正如國內(nèi)一樣，消費(fèi)者的變化給新入局者帶來了新機(jī)會。
在 2022 年 1 月，品牌星球出海曾經(jīng)和大家討論過一個大的趨勢：中國出海在從產(chǎn)品出海，到品牌出海。品牌建設(shè)已經(jīng)被各方提上日程，大的平臺方政策也在向「品牌」而不是「貨品」傾斜。到 2023 年，出海要不要做品牌，已經(jīng)不是一個需要討論的問題。長期看來，中國品牌出海以供應(yīng)鏈優(yōu)勢出發(fā)，但最終是要落在有記憶度、有情感連接的品牌建設(shè)上。這帶來一個重要的問題——這意味著我們要面對難度更高的一種競爭。在歐美市場，品牌理論和建設(shè)實(shí)操已經(jīng)發(fā)展成熟，還經(jīng)歷了多批 DTC 新銳品牌的洗禮，此時進(jìn)入的中國出海品牌，一是外來者，二是新品牌，要如何在別人擅長的領(lǐng)域競爭才能有機(jī)會？品牌星球出海認(rèn)為，我們作為新入局者，首先無法跟著國外成熟品牌的路徑去走，因?yàn)榇蟾怕蔬@個路徑已經(jīng)沒有給新人的機(jī)會；其次，我們不能只關(guān)注中國出海同行的實(shí)踐，形成某種程度上的路徑依賴。在此刻，我們更應(yīng)該打開思路，去研究國外新興品牌的成長路徑：它們找到了什么新的紅利機(jī)會，有什么新興的品牌溝通方式，新一代消費(fèi)者有哪些變化？這些很有可能也會適合同階段的出海品牌去運(yùn)用。因此，對海外市場新銳品牌新實(shí)踐的研究，將會是品牌星球出海未來長期產(chǎn)出的一個內(nèi)容方向。同時，我們也將邀請?jiān)诓煌I(lǐng)域，兼具國內(nèi)外視角的生態(tài)伙伴，來一同探討這一問題。本篇文章的契機(jī)是專注「合作伙伴營銷」的美國 SaaS 公司 impact.com 最近推出了一本《出海營銷手冊戰(zhàn)略版》（以下簡稱《手冊》）。在《手冊》中，Jennifer Zhang（impact.com 大中華區(qū)總裁，以下簡稱 JZ）沒有聊太多執(zhí)行的問題，而是在談中國出海企業(yè)需要有思維和戰(zhàn)略上的變化。impact.com 是在美國很早提出「合作伙伴營銷」概念的公司，在海外市場和成熟品牌、新銳品牌，都有成功案例。JZ 自己是在海外多年的效果營銷專家，曾在多家 500 強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2019 年，她在接觸到「合作伙伴營銷」的概念后，就判斷這一營銷方式將會有長遠(yuǎn)的影響，于是決定創(chuàng)辦 impact.com 大中華區(qū)業(yè)務(wù)。此后她就一直在觀察國內(nèi)出海品牌的階段，JZ 在 2022 年的 DTC 大會上也進(jìn)行了關(guān)于出海品牌如何做本土化營銷的分享。JZ 在本次《手冊》中提到，當(dāng)下的出海行業(yè)處于一種「躁動」的現(xiàn)狀：出海企業(yè)專注于短期的業(yè)績提升，忽視了更長期的品牌效應(yīng)。同時她也指出，中國出海企業(yè)的這種「躁動」將會隨時代而消亡，而其中也將伴隨著「陣痛」。目前，不少出海品牌已經(jīng)感受到了這種「陣痛」：傳統(tǒng)的廣告投放在海外市場效果越來越差，且海外市場消費(fèi)者從很久之前就已經(jīng)對硬廣告感到厭煩。相比以往，新一代的海外消費(fèi)者在消費(fèi)路徑和價值取向上都有很大不同。因此，出海品牌如何團(tuán)隊(duì)在非本地人的情況下，能夠更「絲滑」地融入海外消費(fèi)者圈層？
