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花虞HY

數(shù)據(jù)透視、明晰方向

如果你的獨立站網(wǎng)站需要多渠道的推廣，或者是有多個推廣人員同時在進行，谷歌廣告當(dāng)中多個關(guān)鍵詞同步投放，亦或者你想要了解潛在的客戶或者轉(zhuǎn)化是從哪個渠道而來等等這樣需求的時候，那么單純靠谷歌廣告投放系統(tǒng)或者Facebook廣告投放系統(tǒng)的追蹤反饋是遠遠不夠的。

那么今天這篇文章，我將帶你認(rèn)真了解UTM的用法，我認(rèn)為這個工具是每一個營銷優(yōu)化師必須熟練掌握的！

（全文3875字，閱讀：15min）

目錄：

• 什么是UTM?

• UTM的用途有哪些？

• 如何創(chuàng)建UTM?UTM鏈接的建設(shè)、參數(shù)說明

• 在Facebook中如何創(chuàng)建UTM鏈接？

• 在Google中如何創(chuàng)建UTM鏈接？

• 自動標(biāo)記和UTM的區(qū)分？

• 如何使用UTM瀏覽器插件？

• 在Google Analysis中如何查看來路？

• 創(chuàng)建UTM的建議和注意事項

沒關(guān)注的先關(guān)注一波~

什么是UTM?

UTM (Urchin Tracking Module) ：用于自定義追蹤來源、媒介、廣告活動的GA工具。通過UTM自定義追蹤，你可以了解營銷活動實際成效，你可在GA報表中清楚且直觀的看到哪里來的流量優(yōu)質(zhì)，哪里的效果差。

(這里一個小tips，如果還在用UA的一定要記得把GA4用起來，否則到時候失效了得不償失！)

UTM有什么作用？

通俗的表達來說，就是在我們投放或者需要追蹤的網(wǎng)站鏈接后面自定義一些Parameters（參數(shù)），以便于我們在Google Analytics中能夠明確細(xì)化流量的來源以及反饋。

這樣的好處在于如果你是多個平臺多個流量來源多個campaign推廣你的網(wǎng)站或者產(chǎn)品，如果你想要檢測辨識哪個流量來源好，哪個效果差，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)去調(diào)整投放策略，那么使用UTM的參數(shù)配置就能夠很好地實現(xiàn)。

舉個例子：在搜索引擎中搜索mailchimp以及impact后點擊廣告關(guān)鍵詞進入的頁面，你可以看到雖然也是官網(wǎng)或者正常的落地頁，但是URL后面跟著一大串東西，這個就是UTM鏈接，后面這一大串就是Parameters，我們自定義的參數(shù)。

如何創(chuàng)建UTM?UTM鏈接的建設(shè)、參數(shù)說明

創(chuàng)建UTM很簡單，不要想的很復(fù)雜，主要從我們優(yōu)化師的需求出發(fā)，一般至少放進去3個參數(shù)就可以了，不過創(chuàng)建之前呢，我們先來了解下主要的一些參數(shù)有些什么？有什么意義？以及如何去使用。

一般都分為幾個：

• utm_source?描述訪問的廣告平臺、社交媒體網(wǎng)站或內(nèi)容來源。示例包括“Google”、“Facebook”或“時事通訊”。舉例：utm_source=facebook,utm_source=google等等。

• utm_medium?跟蹤流量類型。對于 Google Ads 廣告系列，這通常是“廣告”或“每次點擊費用”。舉例：utm_medium=cpc、utm_medium=newsettle

• utm_campaign?是活動名稱或標(biāo)識符,比如說節(jié)日的一些特定的活動、廣告語等等，這個呢生成器里面也稱之為UTM Name，舉例：utm_campaign=blackfriday_promotion

• utm_term?捕獲付費關(guān)鍵字，舉例：utm_term=black_friday

• utm_content?表示有關(guān)廣告創(chuàng)意的一些信息，例如“視頻”或“搜索”或有關(guān)廣告的一些重要信息，或者是我們在做一些A/B測試的時候，去檢測不同廣告的效果如何等等。把變量信息放在里面，舉例：utm_content=800px_banner,utm_content=sidebar

