大家好!雖然similarweb作為一個美國上市公司，但是我們總部是在以色列。因為疫情的關(guān)系，沒有辦法飛往現(xiàn)場跟大家做正式的見面。我們今天會用視頻的方式跟大家分享，從similarweb作為一個第三方數(shù)據(jù)分析平臺怎么樣去看獨立站這一個大的議題。我們今天跟大家分享從similarweb的角度出發(fā)，怎么樣去分析獨立站，以及我們認(rèn)為在前期應(yīng)該需要具備有什么樣的架構(gòu)去發(fā)展獨立站。

自我介紹一下，我叫做立妍。我目前是在similarweb在整個大中華區(qū)的資深產(chǎn)品顧問。

今天我們要講的有四個項目，第一個我們會先簡單的介紹similarweb。我相信在場的所有公司，或者是其它人可能之前都有使用過similarweb的插件，查找網(wǎng)站的流量，或者是曾經(jīng)真的是進(jìn)到我們家的網(wǎng)站輸入要調(diào)研的網(wǎng)站，看它的流量分析等等之類，或者是現(xiàn)場有我們的客戶使用過我們家的付費版的話。不管你是從哪一個方式認(rèn)識similarweb，我們今天會把介紹以及目前我們在市場上面的定位跟大家去做分享。第二個部分，我們會去分享我們認(rèn)為做獨立站需要有哪一些關(guān)鍵的因素，是我們在前期需要做考量的。我們在今年初的時候，對外發(fā)表過一個叫做Digital 100的報告，主要是針對不同國家、不同行業(yè)增長最快的這些玩家，把它列出來跟大家分享，我們對這些品牌的觀察，我們等一下也會帶幾個行業(yè)的介紹。我們最后也會花一些時間去做一個實際案例的演示和分享。

similarweb是一個數(shù)據(jù)分析平臺，可以對任何網(wǎng)站、還有應(yīng)用城市，分析任何行業(yè)不同國家的消費者數(shù)字行為。similarweb目前可以分析的網(wǎng)站已經(jīng)超過10億個，基本上這樣的一個數(shù)量每天都在增加。大家也對我們認(rèn)識也包含我們可以分析app應(yīng)用城市的用戶洞察，我們針對不同國家地區(qū)都有相關(guān)的數(shù)據(jù)。很多客戶來找我們都會想要去了解，不管是行業(yè)的分析也好，或者是商品層面需求量的分析，或者是關(guān)鍵詞的分析等等不同的應(yīng)用場景。

你要分析網(wǎng)站，你要分析app，要分析消費者數(shù)字行為，要分析特定商品sku在市場上面的需求，要分析類目，要分析廣告的成效，要分析關(guān)鍵詞，要分析網(wǎng)站到底哪一個內(nèi)容頁面的表現(xiàn)最好，這一些剛剛提到的各式各樣的應(yīng)用場景，全部都可以在similarweb這個綜合性的數(shù)字情報的平臺上面看到。

如果大家平常有在看新聞的話，不管今天是我們說世界性的一些權(quán)威性媒體，CNN或者是經(jīng)濟(jì)學(xué)人，甚至是在中國市場有非常多跨境電商類型的科技媒體，也會常常在做一些行業(yè)報告或者是分析品牌的時候，都會使用similarweb的數(shù)據(jù)針對一個品牌做調(diào)研和介紹。如果大家常常在關(guān)注這一些跨境，或者是品牌地圖C等等的一體的話，一定都可以看我們的數(shù)據(jù)很常被應(yīng)用。

稍微來介紹一下similarweb。大家可能有用過，但是可能不知道到它的公司的背景。諸如同我剛剛提到的，similarweb是一個在紐約政招所上市的公司，我們在去年五月上市。目前我們是在2013年正式面向市場，目前全球已經(jīng)有超過1000多名員工，有12個辦事處，目前我們的客戶數(shù)已經(jīng)超過3000以上，目前這樣的數(shù)量都持續(xù)在增加。

現(xiàn)在在市面上有非常大量正在使用similarweb數(shù)據(jù)做決策的公司，不管今天是綜合性電商也好，或者是消費性電子產(chǎn)業(yè)也好，或者是獨立站電商也好，市場上有非常多的客戶已經(jīng)在利用這樣的綜合性的平臺分析競品，分析行業(yè)。

