? ? ? ?動(dòng)態(tài)搜索廣告(Dynamic Search Ads, 簡(jiǎn)稱DSA)的官方定義是指如果有人在 Google 上使用的搜索字詞與您網(wǎng)站上的標(biāo)題和常用詞組密切相關(guān)，那么 Google Ads 將使用這些標(biāo)題和詞組從您的網(wǎng)站中為您的廣告選擇著陸頁(yè)，并生成明確且具有相關(guān)性的標(biāo)題。

? ? ? ?簡(jiǎn)單的說(shuō)，你網(wǎng)站上的頁(yè)面都會(huì)被谷歌收錄在一個(gè)庫(kù)里面，當(dāng)用戶使用了和你被谷歌收錄的頁(yè)面內(nèi)容相關(guān)的search term進(jìn)行搜索時(shí)，谷歌會(huì)調(diào)取儲(chǔ)存在它庫(kù)里面和你的客戶search term最相關(guān)的頁(yè)面內(nèi)容動(dòng)態(tài)生成廣告的標(biāo)題、目標(biāo)網(wǎng)址等；

? ? ? ? 如上圖所示，在廣告系列設(shè)置的時(shí)候和搜索關(guān)鍵字search keywords ads基本一樣，只是廣告組類型從standard選擇為dynamic, 我們可以看到，DSA的廣告觸發(fā)原理就是一個(gè)谷歌將客戶的search term和谷歌收錄的你的網(wǎng)站的頁(yè)面內(nèi)容匹配的一個(gè)過(guò)程。

? ? ? ? 我們把DSA和普通的搜索關(guān)鍵字廣告做以上對(duì)比，通過(guò)表格內(nèi)容我們可以得知：DSA和普通搜索關(guān)鍵字廣告最大的區(qū)別就是你投放的是網(wǎng)站的頁(yè)面內(nèi)容，這些頁(yè)面內(nèi)容可以是具體的某個(gè)頁(yè)面，某個(gè)產(chǎn)品類目，也可以是你的BLOG內(nèi)容等，但是普通的搜索關(guān)鍵字廣告觸發(fā)原理就是你投放的關(guān)鍵字和客戶search term匹配的過(guò)程，當(dāng)然，還有出價(jià)，質(zhì)量得分，網(wǎng)站權(quán)重等一些綜合性因素。

? ? ? ? 從廣告類型的區(qū)別上來(lái)說(shuō)，DSA最大的好處就是投放者不需要花太多時(shí)間去優(yōu)化關(guān)鍵字、調(diào)整關(guān)鍵字出價(jià)、匹配方式等等，另外，從搜索行為上來(lái)說(shuō)，DSA廣告在客戶看到廣告之前會(huì)經(jīng)過(guò)一些系統(tǒng)幫忙匹配的過(guò)程，所以能不能保證在客戶看到、點(diǎn)擊你的廣告，你需要解決以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)問(wèn)題的優(yōu)化：

? ? ? ? ? 1、你的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu) ? 2、你的廣告語(yǔ)描述

? ? ? ? 首先，我們看第一點(diǎn)。我們講到DSA是從庫(kù)里查找、匹配然后再進(jìn)行動(dòng)態(tài)展示，那么這個(gè)庫(kù)里的相關(guān)內(nèi)容的數(shù)量以及內(nèi)容的質(zhì)量就很關(guān)鍵。只有當(dāng)你提供的相關(guān)頁(yè)面能夠快速匹配上客戶的search term, 而且你能提供越多的頁(yè)面匹配上客戶越多的search term, 你才有機(jī)會(huì)讓更多的人看到你的廣告；從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，你需要準(zhǔn)備大量的頁(yè)面，或者說(shuō)越多的能匹配到客戶不同search term的內(nèi)容，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列定位標(biāo)準(zhǔn)可以把這些內(nèi)容頁(yè)面細(xì)分成多個(gè)維度的定位：

? ? ? ? ?如上圖所示，如何將你的網(wǎng)站頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行分類，一般會(huì)按照category或者核心產(chǎn)品關(guān)鍵字去分類，這是比較基本的處理方法。DSA廣告提供給我們的定位這些分類的方式包括URL規(guī)則、系統(tǒng)分類category、所有頁(yè)面三大類，具體又可細(xì)分如下：

? ? ? ? 通常情況下，我們可以先對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，然后利用URL、Page Title、Page Content、Category來(lái)對(duì)這些細(xì)分的不同內(nèi)容進(jìn)行Dynamic Target.

? ? ? ? 了解了上面的原理，我們就能得出結(jié)論：良好的網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)其實(shí)等同于多選擇的、方便的定位頁(yè)面內(nèi)容的維度，和所能定位的內(nèi)容的基數(shù)。如果你能精確的定位越多的頁(yè)面內(nèi)容，就相當(dāng)于你有了不錯(cuò)的DSA廣告的曝光基礎(chǔ)。那么，如何才能具備這樣一個(gè)良好的網(wǎng)站內(nèi)容結(jié)構(gòu)呢？

? ? ? ? 我們知道，谷歌匹配客戶search term和定位的頁(yè)面的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是相關(guān)性，這個(gè)和普通的搜索關(guān)鍵字廣告是類似的。對(duì)于DSA廣告而言，這個(gè)相關(guān)性就是系統(tǒng)匹配出來(lái)的內(nèi)容頁(yè)面的TDK、Content,以及頁(yè)面視覺(jué)、內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多種因素。對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)而言，我們要做的就是撰寫搜索引擎友好且準(zhǔn)確的關(guān)鍵字title, 提供高質(zhì)量的視覺(jué)素材，有利于SEO的頁(yè)面內(nèi)容，至于頁(yè)面的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化這些需要隨著網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化的提升來(lái)一起提現(xiàn)它的權(quán)重。

