大家好，我是圖帕先生，跨境電商從業(yè)者，曾任上市公司市場(chǎng)部組長(zhǎng)，組員6人，一年把自然流量在每天200k+獨(dú)立訪客的基礎(chǔ)上提高20%；現(xiàn)任初創(chuàng)公司谷歌推廣渠道負(fù)責(zé)人，20人團(tuán)隊(duì)，高峰達(dá)上千萬(wàn)GMV，擅長(zhǎng)從0-1搭建穩(wěn)定盈利的谷歌廣告賬號(hào)和打造垂直品牌獨(dú)立站。今天給大家分享一下我是如何在疫情期間找準(zhǔn)用戶需求，半年打造月銷千萬(wàn)的跨境品牌獨(dú)立站。
疫情對(duì)跨境電商行業(yè)的沖擊
剛好在疫情前，我從大廠跳到一家初創(chuàng)企業(yè)，負(fù)責(zé)跨境電商的谷歌渠道的流量布局和優(yōu)化，看上的就是公司的分成比較優(yōu)厚，在一個(gè)8人小團(tuán)隊(duì)里面，就做到了上每月百萬(wàn)美金的GMV，一年內(nèi)公司就組織了1次10天的歐洲游和1次7天的日本游。后面也見(jiàn)證著團(tuán)隊(duì)發(fā)展到20多人。
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除了這些福利外，更重要的就是老板是個(gè)長(zhǎng)期主義者，并不打算做爆品打游擊戰(zhàn)那種，而是向品牌網(wǎng)點(diǎn)去發(fā)展。這點(diǎn)更我的價(jià)值觀是非常吻合的。
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不知道是運(yùn)氣好還是運(yùn)氣不好，在最后一次日本游剛回國(guó)不久，就爆發(fā)了covid-19疫情。雖然能安全回國(guó)，但是后面等著我們的還有一道道關(guān)卡。其中最大一道就是物流費(fèi)用。
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而我們也是不得不面對(duì)這樣的事實(shí)——
受國(guó)內(nèi)外疫情的影響，我們一單的跨境物流費(fèi)用就要上百元——比疫情前足足多了4-5倍——幾乎等同于貨值了！
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簡(jiǎn)單算一下：我們產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)約約23美金，售價(jià)約100美金，疫情前物流費(fèi)用約8美金，我們大概有70美金的盈利空間。然后加上廣告費(fèi)，那時(shí)候一個(gè)cpa大概40-50美金，所以一單大概能賺個(gè)十來(lái)二十美金——還不算人工、倉(cāng)庫(kù)之類雜七雜八的費(fèi)用。
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那么，疫情后，物流漲到約20美金——幾乎完全蠶食了我們剩余的利潤(rùn)空間了。
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在這種情況下，公司也只能靠吃老本維持下去了——這也是品牌做好的優(yōu)勢(shì)吧，遇到突發(fā)情況，不至于跌得太慘。咱們舊的站點(diǎn)在instagram有80多萬(wàn)粉絲、品牌詞的搜索量也有1萬(wàn)多，所以還是能撐一段時(shí)間。
從困境中，可以發(fā)現(xiàn)什么需求（哪些產(chǎn)品能解決痛點(diǎn)）
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老本遲早會(huì)吃完。這樣下去不是辦法。但有危就有機(jī)。
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疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，我們國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有一段瘋搶口罩的時(shí)期，一種客單只有幾毛錢、之前大家都幾乎不屑一顧的產(chǎn)品，在這段時(shí)間竟然成為了熱銷品。所以我們就在想：在這個(gè)時(shí)期是不是還有產(chǎn)品，能夠滿足在疫情期間人們突然爆發(fā)的需求呢？如果我們能抓住機(jī)遇，說(shuō)不定就能幫公司熬過(guò)這段困境，而且困難過(guò)后，我們的發(fā)展肯定也會(huì)更好。
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（當(dāng)然我們不會(huì)去做口罩——因?yàn)楫?dāng)時(shí)有太多的國(guó)內(nèi)商家去販賣沒(méi)有資質(zhì)的口罩，導(dǎo)致國(guó)外的廣告平臺(tái)都特別打擊這種防疫產(chǎn)品，賣口罩的廣告賬號(hào)和網(wǎng)站見(jiàn)一個(gè)封一個(gè)。）
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記得很早之前亦仁大大的文章就涉及到這么一個(gè)點(diǎn)：在谷歌搜索一個(gè)詞，看看搜索相關(guān)的詞里面。還能發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會(huì)，比如在谷歌搜索instagram download，就會(huì)出現(xiàn)instagram download for pc等相關(guān)搜索詞——這些搜索詞就更好反映了用戶的需求。
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那么我是做谷歌，不就正應(yīng)該更好的利用谷歌這個(gè)工具嗎？
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我這時(shí)候我就動(dòng)用到另一個(gè)谷歌的工具——谷歌趨勢(shì) Google Trends：
https://trends.google.com/trends/
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這個(gè)工具的使用方法也是非常簡(jiǎn)單：在這個(gè)工具輸入關(guān)鍵詞之后，他就會(huì)展示這個(gè)關(guān)鍵詞，在某一時(shí)間段的搜索趨勢(shì)。而如果某個(gè)詞搜索的人多了就證明它的需求量上升。
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如果你完全沒(méi)有頭緒要看哪個(gè)詞的搜索趨勢(shì)，沒(méi)關(guān)系，它里面也有一個(gè)搜索詞的趨勢(shì)變化追蹤：
選擇目標(biāo)國(guó)家
選擇時(shí)間段
選擇目標(biāo)領(lǐng)域
選擇網(wǎng)絡(luò)搜索
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然后出來(lái)這樣一個(gè)界面
上面的趨勢(shì)線代表該領(lǐng)域相關(guān)的整體需求變化，而重點(diǎn)就在右下角。
右下角就是具體的有搜索上升趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，比如推出不久的Steam deck游戲機(jī)，而右邊的百分比數(shù)值就是趨勢(shì)的變化，意思是Steam deck游戲機(jī)的搜索趨勢(shì)上漲了2500%
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也是很簡(jiǎn)單吧？難點(diǎn)其實(shí)就在于自己要一個(gè)一個(gè)地再查下具體關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)，來(lái)最終確定需要做什么產(chǎn)品，畢竟某些情況下，選擇比努力更重要。
