跨境營銷的環(huán)節(jié)很多，做獨立站運營尤為如此（什么是跨境獨立站運營？和什么是獨立站數(shù)字化營銷？分別做了一些概念介紹，不熟悉的同學可以先看這里）。因為環(huán)節(jié)眾多，見效又沒有那么快，很多初次接觸獨立站運營的企業(yè)或團隊，就會很懵圈，那我到底該從哪里入手？

電商是一種結(jié)合了當前媒介發(fā)展和適配人們消費認識的一種商業(yè)打法，包含了信息傳播和商業(yè)交易載體兩部分，并進行銜接串聯(lián)。

很多賣家做獨立站，核心考慮的就是怎么賣貨？描述的細致一些，怎么在實體環(huán)境效率下降的的情況下，利用更為便捷的的信息媒介手段（線上），更高效、更便捷的構(gòu)建交易；再進階一些，就是怎么長久的、持續(xù)的、更低成本的進行交易（品牌）。

這里面的幾個環(huán)節(jié)，對應的是不同目標的賣家不同的打法模式，也可以是同一賣家的不同發(fā)展階段。

本文主要從如何構(gòu)建一個長期的品牌獨立站的打法上進行拆解。

做好一個品牌獨立站，大致可以分為下面四個階段。

交易本身是一種價值和利益的交換，細分到商品上，就是拿等價物換貨。而換貨的形式，隨著時代各種信息媒介以及交換物形式的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從必須買賣雙方面對面交換（集市模式），發(fā)展成為了只需買家到場（商場超市模式），到后面的買賣雙方都無需到場（電商）的模式上。

交易有一個最根本的問題，就是如何建立信任。

從上面的發(fā)展圖可以看出，隨著交易媒介的發(fā)展，人與人之間直面交易的距離越來越遠了，這種信任度的傳遞就顯得更加重要，你甚至都不知道你正在瀏覽的站點是不是真實的。而實際的情況，又印證了這個問題。

獨立站從09年開始就有了，早期有一些賣家不正規(guī)的打法（像貨不對板，甚至收錢不發(fā)貨），導致獨立站模式的商城賣貨，在海外用戶心理留下了非常不信任的印象。我曾經(jīng)接觸過幾個用戶就直接在社群里說，他被欺騙了2,3次，現(xiàn)在再也不敢去輕易相信一個沒聽過的站點了。這對于想做品牌的商家就是一個非常糟糕的用戶環(huán)境。

對于一個新品牌來說，如果想要逐步被用戶接觸并接納，最重要的第一個階段就是，去構(gòu)建信任。用戶的信任，不是一個單點就能解決的，這里我們分為站內(nèi)信任和站外信任去做。

站內(nèi)信任最重要的就是讓用戶進來這個站點后，能感覺到這不是一個虛假欺詐的站點，那怎么做呢？

最重要的就是展示“專業(yè)性”。這種專業(yè)性，從網(wǎng)站的視覺美觀度、政策信息完整性、文案表述的準確性，還有一些明顯的承諾漏出，例如：運輸方式、配送時效、退換貨政策等。如果再加上一些已有的信息背書，例如評論、媒體報告、獲獎信息等，就更完備了。

而站外信任，一個核心的點，當用戶想去搜索你的品牌或者產(chǎn)品時，他能搜索到你的內(nèi)容，用戶能搜索到的內(nèi)容越多，那么你給人的可信度就越大。

這其實是一個從眾心理的問題。大家普遍對出現(xiàn)頻率高，內(nèi)容曝光量大的信息抱有更多的信任感。如果你在這些曝光的信息中，展示更多的專業(yè)細節(jié)，或者他人好評，這種信任度被構(gòu)建的將會更快。

所以為什么很多品牌一開始就會先去找 kol 去做測評，這實際上一方面是可以外網(wǎng)積淀內(nèi)容，另一方面也是用別人已經(jīng)建立起來的信任渠道來幫你背書，還能做流量引導，對于冷啟動，這是很有效的一個方法。

