在直面消費者的含義基礎上，品牌星球進一步豐富了 DTC 的屬性，從三個維度尋找品牌化的力量：
·D 數(shù)字化(Digitalization)：數(shù)字化手段整合資源直面用戶；
·T 技術(Technology)：技術提升產(chǎn)品、提高用戶體驗;
·C 內(nèi)容(Content)：內(nèi)容作為品牌表達與塑造的方式。
那么在這些維度背后，品牌化力量的核心是什么呢？當我們回歸對核心因素的探討，會發(fā)現(xiàn)影響品牌的終究還是——人。
本次 DTC 大會的圓桌論壇我們將共同探索，出海領域不同從業(yè)者之間對品牌化背后的思考，從人的角度理解中國 DTC 品牌的品牌化。
主持｜谷歌消費品牌出海行業(yè)總監(jiān) 彭蓓Bella Peng?谷歌 Bella：大家好，我是 Bella，來自谷歌，目前負責消費品牌出海。谷歌一直在出海領域為各個企業(yè)的流量洞察和技術綜合解決方案上提供支持。今天我們很開心能邀請到 2 位有非常多元化背景的創(chuàng)始人和品牌主理人，那么在開始正式討論之前，首先邀請 2 位嘉賓做一個簡單的自我介紹。Aporro Jerry：我是 Aporro 的創(chuàng)始人 Jerry，大家下午好。希望能和在座的各位嘉賓，及各位品牌的同行們共同分享。totwoo Mats：大家好，我是 totwoo 的創(chuàng)始人 Mats，來自號稱跨境電商的沙漠北京。非常感謝品牌星球的邀請，來到跨境電商的大本營——深圳，和大家共同探討品牌出海，對于我來說也是一種學習，謝謝大家。
什么是品牌化力量中的核心因素？
谷歌 Bella：今天的主題是「品牌化的力量」，首先想請問 Jerry，如果讓你總結品牌化力量中的一些核心因素，你覺得會是什么呢？回顧我做跨境的 18 年，就是我個人認知整體成長的一個過程。從以前的賣貨思維、生存思維，到今天把自己的人生、職業(yè)規(guī)劃、精神追求全部融入到對未來的探索里。在我成立 Aporro 時做了一個決定，要把我自己未來的人生規(guī)劃融入到這個品牌里。從那一刻開始，我覺得這才是「品牌」，它代表了我個人對這個世界，對很多事物新的洞察，于是有了它生命的起源。
品牌在「人才」上面臨的困難
谷歌 Bella：接下來請問 2 位嘉賓，在人才培養(yǎng)方面有什么心得體會嗎？totwoo Mats：在北京做品牌出海是蠻不容易的一件事情，但我認為每一個地方都有自己的滋養(yǎng)，會對在這里成長的品牌有自己的給予。比如我從最開始在新華社做媒體，后來做移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在做品牌，恰恰是這樣的背景，讓我自然而然地把以前經(jīng)歷的感受，帶到現(xiàn)在做品牌出海里的一些具體策略制定，以及營銷的想法上。我覺得不要妄自菲薄，不同的土壤會長出不同的花，我們做一個奇葩也可以。Aporro?Jerry：我覺得在品牌這條路上，大家在「人」上面可能會存在各種問題。我們在廣州也面臨這種難題，缺少品牌化的人才。我們做的這個品類叫舶來品，舶來品就是從國外發(fā)源的。像我們品牌戰(zhàn)略定位是街頭文化，在中國就很難找到能理解街頭文化的人才。品牌如何對消費者進行洞察
谷歌 Bella：那么下一個議題，想請各位分享一下是如何進行消費者洞察的？totwoo Mats：消費者洞察對于 totwoo 來說一開始是比較難的，因為我們做的這個品牌和這個品類，在我創(chuàng)業(yè)之前在全世界是沒有的。當時我們的定位是智能首飾。但是不能為智能而智能。所以我對首飾的整體消費做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在購買首飾的最原始的消費動機，會發(fā)現(xiàn)不外乎三種：第一種是價值消費，比如黃金；第二種是個性表達和時尚的消費；第三種是情感消費，比如鉆戒，精神品質的消費。于是后來我們定位變?yōu)椋杭尤肟萍?，讓情感的表達通過首飾的載體，能夠有更好的一種表達方式。我們現(xiàn)在主打的第一條產(chǎn)品線，love 手鏈，是無論在哪里觸摸你的手鏈，另一個人的手鏈就會閃光振動，當你看到閃光，就知道有人在想你。