大家好，我是老王，“一個想做品牌的推廣”是我公眾號的名字。感謝Alan邀請我來分享關(guān)于DTC品牌站的一個知識點，我根據(jù)知識點做了ppt。今天的課程題目是：獨(dú)立站如何打造品牌。

首先，我想對品牌進(jìn)行一個定義，然后再進(jìn)入今天的課程。品牌從interbrand的definition來說的話，品牌是消費(fèi)者在所有的品牌接觸點上（店鋪、電視、雜志，網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)員工等一切消費(fèi)者能夠看到、感受到你企業(yè)和產(chǎn)品的地方）所產(chǎn)生的一種體驗的總和。

總的來說，你對品牌的所有的感知統(tǒng)稱“品牌”。其實是很多的觸點，大家也可以看到，店鋪、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)，是所有你在生活中接觸到的觸點。比方說，我們對王老吉的印象。我們在生活中接觸它，我們會看到它的廣告“怕上火喝王老吉”聽到它的口號、它的紅色的標(biāo)志、紅色加紅色外殼和黃色的字、它在線下店鋪的場景，這是我們對它所有的感官的總和，產(chǎn)生了一種體驗的總和，我們對品牌的認(rèn)知。

大家可以看一下邊這，customer touch point是所有的觸點，staff sales是員工和銷售、銷售group、office store是線下實體店、billing invoicing是最后的賬單、phone電話、media社交媒體、marketing策略，marketing的材料（廣告、策劃的事件等），所有的總和，形成了你大腦里面關(guān)于品牌的認(rèn)知。

接下來，我們來看一下DTC品牌站。DTC品牌站其實折合了兩個東西，是DTC直接跟用戶完成交易，叫DTC品牌站。DTC品牌站有三個features。

第一個是直接完成購買，是它跟傳統(tǒng)的品牌的最直接的區(qū)別，傳統(tǒng)的品牌都是需要各種分國家的代理商，大的分銷商、小的分銷商，最后到小的雜貨鋪或者是那種小的實體店完成的購買；但是DTC直接在線上跟用戶完成購買，我是廠家或者是品牌方直接跟它完成購買。

第二個是可控的用戶體驗。DTC品牌站所有的觸點都是自己可控的。比方說我想讓它看到什么（我的品牌、首頁、banner、logo長什么樣子、首頁怎么設(shè)置、產(chǎn)品詳情頁怎么設(shè)置、我的產(chǎn)品、我的描述怎么做、我的社媒、社媒上面怎么樣、內(nèi)容怎么樣等等），這些所有的觸點都是我們可控的觸點，以至于最后的客戶的客服、客戶體驗，這些都是可控的。那么它跟傳統(tǒng)的不一樣在哪呢？傳統(tǒng)的品牌，你把品牌方放出去，其實你已經(jīng)完全沒有控制力了。比方說，終端的小商鋪，它把你的貨擺在哪個位置，擺在小旮旯里或者擺在最顯眼的地方，或者是它在賣貨的時候跟用戶的態(tài)度，或者是售后，你是完全控制不了的。所以說，我們是可以通過DTC進(jìn)行可控的。

第三個是明確的品牌訊息，我們在DTC網(wǎng)站上，之所以成為品牌，我們是有明確的訴求和目標(biāo)受眾群體、自己的品牌表達(dá)體系，我們想展示什么樣的品牌站給你。自信的、風(fēng)趣的、環(huán)保的……我們就可以用DTC這種品牌站展示我們明確的訴求，這是我對于它的定義。

下面我們可以看一下四種獨(dú)立站的不同特點。我拿了幾個案例，一個是DTC品牌站-patagonia，第二個是爆品站，第三是精品站，第四是商城站。

接下來我們可以看一下幾個站點的特點。品牌站，就像我剛才說的品牌站，我有自己明確的訴求、自己的受眾群體，表達(dá)視覺統(tǒng)一。

你看這個網(wǎng)站。

首先，Game Hawker，我們可以看到它不是單純賣貨的網(wǎng)站，它有自己的訴求。這個品牌講的是“探索世界人與自然和諧共處和環(huán)?！钡睦砟畹木W(wǎng)站。你會看到它的主頁其實沒有放很多產(chǎn)品，browse used是二手貨、provision、men’s、women’s，這就算是brand story。在各種渠道或者是在不同的地方旅游，或者是一種不同的場景，這個是它的品牌的態(tài)度，we’re learning how to become an antiracist company，我們是反對種族主義的，它是有自己明確的訴求的。“we guarantee everything we make.”我們的產(chǎn)品都是有所保證的……這就是我認(rèn)為的一個非常典型的品牌站的定位。

