“只為創(chuàng)始人和CEO的野心服務(wù)”?
前言
在過去幾年中，運動戶外跨境市場一直呈現(xiàn)出增長趨勢。
全球運動戶外規(guī)模預計將會達到5000億美元美元量級，消費者人數(shù)穩(wěn)步攀升，露營、旅游出行、徒步是美國戶外消費人群最熱衷的戶外運動類型。
但是社交媒體縱橫下，跨境運動品牌如何才能做到有效營銷？
今天，我將會講解三大運動營銷策略，助力跨境賣家打造最專業(yè)的運動品牌，打好營銷之戰(zhàn)，獲取高額銷售！
1.策略一：線上線下專業(yè)渠道（合作俱樂部和賽事）；
2.策略二：運動方向博客做的非常專業(yè)seo；
3.策略三：找專業(yè)教練或者運動員背書。
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如何規(guī)劃線上線下
所謂專業(yè)渠道，指的是：與產(chǎn)品綁定的，產(chǎn)品所應用于的主要運動類型相關(guān)的活動或組織等媒介。
比如說品牌方與其運動俱樂部、相關(guān)運動比賽合作。
舉個例子，咱們是一個做網(wǎng)球頭戴的品牌，那想建立一個專業(yè)的品牌形象，就可以構(gòu)建一些網(wǎng)球相關(guān)的活動，比如說網(wǎng)球賽。
那就有讀者要問了：“你說的簡單！網(wǎng)球賽那么大的規(guī)模？我們品牌哪來的預算呢？“
那么接下來我將用三個實例介紹海外本土品牌是怎么解決這個問題的吧。
品類涵蓋：跑步服飾、訓練鞋、騎行服飾
▍案例一：TRACKSMITH 跑步服飾
TRACKSMITH，跑步服飾品牌，創(chuàng)立于2014年，來自于英國英格蘭，去年的銷售額超過了1800萬美金，其核心產(chǎn)品是跑步鞋，最主要的功能是 Pebax? 鞋墊技術(shù)，提供優(yōu)異的緩震效果和能量反饋。
讓他們成為移動廣告群的同時，還可以讓用戶更多的使用產(chǎn)品，最終，確保用戶對品牌專業(yè)度認可的同時，還可以提高對品牌的粘性。
▍案例二：Nobull 訓練鞋
那可能這時候又會有人問啦，“如果我們辦的規(guī)模小，也很難把自己嵌入到大眾的心智里，畢竟一場比賽里只有前三能進入觀眾視野?！?/span>
那鑒于這種情況，不如開辟一個全新的比賽，從此我們的品牌就是這個比賽的象征，人們談到這個比賽就一定會想起我們的品牌。
nobull創(chuàng)立于2015年，來自美國馬薩諸塞州，2021年銷售額超過$5,900萬美金。品牌主打混合健身訓練鞋。
鞋頭特殊設(shè)計落地時保護腳趾的護墊，更強的抓地力適合攀巖，特殊設(shè)計適合負重狀態(tài)下前進，后退等等
▍精準的用戶定位
雖然運動鞋的賽道市場容量很大，但是競爭也異常激烈，大牌數(shù)不勝數(shù)。nobull 作為一個運動新興品牌，可以短期內(nèi)快速崛起的原因是，精準定位到了一個小眾（競爭?。傂瑁ㄐ枨髲姡?、消費力高的運動人群：混合健身愛好者（Crossfit）。
混合健身是一種高強度且專業(yè)的訓練方式，運動受傷概率高達20%，所以需要專業(yè)的運動裝備降低受傷風險。所以nobull完美的解決了核心人群的痛點，
但其實這些特點別的運動鞋也可以有，但是nobull找到了對這個特點最需要的一群人，轉(zhuǎn)為這群人宣傳，這一操作就讓品牌變得與眾不同。
▍品牌營銷手段：推出專屬比賽，與細分人群強綁定
在他的官網(wǎng)也是有多個專門的頁面提供混合健身相關(guān)的信息，這些運動員所穿戴使用的，也是nobull的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的購買頁面，也是可以直接通過頁面內(nèi)跳轉(zhuǎn)按鈕訪問的。
品牌借此提升在混合健身領(lǐng)域的專業(yè)度，用戶會記住這個品牌專做混合健身裝備，為用戶提供歸屬感。