接下來就會帶到一個非常重要的思維。我今天在使用similarweb的時候，可以抓到什么樣的信息。像現(xiàn)在這種畫面，我們可以看一下大標(biāo)。大標(biāo)寫的是kpi與數(shù)字站略的4C表保持一致。也就是說，今天我們在做獨立站的時候，它一定有一個既定的績效指標(biāo)。比如說，我可能希望它流量增長多少，或者是我希望它作為一個電商其中一個渠道，它的銷量可以帶來多少等等之類的。不同的公司在不同的階段，會對這樣的獨立站有不同的kpi指標(biāo)。但是，不管今天是在哪一個階段，都應(yīng)該要考量到4個C。

第一個C，這個C當(dāng)然是英文了。第一個C就是company，你可以看到我左上角有一個公司表現(xiàn)調(diào)研。也就是說，今天不管在獨立站發(fā)展的前期、中期、后期，我必須要去指導(dǎo)我們家的表現(xiàn)相較于行業(yè)，相較于近平比較起來，現(xiàn)在我的機(jī)會點在哪里以及如果今天我所在的市場份額是增加的話，那我們家的試站是不是也持續(xù)在增加。也就是說，今天當(dāng)整個行業(yè)在往上走的時候，我有沒有吃到一樣的流量紅利。像這樣的把自己的情況放在行業(yè)里的分析，不管今天你剛開始也好，或者是你已經(jīng)發(fā)展到一定體量，都一定要有的思維，包含今天這個行業(yè)，它的轉(zhuǎn)化率平均是如何，我前期應(yīng)該要怎么樣去做才能夠加速達(dá)到行業(yè)的平均值。這是第一個company，第一個C的我們看的角度。

第二個C就是競爭對手competitor。Competitor這個議題是非常多客戶來找我們的一個非常非常大的應(yīng)用場景。因為我們所在的行業(yè)就是非常的競爭。所以，我們會想知道：我的競爭對手在做什么，今天針對市場，它們在做什么樣的付費的信息，它們的營銷預(yù)算都放在哪一些商品的推廣上面。通常我們在前期的時候會想要知道：今天這個競爭對手它是怎么樣去建立品牌的，它怎么樣做流量獲取，我怎么樣跟它有不同的差異化，或者說它的轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在是多少。今天我們在看自己家的表現(xiàn)的時候，一定是會跟競爭對手去做一個對比。就像我在開車一樣，我今天在開a線道，我可能在開a線道的時候，我怎么可能只是開，不看有沒有車從b線道切過來，你一定是左右，這個后照鏡一定都會看。所以，同樣的道理，今天你在發(fā)展你的商業(yè)策略，你在發(fā)展市場的策略的時候不可能不去看近平的狀況。

第三個C就是所謂的客戶customer，我的觀眾到底長什么樣，我的受眾到底長什么樣子。你可以看到到底我們今天要怎么樣去勾勒我們的消費者的用戶畫像，我怎么樣去觸及更多的用戶，這個也是在不同的階段需要考量的。

最后一個就是類目category，我們想知道的是：市場現(xiàn)在的動態(tài)如何，尤其是可能現(xiàn)在國際政經(jīng)形勢相對來講比較不穩(wěn)定，或者是突然又來了一個流感，或者是病毒等等之類的，這件事情到底對市場的動態(tài)目前會不會有影響。這些東西我們可能沒有辦法很快速地知道，但是，透過數(shù)據(jù)分析平臺，你當(dāng)下就知道了及時性的數(shù)據(jù)，告訴你現(xiàn)在一件事情的發(fā)生，市場的反應(yīng)是什么。你可以及時性地看到，誰最近的試站在加速增加，到底現(xiàn)在哪一個玩家突然最近快速的流量飆漲，消費者最近在關(guān)注什么樣行業(yè)類的命題。

所以，公司表現(xiàn)、競爭對手、用戶畫像、類目，這是做獨立站非?；镜?，確實在每個階段我們都需要有的。因為不一定每個公司在發(fā)展的時候都會去考慮到這四個面向。