? ? ? ? ?在上面提到的內(nèi)容里面，頁(yè)面的標(biāo)題是最重要的，但除了按照上述方式去布局優(yōu)秀的title外，你還要考慮你定位頁(yè)面的便利性。為了方便將網(wǎng)頁(yè)上各種類型的頁(yè)面分門別類，我們需要對(duì)不同的內(nèi)容的URL布局一些特別的結(jié)構(gòu)標(biāo)識(shí)：

? ? ? ? 如上圖所示，在創(chuàng)建collections、product頁(yè)面的時(shí)候，我們需要針對(duì)不同level的頁(yè)面進(jìn)行URL結(jié)構(gòu)標(biāo)識(shí)，上面的一級(jí)類目、二級(jí)類目、三級(jí)類目共同的標(biāo)識(shí)是URL Contains -c-85,其中二級(jí)類目、三級(jí)類目共同的標(biāo)識(shí)是 URL Contains-c-85_814, 有了這些共性的URL結(jié)構(gòu)標(biāo)識(shí)符，我們就可以很好的用URL規(guī)則來(lái)定義這個(gè)類目、或者頁(yè)面下面所有的內(nèi)容，同時(shí)，在投放remarketing廣告的時(shí)候，我們也可以利用這些URL結(jié)構(gòu)標(biāo)識(shí)來(lái)創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的audience群體，讓你的定位更精準(zhǔn)；

? ? ? ? ?在具體的投放策略上，我們可以先用all pages來(lái)進(jìn)行定位，根據(jù)跑出來(lái)的數(shù)據(jù)細(xì)分出比較好的廣告組、內(nèi)容頁(yè)面，單獨(dú)建組定位跑，并且出價(jià)要高于all pages一些。

? ? ? ? 如果你的網(wǎng)站SKU太少，收錄頁(yè)面數(shù)太低，則可能不是特別適合DSA廣告，因?yàn)橄到y(tǒng)匹配客戶的search term所能展示的結(jié)果基數(shù)比較低。

? ? ? ? 當(dāng)客戶能夠觸發(fā)你的廣告進(jìn)行展示后，這個(gè)時(shí)候是否能點(diǎn)擊很大程度上取決于你的廣告位置、描述語(yǔ)。廣告的位置由投放來(lái)優(yōu)化決定，描述語(yǔ)相當(dāng)于CTA按鈕，最后引入客戶點(diǎn)擊廣告的關(guān)鍵。在DSA廣告的描述語(yǔ)里面，我們經(jīng)常寫到的內(nèi)容大概分為以下幾類：

? ? ? 一定記得一個(gè)原則：Write for your customers

? ? ? 另外，為了防止網(wǎng)站的某些內(nèi)容被定位或者展示，我們需要否定以下網(wǎng)站的內(nèi)容，比如你的網(wǎng)站是多語(yǔ)種版本，你需要針對(duì)具體語(yǔ)言的廣告否定其他語(yǔ)言的頁(yè)面，你還需要否定用戶行為的相關(guān)頁(yè)面如注冊(cè)、登錄、加購(gòu)等，

? ? ? 以上便是DSA廣告投放的保證和基礎(chǔ)，那么在具體的投放中，我們有時(shí)候需要用到一些技巧來(lái)吸引更多的用戶，甚至是對(duì)手的用戶。具體怎么做呢？

? ? ? ?如上圖所示，稍微有品類運(yùn)營(yíng)或者品牌運(yùn)營(yíng)的小伙伴應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜索問(wèn)詢類相關(guān)的關(guān)鍵字的用戶會(huì)比較多：比如 how to ..., best xxx in 2020... ?top xxx in 2020... 這種search term的用戶一般使用的是長(zhǎng)尾關(guān)鍵字，基數(shù)低，但是目的性高，轉(zhuǎn)化可能性大。

? ? ? 對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可以利用站內(nèi)BLOG多部署此類頁(yè)面，然后專門給一個(gè)定位分類，來(lái)定位這一系列相關(guān)的用戶。當(dāng)然，文章的內(nèi)容、適當(dāng)?shù)馁?gòu)買入口布局是需要設(shè)計(jì)好的。這樣做還有個(gè)好處，就是保證高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容更新，也有利于收錄和SEO；

? ? ? ?在這樣的BLOG內(nèi)容上，可以部署競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的測(cè)評(píng)類型的文章，然后標(biāo)題tdk適當(dāng)布局對(duì)手的核心品牌關(guān)鍵字，這樣可以通過(guò)DSA來(lái)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌搜索流量；

? ? ? ? 另外，DSA廣告系列同樣可以對(duì)Audience進(jìn)行展示，做興趣定位或者再營(yíng)銷：

? ? ? ?選擇你想定位的再營(yíng)銷群體或者興趣受眾群體，就可以更有針對(duì)性的跑DSA廣告了。

? ? ? ?總結(jié)上面的內(nèi)容，如果你有一個(gè)比較好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)頁(yè)面網(wǎng)站，你有較多的產(chǎn)品和品類，在做好上面細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上你可要去跑DSA，應(yīng)該會(huì)有比較好的投放效果。