在Facebook中如何創(chuàng)建UTM鏈接？

如果是facebook的話直接根據(jù)廣告創(chuàng)建頁的的指示進行填寫即可，上面是推廣網(wǎng)址，就寫落地頁鏈接就可以

那廣告系列來源也就是Campaign Source一般就命名成facebook_ads就可以

第二個廣告媒介Campaign Mediem一般就設(shè)置成動態(tài)參數(shù){{placement}}，這個的意思就是FB將會自動填充廣告展示位進行記錄，那無論他點擊了哪個版位，fb都會填充這個版位的參數(shù)。這也方便我們不需要去逐一去設(shè)置版位對應(yīng)的參數(shù)。

第三個廣告名字Campaign Name,這里一樣的設(shè)置動態(tài)參數(shù){{campaign.name}}

最后一個是Campaign Content廣告內(nèi)容，這個的話我一般喜歡設(shè)置成廣告名稱{{ad.name}}，這樣的話便于查看，不過也可以根據(jù)自己的測試變量不同來設(shè)置不同的參數(shù)。

（動態(tài)參數(shù)的意思就是FB系統(tǒng)會根據(jù)你設(shè)置的動態(tài)參數(shù)自動填充相對應(yīng)的數(shù)據(jù)進去以多方面收集不同版位、廣告系列、廣告組等數(shù)據(jù)）

當(dāng)我們設(shè)置完成之后，那么只要在這個FB廣告中產(chǎn)生的點擊都會自動添加設(shè)置好的utm參數(shù)到URL后面，當(dāng)真實用戶產(chǎn)生點擊或者其他行為時Google Analytics都會記錄下來。

在Google中如何創(chuàng)建UTM鏈接？

谷歌中使用的話，我們在廣告賬戶層級去配置操作起來很難，所以我們直接用這個谷歌生成器就可以，只要我們區(qū)分一些關(guān)鍵的東西，那無論是谷歌廣告還是郵件還是其他渠道，那么都能夠正確追蹤得到。

谷歌官方工具鏈接：https://ga-dev-tools.web.app/ga4/campaign-url-builder/

同樣的把落地頁鏈接、廣告id等相關(guān)信息填入就可以生成utm鏈接了，后續(xù)在GA4后臺就能看到相關(guān)的路徑來的流量統(tǒng)計。

Google自動標(biāo)記和UTM（手動標(biāo)記）的區(qū)別？

谷歌廣告后臺設(shè)置中有個自動標(biāo)記，這個是什么意思呢？

自動標(biāo)記（Google Ads Auto-tagging）是谷歌開發(fā)，專門讓GA采集Google Ads廣告系列流量追蹤的方式，通過gclid參數(shù)自動標(biāo)記所有Google Ads廣告系列最終到達的網(wǎng)址，讓GA能夠準(zhǔn)確獲取比UTM更加細(xì)化豐富的數(shù)據(jù)。

如何啟用自動標(biāo)記?

我們打開谷歌廣告后臺-設(shè)置-賬號設(shè)置-打開自動標(biāo)記，那么gclid參數(shù)就會自動的添加到最終到達頁面的網(wǎng)址當(dāng)中，免去了手動操作的麻煩。

自動標(biāo)記和UTM手動的區(qū)別？

由此可見，如果廣告流量適用第三方數(shù)據(jù)跟蹤，那么UTM參數(shù)就能夠幫助數(shù)據(jù)歸因以及優(yōu)化。

如果是僅在Google Analytics的廣告追蹤額情況下，自動標(biāo)記是最好的選擇，不過自動標(biāo)記的gclid有一定的局限性，就是只有谷歌分析能夠解析。所以我們在開啟了自動標(biāo)記之后記得Google Ads和谷歌分析一定要綁定起來，便于數(shù)據(jù)收集。

至于用自動標(biāo)記還是不用，UTM更加趨向于外部的流量，而自動標(biāo)記趨向于google ads的流量追蹤，所以根據(jù)自己的情況去選擇即可。

如何使用UTM瀏覽器插件？

鏈接創(chuàng)建步驟

• 先進入你要追蹤的頁面，點擊 Google Analytics URL Builder 開啟插件，Plugin 會自動導(dǎo)入你要追蹤的網(wǎng)址，