我們接下來會分享的是similarweb在今年初，有針對美國，或者是一些其它以外開發(fā)中的國家，比如說像澳洲、法國、英國等等之類的，我們揭露了十個行業(yè)當(dāng)中目前我們發(fā)掘增長最快的公司。這個增長最快，當(dāng)然，不同的行業(yè)、不同的機(jī)構(gòu)，它們看的角度不同。從similarweb的角度，我們選擇的是流量同比的增長幅度。我們會把2021年的年流量跟它2020年的流量去做對比，抓到在不同的行業(yè)里頭，目前表現(xiàn)最好的公司有哪一些。

我們先從第一個類目開始談起。左邊有一個畫面，它是消費性電子品牌在美國市場我們發(fā)現(xiàn)2021年增長最快的品牌。當(dāng)然，這邊的角度是從獨立站的角度去看。也就是說，2021年這一些公司的獨立站暴漲，相較于2020年跟其它公司比較起來增長的幅度非常的快。我們當(dāng)然從上到下是按照它增長的幅度去做排名的。我相信大家一定會發(fā)現(xiàn)，這個名單耳熟能詳，因為看起來很多都是中國總部的消費性電子的公司。從這里的話我們可以看到，許多中國的消費性電子品牌，在2021年真的是成功地出海。

整個站上行業(yè)增長的前十名很多都是中國公司，當(dāng)然這件事情也是因為有兩個比較大的市場趨勢所導(dǎo)致的。我們這邊看到的第一個部分就是，便攜式能源跟智能商品在2021年受歡迎的程度是大增的，這也跟疫情或者是有非常多的公司開始work from home（在家辦公），非常多的消費者對于所謂的智能家居的商品，或者是對于一些移動性的便攜式電源的需求大增。像這樣一些在生產(chǎn)這樣的商品的品牌，你就可以看到它們在排名上面是非常前面的，這是我們看到的一個狀況。

另外來講，也可以看到，像在針對個人電腦、游戲這些相關(guān)的家具類商品，它們的這些品牌也是在往前的。我們發(fā)現(xiàn)在去年的pc的主要趨勢來說，可能有加密挖掘或者是游戲流媒體一體的，這樣的品牌表現(xiàn)都相當(dāng)?shù)暮?。這是我們看到去年增長比較大的品牌，它們有抓到的兩個命題，這個是美國市場的狀況。

另外來講，我們也發(fā)現(xiàn)家居垂直電商在去年（2021年），美國市場在最快的付費流量是帶動其增長的一個很大的驅(qū)動力，這件事情也因為一個趨勢的影響，因為像排名前四名的都是相對來講家居的零售商。當(dāng)然，我們關(guān)注到去年可能因為供應(yīng)鏈的問題，消費者可能更傾向是：我可能購買立馬可以取得的商品的品牌，所以會發(fā)現(xiàn)好像消費者當(dāng)然還是會去一些傳統(tǒng)零售商？只是說說你想多了，這個增長可能就沒有那么的明顯，或者說沒有像之前的那么大。反而我們看到其中有一個高級家具賣家叫做Castlery。我們就發(fā)現(xiàn)，它在去年的搜索量大概840萬，可是它的付費流量非常非常的大，甚至像其它排名也很前面的品牌，它們的近一半的流量都是來自于付費的搜索部分?？梢钥吹秸麄€付費搜索的流量大增，也帶動了整個家居類的流量快速增長。

另外，我們也看到在去年，美容類的電商客製化變成一個消費者非常熱愛的命題，包含第一個部分。我們看到的趨勢是，消費者愿意用更低的價格接受香水的商品。也就是說，它可能越更傾向嘗試一些品牌網(wǎng)站時，它可能相對來講提供所謂affordable price的香水，這是一個項目。

另外我們也可以看到，可能美國的消費者對于有自然成分的美容商品，它變的需求是更大增的。你可以看到，在美容類電商增長比較大的品牌，有蠻多本質(zhì)上就是在推廣而不含任何化學(xué)成分的相關(guān)的美容商品，這個部分也可以看到消費者的消費需求改變。

另外來講，我們也看到定制，消費者它可能更傾向它現(xiàn)在有選擇的能力，它可以在電商網(wǎng)站去針對它的需求做定制化或者是客製化的套餐的組裝，這個我們也可以看到，像去年而增長類比較大的電商本身具有這樣的一個趨勢。

Ecoflow案例拆解

接下來我們要帶的是一個案例分析演示。

假設(shè)今天Ecoflow是我們的一個競爭對手，我們要怎么去分析它。我們通常會先做所謂的年增長的研究。比如說，我現(xiàn)在把2021年的流量跟2020年做對照，我就可以知道這個品牌有沒有值得研究的參考性，你可以看到2021年它在全球的總?cè)萘扛?020年比較起來，這個是將近四倍的增長。它一定是有可以對照的可能性的。

