安克創(chuàng)新目前業(yè)務覆蓋全球 146 個國家和地區(qū)的線上和線下全渠道市場，于 2022 年實現(xiàn)營收 142 億元，凈利潤 11.43 億元。作為品牌全球化的領(lǐng)軍者，安克創(chuàng)新仍在積極探索，不斷尋求創(chuàng)新和變革。本次 DTC 大會我們特別邀請到安克創(chuàng)新全球品牌和營銷負責人陳亞蕾Christie Chen 與品牌星球Brandstar 創(chuàng)始人賴永鋒Brian 進行對談：安克創(chuàng)新的全球化品牌塑造之路，「已經(jīng)進入下一階段的中國品牌」如何做好品牌體系的管理和本地化？
主持｜ 品牌星球Brandstar創(chuàng)始人 賴永鋒Brian分享嘉賓｜安克創(chuàng)新全球品牌/營銷負責人 陳亞蕾Christie Chen
品牌星球 Brian：今天很榮幸邀請到安克創(chuàng)新的陳亞蕾Christie 與我們分享安克創(chuàng)新的全球化品牌塑造。首先請 Christie 簡單自我介紹一下。安克創(chuàng)新 Christie：大家好，感謝品牌星球的邀請，我是安克創(chuàng)新的陳亞蕾Christie，很榮幸今天能夠在這里和大家一起學習，共同探討。我認為安克創(chuàng)新是一個生而全球化的品牌，由于抓住了一個為消費者創(chuàng)造價值的不錯機會，就隨著亞馬遜全球開店的節(jié)奏，把生意擴展到了許多區(qū)域。當不斷累積技術(shù)、產(chǎn)品、研發(fā)的實力，用技術(shù)創(chuàng)新為消費者創(chuàng)造更多價值后，2016年開始我們把腳步從亞馬遜邁向了線下，進行全渠道拓展?，F(xiàn)在大家如果去到全世界各大零售市場，幾乎都能看到我們的產(chǎn)品。到今天為止，我們打造了一系列的品牌矩陣，比如數(shù)碼充電品牌 Anker，專業(yè)的無線音頻設(shè)備品牌 soundcore，智能家居品牌 eufy，而這三個品牌都在 2022 年營收大于了 30 億人民幣，同時我們也在全世界擁有了 1 億以上的年度活躍用戶。
議題一：安克創(chuàng)新的品牌建設(shè)之路
品牌星球 Brian：可以和大家分享一下品牌矩陣的打造過程嗎？安克創(chuàng)新 Christie：我們的品牌建設(shè)歷史，可以簡單分為三個階段：第一個是品牌渠道階段：我們根據(jù)渠道選擇產(chǎn)品，再來為用戶服務。當時我們樸素地認為品牌是為了幫助消費者區(qū)別好的產(chǎn)品和服務。第二個是品牌改良階段：當隨著業(yè)務拓展，進一步進行產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)提升，我們開始認為品牌是產(chǎn)品的流量池，要不斷地把我們的好產(chǎn)品的這個聲量給擴大出去，讓大家都知道安克創(chuàng)新。第三個是邁向領(lǐng)導品牌階段：也是我們正在努力的階段，我們希望能成為行業(yè)的標桿。在這個理念的指引下，我們的產(chǎn)品有了大幅度的變化，不再止步于只做改良性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樽プ∠M者最本質(zhì)的需求，用顛覆式的創(chuàng)新來滿足消費者未被滿足的需求。譬如我們 soundcore 在 2019 年底上市的同軸圈鐵耳機，就是從消費者最本質(zhì)的需求出發(fā)，抓住最好的聲音可能來自于音樂廳這個特點，最后把音樂廳中間高音、四周低音的特性應用到了我們的產(chǎn)品上。
議題二：安克創(chuàng)新對于品牌建設(shè)的看法