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1、消費(fèi)路徑：由「單行線」轉(zhuǎn)變?yōu)椤付帱c(diǎn)循環(huán)」按照傳統(tǒng)的「營銷漏斗」模型，消費(fèi)者的購物路徑呈「線性」：從觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣，再到?jīng)Q定購買以及之后的社交分享，這是一條單行線路徑。不過，「營銷漏斗」模型有一定的時代局限性。《手冊》提到，在現(xiàn)在社交媒體生態(tài)如此豐富的情況下，真實(shí)的消費(fèi)者購買路徑已經(jīng)進(jìn)化到「多點(diǎn)、循環(huán)」的模型。這其中最大的差別是，消費(fèi)者將在每個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生購買的沖動。這意味著品牌布局需要極大地轉(zhuǎn)變思路：如果按照傳統(tǒng)線性路徑去布局，品牌往往會把購買促進(jìn)放置在路徑后半段。然而在今天循環(huán)模式下，品牌需要在每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都布置合適的營銷方式，并建立購買渠道。這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可能包括社媒上的好友分享、垂直領(lǐng)域博主的科普、專業(yè)媒體的背書、線下集合店偶遇等等，每個環(huán)節(jié)都可能引發(fā)購買的決策。2、消費(fèi)動機(jī)：從買物質(zhì)，到買情緒消費(fèi)路徑的變化，是可觀察的表面行為。如果深究更深層的原因，會發(fā)現(xiàn)是消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的變化。《手冊》里有一個描述很有意思：「Shopping as a sport.」意思是，消費(fèi)開始變得像一種運(yùn)動。在歐美市場的消費(fèi)者，往往是經(jīng)濟(jì)水平較高、經(jīng)歷過物質(zhì)豐富階段的群體。很多研究消費(fèi)的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)的動機(jī)更多是一種「情緒的刺激」，也就是說購物這件事的快樂，大于購物本身。在 TikTok 上有很多關(guān)于消費(fèi)的分享，里面的物品甚至是「無用」的，但是給買的人以及看的人很多的歡樂。還有很多人甚至更享受的是購買這個行為的過程，買到的物品是什么反而變成了次要。例如，有的人喜歡看社交媒體上美妝博主視頻，并根據(jù) TA 的推薦下單，是因?yàn)橄硎苓@個實(shí)現(xiàn)某個妝容的「成就感」。有的人喜歡直播購物，享受和主播的互動以及搶著下單的刺激。還有的人喜歡參與品牌與公益組織合作的項(xiàng)目，在消費(fèi)的同時也覺得自己為地球、為社會做了一件好事。那么，這些對于品牌來說意味著什么？JZ 總結(jié)了兩個大點(diǎn)：消費(fèi)行為變得隨機(jī)無序，以及消費(fèi)意愿更容易被影響 。隨機(jī)、無序、無法被標(biāo)簽，這就讓傳統(tǒng)的廣告投放「失靈」了，因?yàn)?strong>「傳統(tǒng)的廣告投放尋找目標(biāo)客戶的方式找不到這群客戶，TA們漫步在各個渠道?！?/strong>
●?impact.com 梳理的消費(fèi)者觸點(diǎn)▍其他海外新銳品牌，是如何應(yīng)對這些變化的？在理解了新一代海外消費(fèi)者的消費(fèi)路徑、消費(fèi)動機(jī)變化之后，有什么新的解法嗎？
品牌星球出海注意到，在 impact.com 的案例庫中，有非常多的海外新興品牌案例，比如新加坡女裝品牌 「Love, Bonito」、美國可穿戴健康設(shè)備品牌「Apollo Neuro」等等，都通過 impact.com 一直提供的「合作伙伴營銷」工具，達(dá)成了各自的營銷目的。
于是我們結(jié)合了這些案例，以及 JZ 在《手冊》中提到的幾個戰(zhàn)略要點(diǎn)，梳理了幾個新的營銷思路。
1、從看到問題單點(diǎn)解決，到建立全盤、系統(tǒng)性思維
JZ 在《手冊》中提到，在線性營銷的思路下，品牌的營銷人員往往是針對問題單點(diǎn)解決。
