創(chuàng)意是品牌的靈魂，好的創(chuàng)意能夠促進(jìn)品牌形象建設(shè)，助力品牌傳播。
曾幫助中國(guó)一線品牌出海的創(chuàng)意廣告代理商 F5 認(rèn)為，如今，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代到來(lái)了。當(dāng)中國(guó)品牌走進(jìn)西方語(yǔ)境時(shí)，應(yīng)該更大膽，做出更自由開(kāi)放、更有想象力的內(nèi)容。本次 DTC 大會(huì)我們邀請(qǐng)到F5首席創(chuàng)意官范耀威Adams Fan，與我們分享品牌在出海過(guò)程中，如何靠創(chuàng)意在海外市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分享者｜F5首席創(chuàng)意官 范耀威Adams Fan
以下為文字節(jié)選
大家好，我是F5的范耀威，很高興受邀參加本次的分享，以下我先分享一個(gè)案例。2013年，蘋(píng)果在北美發(fā)布了一套主題叫「Design ?by ?Apple ?in ?California」的廣告。廣告內(nèi)容講的是蘋(píng)果的工程師、設(shè)計(jì)師如何洞察美國(guó)人的生活的需求，從而做出了這么偉大的產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)，很多人質(zhì)疑蘋(píng)果為什么要在中國(guó)開(kāi)廠，為什么要讓中國(guó)人賺錢，蘋(píng)果以此套廣告回應(yīng)大眾聲音：雖然在中國(guó)開(kāi)廠，但還是很賺錢的。
但，這是十年前的廣告。十年間，我覺(jué)得這個(gè)世界發(fā)生了巨大的變化。比亞迪設(shè)計(jì)了新能源汽車，大疆設(shè)計(jì)了無(wú)人機(jī)，騰訊設(shè)計(jì)了游戲，還有字節(jié)跳動(dòng)設(shè)計(jì)了TikTok等中國(guó)品牌的時(shí)代到來(lái)了?！窪esign ?in ?China」的大航海時(shí)代來(lái)臨。這是一個(gè)新的品牌時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，我們需要做兩件事情：一個(gè)是產(chǎn)品需要有足夠的創(chuàng)意創(chuàng)新，另一個(gè)是當(dāng)我們這些中國(guó)品牌到了海外市場(chǎng)，要用什么樣的形象去面對(duì)你的目標(biāo)人群？
下面，我想就「中國(guó)出海品牌如何在海外創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容」分享八點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。第一：海外傳播遵循Less is more，用單一賣點(diǎn)鎖定心智。
舉個(gè)美的空調(diào)的例子。在紐約，很多房子是沒(méi)有辦法裝中央空調(diào)的，或者很困難，而且對(duì)租戶來(lái)說(shuō)，買一個(gè)空調(diào)成本高，還要走審批。但是，窗機(jī)（窗式空調(diào)機(jī)的簡(jiǎn)稱）買回去裝在窗戶上，拉上窗戶剛好，所以窗機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)有很大的需求量。普通的窗機(jī)是四四方方的，買回來(lái)之后裝上窗戶，拉下窗戶還得用螺絲把兩邊封起來(lái)，很麻煩。而且一旦把窗關(guān)上，就不能再打開(kāi)。美的看好這樣一個(gè)需求的痛點(diǎn)，就設(shè)計(jì)了一個(gè)U型空調(diào)，可以允許窗戶上下開(kāi)關(guān)。
后續(xù)，我們幫美的做了一次海外傳播，總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這是非常好的一個(gè)產(chǎn)品，我們用一個(gè)娛樂(lè)化的廣告去傳遞他的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
其實(shí)，這個(gè)U型空調(diào)產(chǎn)品有非常多的賣點(diǎn)，比如說(shuō)容易安裝，里面機(jī)芯的品質(zhì)非常好，噪音非常低等。但為什么品牌愿意只選一個(gè)點(diǎn)來(lái)打？不要羅列一大堆的賣點(diǎn)，用一個(gè)賣點(diǎn)征服所有人——這是非常關(guān)鍵的。
第二：用在地團(tuán)隊(duì)制作，避免文化差異導(dǎo)致水土不服。
