?2023 中國全球化品牌「成長明星大起底」第四期?

智能家居作為一種科技生活方式，正處于蓬勃發(fā)展的階段，全球市場前景廣闊。

根據(jù)Future Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，全球智能家居市場的價值已經(jīng)達(dá)到879.8億美元，預(yù)計(jì)到2032年將攀升至2504.6億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)12.3%。這一迅猛的發(fā)展勢頭表明智能家居領(lǐng)域的未來充滿廣闊的發(fā)展前景。

同時，中國智能家居企業(yè)加快了走出國門的步伐，許多優(yōu)秀企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)開始成功滲透海外市場。其中，科沃斯集團(tuán)旗下獨(dú)立品牌添可（Tineco）以其豐富的產(chǎn)品線、卓越的創(chuàng)新能力和積極拓展海外市場的努力，已經(jīng)成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍品牌。在本期2023年中國全球化品牌「成長明星大起底」中，我們就將聚焦于 Tineco 的出海之路，對其進(jìn)行深入分析。

?一、關(guān)于 TINECO?

Tineco 品牌成立于2018年，前身為“TEK泰怡凱”，始于1998年，是科沃斯集團(tuán)旗下獨(dú)立品牌。

該品牌的創(chuàng)始人是錢東奇，一位具有敏銳洞察力的企業(yè)家。他在1999年注意到哈工大機(jī)器人足球比賽的新聞，靈感迸發(fā)，決定嘗試用機(jī)器人來解決家務(wù)問題。于是，他創(chuàng)辦了科沃斯掃地機(jī)器人，開辟了掃地機(jī)器人的新領(lǐng)域。

在2018年，錢東奇提出創(chuàng)立Tineco 的想法，但遭到了幾乎所有人包括投資者的質(zhì)疑。他們認(rèn)為，科沃斯已經(jīng)有了一個品牌，即使推出創(chuàng)新產(chǎn)品，也可以繼續(xù)沿用科沃斯品牌。然而，錢東奇堅(jiān)持認(rèn)為，科沃斯專注于“懶人經(jīng)濟(jì)”，主打機(jī)器人產(chǎn)品，而Tineco 的目標(biāo)用戶是“精致人群”，主打智能家電產(chǎn)品。由于兩者的目標(biāo)用戶和主要產(chǎn)品不同，Tineco 必須成為一個獨(dú)立的品牌。

正是因?yàn)門ineco 品牌的精準(zhǔn)定位，錢東奇準(zhǔn)確把握了人們對于美好生活的向往需求，致力于使用智能技術(shù)創(chuàng)造每個人想要的生活。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了集掃拖于一體的洗地機(jī)，填補(bǔ)了市場空白，并成功占據(jù)了用戶心智，讓人們一想到洗地機(jī)就能聯(lián)想到Tineco。

不同于其他企業(yè)先擴(kuò)展國內(nèi)市場，再走向全球市場的策略，Tineco從成立之初就將國內(nèi)市場和海外市場“兩手抓”，成功在消費(fèi)者心中樹立了“全球品牌”的形象。

自此，科沃斯構(gòu)建了以“科沃斯”和“添可”兩個品牌的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

科沃斯2022年年報(bào)顯示，2022年Tineco實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69.09億元，同比增長34.50%。

從2018年創(chuàng)立到現(xiàn)在，Tineco僅用了不到5年時間就達(dá)到了百億規(guī)模，Tineco 做對了什么？

?二、TINECO 出海策略?

在拓展全球市場時，Tineco首先選擇了家庭消費(fèi)者能力強(qiáng)，對家清產(chǎn)品需求高的歐美市場。歐美市場線下渠道的準(zhǔn)入門檻比較高，所以Tineco首先決定在線上推進(jìn)業(yè)務(wù)。

首先，Tineco選擇了入駐各國有影響力的電商平臺。在美國市場，Tineco選擇了亞馬遜，利用其強(qiáng)大的平臺效應(yīng)為品牌背書，增加品牌的曝光度和信任度。在東南亞市場選擇了Lazada，更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物需求。而在歐洲市場，Tineco選擇入駐速賣通，利用其歐洲倉儲和優(yōu)質(zhì)的圍城配送等優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更便捷的購物體驗(yàn)。