這個階段我們可以上的打法如下：

流量

• 廣告：短期可以快速帶來曝光的環(huán)節(jié)。

• SEO：長期才能見效，但值得一開始就布局（3-6個月效果初現(xiàn)）

站內(nèi)

• UI美觀度建設(shè)

• 信息路徑設(shè)計合理

• 信息完整度補充

• 信任標簽搭建，參考?如何通過信任標簽去提升獨立站轉(zhuǎn)化率

站外

• 社媒框架搭建

• KOL測評。找有勢能，能自帶傳播力的kol，這點很重要，這是另一個專題，后續(xù)單獨聊。

• SEO內(nèi)容

• 客戶服務。這點很多團隊會忽略，但初期就做好客戶服務建設(shè)，是一個非常好的口碑突破環(huán)節(jié)，特別是競爭力激烈的領(lǐng)域。

第一個階段的打磨時長，要看具體的產(chǎn)品市場競爭情況，通常一個全新的品牌需要花到4-6個月，才能有效建立第一個階段框架，這還是屬于相對較快的。這個階段，銷售額會從零逐步開始突破到一定數(shù)值，但是也會很快的達到銷售瓶頸。

從上面的打法方式可以看出，相對還是屬于一個基礎(chǔ)、單點的階段。有了交易的載體，有了用戶，兩者之間還建立起了一些直接觸達的通道。但這個通道，還不夠?qū)?，通道的?shù)量還不夠多，通道的形式和其中的內(nèi)容上也不夠立體。

通常我們聽到很多做廣告投放的同學會用一個指標去講自己的投放程度，例如：我的廣告已經(jīng)針對某一類群體，重復觸達了4次+了。但同時他們也會發(fā)現(xiàn)，好像觸達再多，轉(zhuǎn)化率卻慢慢下降了。這是什么原因呢？不是說要高頻次去呈現(xiàn)在用戶的面前，就是最佳的么？

其實，不一定。

人是一個情緒感情很豐富的生物，每個人身上都會被打上非常多的標簽。打動一個人，有時候覺得不是去拿信息轟炸這個人，一定是從多維度，多內(nèi)容的角度去與人做交流。談到這個層面，就涉及到我們打造一個品牌，營銷打法的第二個階段：整合營銷。

整合營銷是建立在第一個階段的基礎(chǔ)上，它所包含的模塊結(jié)構(gòu)如下（不同賣家基于產(chǎn)品不同，模塊可做刪減）

整合營銷最重要的，其實是需要將第一階段零散的、缺失的營銷模塊，用某一條線（營銷活動策劃）串聯(lián)起來，形成一個個時間段內(nèi)，有主題、有方向的將信息多維度，多渠道，立體化的傳達給用戶。

它最大的好處就是，不會是鼓勵的向用戶傳遞信息單元，而是讓用戶在同一時間端，每個自己接觸的渠道都能看到自己的信息，甚至自己不同的情緒點，都能被觸動，這種【多頻次】觸達，才是最有效的。

在這個過程中，營銷活動是一個非常有效的方式。一次成功的營銷活動策劃，它可以分為不同的目標線，是以品牌曝光為目標，還是以轉(zhuǎn)化為目標，還是曝光+轉(zhuǎn)化兩條線同時進行，這里可以基于實際的賣家目的來進行構(gòu)建。

但根據(jù)實際操作實踐來看，通常兩條線一起并行，會有最佳的轉(zhuǎn)化效果。不同的營銷模塊，配合兩條線的目標，分別去設(shè)置自己的任務計劃，最終來進行復盤。

完成了第二階段后，品牌獨立站就打造了一個非常好的基礎(chǔ)?；A(chǔ)營銷模塊完整，基本方向清晰，這里的增長會相比第一階段上一個較大的臺階。正常情況，應該是可以增長50%+（當然具體行業(yè)具體分析）。

當一個品牌獨立站做到了第二階段以后，這其實也意味著內(nèi)部的營銷組織架構(gòu)和人員有了比較全的組建。但是隨著營銷模塊的逐漸豐富，新的問題就會逐漸顯露出來。是什么呢？不同模塊之間配合的效率管理問題，以及如何去有效評估具體營銷模塊的質(zhì)量和產(chǎn)出。