純粹在中國(guó)拍的片子投放到美國(guó)，其中的東西方文化差異，受眾是能感受到的。美的U型空調(diào)這個(gè)廣告，我們費(fèi)了很大周折，為了盡可能不讓消費(fèi)者對(duì)品牌有其他的想法，我們選擇就在西方做。一開(kāi)始想去紐約拍，但是費(fèi)用超出預(yù)算，后來(lái)我們?cè)跉W洲制作，價(jià)錢也符合客戶的需求。還有一個(gè)例子是中國(guó) AI 眼鏡品牌 Nreal。去年，它的出貨成績(jī)非常亮眼。Nreal 去年年底的時(shí)候來(lái)找我們，希望針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)做一波圣誕節(jié)和新年的推廣，也希望這次傳播能夠提高他們?cè)谑フQ節(jié)和新年期間消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。我們注意到疫情期間，很多美國(guó)人在節(jié)日期間沒(méi)有辦法團(tuán)聚。去年，他們已經(jīng)完全放開(kāi)了，和家人團(tuán)聚的情景可以實(shí)現(xiàn)了。兩年過(guò)去，很多事情已經(jīng)發(fā)生，比如說(shuō)有些老人的記憶沒(méi)有那么好了。我們就抓住這個(gè)點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意去表現(xiàn)：通過(guò)這款眼鏡產(chǎn)品找回家庭的溫暖。·Nreal廣告
第三：ESG兼顧不同種族、性別、階層的表達(dá)，是大家認(rèn)可的最大公約數(shù)。
*ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）如今，世界存在著各種矛盾和沖突，我們認(rèn)為，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，表達(dá)愛(ài)與關(guān)懷，這是所有人都愿意接受的。例如，蘋(píng)果最近發(fā)布的碳中和產(chǎn)品廣告片，實(shí)際上就是在講實(shí)現(xiàn)碳中和以及企業(yè)的責(zé)任。實(shí)現(xiàn)碳中和，這一點(diǎn)是人們的共識(shí)，世界大同，保護(hù)地球，追求平等，這樣的表達(dá)可以兼顧所有消費(fèi)者，回應(yīng)不同族群和不同國(guó)家的需求。
第四：預(yù)算有限但創(chuàng)意夠好，也能請(qǐng)到一流的制作團(tuán)隊(duì)。
Nreal 圣誕節(jié)和新年廣告的想法通過(guò)之后，我們就到全球去找導(dǎo)演。出于費(fèi)用考慮，一開(kāi)始我們物色的是一些二線歐洲導(dǎo)演，但我還是心有不甘，難道這么好的腳本就找不到一個(gè)好的人來(lái)做嗎？雖然不知道他愿不愿意，但是可以試一試，敲敲門。當(dāng)時(shí)，有人介紹了最終負(fù)責(zé)這個(gè)廣告的導(dǎo)演。這個(gè)導(dǎo)演拍過(guò)一條片，講一個(gè)老人，圣誕節(jié)前夕每天鍛煉身體，最后圣誕節(jié)那天就舉起他的孫女去摘星星。這個(gè)廣告非常感人，還被評(píng)為過(guò)去十年最感人的一條廣告片。我說(shuō)要試一試。我找到了導(dǎo)演的 Instagram，在后臺(tái)給他發(fā)了消息，說(shuō)我非常喜歡你的作品，我們想跟你合作，我們有一個(gè)腳本，要不要看一看。得到回復(fù)后我們就把腳本發(fā)給他了。十分鐘不到，他說(shuō)「我喜歡這個(gè)腳本，我想給你拍」，我也很有自知之明，說(shuō)我們錢不多，我們只有這個(gè)價(jià)錢，你要不要做？他說(shuō)他想想辦法，后來(lái)還是做了。不在美國(guó)本土拍，可以去波蘭，后續(xù)就帶著導(dǎo)演的攝影師和道具師團(tuán)隊(duì)去了波蘭，我們用的幾個(gè)主角都是英國(guó)的專業(yè)人員，最終就把這個(gè)片子做出來(lái)了。為什么他愿意拍？就是因?yàn)橛泄适赂?。這個(gè)作品在美國(guó)也有很大的反響，基本上很多主流媒體都有報(bào)道。
第五：在西方市場(chǎng)學(xué)會(huì)幽默，讓品牌更有辨識(shí)度。
我們認(rèn)為，在西方市場(chǎng)做幽默還是很有幫助的，在一個(gè)更加開(kāi)放的社會(huì)里，大家對(duì)于幽默的追求也會(huì)非常強(qiáng)烈。有數(shù)據(jù)顯示，幽默在西方能夠有更高的記憶度，有更好的出眾度，也更受歡迎，更受推薦，更有說(shuō)服力。所以我認(rèn)為，品牌可以嘗試用一種更加隨意、自然、開(kāi)心的方式去跟消費(fèi)者溝通。
