越來(lái)越多的消費(fèi)顛覆品牌被稱為“生活方式品牌”，它們植根于目的和價(jià)值觀，而不是僅僅是產(chǎn)品實(shí)物本身。例如，Olly 的“Life With A Lift”精神早在考慮維生素實(shí)際成分之前就確立了更高的使命。

這種通過(guò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)和生活方式而取得成功的新品牌的理念正在廣泛傳播，并被越來(lái)越多的企業(yè)家所采用。

所以一款設(shè)計(jì)前衛(wèi)的Olly Vitamins維生素軟糖深刻引起了我的注意。以下是快速概述：

是什么讓Olly如此成功？以下是他們從零開始成長(zhǎng)的五種不同方式：

沒有比全球大健康市場(chǎng)更擁擠的空間了，到2022年，全球保健品補(bǔ)充劑市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)到1760億美元。但哪里有人群，哪里就有固化的做事方式。這意味著這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做好了迎接顛覆的準(zhǔn)備。

市面上的各類保健品外包裝上，填滿了各種營(yíng)養(yǎng)成分，運(yùn)用大量的專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)和專有名詞的縮寫，過(guò)度宣傳營(yíng)養(yǎng)成分，而沒有突出產(chǎn)品功效。在營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)欠缺的情況下，這些信息并不能幫助消費(fèi)者做抉擇，對(duì)于鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品起到適得其反的作用。

對(duì)于 Olly 團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變就發(fā)揮了重要作用：營(yíng)銷結(jié)果，而不是成分。

品牌創(chuàng)始人Ryan 在 2017 年接受 CNBC 采訪時(shí)表示：“我們賣的不是維生素，而是美容。我們賣的不是褪黑激素，而是睡眠。這是一件顯而易見的事情，我無(wú)法理解為什么以前沒有人這樣做過(guò)?！?/p>

每一種維他命軟糖的功效，都作為產(chǎn)品的名字，寫在包裝盒最顯眼的地方，比如混合益生菌維他命，叫做“改善腸道菌群平衡（balanced belly）”，如褪黑激素和L -茶氨酸維他命，叫做“改善睡眠（sleep）”，如維生素D3，叫做“你好太陽(yáng)（hello sunshine）”。

Olly 取得了巨大的成功，但部分原因是他們從第一天起就致力于快速失敗和快速學(xué)習(xí)。

最初他們測(cè)試了兩種不同的產(chǎn)品，但都以失敗告終——一種專注于心臟健康，另一種專注于關(guān)節(jié)健康。兩者都沒有引起Z時(shí)代年輕用戶的共鳴。Olly很快就停止生產(chǎn)這些健康補(bǔ)劑藥物，并堅(jiān)持生產(chǎn)真正有效的藥物——幫助千禧一代睡眠、減壓、擁有更好皮膚等的維生素。

有人要問(wèn)了，那些中老年消費(fèi)者真的可以從心臟健康維生素中受益嗎？當(dāng)然。Olly的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很靠譜。那么可以代替醫(yī)院的治療心臟藥物嗎？不太可能。Olly 團(tuán)隊(duì)知道他們成長(zhǎng)的唯一途徑就是幫助買家滿足他們的直接需求。如果心臟健康維生素針對(duì)于中老年消費(fèi)者，而恰恰這些人更需要的是治療藥物，所以這些維生素的目標(biāo)用戶注定不是這些人。

根據(jù)Olly的市場(chǎng)洞察顯示，當(dāng)時(shí)市面上所有的健康產(chǎn)品，鈣鐵鋅硒維生素等等各種專業(yè)詞匯讓人頭大，消費(fèi)者不知道該選擇什么，而且這些市面上的產(chǎn)品包裝跟藥品的包裝也是一樣的，讓人們望而生畏。Olly首先要做的是，將原來(lái)用戶需要艱難做出買那種保健產(chǎn)品的困境中解救出來(lái)。單純根據(jù)用戶的需求，比如將保健品分為：Sleep 睡眠問(wèn)題專用，增強(qiáng)免疫力，美容養(yǎng)顏，調(diào)節(jié)心情等幾個(gè)分類。包括最近還上架了女性健康和性保健的新品類。

作為大健康行業(yè)，他們不寫論文也從不拽詞，消費(fèi)者在他們的網(wǎng)站里看不到機(jī)構(gòu)背書。Olly的產(chǎn)品研發(fā)一直專注著受眾需求的目標(biāo)，消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么。解決了用戶的核心問(wèn)題，還會(huì)在意他們只消費(fèi)一次嗎？