接下來的話，我們還會去看幾個部分。

第一個，它訪問量的增長是不是相對持續(xù)穩(wěn)定，以及它的獨立訪客的增長（是不是有更多的新訪客持續(xù)對它們的品牌產(chǎn)生認(rèn)識）趨勢是如何。

另外，這個網(wǎng)站本身的流量能不能夠存下來，我們也會去關(guān)注它跳出率的趨勢，到底現(xiàn)在的比例是如何。你可以把它跟一些其它的公司做對比，知道到底它的這些數(shù)值是好還是不好。像這個部分，如果我們就要做一些競品的調(diào)研，你都可以做一個side by side 的對照。

接下來，我們可以再來看一下現(xiàn)在這個畫面。因為剛剛提到Ecoflow，我們剛提到流量，但是我們會想要去把它拆解開來，想要知道到底這些流量是所謂的新用戶所貢獻(xiàn)的，還是說是舊用戶所貢獻(xiàn)的。因為像有一些公司，它們可能在推廣的時候，它可能會希望，我這一波是想要讓我的舊用戶回訪。但是你可以看到現(xiàn)在這個畫面就是每一個月深藍(lán)色的部分，它代表的是新用戶new users，淡藍(lán)色的部分是returning users。所以，你可以看到這個品牌的獨立站，它每個月新用戶的量是非常大的，這個量是持續(xù)在增長。也就是說它的流量有很大一部分是新用戶所貢獻(xiàn)的，還在拉新就對了。

你可以看到是這樣的狀況，那你也可以針對一個品牌目前的市場用戶的擴(kuò)及程度，了解它現(xiàn)在在哪一些市場上面做的比較好，大部分可能是哪一些市場，國家或地區(qū)對它的流量貢獻(xiàn)比較大，你甚至可以去研究它的用戶行為。

像用戶行為，我們就可以看的細(xì)一點。因為我們會希望知道，今天進(jìn)到我們家品牌站的這些流量，到底有多少看完我們家網(wǎng)站之后跑到其它的競品區(qū)，這個重疊的比例是多少。你當(dāng)然希望不要有這個數(shù)據(jù)，希望沒有人跑到其它競品那邊。所以，像這樣的比例就可以協(xié)助你知道，我們家的品牌力到底好不好，競品的流量會不會進(jìn)到我們家。如果我們繼續(xù)看的話，我們可以看到一個網(wǎng)站的用戶，它今天在去做瀏覽這個網(wǎng)站的時候，它同時還會去看其它的網(wǎng)站。

所以，像現(xiàn)在這個畫面，你是可以把你的這個用戶，它有興趣的網(wǎng)站全部列出來。你可以在上面去做廣告、做外鏈，去做媒體的采購，就是看到你們的廣告。對用戶做研究的時候，也是可以去延伸到很多不同的層面，讓這些數(shù)據(jù)能夠?qū)δ銈兘酉聛淼膹V告投放得更精準(zhǔn)，讓用戶都可以看到你們的素材。另外，在做品牌分析的時候，我們也會關(guān)注流量的來源。像剛剛提到的Ecoflow，它的流量目前大部分可能還是以新客帶進(jìn)來為主。我們大家可能會想知道，到底這一些流量是從哪一些貨客渠道進(jìn)來的。

像你現(xiàn)在看到的這個畫面，我們大家分成了幾個渠道，比如說有直接流量，有email、有外鏈、有社交、關(guān)鍵詞、有展示型廣告，這個比例看起來社交、關(guān)鍵詞、外鏈、直接流量對它的流量的貢獻(xiàn)都非常的大。你在每一個渠道看到不同的顏色，主要是因為不同設(shè)備帶進(jìn)來的這個流量的比例。

深藍(lán)色是pc端，淡藍(lán)色是mobile，這個就只是參考而已。因為重點我們關(guān)注的是它整個渠道的一個狀況。你可以看到，當(dāng)我們看到Ecoflow網(wǎng)站流量是往上升，我們會想要去把它做歸因，想要知道是哪些渠道的流量往上升，導(dǎo)致它的流量往上升。