比如說，遇到「新用戶首單轉(zhuǎn)化率下降」的問題，很多公司的思路首先是去想，新用戶來源渠道是不是有問題？轉(zhuǎn)化文案是不是寫的不夠好？活動形式是不是不吸引人？
但實(shí)際上，這一思維是很局限的，因?yàn)檎嬲膯栴}很可能在其他地方，而不在「新用戶」這一端。這就需要品牌從單點(diǎn)視角，轉(zhuǎn)化到多維視角，才能獲得更真實(shí)的反饋。
比如說來自合作伙伴的專業(yè)反饋。
像 impact.com 在做的「合作伙伴營銷」，并不只是很狹義的投「網(wǎng)紅」。合作伙伴的概念非常廣，甚至包括技術(shù)合作伙伴、咨詢機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)聯(lián)盟客、專業(yè)內(nèi)容媒體、流量主、戰(zhàn)略 B2B 合作伙伴等等類型。
「合作伙伴營銷」是要織出一張很大的網(wǎng)，全面覆蓋不同的觸點(diǎn)。當(dāng)品牌多點(diǎn)出擊時，就會獲得更多元的數(shù)據(jù)反饋，再通過 impact.com 的工具進(jìn)行有效歸因，去準(zhǔn)確了解到各類合作伙伴在營銷中真正產(chǎn)生的價值，從而能讓品牌去全盤構(gòu)想營銷路徑。
JZ 進(jìn)一步提到，在循環(huán)型消費(fèi)路徑下，品牌對營銷需要建立全盤思維，系統(tǒng)性地去看待。
2、針對「多點(diǎn)循環(huán)」路徑，如何建立多層次的合作伙伴生態(tài)？成立于 2016 年的美國可穿戴健康設(shè)備品牌「Apollo Neuro」，提供了一個很好的建立多層次「內(nèi)容合作伙伴矩陣」案例。Apollo Neuro 產(chǎn)品的核心功能是緩解壓力、疲勞并提升睡眠質(zhì)量、身心健康。品牌當(dāng)時的問題是，只有一些很硬核的「biohacker生物極客」們知道 Apollo Neuro。而品牌希望能夠突破這個小圈層，去進(jìn)入更廣泛的大眾人群中。于是 Apollo Neuro 選擇通過內(nèi)容合作伙伴來先進(jìn)行試水，看看大眾人群的反應(yīng)如何。特別的是，這次 Apollo Neuro 通過 impact.com 選擇了很多媒體、出版物這樣的合作伙伴，包括：
就像 JZ 在《手冊》中提到的，廣告和公關(guān)的界限在變得模糊，公關(guān)內(nèi)容也可以作為營銷的一種途徑。而相比廣告，公關(guān)本身更具有公共議題的屬性，可以向大眾人群溝通。2021 年，該項(xiàng)目上線 6 個月，這些內(nèi)容合作伙伴為 Apollo Neuro 帶來了 38%的流量以及 36%的營收。另一個更銷售效果導(dǎo)向的案例是「Love, Bonito」。「Love, Bonito」是一個成立于 2010 年的新加坡女裝品牌，最早是通過線下活動、線上直播等方式與消費(fèi)者建立連接。2020 年，「Love, Bonito」為了進(jìn)一步拓展東南亞和美國市場，決定與更多的商品測評網(wǎng)站、折扣網(wǎng)站等進(jìn)行合作。于是，品牌在 impact.com 的支持下，與 200 多個這樣的商業(yè)伙伴進(jìn)行了合作，在一個季度內(nèi)將營收提升了 253%。該項(xiàng)目上線一年以來，來自合作伙伴的訂單量占到整體新增訂單量的 20%。3、面對「買情緒」的消費(fèi)行為，如何創(chuàng)造共鳴？