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比如，疫情期間很多人都要在家隔離或者減少除外（lockdown），那我就先從一些居家產(chǎn)品關(guān)鍵詞入手——就是說(shuō)在這個(gè)工具里面，我會(huì)先選擇home&garden
然后，我看到beard trimmer胡子修剪器（就是我們說(shuō)的剃須刀）這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)上了了，我就單獨(dú)把這個(gè)關(guān)鍵詞放到工具里具體看看它的需求趨勢(shì)
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自從全球范圍內(nèi)的美發(fā)店服務(wù)關(guān)閉后，各地對(duì)毛發(fā)修剪器的需求量大增。
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還有chair cushion，椅子靠枕
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在家工作的政策直接影響到辦公設(shè)備的需求增長(zhǎng)，椅墊就是其中之一。
本人深有體會(huì)，在家辦公的椅子有點(diǎn)硬，坐到屁股疼，我立馬買了個(gè)墊子。
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又或者resistant band助力帶
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居家隔離大家都沒(méi)有忘記健身。
老外很多自小就養(yǎng)成健身的習(xí)慣，甚至把車庫(kù)改裝成健身房，所以健身用品真的很火爆。
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之類的關(guān)鍵詞還有很多，這里就不一一細(xì)數(shù)。而老板和我都是長(zhǎng)期主義者，所以除了產(chǎn)品的需求暴漲之外，我還需要考慮它能不能有長(zhǎng)期的發(fā)展。
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于是我就去搜索產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，在谷歌搜索：“關(guān)鍵詞”+“目標(biāo)市場(chǎng)”+market report
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拿剃須刀為例，我就找到一份美國(guó)市場(chǎng)的報(bào)告，里面說(shuō)2019-2025年，這個(gè)產(chǎn)品還有2.5%的增長(zhǎng)率，就說(shuō)明，這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)是在需求爆發(fā)后就停滯不前的。
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Ok, 在確定了有需求、而且能長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品后，后面就要找靠譜的供應(yīng)商了。目標(biāo)平臺(tái)：1688。中國(guó)被稱為世界工廠，我們的制造實(shí)力肯定是杠杠滴
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也是剃須刀為例，首先我們首先選綜合服務(wù)高的供應(yīng)商
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然后看買家評(píng)價(jià)我會(huì)選擇評(píng)價(jià)數(shù)量不是很多的。
可能很多人會(huì)有疑惑：為什么選評(píng)價(jià)少的？去某寶買東西我們不也應(yīng)該選好評(píng)多的才靠譜嗎？
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在這里是我的考慮點(diǎn)：多人買的產(chǎn)品，側(cè)面反映了，市場(chǎng)上也有很多人見(jiàn)過(guò)這個(gè)款式。而我們需要的就是我們品牌我們產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特性。所以我會(huì)選擇評(píng)價(jià)不多，但是評(píng)價(jià)得分也不會(huì)很低的產(chǎn)品。
差異性對(duì)新的品牌來(lái)說(shuō)很重要，人們習(xí)慣了使用某種產(chǎn)品，是基于它常見(jiàn)的類型、功能、風(fēng)格，如果這個(gè)時(shí)候，你帶著新的設(shè)計(jì)、升級(jí)的功能、甚至新的服務(wù)模式?jīng)_進(jìn)他們的視線，這種新鮮感很容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買意向。當(dāng)他們用過(guò)覺(jué)得好了，就會(huì)復(fù)購(gòu)，還會(huì)自動(dòng)幫我們種草，擴(kuò)大影響力。
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那遇到一個(gè)自己本來(lái)不太熟悉的產(chǎn)品，該怎樣找出新的設(shè)計(jì)上、功能上的突破呢？
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我有兩個(gè)屢試不爽的方法，第一個(gè)，在亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)里面搜索，看看哪些款賣得好
然后記錄下它們的顏色、配件種類和數(shù)量、主打的功能、用戶的評(píng)論（好評(píng)是因?yàn)槭裁炊o好評(píng)，差評(píng)是因?yàn)槟男┑胤綕M足不了他們）等等。磨刀不誤砍柴工，這些臟活累活做好了你就會(huì)很清晰發(fā)現(xiàn)可以在哪些地方突圍而出。
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第二個(gè)，看其他品牌網(wǎng)站的幫助中心，這里主要看看他們的服務(wù)內(nèi)容。
比如上面是吉列的幫助中心，里面就列出了他們的運(yùn)費(fèi)、退換貨條款、物流時(shí)效等等。這樣的觀察就能知道這個(gè)品類里面，用戶比較容易接受怎么樣的服務(wù)，再看看自己能不能把服務(wù)升級(jí)。
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當(dāng)然，光做這些文書(shū)工作也不行，還要自己買樣品回來(lái)測(cè)試，檢查產(chǎn)品功能和質(zhì)量是否被供應(yīng)商夸大了、包裝的質(zhì)量、英文說(shuō)明書(shū)有沒(méi)有Chinglish（中式英語(yǔ)）、配件適合齊全等等。
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如果產(chǎn)品合適，就要跟供應(yīng)商溝通，第一，看看他們接不接受貼牌和包裝的定制，還有起訂量。這是打造品牌特色里面必要的一步。第二，看看他們回復(fù)及不及時(shí)，不然后面如果想長(zhǎng)期合作，而溝通上又拖拖沓沓，很影響效率和銷售效果（比如產(chǎn)品如果出問(wèn)題了，需要供應(yīng)商去跟進(jìn)和查驗(yàn)）。
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最后，就是物流了。一開(kāi)始可以用一件代發(fā)的方式測(cè)試產(chǎn)品是否能得到用戶認(rèn)可。這種方式能節(jié)省前期的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，因?yàn)榛静挥米约簜湄?，可以使用比?px、dhl等物流平臺(tái)，把包裹寄到物流方的倉(cāng)庫(kù)，然后發(fā)到目標(biāo)國(guó)家。但缺點(diǎn)也很明顯，就是時(shí)效比較長(zhǎng)。所以后面就需要布局海外倉(cāng)了，時(shí)效可以縮短到3天內(nèi)，讓用戶盡快能享受到產(chǎn)品帶給他的便利。