你可以看到淡藍(lán)色的search關(guān)鍵詞、深藍(lán)色的direct直接流量、黃色的社交都是在往上升的，拉抬了整個網(wǎng)站的流量的上升。這個就是可以針對一個品牌，或者是你要針對一個競品，或針對任何一個網(wǎng)站做到它的流量的歸因，可以用這樣的邏輯做延伸。當(dāng)然不同的品牌在不同的渠道的布局都不一樣。

如果我們現(xiàn)在就去選任何一個渠道，比如說我們先選關(guān)鍵詞，那你就可以看到，今天市場上面的用戶在站外的搜索引擎，不管是谷歌也好，或是雅虎也好，或者是bing等等之類的，它都是想要尋找什么樣的商品或服務(wù)，然后選擇進(jìn)來這個品牌的獨立站。所以，像這樣的畫面就可以協(xié)助你去監(jiān)控，哪一些商品可能是這個品牌的用戶比較關(guān)注的，而它的流量到底帶給它是多少，這些詞目前的趨勢是不是持續(xù)在上漲，這一些都是可以去做細(xì)致的分析，或者是說去了解今天這一個詞它到底自然跟付費的比例是如何，去了解今天這個品牌。它在推廣這樣一個詞的時候，是不是有去做到付費的部分。當(dāng)然，像這一些詞的呈現(xiàn)，你甚至可以去做更細(xì)致的區(qū)分，比如說這些關(guān)鍵詞帶進(jìn)來的流量，進(jìn)來到Ecoflow的網(wǎng)站之后，大部分的流量都是集中在哪一些特定的頁面。

像我們可以把這一塊區(qū)分成自然跟付費流量。像我們現(xiàn)在看到的是，比如說Ecoflow的這個用戶從自然的關(guān)鍵詞流量進(jìn)來之后，它的頁面停留，他可能待在自然的流量停留在很多不同的頁面，但到底是哪個頁面的流量比較高，這樣的一個數(shù)據(jù)它對我們的最直接的一個洞察就是，哪一些產(chǎn)品的頁面是今天不需要付費，也會有用戶自然就進(jìn)來的。

所以，你可以從這里知道，哪一些產(chǎn)品的頁面可能消費者本來自發(fā)性就感興趣，然后這些URL都可以點擊，可以協(xié)助你去判斷這個競品，它哪一些商品是具有商品能力的。同樣的，今天你也會透過去監(jiān)控競品現(xiàn)在付費廣告所打的這些素材或訊息，去判別它現(xiàn)在的整個營銷預(yù)算都主要是在推廣什么樣的商品、這個商品跟你現(xiàn)在打的商品會不會達(dá)到，這個一定是連貫的。所以，監(jiān)控你的整個競品或是行業(yè)目前大家的一個營銷預(yù)算在推的產(chǎn)品，這件事情是有助于你做付費訊息時候，可以做保護(hù)。你一樣可以針對一個競爭對手的付費做效果的分析。

像現(xiàn)在這個畫面，等于是我可能把Ecoflow的整個付費全部拉開來，我把它所有的付費的頁面全部抓出來，然后我按照流量做排名，排名越前面的頁面就代表付費有效果，消費者真的會點擊這個素材回來這個網(wǎng)站的落地頁面。你一樣可以根據(jù)這樣的畫面知道，它現(xiàn)在哪一些付費的廣告是相對來講比較有效果的，甚至像今天的消費性電子的這種品牌站，通常很多時候也常常會透過所謂的評測類的網(wǎng)站、折扣類的網(wǎng)站去做導(dǎo)流。所以，如果你有時候也想要透過這種信息，協(xié)助你增加在貨客渠道的多元性，你也可以去監(jiān)控到底哪些外鏈導(dǎo)流給這個品牌，到底那些外鏈效果是如何等等之類的。像這種層面的分析、競品的獲客渠道的分析、或它品牌里的分析，這些都是我們在做獨立站的時候可以看的幾個方向。

......

......

以上內(nèi)容僅為大會節(jié)選精華，更多完整版為會員專享（視頻），如果需要獲取直播完整內(nèi)容并向操盤手們學(xué)習(xí)更多干貨，請加入出海筆記操盤手Club會員（會員可點擊閱讀原文跳轉(zhuǎn)直播回看）。

??創(chuàng)始人Alan微信：chbj666alan? ?

??