▍案例三：Rapha 專業(yè)騎行服
那在做線上線下專業(yè)渠道營銷中，除了做比賽的形式以外，品牌也可以往俱樂部的方向去發(fā)展。
RAPHA，專業(yè)騎行服飾品牌，創(chuàng)立于2004年，來自于英國倫敦，去年的銷售額超過了1.3億美金，其核心產(chǎn)品是專業(yè)騎行服。
產(chǎn)品具有出色的保暖、透氣、防水性能，能夠保持騎行者身體舒適和干燥。
▍精準的用戶定位
RAPHA的核心用戶是公路騎行愛好者。騎行服是公路騎行愛好者的剛需裝備，在長時間的騎行時，騎行服能夠提供舒適的貼合感和透氣性，以減少騎行時身體的不適感。
公路騎行需要適應各種天氣和環(huán)境，因此騎行服需要具備適應性（防風防水、保持干燥和溫暖、防止紫外線的侵害）。
這類用戶除了基礎(chǔ)的對于產(chǎn)品的功能需求，還對社區(qū)歸屬也有需求，需要有一個可以與其他騎行愛好者交流分享經(jīng)驗和建議的地方。
▍品牌營銷手段：人群專屬俱樂部
所以品牌針對這一特性，為他們搭建了一個屬于他們的圈子——Rapha Cycling Club (RCC) 。
RCC騎行俱樂部：
1）這個俱樂部會鼓勵會員分享騎行故事、經(jīng)驗和技巧。
2）除了線上的活動外，俱樂部還會組織各種線下的騎行活動、比賽和聚會。
RCC現(xiàn)在是全球最大的自行車社區(qū)之一，有巨大的品牌影響力，社區(qū)同時定期組織各種騎行活動和比賽，為顧客提供了一個彼此交流和互動的平臺，增加用戶社區(qū)感。
并且在YouTube等社交媒體上都精準圍繞騎行俱樂部進行營銷，增強用戶與品牌的互動度以及忠誠度，同時輻射到其他的騎行愛好者。
運動品牌如何布局博客內(nèi)容
我們再來看一下另一類營銷打法：通過博客內(nèi)容打造專業(yè)品牌形象。
也同樣會通過兩個案例為大家介紹，品類包含：運動補劑、運動壓縮腿套。
▍案例一：GAINFUL 定制蛋白粉
GAINFUL，創(chuàng)立于2017年，來自于美國舊金山，去年的銷售額超過1100萬美金，其核心產(chǎn)品是定制化健身補劑。
那具體怎么個定制呢？這是以測試的形式進行的，也是在他們的官網(wǎng)有一個專門的頁面，其中包含20道題左右，涉及用戶的營養(yǎng)目標、健身頻率、飲食習慣、個人信息等問題，填寫完之后系統(tǒng)會給出用戶一套搭配方案，當然最后要買哪個還是取決于用戶。
▍精準的用戶定位
Grainful的核心用戶是教練，尤其是運動類教練。運動類教練為了影響學員，需要保持良好的體型。他們每天需要進行高強度訓練，因此營養(yǎng)補充、保持肌肉量是必須的。
教練在健身方面作為專業(yè)人士，對于蛋白質(zhì)粉等營養(yǎng)補劑要求較高，且傾向于根據(jù)自己的訓練目標、身體狀況來攝入蛋白質(zhì)。因此能夠根據(jù)個人定制的蛋白質(zhì)粉能夠很好滿足他們的需求。
▍品牌官方博客
品牌通過SEO來吸引其冷流量用戶，占到了整個流量模型的91%，其大部分來源于品牌放置在官網(wǎng)上的獨家博客。
gainful的博客一共分為7個板塊，主要包括蛋白粉，補水，健身，營養(yǎng)，食譜等相關(guān)知識的科普板塊。
其中內(nèi)容最多的板塊是：蛋白粉和營養(yǎng)板塊。
品牌利用官方博客的知識科普來把產(chǎn)品推薦給大量的健身愛好者，增強品牌在健身補劑上的專業(yè)度，增強用戶的信任感，從而提高轉(zhuǎn)化率，然后通過fb追單，利用訂閱模式來保證用戶粘性。
▍案例二：Zensah 壓縮腿套
Zensah創(chuàng)立于2004年，來自美國佛羅里達州邁阿密，2021年銷售額超過2500萬美金。Zensah核心產(chǎn)品是壓縮腿套。
產(chǎn)品特點是運動壓縮裝備種類豐富，涵蓋壓縮襪、壓縮腿套、壓縮臂套、壓縮背心、壓縮手套等。