這里是需要開始去思考和構(gòu)建，數(shù)字化運營體系。

通常大家都會提到一個詞，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，但所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動包含了“數(shù)據(jù)”和“驅(qū)動”兩塊。

數(shù)據(jù)的前提是要先進行數(shù)字化規(guī)范。各個營銷模塊，例如：站內(nèi)運營轉(zhuǎn)化、EDM、KOL、廣告、社媒、Affiliate、SEO、客服等等每一個版塊的核心數(shù)據(jù)指標應該什么？共同參與一次營銷活動，大家的貢獻比例又分別是多少？

這里面涉及到更細節(jié)的精細化數(shù)據(jù)運營和管理。需要配合大量的數(shù)據(jù)埋點和監(jiān)測工具，甚至是構(gòu)建一套完備的數(shù)據(jù)管理體系系統(tǒng)去做分析和監(jiān)控。幫助大家衡量產(chǎn)出質(zhì)量，更多的是通過數(shù)據(jù)的及時反饋，實時去調(diào)整營銷模塊中的薄弱環(huán)節(jié)，增加人效和ROI。

在這個環(huán)節(jié)中，需要一定的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析人員參與進來構(gòu)建，幫助搭建完善數(shù)據(jù)埋點監(jiān)測系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分析可視系統(tǒng)，數(shù)據(jù)歸因等等。這里其實是數(shù)據(jù)化一個過程，抽離定義關(guān)鍵指標，配合系統(tǒng)完成監(jiān)測，再沉淀數(shù)據(jù)，輸出數(shù)據(jù)洞察，進而指導業(yè)務。

數(shù)字化的建設(shè)是一個【業(yè)務深度梳理+技術(shù)支撐】的過程，每個營銷模塊市場上都搭配了不少分析的數(shù)據(jù)工具，這里更重要的是結(jié)合自己的業(yè)務發(fā)展情況，選擇合適的一些工具組合。如果想結(jié)合自己業(yè)務獲取一些構(gòu)建建議，可關(guān)注公眾號后，在本文下方私信。為了提高效率，私信請描述清楚意圖，以及簡要信息。

品牌營銷這里放在了最后一個階段，但并不意味著這個階段的內(nèi)容建設(shè)，順序上就是一定要放在最后去做。相反，很多定位就是做品牌的中大賣，在初期，主要是第一階段之后，就開始了品牌營銷的構(gòu)建，這是一條并行的線。

品牌營銷，側(cè)重在品牌理念的傳遞和品牌曝光上，品牌的營銷事件策劃會是主體，核心指標是品牌曝光量和用戶好感度。PR、KOL、EDM、社媒營銷等等都是可使用的方法手段。

通常能思考這條線的賣家，基本都是已經(jīng)做到了一定的體量，希望開始能長期打造自己的品牌在用戶心智中的印象，所有企業(yè)做到最后，品牌的影響力和口碑一定才是企業(yè)最大的護城河。前期以銷量帶動品牌和用戶的增長，后期靠的就是品牌帶動銷量的增長了。

品牌營銷有三個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一是關(guān)鍵人，找到適配品牌調(diào)性且能為品牌帶來傳播力的關(guān)鍵勢能人群；二是關(guān)鍵時機點，能敏銳發(fā)現(xiàn)社會關(guān)鍵營銷熱點，將品牌借勢擴散；三是節(jié)奏安排，如何有體系的安排全年的品牌內(nèi)容策劃，有節(jié)奏的去設(shè)計活動，凸顯品牌理念，這也是一個需要投入最持久，且持續(xù)投入的環(huán)節(jié)。

品牌獨立站運營的四個階段，其實只是梳理獨立站運營的一種視角，主要結(jié)合公司的資源投入，組織結(jié)構(gòu)發(fā)展以及配套的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展來探討。如果覺得有用，歡迎關(guān)注，點贊，收藏三連（公眾號算法規(guī)則，有互動才能后續(xù)收到更及時的信息），歡迎交流~