除了在知名電商平臺上的入駐，Tineco 還充分重視自主品牌建設(shè)，在全球范圍內(nèi)部署了獨(dú)立品牌官方網(wǎng)站。目前已有美國、加拿大、法國、德國、英國和歐盟六大站點(diǎn)。通過建立自己的品牌獨(dú)立站，Tineco 能夠更好地掌握品牌形象、產(chǎn)品信息傳達(dá)和消費(fèi)者互動的主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)多維度的品牌推廣和用戶服務(wù)。

1. 產(chǎn)品策略

關(guān)于Tineco的產(chǎn)品策略，我們可以總結(jié)為以下幾個關(guān)鍵要點(diǎn)：

1）產(chǎn)品創(chuàng)新和定位

Tineco 一直以產(chǎn)品為導(dǎo)向，將產(chǎn)品創(chuàng)新作為核心競爭優(yōu)勢。公司將二十幾年的吸塵器代工經(jīng)驗(yàn)延續(xù)到新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上，致力于滿足消費(fèi)者在地面清潔領(lǐng)域的需求和痛點(diǎn)。通過深入研究消費(fèi)者的居家清潔場景，Tineco 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對吸塵器的需求已經(jīng)不僅僅局限于清理干垃圾，而是在滿足這一基本需求的同時，還能有效清理濕垃圾。因此，Tineco 確定產(chǎn)品定位并開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品——能同時清理干垃圾和濕垃圾的洗地機(jī)。

2020年，Tineco 憑借智能洗地機(jī) FLOOR ONE（芙萬），迅速占據(jù)高端消費(fèi)者心智，在海外市場上成為智能洗地機(jī)領(lǐng)域先鋒創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，Tineco 在吸塵器行業(yè)擁有 21 年經(jīng)驗(yàn)，申請了數(shù)百項(xiàng)專利，同時擁有一支擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

Tineco 目前在全球熱銷，連續(xù)多次蟬聯(lián)權(quán)威推薦榜的榜首，同時榮獲國際設(shè)計(jì)大獎，贏得了廣大消費(fèi)者和專業(yè)人士的高度認(rèn)可，其"中國智造領(lǐng)先者"的品牌形象深入人心。Tineco 斬獲的多項(xiàng)重要獎項(xiàng)中包括美國 IDEA 2022設(shè)計(jì)大獎、CES 2022 科技創(chuàng)新獎、美國消費(fèi)者報(bào)告2022年最佳吸塵器榜單第一名、德國萊茵(TUV)洗地機(jī)深度清潔認(rèn)證、英國《T3》雜志鉑金獎、《Better Homes & Gardens》雜志最佳清潔獎、《Good Housekeeping》雜志最佳清潔工具獎，以及德國科技之家《TechnikZuHause》年度產(chǎn)品獎和德國 PC 雜志優(yōu)秀產(chǎn)品獎等榮譽(yù)。

這些殊榮充分展現(xiàn)了添可在智能家居領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)和出色的產(chǎn)品質(zhì)量，使其成為備受矚目和信賴的領(lǐng)先品牌。

2）多樣化產(chǎn)品線

作為高端智能小家電品牌，Tineco 擁有智能吸塵器、洗地機(jī)、洗地毯機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、廚房烤面包機(jī)四大產(chǎn)品線，全面深耕高端智能生活電器領(lǐng)域。

這種多樣化的產(chǎn)品線有助于公司在市場上獲得更大的覆蓋面，同時提高用戶黏性，讓消費(fèi)者在不同場景下都能使用和依賴 Tineco 的產(chǎn)品。

3）中高端定位

Tineco 在海外市場中選擇了中高端的價格定位。盡管這使得其產(chǎn)品在價格上比一些競爭對手高出很多，但Tineco 堅(jiān)信自己的產(chǎn)品能夠提供更高的價值和性能。這種定位有助于Tineco 樹立優(yōu)越品質(zhì)和卓越性能的形象，贏得追求高品質(zhì)生活和愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單的消費(fèi)者。