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發(fā)現(xiàn)需求/選好品后，如何開(kāi)展對(duì)應(yīng)的跨境獨(dú)立站業(yè)務(wù)
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好了，選好產(chǎn)品和分析過(guò)市場(chǎng)后，我們就要準(zhǔn)備啟動(dòng)了。
首先我們要選一個(gè)銷售平臺(tái)。
因?yàn)槲覀円恢笔亲霆?dú)立站的，對(duì)亞馬遜的生態(tài)熟悉，所以還是先選擇獨(dú)立站。
而小團(tuán)隊(duì)做獨(dú)立站，最常見(jiàn)的建站方式就是使用wordpress和shopify，而我擇優(yōu)選擇了shopify
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因?yàn)閟hopify的操作幾乎是傻瓜式，能為我們節(jié)省很多時(shí)間。wordpress的話需要解決域名注冊(cè)綁定、服務(wù)器搭建和維護(hù)等，需要的技術(shù)和人力成本會(huì)高點(diǎn)。而shopify就幾乎完美整合了電子商務(wù)所需要的功能，比如支付接口、棄購(gòu)?fù)旎氐鹊龋恍枰沦M(fèi)和給他的交易抽成。
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shopify的插件功能也十分強(qiáng)大，像在線客服、郵件營(yíng)銷、用戶評(píng)論管理、CRM工具接入等都有對(duì)應(yīng)的插件，使用十分方便
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平臺(tái)就這么愉快地決定好了。接下來(lái)，就準(zhǔn)備好人員配置。
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我自己嘛，其實(shí)能夠處理推廣、運(yùn)營(yíng)、客服等幾乎是“萬(wàn)金油”，但考慮到效率，還是需要同事幫忙，甚至可能需要外包部分任務(wù)給國(guó)外的freelancer（自由職業(yè)者）。
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首先線確定自己的定位，我要負(fù)責(zé)整個(gè)新網(wǎng)站新項(xiàng)目，而且我在推廣和營(yíng)銷方面經(jīng)驗(yàn)比較多，所以主要負(fù)責(zé)推廣和統(tǒng)籌策劃。噢，還有一個(gè)：客服。
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對(duì)，在前期，我會(huì)兼任客服的崗位，因?yàn)槲蚁氲谝粫r(shí)間了解客戶的疑問(wèn)、需求和對(duì)產(chǎn)品的使用感受。
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然后一個(gè)同事負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)同事負(fù)責(zé)采購(gòu)+物流，后面還可以兼顧客服，一個(gè)同事負(fù)責(zé)社媒和PR
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至于設(shè)計(jì)、文案的本地化優(yōu)化等，我們就外包給老外去做，一個(gè)是為了提高效率，更重要的是他們對(duì)于外國(guó)人的審美更熟悉，文案的撰寫(xiě)的優(yōu)勢(shì)就更不用說(shuō)了。
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這樣，一個(gè)小而精的團(tuán)結(jié)就準(zhǔn)備好了
作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在推廣策略方面我就要下更多功夫，做出最優(yōu)判斷，選擇最適合自己產(chǎn)品的流量渠道。
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那么在跨境電商獨(dú)立站的營(yíng)銷渠道，主要有這幾種：谷歌廣告、Facebook廣告、聯(lián)盟、SEO、網(wǎng)紅社媒和郵件營(yíng)銷(EDM)。
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我們做出海營(yíng)銷的，肯定最多接觸的廣告平臺(tái)，就是谷歌和Facebook，而且新網(wǎng)站一開(kāi)始幾乎99%的人都會(huì)投廣告，因?yàn)橐?jiàn)效快（測(cè)試素材和產(chǎn)品的質(zhì)量）、起量也快。所以一開(kāi)始，我也是優(yōu)先選擇投廣告。
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當(dāng)然，不是說(shuō)其他渠道都不去用，在后面我會(huì)展開(kāi)講講。
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那么我該用谷歌廣告還是Facebook廣告呢？我的經(jīng)驗(yàn)告訴我：不同的產(chǎn)品在不同的廣告平臺(tái)會(huì)有不一樣的效果。
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首先，我要講講谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別——它們體現(xiàn)的用戶需求不同。
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Facebook：興趣主導(dǎo)
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我們?cè)谠O(shè)置Facebook廣告的時(shí)候，需要設(shè)置受眾類型吧，有自定義受眾、細(xì)分的興趣受眾等。
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這個(gè)也是和谷歌廣告一大區(qū)別。
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（注意，谷歌有展示廣告，也是根據(jù)用戶興趣設(shè)置，但轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)沒(méi)Facebook好（也看產(chǎn)品），所以暫時(shí)不針對(duì)谷歌展示廣告進(jìn)行比較，我也不推薦不了解谷歌廣告的朋友這么快接觸展示廣告）
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拿我自己做例子，我的Facebook小號(hào)加了好多關(guān)于臉書(shū)廣告投放的群組，如圖中下框的Facebook Ad Hacks這個(gè)群，所以Facebook就知道我是一個(gè)很喜歡Facebook廣告的人，甚至是從業(yè)者（我在個(gè)人介紹也有填寫(xiě)）。
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所以在我的信息里面，就會(huì)有上框的關(guān)于谷歌廣告的服務(wù)廣告出來(lái)！
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但為什么我關(guān)注的Facebook，出來(lái)的廣告是谷歌的呢？這就是興趣主導(dǎo)！