• 填寫所需要的UTM參數(shù)，Source (來源)、Medium (媒介)、Campaign (廣告活動) 這三項必填

• 最后在 Final Url 可以得到加了 UTM 參數(shù)的鏈接

插件鏈接：

https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-url-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk/related

通過Google Analytics URL Builder Plugin 非常簡單且快速，如果你一個網(wǎng)站需要建立多個UTM鏈接、就需要記錄每次的詳情，推薦使用 Excel 建立自己的 UTM 記錄表格去跟蹤檢查，便于數(shù)據(jù)對比。

UTM參數(shù)3點注意事項

UTM的配置中還是有一些需要注意的地方，我們來看看

1.不要隨意地用特殊符號進行分隔

如果你的某一個 UTM 參數(shù)有幾個不同的數(shù)值的話，尤其是在使用utm_campaign 參數(shù)時。例如：你想記錄一個廣告活動的目的，日期等（例如以c代替轉(zhuǎn)化conversion，816代表8月16日）。那么此廣告系列的UTM參數(shù)為：

utm_campaign=c_0816

因此，建議使用下畫線作為文字間的連接符號，不要用特殊符號，例如「# | +」等等。因為這樣就會造成 UTM 鏈接失效！

2.建議用統(tǒng)一的大寫或者小寫

因為GA 是以網(wǎng)址鏈接作為判斷的依據(jù)，當(dāng)網(wǎng)址的字母大小寫不同的話，就算是相同網(wǎng)頁，GA 也會當(dāng)作是不同的網(wǎng)址頁面記錄數(shù)據(jù)，這樣GA數(shù)據(jù)就相當(dāng)不準(zhǔn)確、也不好整合數(shù)據(jù)。例如：同一個網(wǎng)頁網(wǎng)址加上

utm_source=GOOGLE、

utm_source=Google、

utm_cource=GooGle ，

這三組的Source(來源) 就會被當(dāng)作三個不同的來源，來記錄數(shù)據(jù)。為避免每次創(chuàng)建 UTM 鏈接時發(fā)生大小寫問題，建議一律采用小寫方式。

3.最基礎(chǔ)的UTM至少有3個參數(shù)

來源 utm_source、媒介 utm_medium、廣告活動 utm_campaign 這三個參數(shù)是必須都要有的！

往往新手都會忽略這點，只設(shè)置了 utm_source、utm_medium，卻忘了「廣告活動 utm_campaign」這個參數(shù)，雖然缺少了廣告活動 utm_campaign 這參數(shù)還是會將 來源 utm_source、媒介 utm_medium 記錄至 GA。

但是，這樣對于之后要看GA 報表就會無法判讀，因為沒有設(shè)置廣告活動utm_campaign ，所以無法統(tǒng)這些數(shù)據(jù)，導(dǎo)致最后無法更細(xì)致的分析更細(xì)一級數(shù)據(jù)。

在Google Analysis中如何查看來路？

設(shè)置好正確 utm 鏈接，也將鏈接貼出來使用了，并且已經(jīng)開始有人點擊 utm 鏈接進入了，那么接下來就是要如何查看數(shù)據(jù)呢

可以至「 流量獲取> 廣告系列> 所有廣告系列」查看設(shè)置過的廣告活動 utm_campaign 數(shù)據(jù):

點擊任意一個廣告活動后，就可以看這個廣告活動[來源/媒介]數(shù)據(jù)：

經(jīng)驗及建議

UTM 是非常好用的GA 工具，可以透過UTM 來確定來源、媒介、廣告活動收集數(shù)據(jù)，并在報表上可以清楚查看、分析每一次活動攬客的成效，以及各個流量渠道表現(xiàn)如何。

所以剛開始如果不會操作，那么就設(shè)置最基礎(chǔ)的3個參數(shù)即可，我們的目的就是能夠明確正確區(qū)分每一個渠道來源并且獲得有效的數(shù)據(jù)反饋便于我們的優(yōu)化，所以根據(jù)自己的需求把UTM設(shè)置好，善用這些工具，會讓我們事半功倍！

花虞HY | huayukuajing8888

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