<1> 品質(zhì)和性能：中高端定位意味著 Tineco 的產(chǎn)品在品質(zhì)和性能上有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。公司投入大量資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，確保產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、材質(zhì)和工藝上都達(dá)到頂尖水準(zhǔn)。這使得 Tineco 的產(chǎn)品在使用壽命、清潔效率、耐用性等方面都表現(xiàn)出色，滿足了消費(fèi)者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

<2> 創(chuàng)新和智能化：作為中高端品牌，Tineco 注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和智能化。公司在產(chǎn)品研發(fā)上不斷尋求突破，引入新的科技和技術(shù)，使產(chǎn)品具備更智能、更便捷的功能和操作體驗(yàn)。這種持續(xù)的創(chuàng)新能夠使Tineco 的產(chǎn)品在市場上保持領(lǐng)先地位，并為消費(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)。

<3> 設(shè)計(jì)和外觀：中高端品牌通常注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和外觀。Tineco 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡約、時尚，注重細(xì)節(jié)處理，使得產(chǎn)品不僅在功能上出眾，在外觀上也十分吸引人。這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格增加了產(chǎn)品的美感和附加值，使 Tineco 的產(chǎn)品成為家居生活中的精致品味之選。

<4> 售后服務(wù)：中高端品牌一般注重售后服務(wù)，Tineco 也不例外。公司致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括快速響應(yīng)、全方位的售后支持和維修服務(wù)。這種專業(yè)的售后服務(wù)為消費(fèi)者帶來更大的安心感，增強(qiáng)了對品牌的信賴和滿意度。

Tineco國際事業(yè)部APAC區(qū)域電商經(jīng)理董宇博在一次采訪中談道：“如果品牌愿意在尾程履約的客戶體驗(yàn)上做提升，對于建設(shè)品牌是一件非常好的事情?！?由此也可看出Tineco在售后服務(wù)方面的重視。

同時，由于產(chǎn)品的智能科技屬性，Tineco 在產(chǎn)品的售前階段也做足了客戶服務(wù)，可在線激活智能客服咨詢產(chǎn)品相關(guān)問題。

說到高端定位的家庭智能清潔產(chǎn)品，我們可能第一個就會想到Dyson，而 Tineco 也正是把Dyson作為對標(biāo)，Tineco 的跨境電商運(yùn)營經(jīng)理曾在接受媒體采訪時表示：“我們就是奔著Dyson來的?！?以無線吸塵器為例，Tineco 的各項(xiàng)參數(shù)全部都是對Dyson的，有些甚至超過了Dyson。

2018年，Tineco 從一個“單點(diǎn)創(chuàng)新”切入，在吸塵器上做了一個感應(yīng)器，在吸塵器的工作過程中檢測灰塵量，在灰塵比較多的地方自動加大吸力。同時用戶還可以在吸塵器連接的App上查看吸塵器到底吸了多少灰塵。

這一創(chuàng)新讓Tineco 在一眾知名智能清潔品牌（如Dyson、Shark、Bissell、Hoover等）中打開了局面，大幅提升了產(chǎn)品的識別度和口碑。

4）用戶反饋導(dǎo)向

面對來自海外百年老品牌的競爭，Tineco 選擇以用戶反饋為依據(jù)，解決競爭對手在產(chǎn)品方面的不足之處。

Tineco 通過各種渠道收集初期用戶的反饋，對于差評更是一條一條仔細(xì)查看，然后圍繞客戶需求不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級。

根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)來優(yōu)化產(chǎn)品，比如讓 FLOOR ONE 洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)自清潔功能，解決消費(fèi)者用完洗地機(jī)還要手動清潔的痛點(diǎn)。

綜合以上產(chǎn)品策略，添可在地面清潔領(lǐng)域建立了以產(chǎn)品創(chuàng)新和高端定位為基礎(chǔ)的品牌形象。通過不斷滿足消費(fèi)者需求，教育市場，以及與用戶密切互動，添可在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先地位，并為公司的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2. 營銷策略