但是這個產(chǎn)品是否合適，還是只是你臆想出來的，沒有人能夠告訴你，你也無法做一個調(diào)查問卷來問你的消費者行與不行，所以我們先進行了小規(guī)模的驗證。我們投放視頻在各大短視頻 APP，很多次流量都排到了首飾類目里的第一，才發(fā)現(xiàn)原來有許多人喜歡我們的產(chǎn)品。在出海之后，我們的銷售利潤更是翻倍增長。我們會發(fā)現(xiàn)海外對親密關系的注重是遠遠大于國內(nèi)的。大量海外的人，他不僅僅是因為愛情而購買，還會因為親情，因為友誼。再去研究海外首飾市場，就會發(fā)現(xiàn)普通的首飾里，美國人會把照片放在項鏈上作為紀念，會把心靈雞湯刻在手鐲上激勵自己。他們會把情感的力量借由首飾做一個外向的表達。這個市場在國內(nèi)很少人看見，在國內(nèi)也很難感受得到。所以當我們?nèi)嗽趪鴥?nèi)時，會借助互聯(lián)網(wǎng)來洞察消費者。最重要的是數(shù)據(jù)，所有的數(shù)據(jù)就是你的測試源泉。你要做 AB 測試（指通過對比只有一個變量不同的同一產(chǎn)品的兩個不同版本的表現(xiàn)來研究該變量的作用以及影響），做產(chǎn)品測試，要去找到你的消費者，以及消費者為什么喜歡。最后我覺得，我們做品牌的初始是一種感性力量的推動，但在運營的時候是每一個細節(jié)、每一個數(shù)據(jù)的推動，讓你知道你的消費者是誰，以及你要提供什么樣的產(chǎn)品。Aporro?Jerry：我們?nèi)绾味床烀绹南M者，將產(chǎn)品適配美國的嘻哈文化？就是一個字——苦。這又回到我想表達的，為什么「人」很重要？比如說我是公司的創(chuàng)始人，是一個舵手，為什么選擇這個賽道？我是做貿(mào)易出身的，但有一天我發(fā)現(xiàn)自己的價值感在減少，我開始深度思考我要做什么行業(yè)。最終我想做一家中國 99.999 % 的企業(yè)沒有做過的企業(yè)，我認為只有差異化才能活下來。并且要想在高手林立的全球化市場里面去找到屬于你自己的一畝三分地，我發(fā)現(xiàn)只有盯著奢侈品巨頭的邊界去做。我堅持看了十幾年的社交媒體，只關注明星名人， 嘗試通過 Instagram，YouTube 去洞穿這個明星名人背后的底層邏輯和需求，我在想我有沒有機會能鏈接到這些人？順著這個思維方向，遇到了第一個讓我走到現(xiàn)在的人，奧尼爾的大兒子，從那時候通過一些產(chǎn)品的設計跟研發(fā)，開始鏈接到明星的二代，讓我看到這個方式是可行的。但不是說什么樣的人、什么樣的客戶的需求都要去滿足，我們的邏輯是滿足少數(shù)沒有被滿足的需求，這才是「人」。因為我們?nèi)M足大多數(shù)人的需求，很多時候已經(jīng)晚了，就會內(nèi)卷。
所以我們在這個賽道上不斷的做差異化，一直熬到現(xiàn)在。這也是一種用戶洞察，只是我們在金字塔尖上去洞察。谷歌 Bella：在這個過程中我聽到 Jerry 在賣貨和做品牌之間身心上的拉扯，那為什么現(xiàn)在堅定地選擇做品牌這個方向？Aporro?Jerry：給我最大精神力量的是得到了歐美主流人群的發(fā)自內(nèi)心的認同。我覺得做品牌最終是精神上快樂，賺錢遲早會來的。我的座右銘是不花錢的是最貴的。我們和美國明星合作都是不用花錢的，因為他有需求。所以不要小看自己做的每一件事情，你做的每一個細節(jié)一定是有人看得懂的。只是要專注下去，慢慢找到自己和團隊做這個事情的價值，同時盡量依附在那些有影響力的人身上，去放大我們做的事情的價值。我們希望能做出一個能引領流行趨勢的品牌，因為中國跟風太多年了，我們想怎么樣彎道超車。所以我們研究的方向都是 LV、Nike 這些公司到底是怎么影響我們的消費習慣的？這也是另外一層的洞察。品牌與「人」相關的目標