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我不一定使用谷歌廣告，但廣告主通過(guò)興趣設(shè)置，覆蓋了像我一樣關(guān)注marketing和廣告投放的人士，廣告就在我這邊展示了（盡管可能我沒(méi)投谷歌廣告的需求）。
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谷歌：需求主導(dǎo)
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谷歌廣告也叫谷歌關(guān)鍵詞廣告，我們?cè)谠O(shè)置谷歌廣告的時(shí)候，會(huì)有設(shè)置關(guān)鍵詞的部分（搜索廣告直接設(shè)置關(guān)鍵詞，購(gòu)物廣告的關(guān)鍵詞設(shè)置在feed里面；展示廣告也能設(shè)置關(guān)鍵詞，但暫不討論）。
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同時(shí)，投谷歌廣告的第一步，也是先收集關(guān)鍵詞。
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這代表什么？
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就是用戶一定要在谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索，才會(huì)觸發(fā)我們的廣告！
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而用戶為什么要搜索？就是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的需求。
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比如搜女性包包，就會(huì)顯示包包的購(gòu)物廣告。
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我搜女性包包，可能我是一個(gè)對(duì)服飾感興趣的人，但谷歌不會(huì)展示女性衣服或褲子的廣告給我——因?yàn)槲覜](méi)有進(jìn)行相關(guān)搜索！
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現(xiàn)在應(yīng)該很清楚了吧，谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別：
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Facebook針對(duì)興趣覆蓋廣告受眾，就算用戶沒(méi)有相關(guān)購(gòu)物欲望，也會(huì)展示（所以FB素材很重要，要馬上激起用戶的購(gòu)買欲）；
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谷歌主要針對(duì)關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，用戶有明確的需求搜索，才會(huì)展示（而谷歌則需要提高自己的專業(yè)性和特色，用戶想買了，但為何要選你？）
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這種不同，也進(jìn)而體現(xiàn)了適用的產(chǎn)品類型不同
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谷歌廣告適合：利基、專業(yè)性強(qiáng)、有一定品牌知名度、用戶需求的產(chǎn)品明顯成效可能較好。因?yàn)閺V告出現(xiàn)時(shí)是當(dāng)顧客主動(dòng)搜索，此時(shí)他們是對(duì)搜尋的內(nèi)容高度興趣、購(gòu)買意愿較高。因?yàn)樵陬櫩椭鲃?dòng)搜的時(shí)候、也是最有購(gòu)買慾望的時(shí)刻。
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facebook廣告適合：新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，一個(gè)沒(méi)人知道的全新產(chǎn)品類別，能以多媒體（圖片或視頻）展示產(chǎn)品特色，用戶不經(jīng)意的刷Facebook就能看到你的廣告，他們可以點(diǎn)贊、評(píng)論，進(jìn)而"不知不覺(jué)"地下單。
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最后，根據(jù)我們選好的產(chǎn)品的屬性，我優(yōu)先選擇谷歌廣告！
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因?yàn)椋?/p>
像上文說(shuō)的，我是從谷歌的搜索趨勢(shì)選品，所以產(chǎn)品在“搜索”上有爆發(fā)性流量，選擇以搜索為基礎(chǔ)的谷歌廣告是最好的
我的產(chǎn)品有一定專業(yè)性，屬于利基垂直品類，也符合谷歌廣告上適用的產(chǎn)品類型
所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難。
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廣告一開(kāi)始的時(shí)期都是比較難過(guò)的，因?yàn)榍捌谛枰演^多的預(yù)算，用在給廣告平臺(tái)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)上。而且谷歌的見(jiàn)效時(shí)間相對(duì)Facebook會(huì)慢，特別是比較大眾的產(chǎn)品，需要測(cè)試的時(shí)間要更長(zhǎng)。
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Facebook可能1000刀就能測(cè)出爆品，我們通常會(huì)開(kāi)幾個(gè)廣告組，一天20刀地跑，哪個(gè)廣告組不行就馬上停。但谷歌不一樣，比如購(gòu)物廣告，谷歌對(duì)新上傳的產(chǎn)品Feed至少有一周的學(xué)習(xí)期，就是說(shuō)這段時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)都會(huì)跑的很爛，量起不來(lái)，一天只消耗幾刀，所以如果這時(shí)候你以為產(chǎn)品做不了，很快就停了廣告，你是測(cè)不出任何有意義的結(jié)果的。
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剛開(kāi)始，我的廣告賬號(hào)一天10美金都跑不起來(lái)，一天預(yù)算是40美金，但后面，平均一天能有2單。周期大概就是一個(gè)月了，ROAS也有3.24。你也看到，趨勢(shì)是慢慢上升的。
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在谷歌廣告里面，我們優(yōu)先選擇是搜索廣告和購(gòu)物廣告，因?yàn)楫?dāng)用戶在谷歌搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，優(yōu)先展示的就是搜索廣告和購(gòu)物廣告，他們都會(huì)在自然搜索結(jié)果的上方，這樣我們就很容易能夠觸及到有相關(guān)需求的用戶，把他們引到我們的網(wǎng)站。而購(gòu)物廣告因?yàn)闀?huì)有圖片的展示，所以轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