提供這么細致sku，也是為了讓用戶可以供針對不同部位的肉疲勞緩解來選擇對口的產(chǎn)品。
▍精準的用戶定位
品牌的核心人群是馬拉松愛好者。
那對于這些馬拉松愛好者來說，專業(yè)的壓縮腿套可以提高運動效果和減少運動傷害，他們需要能滿足提高肌肉穩(wěn)定性的同時兼具舒適性的壓縮腿套。
這意味著腿套需要采用高彈力、透氣、吸濕排汗的材質(zhì)，且對壓縮部位和尺碼有足夠的細分。
▍品牌官方博客
除了針對核心用戶提供專業(yè)的產(chǎn)品矩陣外，也在博客上的「與運動員專業(yè)知識相關(guān)的板塊」圍繞這一需求提供了促使這些用戶愿意買單的內(nèi)容和信息。
在這個板塊中，有大量的文章講解介紹了運動員的生活方式、身心需求以及如何進行健康安全的訓練等「馬拉松愛好者」會關(guān)心的知識和信息。
運動品牌如何找尋專業(yè)人士背書
這一點跟咱們之前說打造專業(yè)品牌就要找到勢能人群比較接近，也是要找到該領(lǐng)域?qū)I(yè)，有權(quán)威的人群，然后在這群人中盡可能找到最知名，或者最有影響力的人，讓他們?yōu)樽约旱钠放谱霰硶?/span>
GYMREAPERS 創(chuàng)立于2014年，來自美國馬薩諸塞州，2021年銷售額超過$1,000萬美金，品牌主打舉重腰帶和腕帶。
GYMREAPERS的獨特之處在于，生產(chǎn)售賣腰帶和腕帶的體育運動品牌非常多，但少有品牌把這兩類單品作為核心主打產(chǎn)品。
GYMREAPERS 作為一家專注于舉重腰帶和腕帶的體育運動品牌，面臨的競爭對手均是大牌的邊緣產(chǎn)品，其實競爭壓力較小，就像田忌賽馬一樣，所以很容易在這個細分市場中彰顯專業(yè)性并建立品牌力。
品牌的核心用戶是舉重愛好者中的舉重運動員以及舉重狂熱愛好者。
這些人的日常就是與大重量訓練為伴的，時常會嘗試舉起自己承受極限的重物，健身愛好者的試錯成本較高，那一個可以信賴的護具對他們來說可以有效的減少他們受重傷的風險。
▍案例一：GYMREAPRES 舉重腰帶
品牌敏銳的意識到了專業(yè)性是運動類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的決定性因素，非常重視在廣告營銷策略和品牌建設(shè)策略中專業(yè)形象的打造。
所以為了打造專業(yè)形象，品牌對于這些用戶，搭建了品牌專門的運動員專欄。
去展示GYMREAPERS旗下的健身運動員的信息，并在照片上附帶運動員們INS主頁的鏈接和運動員簡介。
頁面目的：
1）通過健身運動員代言為健身愛好者提供歸屬感；
?2）提高品牌在該領(lǐng)域的專業(yè)度，增加用戶信任感，提高轉(zhuǎn)化率。
除此之外，每個運動員的簡介下還會提供他們喜歡的產(chǎn)品的購買頁的跳轉(zhuǎn)按鈕。
總結(jié)
所謂條條大路通羅馬，打造品牌的方法論是非常多的，其中沒有最好的最有效的，只有最適合你的。
但是變來變?nèi)サ钠放茟?zhàn)略中也有不變的核心，就好比我們要提起一串葡萄，找到葡萄的枝干很重要。
那么名為品牌的這串“葡萄”的枝干就是「對特定人群的價值承諾」。
也就是找到精準的核心人群之后，再圍繞這群人去提供對口的線上線下活動也好，網(wǎng)站博客里的文章內(nèi)容也好，或者找到正確“ta”去為品牌做背書。
都可以更有效的用相對更小的成本觸達到更大的盈利空間，最終成為一個真正的品牌方。
那么你的精準客群是誰？如何尋找？
如果你想打造一個真正的DTC跨境品牌，可以掃描下方的二維碼，歡迎找我們咨詢。
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本篇文章是我們旗下「DTC案例商學院」的每周行業(yè)研究報告之戶外運動篇的文字稿。
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