1）多元化的渠道策略

Tineco 在海外市場采用了多元化的渠道策略，充分利用了各個社交媒體平臺的特性。針對不同平臺的用戶特點(diǎn)，他們靈活調(diào)整廣告投放方式，充分利用圖片、視頻等多種形式來投放廣告，以確保最大程度地吸引目標(biāo)受眾。

2）本地化的精準(zhǔn)營銷

Tineco 在海外市場的成功之道之一是其強(qiáng)調(diào)本地化的精準(zhǔn)營銷。他們充分認(rèn)識到每個國家和地區(qū)的文化、習(xí)慣和偏好的不同，因此根據(jù)市場特點(diǎn)進(jìn)行差異化的廣告呈現(xiàn)。

舉個例子，Tineco 拍攝產(chǎn)品CARPET ONE Spot的視頻時，針對德國市場的Facebook賬號發(fā)布的視頻，Tineco的廣告可能更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的劇情情感，而在美國受眾更多的賬號上，他們則更注重展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

這種深入分析消費(fèi)者特征后制定的差異化內(nèi)容策略幫助Tineco有效地贏得了消費(fèi)者的共鳴，提升了品牌認(rèn)知度和忠誠度。

在TikTok 上，Tineco 對目標(biāo)市場如德國、土耳其、越南、英國、馬來西亞和印度尼西亞等國家也進(jìn)行了精細(xì)化的賬號細(xì)分，針對不同市場打造專有的賬號，并根據(jù)受眾特征調(diào)整內(nèi)容策略。

3）與本地MCN機(jī)構(gòu)和KOL合作

在網(wǎng)紅營銷方面，Tineco 充分認(rèn)識到不同國家和地區(qū)的文化和消費(fèi)習(xí)慣的差異，堅(jiān)持與當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）合作，以在特定市場建立更強(qiáng)的品牌關(guān)聯(lián)性。

舉個例子，Tineco 的印尼賬號就是和印尼本地的紅人長期合作，邀請他們出鏡拍攝短視頻推廣品牌產(chǎn)品，并使用#tineco、#tinecoindonesia的品牌標(biāo)簽為賬號吸引有效流量。

在YouTube上，Tineco 合作的 KOL 類型更加專業(yè)，視頻內(nèi)容一般是通過對產(chǎn)品的多維度測評，從清潔力、吸力、續(xù)航力等角度深入分析，為觀眾提供專業(yè)且權(quán)威的信息。這種策略可以有效地建立了品牌在專業(yè)領(lǐng)域的形象，還吸引了更多潛在用戶的關(guān)注，為品牌的影響力和知名度帶來了積極的提升。

4）UGC營銷

Tineco 不僅僅通過自制和網(wǎng)紅合作內(nèi)容將產(chǎn)品推向市場，還通過引導(dǎo)粉絲發(fā)送與產(chǎn)品使用過程相關(guān)的UGC，進(jìn)一步傳遞了產(chǎn)品功能的真實(shí)性。

這種策略不僅增強(qiáng)了用戶與品牌的互動，還通過真實(shí)的用戶體驗(yàn)，有效地證明了產(chǎn)品的性能和價值。是很多DTC品牌會在獨(dú)立站上展示的信用背書，促進(jìn)消費(fèi)者下單購買。

在過去的五年中，Tineco以卓越的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新精神，在海外市場的蓬勃發(fā)展中書寫了一篇精彩的篇章。

通過多元化的渠道策略、本土化的精準(zhǔn)營銷、與網(wǎng)紅、KOL和專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业木o密合作，以及深入人心的產(chǎn)品基因，Tineco成功地將品牌認(rèn)知深入消費(fèi)者心中，扭轉(zhuǎn)了海外消費(fèi)者對中國品牌的“低價”認(rèn)知。

這五年的成果不僅為Tineco贏得了市場份額和美譽(yù)度，更為其他中國品牌在海外市場的拓展指明了明確的道路。Tineco的成功充分證明了，通過創(chuàng)新、質(zhì)量和深入的品牌傳播，中國品牌正在邁向全球品牌的新高度。

?更多DTC品牌案例?