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因?yàn)楣雀鑿V告是靠關(guān)鍵詞去觸發(fā)的，所以我前期需要花很多精力去做關(guān)鍵詞調(diào)研。我習(xí)慣用的一個(gè)廣告關(guān)鍵詞調(diào)研工具叫SEMRush。這是個(gè)付費(fèi)工具，谷歌官方有個(gè)叫關(guān)鍵詞規(guī)劃師的免費(fèi)工具，有需要的朋友可以去試試，只是我這邊習(xí)慣了用付費(fèi)工具，畢竟付費(fèi)肯定有付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。
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在工具里面輸入我們的目標(biāo)關(guān)鍵詞，比如dog bed（狗狗的床）
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就會(huì)出現(xiàn)很多相關(guān)的關(guān)鍵詞，給我去選擇使用。另外還有預(yù)估的cpc（廣告每次點(diǎn)擊費(fèi)用），這樣我就對(duì)需要的預(yù)算有個(gè)大概的想法了
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另外，還有個(gè)很強(qiáng)大很有用的工具：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
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里面可以看到哪些網(wǎng)站有在投你想用的關(guān)鍵詞
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而且能夠看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在投哪些關(guān)鍵詞！這個(gè)功能為我的關(guān)鍵詞調(diào)研效率有很大的提高
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確定好關(guān)鍵詞后，我就要好好優(yōu)化廣告內(nèi)容了
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搜索廣告的優(yōu)化：
廣告詞：添加關(guān)鍵詞和使用能吸引點(diǎn)擊的詞，比如除了cheap、sale、low之外，還能用unbelievable, amazing, astonishing等等的更好更豐富的形容詞。因?yàn)楣雀鑿V告的質(zhì)量得分quality score，包括了著陸頁(yè)體驗(yàn)landing page exp、廣告相關(guān)性ad relevance和預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率exp. ctr。較高的分?jǐn)?shù)不僅有助于降低 CPC，還可以幫你提高廣告排名
添加廣告的附加信息
使用排除功能和添加否定關(guān)鍵字
出價(jià)使用最大點(diǎn)擊（max clicks），讓系統(tǒng)更快地學(xué)習(xí)
預(yù)算給足
調(diào)整不要太頻繁，至少7天時(shí)間，不然會(huì)影響廣告的學(xué)習(xí)——之前就試過(guò)因?yàn)樘绷耍惶靸?nèi)調(diào)整幾次，讓系統(tǒng)紊亂了，導(dǎo)致廣告后面幾天都跑不出數(shù)據(jù)， 非常浪費(fèi)時(shí)間，所以這點(diǎn)我們會(huì)特別留意
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然后就是購(gòu)物廣告，購(gòu)物廣告的學(xué)習(xí)周期比搜索廣告要長(zhǎng)，很多時(shí)候一開(kāi)始投放，廣告的展示會(huì)很低，甚至0展示，所以我會(huì)注意以下幾點(diǎn)：
出價(jià)的roas值會(huì)不要設(shè)置得太高
預(yù)算給充足，一天100美金
產(chǎn)品feed的優(yōu)化（feed是用來(lái)記錄網(wǎng)站產(chǎn)品資料的文檔），之前做好的關(guān)鍵詞調(diào)研，可以用在產(chǎn)品標(biāo)題的優(yōu)化上，在標(biāo)題和描述里面添加最相關(guān)的關(guān)鍵詞。
同樣地，不要太頻繁地調(diào)整廣告
30天內(nèi)有50個(gè)轉(zhuǎn)化以上，就開(kāi)啟智能購(gòu)物廣告
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在投放的時(shí)候我還會(huì)觀察廣告的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）、CTR（點(diǎn)擊率）、ROAS（投產(chǎn)比）、展示份額、CPA（每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用）等。
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觀察CPC能監(jiān)控預(yù)算消耗的穩(wěn)定性、CTR能反應(yīng)關(guān)鍵詞和廣告語(yǔ)的準(zhǔn)確性、ROAS直接反應(yīng)廣告支出帶來(lái)的銷售額，然后展示份額能反應(yīng)我們廣告在市場(chǎng)上的位置。比如現(xiàn)在我們的展示份額僅在SHEIN（希音）和亞馬遜下面，說(shuō)明我們的展示份額已經(jīng)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高很多，在我們前面只有一些頂級(jí)頭部賣家。
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好了，在廣告賬號(hào)慢慢的養(yǎng)成的同時(shí)。我們也開(kāi)始去找國(guó)外的網(wǎng)紅幫我們做一些產(chǎn)品測(cè)評(píng)，還有找國(guó)外的媒體網(wǎng)站去幫我們背書(shū)。
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一般會(huì)把紅人根據(jù)粉絲數(shù)目分為五大類：
入門(mén)級(jí)?：5,000-15,000 粉絲；
低級(jí)?：20,000-50,000 粉絲；
中級(jí)?：60,000-150,000 粉絲；
高級(jí)?：200,000-500,000 粉絲；
大咖?：500,000-1,000,000+ 粉絲
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不是太少的對(duì)品牌和產(chǎn)品的宣傳力度就沒(méi)那么大。粉絲太多，價(jià)格又太貴。所以我們先選中級(jí)和高級(jí)的紅人。然后開(kāi)發(fā)信方面，我們盡量對(duì)每個(gè)網(wǎng)紅都是有自定義的內(nèi)容。不會(huì)完全發(fā)一個(gè)相同的模板。這樣會(huì)顯得我們更加的真誠(chéng)，有合作的誠(chéng)意。
在這么有計(jì)劃地推廣下，我們?nèi)齻€(gè)月就做到盈虧平衡了。那接下來(lái)的重點(diǎn)就是要怎么把我們的生意擴(kuò)大一個(gè)等級(jí)的規(guī)模，以準(zhǔn)備好迎接黑五旺季（類似于國(guó)內(nèi)的雙十一）。
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但谷歌廣告本來(lái)就是起量慢的廣告形式，應(yīng)該怎么做到最有效又快速的擴(kuò)量呢？
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這時(shí)候就需要用到營(yíng)銷漏斗的理論了。