Olly 最初的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)是線下的Target貨架。和每家零售店藥妝店一樣，保健品貨架上擺滿了各種各樣的但都是圓形的瓶子和罐子。

想要讓你的產(chǎn)品脫穎而出的簡(jiǎn)單方法是什么？當(dāng)別人是圓形時(shí)，你是方的。Olly因與眾不同的方形瓶子立即引起人們的注意。這種方形包裝盒不僅在形狀上區(qū)別于傳統(tǒng)的類似于藥瓶的保健品包裝，而且Olly運(yùn)用了可愛俏皮、平易近人的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在視覺上以更加美觀、年輕的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。

我也很喜歡Ryan對(duì)公司為何以“Olly”這個(gè)名字的看法——這個(gè)廣告設(shè)計(jì)出身的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)“因?yàn)樗谄孔由戏浅：每础薄?/p>

沒錯(cuò)，審美很重要。尤其是在電商行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的、有吸引力的設(shè)計(jì)往往是引導(dǎo)消費(fèi)行為的第一步。

隨著年輕人對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度不對(duì)提升，且將健康的生活習(xí)慣看作現(xiàn)代生活方式中不可或缺的一部分，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的一貫“古板”、“嚴(yán)肅”、甚至有些“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象，與年輕人追求富有生命力、簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單的生活方式顯得有些格格不入。Olly以用戶為中心進(jìn)行調(diào)研，將品牌價(jià)值融入到以用戶為中心的本品設(shè)計(jì)理念中。改用青春活力的語(yǔ)言描述產(chǎn)品、用清新明亮的色彩和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì)外包裝，傳達(dá)的是產(chǎn)品天然、健康營(yíng)養(yǎng)、口味甜美的特質(zhì)，讓年輕人不再望而卻步。

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我不知道在獲取客戶和維生素方面的盈利經(jīng)濟(jì)學(xué)。但我敢打賭 Olly 專注于重復(fù)購(gòu)買和延長(zhǎng)客戶的終身價(jià)值。

從一開始，2015年Olly成立，就以訂閱服務(wù)模式運(yùn)營(yíng)，推出功能性軟糖維生素。

在 2016 年接受 TechCrunch 采訪時(shí)，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人布拉德·哈林頓 (Brad Harrington) 在被問(wèn)及維生素的含糖量時(shí)說(shuō)道：“我們希望消費(fèi)者養(yǎng)成良好的習(xí)慣，如果你必須攝入一點(diǎn)糖來(lái)養(yǎng)成這些習(xí)慣，我不認(rèn)為這有什么問(wèn)題?！?/p>

到了2020年，千禧一代年輕人人口上漲為主要消費(fèi)群體，且長(zhǎng)期在健康意識(shí)強(qiáng)的父母影響下，越來(lái)越注重健康。數(shù)據(jù)顯示，千禧一代的年輕人愿意嘗試新藥物的可能性超過(guò)32%，顯著高于一般群體。而針對(duì)保健品品牌，Olly深刻理解了每一代人與健康的關(guān)系都不一樣，年輕人更傾向于把健康作為他們生活方式中不可或缺的一部分。

從流行的鮮艷色彩，到新的和不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到有益的、甜蜜的客戶體驗(yàn)，Olly 始終專注于引導(dǎo)客戶走上行為改變（和重復(fù)購(gòu)買）的道路。

心理健康是我們所有人都會(huì)經(jīng)歷的事情，就像身體健康一樣。Olly通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品提供的好處（例如更多能量或緩解壓力）而不僅僅是成分而脫穎而出，還通過(guò)與 JED 基金會(huì)的合作來(lái)應(yīng)對(duì)心理健康危機(jī)。

從Olly的官網(wǎng)可以看出，他們的mission是幫助青年們?cè)谒麄兊某砷L(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期保護(hù)他們，與JED組織合作改善青年人情緒健康，以及防止自殺。

所以說(shuō)它是有社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)品牌，而且只有在這時(shí)候，他才能被叫做一個(gè)真正的品牌，而不是偽品牌。

在過(guò)去的 10 年里，Eric Ryan創(chuàng)立了家居清潔品牌 Method、維生素和軟糖品牌 Olly，以及急救品牌 Welly?，F(xiàn)在，Eric Ryan 正在進(jìn)入一個(gè)他認(rèn)為需要重組的新領(lǐng)域：奢華珠寶。Eric Ryan 的新品牌是 Cast，這是一個(gè)在線 DTC 珠寶品牌，于2021年 10 月初軟啟動(dòng)，當(dāng)月該品牌宣布了由 True Ventures 領(lǐng)投的 1200 萬(wàn)美元融資。下一回我們就看看這個(gè)超級(jí)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的新品牌。