的方式了解：

1）該產(chǎn)品的細(xì)分客群有誰？（都是精準(zhǔn)的用戶素描）

方法一：在google搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，查看相關(guān)博客文章，在文章中找出有人群屬性的詞；

方法二：在INS找含有#該產(chǎn)品關(guān)鍵詞的帖子，看看這些帖子還有沒有其他人群屬性的#，這些詞也是人群屬性的詞。

2）每個(gè)細(xì)分客群的市場占比多大？

3）每個(gè)細(xì)分客群的具體需求是什么？

做完這些數(shù)據(jù)收集和分析，我們算是了解這款產(chǎn)品背后的用戶具體是誰。

下一步，就是在眾多細(xì)分客群中，篩選一個(gè)客群作為品牌的核心客群，整個(gè)品牌圍繞這個(gè)核心客群構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。

至于怎么通過大數(shù)據(jù)的方式去定位客群，歡迎大家參與我們“3天2夜”的《品牌打造實(shí)戰(zhàn)營》，一步一步教大家精準(zhǔn)定位自己的用戶，做出自己的品牌。

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