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用戶對(duì)我們品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知到購(gòu)買，大概分成這幾個(gè)階段：
發(fā)現(xiàn)我們品牌和產(chǎn)品的信息>考慮購(gòu)買我們的產(chǎn)品>在網(wǎng)站上加入購(gòu)物車>下單購(gòu)買>重復(fù)購(gòu)買
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在不同的階段有個(gè)都有對(duì)應(yīng)的廣告形式去觸達(dá)到最適合的受眾。像我前面說(shuō)的，我首先是投放搜索廣告和購(gòu)物廣告，就是在漏斗的中間三層。所以接下來(lái)我就要重點(diǎn)在漏斗頂部的階段去觸達(dá)用戶，還有需要讓已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的客戶再次考慮購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
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頂部首先涉及的是展示廣告。展示廣告是一種以圖片為媒介的廣告形式，非常接近facebook廣告的形式，我只需要設(shè)置受眾的興趣愛(ài)好，系統(tǒng)就會(huì)把廣告素材推送到對(duì)應(yīng)的受眾群體。
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就像大家在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，看到一些帶有廣告標(biāo)志的圖片——就是展示廣告。
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所以圖片素材是一個(gè)重點(diǎn)：我們的素材要很好的吸引到用戶去點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)我們的網(wǎng)站。
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谷歌展示廣告素材的尺寸多達(dá)十多種，但通常我只用版位最多的幾種：300x250, 300x600, 250x250
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然后素材里面一定要添加一個(gè)cta行動(dòng)號(hào)召按鈕。比如說(shuō)shop now。然后素材里面一定要加上自己的品牌logo。讓用戶看到我們產(chǎn)品的同時(shí)，記住我們的品牌標(biāo)志和名稱。
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這種方式的投放?？梢宰屜暮芸斓纳先?，因?yàn)橛脩舨挥盟阉魈囟ǖ年P(guān)鍵詞。但問(wèn)題是。通常比會(huì)是非常的低。為剛開(kāi)始接觸到我們產(chǎn)品的用戶，不會(huì)馬上就購(gòu)買。那么我怎樣才能更好的運(yùn)用這些真金白銀買來(lái)的流量呢？
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——再營(yíng)銷廣告
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簡(jiǎn)單而言，就是我要針對(duì)這些進(jìn)來(lái)網(wǎng)上而沒(méi)有購(gòu)買的用戶，再次推送產(chǎn)品信息給他們。
在投放之前，我就先做好了受眾積累的積累。在我的廣告后臺(tái)受眾這一欄。我可以把那些跟我網(wǎng)站有過(guò)互動(dòng)的用戶單獨(dú)拿出來(lái)。
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然后去做再營(yíng)銷的推送。
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這里就包括了在搜索廣告里面，把這批受眾加進(jìn)去，然后針對(duì)再營(yíng)銷廣告中的廣告詞，重新優(yōu)化一下。比如說(shuō)添加我們有額外的折扣，或者提供包郵服務(wù)。這樣現(xiàn)在用戶看到的優(yōu)惠信息，比他第1次看到我們的時(shí)候，更大了，購(gòu)買意向就會(huì)提高。
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然后展示廣告也是可以這么操作。同樣的在圖片素材里面顯示更多的優(yōu)惠信息，或者說(shuō)庫(kù)存就快沒(méi)了，激發(fā)他們的購(gòu)買積極性。
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最后一個(gè)就是郵件營(yíng)銷，作為讓用戶購(gòu)買的臨門(mén)一腳。
電子郵件在國(guó)外也稱為dark social(暗社交)，非常類似我們國(guó)內(nèi)的私域。老外的電子郵件使用率是非常的高。所以我把這些新拉進(jìn)來(lái)的用戶，針對(duì)他們專門(mén)設(shè)置一或幾封封電子郵件，再讓我們的品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)在他們眼前。
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里面有個(gè)小技巧：我不會(huì)硬生生的把產(chǎn)品的折扣推送到用戶面前。我會(huì)先介紹一下我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)品牌的理念，或者針對(duì)用戶的痛點(diǎn)提供一些解決的小技巧。這樣可以增加我們的專業(yè)性。當(dāng)用戶信任了我們之后，他自然而然就會(huì)下單購(gòu)買。發(fā)一封電子郵件的成本就幾分錢，就算我前面先發(fā)10封介紹產(chǎn)品的郵件，成本也比光投廣告要低很多。所以我并不急著去推銷我們的產(chǎn)品。
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在經(jīng)歷了艱難的廣告賬號(hào)養(yǎng)成，還有一小段時(shí)期的戰(zhàn)略性虧損之后，在黑五當(dāng)月（11月份）
我們的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1,770,55美金——約11,199,291人民幣。
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眼看新項(xiàng)目終于熬出頭了，國(guó)外疫情反復(fù)，去不了旅游，那我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)就去了西藏一趟。也希望在這個(gè)純凈的地方，壓抑住浮躁的心，讓我們有力量繼續(xù)堅(jiān)持我們的信念。
如何打造品牌和樹(shù)立權(quán)威，建立長(zhǎng)期發(fā)展和盈利的網(wǎng)站
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因?yàn)槲覀冋麄€(gè)流程都跑通了，產(chǎn)品已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)時(shí)用戶樂(lè)意接受的，品牌詞的搜索量也達(dá)到了1萬(wàn)多，所以下一步我們就要好好的規(guī)劃我們的品牌建設(shè)。
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首先講講我們?yōu)槭裁催@么決心做品牌。
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在2021年前，都是屬于鋪貨時(shí)代：廣告效率極其的高，但同時(shí)也讓很多人動(dòng)了歪腦筋，比如下面一個(gè)老外做的收貨視頻：