上文提到消費(fèi)者從買物質(zhì)到買情緒的變化，相信不少人都觀察到，不論國內(nèi)外都出現(xiàn)了興趣相投、價值觀相同的細(xì)分圈層。《手冊》中也提到，「圈層」正在代替?zhèn)€體成為意見中樞。這也意味著，如果品牌能贏得某一圈層的信任，就能與圈層內(nèi)眾多消費(fèi)者建立聯(lián)系。圍繞細(xì)分圈層開展的合作伙伴營銷，在海外也已出現(xiàn)了豐富多樣的形式。例如，成立于 2019 年的澳洲環(huán)保家清洗護(hù)品牌「Zero Co」就針對關(guān)注環(huán)保的不同群體，推出了不同形式的合作伙伴營銷項(xiàng)目。Zero Co 主要的產(chǎn)品包括洗發(fā)水、洗手液等洗護(hù)產(chǎn)品，以及洗衣液、浴室清潔劑等家清產(chǎn)品，在適用于家居場景的同時，也適合旅游住所場景。因此，品牌針對旅游人群中關(guān)注環(huán)保的群體，推出了「Sustainable Stays」項(xiàng)目。Zero Co 認(rèn)為，熱愛自然風(fēng)光的旅行者，也會想要保護(hù)環(huán)境；如果旅游住所能夠提供環(huán)保的家清洗護(hù)產(chǎn)品，也會對這部分旅行者有吸引力。因此「Sustainable Stays」項(xiàng)目很聰明地選擇與旅游住所的運(yùn)營者進(jìn)行合作：旅游住所可以訂購 Zero Co 產(chǎn)品，Zero Co 也會幫這些旅游住所進(jìn)行宣傳、吸引更多住客。同時，使用了 Zero Co 產(chǎn)品的住客也會認(rèn)識到品牌，并對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。此外，學(xué)校也是環(huán)保項(xiàng)目十分看重的渠道之一，因?yàn)榭梢栽诟缙谔峁┛沙掷m(xù)環(huán)保教育。因此，品牌推出了「Sustainable Schools」項(xiàng)目，為校園義賣活動提供了新形式。當(dāng)某一學(xué)校與 Zero Co 合作舉辦義賣活動，Zero Co 會提供產(chǎn)品，銷售收入的一部分將歸學(xué)校/義賣組織者所有，另一部分將用于以學(xué)校的名義開展的海洋垃圾清理行動。這樣，參與義賣的消費(fèi)者會感受到自己與 Zero Co 站在同一陣營，同樣在為環(huán)保做出貢獻(xiàn)。此外，在 impact.com 的支持下，Zero Co 會為每次義賣活動定制一個專屬的網(wǎng)站頁面，簡化義賣活動的信息記錄、支付、訂單核對等繁瑣流程，并為參與義賣的消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。通過「Sustainable Stays」、「Sustainable Schools」這樣的合作伙伴營銷項(xiàng)目，Zero Co 將產(chǎn)品融入到了目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉的消費(fèi)場景中，同時也將品牌的理念與細(xì)分圈層的價值觀建立關(guān)聯(lián)，與圈層內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)生共鳴。品牌星球出海也認(rèn)為，合作伙伴營銷的本質(zhì)是找到品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體共同認(rèn)可的「情緒價值」，并通過圈層內(nèi)的合作伙伴建立橋梁。總結(jié)而言，在今天的海外市場，消費(fèi)者不一定帶著強(qiáng)目的、以傳統(tǒng)路徑做購物決策，而是隨著社媒紅人、聯(lián)盟客、內(nèi)容媒體、公益組織等品牌的「合作伙伴」而認(rèn)識并關(guān)注品牌。在品牌星球出?？磥恚放仆ㄟ^重復(fù)、單一形式的廣告來觸達(dá)消費(fèi)者，類似陌生人之間帶著一定目的進(jìn)行的社交，需要較強(qiáng)的利益來維持關(guān)系；而消費(fèi)者經(jīng)由「合作伙伴」介紹而認(rèn)識品牌，更像是志趣相投的朋友們之間的引薦，更容易建立信任。從案例中能看到，「合作伙伴營銷」其實(shí)非常靈活多元，有充滿人情味的感性伙伴，有專業(yè)理性的內(nèi)容伙伴，也有高效率的經(jīng)營伙伴。這些不同類型伙伴的靈活結(jié)合，既能夠幫助增長，也能夠幫助留下品牌資產(chǎn)和認(rèn)知。Brandstar·出海