谷歌 Bella：我們進入下一個議題，各位接下來與「人」相關的目標是什么？我們是一個用科技和首飾結合來給人親密關系賦能的品牌。在傳播過程中，我們注意到一個問題，totwoo 賣的是「愛」，但「愛」 本身是一個非常寬泛的詞，要在「愛」上提煉出什么樣的品牌價值觀給到你的用戶？比如傳統(tǒng)珠寶行業(yè)，鉆石品牌有「Diamond is forever」，時至今日依然有很多人愿意為其買單。我們團隊內(nèi)部進行了許多探討，最后我們回到原點——「connect to love」。當我們把自己定位為一個做愛與連接的產(chǎn)品，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是如何把用戶心智變成「我想要一個首飾，它能代表我和我最愛的人的連接」。當這件事之于 totwoo，相當于鉆戒之于永恒愛情的承諾，那就是一個巨大的市場。很有意思的是，現(xiàn)在我們公司在面試時，都會問候選者的愛情價值觀是什么？因為如果你賣的東西你自己都不信，或者你的親密關系價值觀與品牌背道而馳，那我覺得這個東西也賣不好。所以當你真正對用戶的洞察，你的產(chǎn)品，品牌價值觀建立之后，真正要讓團隊做好品牌營銷或者產(chǎn)品開發(fā)有關的事情，他必須得信任這個事情，才能激發(fā)他自己的原生驅動力來把這個事情做好。谷歌 Bella：品牌價值觀、品牌 DNA 會指引公司運營的各個環(huán)節(jié)。Aporro?Jerry：我一直在想是不是應該把品牌的主動權歸還給客戶，而不是我去定義它，因為 Aporro 這個品牌是為全球的Z世代而生的。我是 80 后，我與這個年齡段的人的視角早已不同，那憑什么用我的認知去定義他們？所以我們團隊一直在研究、洞察歐美的年輕人，他們認知的世界到底是什么？他們想通過他們自己的聲量去傳達給這個世界什么聲音？然后在未來把品牌的主動權扔回給消費者，特別是能代表這個時代聲量的那些人，讓他們一起跟我們經(jīng)營這個品牌。當不去定義用戶，而是讓各國的用戶真正認同我們的品牌，那我們的組織就會慢慢回到真正的海外本土上。現(xiàn)在我不斷去跟我的用戶進行鏈接，一種是通過互聯(lián)網(wǎng)，一種是通過去海外線下跟他們見面，通過辦一些活動，去參與到他們之中，從而找到與我們志同道合的當?shù)氐挠脩簟?/span>我認為只有我們真正找到志同道合者，這個品牌才有可能活下去，活得更久。所以懂用戶指的不是為了賣東西而懂他，而是懂他的精神需求，是懂他們接下來想表達什么樣的聲音，在這個過程中我們?nèi)绾稳椭麄?，跟著他們一起去發(fā)聲，我覺得這才是真正的品牌。
嘉賓問答
谷歌 Bella：那最后也考驗一下 2 位的好奇心，我想請你們相互問下一位一個最好奇的問題。Aporro?Jerry：我很好奇 Mats，假設未來有用戶反饋現(xiàn)在希望更有新鮮感的產(chǎn)品設計，你會怎么和這個用戶溝通？現(xiàn)在大家在做出海的時候肯定也聽過一個專業(yè)名詞叫 VOC（voice of consumer），傾聽用戶的聲音。尤其我們作為一個科技公司，用科技做時尚和情感文化的結合?？萍脊咀钪匾木褪钱a(chǎn)品的迭代，你迭代不是源自于自己，一定是來自用戶需求的迭代。我們做智能首飾，設計、產(chǎn)品內(nèi)涵、功能互動都是一直在迭代的。雖然前幾年一直在虧損，但之所以有動力做下去，還是相信在這樣一個出海的中國大國崛起的時代，也能有一個品牌，它走向世界的時候不是用性價比，不是用硬功能，而是和西方的普世價值觀一樣，用「love」去和他們對話，然后讓所有人喜歡上源自中國的、關于愛的理念。我覺得這樣的信心和對產(chǎn)品的洞察，是推動著我們品牌能夠一直不停地走下去的最大的原因。接下來我想請問 Jerry，我們一個源自中國的品牌，在和全球尤其是以西方為主的品牌競爭的時候，你能不能非常清晰地說出為什么你的用戶要買 Aporro，而不選擇別家？totwoo Mats：我補充一下 Jerry 說的「用心」。此前聊天的時候他有說到，他做的所有產(chǎn)品，比如定制化，每一個細節(jié)都會給用戶標準化的，甚至是高奢品牌沒辦法給到的價值和細節(jié)感。所以「用心」這兩個字，我覺得一定是所有做產(chǎn)品的人都應該學習的。谷歌 Bella：好的，雖然 2 位的性格、背景和品牌賽道非常的多元化，但是讓我們看到了對人和用戶的底層關注，有非常多的共鳴與碰撞。非常感謝 2 位今天的精彩探討。BRANDSTAR·品牌星球出海