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簡(jiǎn)單概概括：就是他在facebook刷到一個(gè)很大很好玩的飛機(jī)，價(jià)格也不貴，最后買到手的，就是一個(gè)街邊攤的破爛——貨不對(duì)板
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(這個(gè)視頻里邊做的商品，是國(guó)人做的)
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同期，一些國(guó)內(nèi)大賣家因?yàn)橘u的東西嚴(yán)重的貨不對(duì)板，引起了美國(guó)政府的注意，于是下令封殺中國(guó)賣家的賬號(hào)。那段時(shí)期，很多中國(guó)賣家的廣告賬號(hào)或店鋪賬號(hào)都被一籃子打沒(méi)了。
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再加上facebook廣告對(duì)蘋(píng)果ios14隱私政策的更新，嚴(yán)重影響了廣告轉(zhuǎn)化的追蹤，宣布了以facebook廣告為主的鋪貨爆品模式的終結(jié)。
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我們一直在想：中國(guó)是制造大國(guó)，我們明明是有資源、有條件、有實(shí)力的，但為什么不能有更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌輸出到國(guó)外，而是還在輸出仿造偽劣的產(chǎn)品，讓別人看不起？
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我們一直懷著這個(gè)信念，去堅(jiān)持做我們的網(wǎng)站和品牌建設(shè)，我們有信心做到就算我們明說(shuō)自己是中國(guó)來(lái)的產(chǎn)品，老外也一樣樂(lè)意購(gòu)買，一樣的信任，而且使用體驗(yàn)也很不錯(cuò)。
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對(duì)于品牌的營(yíng)造，我主要有兩個(gè)大方向：進(jìn)攻和防御。
“進(jìn)攻”的意思是，要把我們的產(chǎn)品和品牌理念。推送出去?！胺烙?是指要維護(hù)好我們的品牌。
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先說(shuō)說(shuō)我們?nèi)绾芜M(jìn)攻。
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第一：我們永遠(yuǎn)把用戶的體驗(yàn)放到第一位。
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圖帕先生非常鐘愛(ài)露露樂(lè)蒙（lululemon）這個(gè)品牌的瑜伽服。他們家衣服的質(zhì)量就不需要置疑了，一些細(xì)節(jié)也是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。比如我網(wǎng)購(gòu)幾件他們衣服，在里面就塞了一個(gè)小卡片，卡片的封口就寫(xiě)了：You are important（您很重要），還有小卡片，開(kāi)頭就寫(xiě)了“誠(chéng)摯感謝您選擇lululemon”，然后就是引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的老套路。
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收到貨之后，就感覺(jué)我跟這個(gè)品牌是有一個(gè)對(duì)話在里面，她跟我說(shuō)：我很重要。這樣，我對(duì)露露的忠誠(chéng)度在潛移默化里面提高了。
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所以后面我們也在每個(gè)包裹里面添加一個(gè)小卡片，感謝用戶的支持。而且印上一小段手寫(xiě)的感謝文案，里面也再次突出我們的產(chǎn)品理念。
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第二：多流量布局
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我們前期主要用廣告去引流，那我們也要開(kāi)始布局更長(zhǎng)遠(yuǎn)的流量策略。比如seo。SEO的優(yōu)點(diǎn)是：
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建立長(zhǎng)期性流量：雖然要出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)第一頁(yè)無(wú)法一蹴而就，甚至一兩周之內(nèi)都無(wú)法發(fā)生。雖但是一旦網(wǎng)站順利獲取好的搜索排名，將可以享受持續(xù)性和比較穩(wěn)定的流量。
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而且以固定成本來(lái)說(shuō)，SEO相對(duì)于搜索廣告有更長(zhǎng)的時(shí)效期，甚至有更高的投資回報(bào)率。
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建立權(quán)威：我認(rèn)為建立權(quán)威的最佳方式之一就是學(xué)會(huì)如何做好SEO，因?yàn)镾EO 不只是操作自然搜索排名，更是關(guān)乎到使用者體驗(yàn)、內(nèi)容、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等。而且自然搜索排名對(duì)于潛在客戶來(lái)說(shuō)往往更具信譽(yù)度、霸占心理高地，因?yàn)檫@并不是付費(fèi)廣告。
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增加網(wǎng)站價(jià)值：網(wǎng)站也是一種虛擬資產(chǎn)，你可以高價(jià)出售網(wǎng)站，但就要提高其價(jià)值。有許多因素能有助于提高網(wǎng)站價(jià)值，包括：流量、排名、設(shè)計(jì)、安全等等，而這些都跟SEO有所關(guān)聯(lián)。記住，SEO不只是把某個(gè)關(guān)鍵詞做到排名第一頁(yè)或第一名，這只是手段之一，而不是最終目的地。
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在SEO里面，我一直是白帽seo的實(shí)踐者（專注優(yōu)質(zhì)的外鏈和內(nèi)容創(chuàng)作）。就是說(shuō)專注最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。像我其中一個(gè)頁(yè)面，不用一條外鏈就能夠覆蓋到500多個(gè)關(guān)鍵詞，而且主關(guān)鍵詞還排在第一。
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證明只要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給用戶，谷歌就會(huì)給你獎(jiǎng)勵(lì)。
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第三：品牌溢價(jià)
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根據(jù)馬斯洛需求理論（Maslow’s Hierarchy of Needs），人類有不同層次的需求，從最基本的食物和住房需求開(kāi)始，一層一層提升，甚至到了人的自尊和自我實(shí)現(xiàn)。