再分享一個(gè)美的的案例，今年歐洲很熱，中國(guó)的空調(diào)很暢銷。到今天為止，中國(guó)空調(diào)不僅只是制冷，而且增加了智能殺菌和無(wú)風(fēng)感等功能。我們幫助美的宣傳的產(chǎn)品是一款無(wú)風(fēng)感空調(diào)，風(fēng)很涼，但是不會(huì)被直吹。這個(gè)廣告也是用了歐洲耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)典故去完成進(jìn)一步的創(chuàng)作，這條片是在米蘭市中心的一個(gè)私人博物館拍的，在歐洲市場(chǎng)也得到了許多積極的反響，這樣一個(gè)產(chǎn)品對(duì)歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是來(lái)自陌生國(guó)度的，不是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌，為了能夠快速拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，我們通過(guò)這樣一個(gè)有趣和幽默的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。·美的 空調(diào)廣告
第六：了解各國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣，找對(duì)的表達(dá)觸達(dá)消費(fèi)者。
在美國(guó)，說(shuō)英語(yǔ)就可以走遍所有地方。所以廣告里可以有對(duì)白，也可以有旁白，大家都聽(tīng)得懂。但是歐洲不一樣，歐洲很多地方不講英文，意大利人、法國(guó)人、西班牙人，也許他能聽(tīng)懂，但是他未必愿意講，而且同一種語(yǔ)言，比如說(shuō)用英語(yǔ)寫(xiě)的文案，再翻成法語(yǔ)，翻成意大利文，可能味道就變了。
所以，我們針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)投放的那個(gè)圣誕節(jié)廣告有對(duì)白，窗戶的唱歌有歌詞，但是意大利的這條片，是完全沒(méi)有臺(tái)詞的，沒(méi)有任何對(duì)白，因?yàn)閷?duì)白反而會(huì)影響大家對(duì)信息的理解。
第七：聰明巧妙的創(chuàng)意，更容易獲消費(fèi)者認(rèn)可。
講故事不要太直白，要學(xué)會(huì)巧妙處理。因?yàn)橹挥新斆鞯臇|西，消費(fèi)者看了才會(huì)覺(jué)得你的品牌是聰明和有趣的。
聰明巧思可以給品牌帶來(lái)很多好處，能夠讓大家停下來(lái)看你的內(nèi)容。聰明的東西大家也愿意參與，會(huì)好奇，會(huì)嘗試?yán)斫饽阍谧鍪裁础Ｂ斆鞯臇|西，大家會(huì)投入其中，會(huì)花一點(diǎn)時(shí)間去思考你背后在做什么。聰明的東西也能夠消解大家對(duì)品牌的抗拒，而且還可以制造難忘的回憶。
第八：中國(guó)品牌要大膽，做更有想象力的內(nèi)容，才能讓人眼前一亮。
中國(guó)品牌一定要大膽，步子要邁得更大一點(diǎn)，不要把中國(guó)本土做傳播和做品牌的這一點(diǎn)帶到國(guó)外去。西方國(guó)家的氛圍和我們不一樣，他們開(kāi)放自由的環(huán)境鼓勵(lì)很多人敢去冒險(xiǎn)，敢去探索，他們每天看的就是很刺激、很新鮮的東西。在這種情況下，只有真正有想象力的作品，有想象力的內(nèi)容，才能讓你的品牌被看到，被看到之余還要讓人喜歡。我們說(shuō)兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是被人看到，被關(guān)注。第二點(diǎn)是在看到之后還要愿意選擇你。關(guān)鍵在于品牌腦洞是不是足夠大，如果你有足夠的腦洞，你想出來(lái)的東西能讓大家眼前一亮，這樣一來(lái)，品牌傳播才真正的起到了效果，而不是隱沒(méi)在大海里。
上述提到的幾個(gè)作品，都是我們?cè)谏虾?chuàng)意，后續(xù)在歐美制作的。跟蘋(píng)果最開(kāi)始的那一幕反過(guò)來(lái)，我們對(duì)此也非常自豪，我們中國(guó)人可以做這件事情。這也是我們公司的定位：幫助更多的中國(guó)出海品牌去開(kāi)疆拓土。我們團(tuán)隊(duì)有7成以上的成員是國(guó)際名校的背景，他們都在歐美學(xué)習(xí)、生活了很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)西方市場(chǎng)有足夠的了解，我自己連續(xù)擔(dān)任兩屆戛納的演講嘉賓，今年6月又去戛納做了一次比較大的演講。戛納是比較大的國(guó)際舞臺(tái)，西方人也愿意看到一些中國(guó)公司有足夠的國(guó)際視野，足夠的國(guó)際市場(chǎng)，所以他們邀請(qǐng)我去做分享，了解中國(guó)的創(chuàng)意市場(chǎng)，探討中國(guó)營(yíng)銷品牌建設(shè)的情況。我也非常希望后續(xù)如果有機(jī)會(huì)，可以多一點(diǎn)跟我們的出海企業(yè)多多探討，如何一起把品牌出海這件事情做得更好。謝謝大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