我們再看一下爆款站。

何為爆款站呢？我網(wǎng)站什么火賣什么，網(wǎng)站其它的元素是沒有的，就是什么火賣什么。它只有八款產(chǎn)品，會在不同的時候，在網(wǎng)上再看到一些爆款產(chǎn)品，再加進(jìn)來，再不斷的測款，不斷的更新自己的產(chǎn)品，這是爆款站，很簡單，什么都沒有，就是一個產(chǎn)品。

我們再看一下精品站。

JW PEI也是國人做的品牌。其實我是最開始是比較疑惑，有點糾結(jié)，是把它歸于品牌站，還是歸于精品站。精品站的話，精品站意為它在垂直類目里面，深更來做自己的垂直的系列的產(chǎn)品，是很垂直的，是精品站的定義。但是品牌站的話，它必須要有明確的品牌的訴求和和價值觀的體現(xiàn)。這個網(wǎng)站的首頁，全是產(chǎn)品，它是沒有明確的價值觀的體現(xiàn)，沒有明確的核心人群的或者自己的態(tài)度。因為這個品牌最開始是環(huán)保材料做的，我當(dāng)時以為它會主打環(huán)保，又利用時尚+環(huán)保做調(diào)性，做一個品牌。但是它顯然沒有么做，所以我把它歸結(jié)于精品站。

這個是Newchic，是棒谷旗下的服裝類目的平臺站。我會把它說為平臺站，因為它有clothes衣服、shoes鞋子、包包、還有homecation、pets supply，類目就相當(dāng)雜，它可以做平臺站。

那么大家就可以看到了，品牌站確實是跟它們不一樣的，之所以稱之為品牌，你是要有自己明確的訴求，而其它的單純的賣貨意味會居多，品牌這點好處在哪里呢，稍后我們會講到。我認(rèn)為品牌，我就瞄準(zhǔn)的是一類受眾人群。

比方說，patagonia就瞄準(zhǔn)環(huán)保，它還賣二手衣服、在媒體上訴求說大家不要再買過多的你不需要的產(chǎn)品，你只需要一件或者兩件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品你是可以重復(fù)利用，它是做的環(huán)保的理念，而且它始終在踐行這種東西。它會把它的一部分資金，一部分的收益捐給一些環(huán)保組織，在平時的設(shè)媒網(wǎng)站、所有的觸點上都展示統(tǒng)一的理念——環(huán)保，環(huán)保可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念，那么認(rèn)同它理念的所有人都是它的受眾，它會對品牌有非常高的復(fù)購力和非常高的忠誠度，這才是品牌站生存的基礎(chǔ)。

講完了品牌站，剛才我們其實講到了什么樣的是品牌，你需要品牌的很多各種各樣的觸點。

那么我們DTC品牌的目錄：第一個，品牌占的幾個要素，我就會從很多很多的觸點給大家解析一下，我們要在品牌站的哪個區(qū)域，我們要重點的要布局品牌的統(tǒng)一性的東西。第二個是如何制定DTC品牌策略。第三個是如何衡量ROI。第四個是2022年如何布局品牌.

那么我們就先進(jìn)入第一條——品牌站的十個要素。品牌定義、品牌觸點、品牌訊息。觸點我們剛才說的所有的觸點，比方說品我們官網(wǎng)的色調(diào)、官網(wǎng)的品牌、拍攝產(chǎn)品的展示和我們的五點內(nèi)容Brand story等各種各樣的東西。那么第三點品牌的訊息，我們找到了這些點，我們是需要表達(dá)產(chǎn)品的，但是我們需要表達(dá)什么樣的產(chǎn)品、怎樣的信息呢。比如說patagonia，它表達(dá)的是愛護(hù)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展發(fā)展，人與自然和諧共處，那么它就會在它的所有觸點上傳達(dá)的這樣訊息。

10+觸點：品牌整體的色調(diào)，頁面布局、社媒（社媒也是第二張臉）、博客內(nèi)容、品牌故事（網(wǎng)站本體的）。第二個是售后，你想表達(dá)的一是靠譜的DTC網(wǎng)站，能夠解決它的后顧之憂的，你的售后假設(shè)非常糟糕，你的客服非常糟糕，那你的用戶體驗是非常差的；產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最強(qiáng)有力的表達(dá)你所有品牌，你無論你把品牌塑造的多么牛掰，多么的引人入勝，多么的有吸引力，但是你的產(chǎn)品最終特別特別爛，那你的品牌是沒有立足點的。產(chǎn)品的包裝和物流，你所想展示的也是fashion是高檔的產(chǎn)品，它的包裝你必須要有新穎，包裝材料等等東西，還有物流你能夠保證七天之內(nèi)送達(dá)，或者是假設(shè)你的產(chǎn)品買了兩三個月還沒送到，不管其它方面做的多牛做多好，你品牌絕對是在他印象里是非常不好的品牌。我們可以看一下patagonia，這是所有的觸點，其實我們并不是非要把這些全部都展示出來，但是大家會感覺，你在DTC網(wǎng)站的每一個細(xì)節(jié)里面，都要考慮到，這個地方跟我的網(wǎng)站整體的我想表達(dá)的品牌調(diào)性是否一致的，或者它不太重要，或者是這塊我可以不放。