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這個(gè)理論能如何應(yīng)用到我們的產(chǎn)品和品牌呢？
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每個(gè)需求，并不是只能靠單一產(chǎn)品去滿足，同一樣產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不同的包裝或重新設(shè)計(jì)，能滿足不同層級(jí)的需求。
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以自行車為例，我嘗試闡述馬斯洛需求的運(yùn)用：
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生理需求：如果只是為了滿足消費(fèi)者通勤的需求，可能只能賣500元。
安全需求：如果能滿足了消費(fèi)者出行安全的需求（比如加強(qiáng)剎車功能），可能可以賣1000元。
社交需求：如果可以滿足消費(fèi)者成為某個(gè)車款的忠實(shí)粉絲或是粉絲俱樂(lè)部的歸屬需求，或者是跟某個(gè)IP聯(lián)名，滿足“飯圈”的歸屬感，可能可以賣2000元。
尊重需求：如果能滿足消費(fèi)者時(shí)尚、高貴、富有的需求（比如請(qǐng)某位知名藝術(shù)家重新涂裝），可能可以賣5000元。
自我實(shí)現(xiàn)需求：如果能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性，可能可以賣10000元，像下面店鋪能自行組裝的自行車，都是999美金起步。
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所以后面我們就需要升級(jí)產(chǎn)品，去滿足不同用戶的需求，進(jìn)而讓我們的利潤(rùn)空間更大。
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而且如果我們完全以流量為導(dǎo)向，全部精力在流量和渠道，不斷地靠打折吸引用戶，而在產(chǎn)品迭代上沒(méi)花太多的資源和時(shí)間。
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流量和渠道一變，網(wǎng)站和品牌就會(huì)死亡。
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下面講講“防御”：
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要懂得保護(hù)自己的品牌。
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要避免自己的商標(biāo)被搶注，而且可以在谷歌廣告平臺(tái)提供自己的商標(biāo)聲明，避免其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵權(quán)或者惡意跟賣。
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谷歌里面提交真實(shí)的信息之后，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你抄襲，你就可以向谷歌申訴，讓谷歌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出一定的懲罰。
總結(jié)
最后，稍微總結(jié)下我的經(jīng)驗(yàn)吧：
第一，找到一個(gè)能長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)和產(chǎn)品
第二，要熟悉廣告平臺(tái)的功能和規(guī)則，比如出價(jià)策略、不同廣告形式的功能等，不然在調(diào)整廣告的時(shí)候就會(huì)碰釘子，還可能會(huì)卡在擴(kuò)量的瓶頸期。
第三，站在用戶的角度去體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，只要用戶信任你的產(chǎn)品，一切都會(huì)水到渠成
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有人說(shuō)站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。
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一買一賣，其實(shí)就是供需的滿足。找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，提供能滿足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)還是需要頂著很大的壓力的。
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我們這只小豬也算趁著機(jī)遇，稍微飛起來(lái)一點(diǎn)吧。但我們更注重的不是飛起來(lái)，而是怎么飛得穩(wěn)，飛得遠(yuǎn)。比如我們?cè)诜峭镜臅r(shí)候，也能做到月銷百萬(wàn)美金
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就是因?yàn)槲覀儾皇怯靡粋€(gè)打爆品收割客戶的心態(tài)去做生意，而且腳踏實(shí)地做一款讓客戶認(rèn)可的產(chǎn)品。
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另外，我自己也一個(gè)付費(fèi)社群<谷歌研討社>，希望把最正道的谷歌渠道推廣方式和品牌打造心得分享給大家，幫助中國(guó)產(chǎn)品和品牌打造世界影響力，歡迎大家來(lái)交流。
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三、展示廣告GDN測(cè)款策略
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四、谷歌廣告賬號(hào)、GMC賬號(hào)解封申訴模板
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小弟通常在工作日晚上和周末統(tǒng)一解答星球提問(wèn)和互動(dòng)
小弟有正職（沒(méi)有正職就沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉膶?shí)操，我不是光讀ppt的講師），不可能每分每秒得照顧到大家的需求，望諒解。
另外，我一直是做品牌方，所以思路和策略可能會(huì)跟乙方不一樣，大家可以互相參考
我不能保證能夠百分百的回答大家所遇到的所有問(wèn)題，因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品品類運(yùn)營(yíng)策略都是不一樣的，不可能一個(gè)套路就套用到所有情況里面。
但是大家遇到的問(wèn)題可能我都碰到過(guò)，對(duì)所以我能夠可能給到一個(gè)比較直接的解決方案。我也是從一個(gè)小白開(kāi)始，一步一步過(guò)來(lái)。
就算遇到我不能解答的問(wèn)題，我也會(huì)動(dòng)用我的資源和人脈盡量找到解決方式。
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謝謝大家的閱讀和一路的支持！
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Peace Out！
圖帕先生
公眾號(hào)ID：yestupa
www.yestupa.com
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