后續(xù)是我們想表達(dá)什么樣的訴求，在網(wǎng)站運(yùn)營中跟用戶接觸的每一個點，都要展示同一個品牌訊息。什么樣的訊息？你想讓用戶記住你什么？環(huán)保？Fashion？或者是細(xì)分人群，比方說我是攝影器材類目的，我燈光最強(qiáng)，我最容易打光，我簡單易用，你想讓用戶記住你的所有的品牌，你的整體的網(wǎng)站都要給它展示統(tǒng)一的品牌訊息。那么想讓它記住什么，你把自己定位成什么樣的品牌呢，這個時候你其實是要找到一個品牌策略來告訴你，你應(yīng)該怎么樣定位。假設(shè)你是賣三C產(chǎn)品的，你會發(fā)現(xiàn)，你不知道你想定位什么樣的產(chǎn)品，這個時候其實你是需要進(jìn)行市場調(diào)研，你看看競爭對手它們占了哪個山頭，占了比方說占了質(zhì)量、創(chuàng)新、fashion、環(huán)保、可利用，這是它們的山頭。那么你需要在品牌策略里面，你調(diào)研過之后突然發(fā)現(xiàn)，這個山有一個山頭，它們是沒有攻占的，你是可以定位的。

我們看一下品牌策略設(shè)計是怎么做如何制定獨(dú)立站的品牌策略。第一是行業(yè)趨勢。比方說整體的行業(yè)趨勢環(huán)?？稍偕茉矗蛘呤菚r尚速度，是行業(yè)大的行業(yè)趨勢，你可以找到你自己的行業(yè)趨勢；第二是競爭對手，你要看看競爭對手它占了山頭，你會發(fā)現(xiàn)其中有一個競爭對手，它主打的是環(huán)保，但是它其實現(xiàn)在做的也一般，你說我也可以打環(huán)保，我可以用其它的營銷，或者是品牌的推廣，或者是我在各個方面我可以碾壓它，這也是可以的。剛才我說的是山頭，你看到它們立了其它山頭，你可以立別的山頭，你就會發(fā)現(xiàn)，其中你拿到軟柿子，你也可以捏捏它，你可以把它干??；第三個是自身的優(yōu)勢。假設(shè)你在競爭的時候，分析完之后你就發(fā)現(xiàn)，這幾個山頭我是可以攻占的。

你的品牌自身有哪些優(yōu)勢，假設(shè)你自身的自身的優(yōu)勢，比方說我天生基因里面自帶環(huán)保的屬性，我產(chǎn)品天生很酷很潮流，比方說hiphop的視頻天生有酷的因素我就很潮流很酷。自創(chuàng)立之初堅守哪些原則，你擁有哪些獨(dú)特的資源能夠幫助你未來的品牌傳播。這些是需要你有一些自己的優(yōu)點。比方說我公司，我產(chǎn)品很牛掰，我產(chǎn)品是細(xì)分于某個類目的，第二個假設(shè)我的營銷很牛掰，我的營銷資源很多，紅人營銷，我在某個渠道的紅人營銷，或者是我的推廣方面很牛掰，或者剩下的是我的包裝產(chǎn)品包裝，或者是我的用戶人群細(xì)分比較好，在品牌進(jìn)行詳細(xì)的分析之后，會導(dǎo)出品牌定位。

上面的四個問題你全部都回答完了之后你知道我是誰，我為什么存在？我做什么？這幾個帶哲學(xué)味道的問題。有了品牌定位，基于品牌定位我想表達(dá)樣的產(chǎn)品，比方說我想表達(dá)環(huán)保，可再生，關(guān)注生態(tài)的品牌，那么我后面的品牌表達(dá)體系，品牌標(biāo)識，企業(yè)的VI設(shè)計，產(chǎn)品包裝是否需要有這么一個顯現(xiàn)，還有產(chǎn)品品牌故事，我的營銷，我所有根據(jù)用戶的觸點和我的表達(dá)體系，我需要表現(xiàn)出來我的品牌定位。

我做的網(wǎng)站DTC品牌站，其實體量不大，每月就二三十萬美元的銷量，但是它很穩(wěn)。我?guī)缀醪淮驈V告，我的流量60%是自然流量，剩下20%是direct流量，還剩下的是社媒……很少很少。因為產(chǎn)品很貴，我就沒打廣告，但是毛利我還是可以保證的，每個月的廣告花銷是很少的。我認(rèn)為我堅持在做品牌的東西......

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