品牌星球 Brian：在今天做出海、做全球化、做好品牌對中國公司非常具有挑戰(zhàn)的環(huán)境下，安克創(chuàng)新為什么還要如此重視品牌建設(shè)？安克創(chuàng)新 Christie：我從兩個角度回答。第一個，用營銷圈的一句話：「品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應?！?/strong>馬太效應的本質(zhì)就是恒者恒強。當有越來越多消費者喜歡你的產(chǎn)品，喜歡你的品牌，就會有更多的消費者喜歡你的產(chǎn)品和喜歡你的品牌，這是營銷圈的看法。第二個，回到安克本身，底層建設(shè)品牌的道路，本質(zhì)是和我們想做的事情是一致的。我們實現(xiàn)一組標桿品牌的戰(zhàn)略，就是要技術(shù)創(chuàng)新，去滿足消費者未被滿足的需求，從而為消費者創(chuàng)造獨特的價值。而品牌建設(shè)本身就是誰來決定我們品牌有價值？是消費者，只有消費者持續(xù)的選擇和喜歡我們的產(chǎn)品，我們的品牌才能夠去成長。同時安克創(chuàng)新所在的消費電子行業(yè)，是一個速生速死的品類，隨著技術(shù)的變遷、消費者趨勢的變化，它會更迭、會消失。但是品類會消亡，品牌卻會讓企業(yè)有機會基業(yè)長青。
議題三：安克創(chuàng)新如何保持品牌一致性
品牌星球 Brian：安克是如何做到旗下品牌一致性都非常好的？安克創(chuàng)新 Christie：安克創(chuàng)新認為品牌一致性的本質(zhì)是：品牌為消費者提供的價值是一致的。我們?nèi)ツ旮淖兞宋覀儍?nèi)部一個非常重要流程的名字，這個流程原來叫做 category management，品類管理，它是我們所有流程的起點?，F(xiàn)在改為了 category brand management，因為我們希望在我們一切業(yè)務流程的起始，都要從品牌心智開始，從上至下來建設(shè)我們品牌。比如品牌心智的定位是什么？品牌心智它給消費者提供的獨特價值是什么？獨特價值又是由哪些形式來展示的？再來從中去延伸之后的產(chǎn)品計劃。我們就是通過這樣一個流程確保我們從品牌心智到系列，再到旗艦機，最后到整個的營銷計劃和品牌建設(shè)的溝通都是一致的，從而來確保我們的品牌一致性能夠得到最大化的保障。議題四：安克創(chuàng)新如何做好本地化的品牌理念傳達
品牌星球 Brian：那當安克創(chuàng)新這么多的產(chǎn)品銷往140多個國家，想請問你們是如何在保持品牌理念的同時又做好本地化的？安克創(chuàng)新 Christie：從和消費者溝通的核心信息角度來講，我們是要全球采取一致的信息。但是本地化，會在各個市場里根據(jù)文化，消費者需求以及流行趨勢不同，來改變表現(xiàn)形式。譬如我們的充電品牌，底層信息想要傳遞給消費者的價值就是「它是一個安全的快充」。當在美國市場，我們可能會用橄欖球運動，這樣具有速度、很有力量感的運動以一個比較幽默、戲劇化的形式，來表現(xiàn)我們產(chǎn)品快充的特點。而在日本，根據(jù)當?shù)睾畹驼{(diào)的審美，我們就會用不同的形式來呈現(xiàn)快充。就是這樣用與本地文化相關(guān)的形式來表達我們品牌的核心信息。議題五：安克創(chuàng)新的人才培養(yǎng)經(jīng)驗
品牌星球 Brian：安克創(chuàng)新在人才發(fā)展上有沒有一些經(jīng)驗可以與大家展開分享？安克創(chuàng)新 Christie：我想分享一下我們的用人觀。我們內(nèi)部有一句話叫做看特質(zhì)給機會、看結(jié)果給回報。在安克創(chuàng)新，用人是看重特質(zhì)大于看重經(jīng)驗。我們認為經(jīng)驗是只要你的特質(zhì)對，早晚都會有的，而特質(zhì)是跟人的行為和心智更相關(guān)的。比如這個人是不是一個自驅(qū)力強，成就導向、求勝欲感很高，并且可以持續(xù)成長、學習意愿很強的人？以及是不是能在紛繁復雜的問題中，進行結(jié)構(gòu)化的思考，快速抓住要點，敢于在不確定的情況下做決策的人？而在海外市場，我們基本上是用本地員工來管理本地市場。在人才的發(fā)展上，我們采用了一個「之」字型的發(fā)展道路，給人才提供支持型的發(fā)展空間，而背后支持它的是我們的一個相對比較完善的輪崗制度。我們公司相信營銷驅(qū)動商業(yè)化，所以非常鼓勵營銷的同學能夠走上各種各樣的崗位。譬如去后端做產(chǎn)品經(jīng)理乃至操盤整一個產(chǎn)品線，或者去前端帶領(lǐng)我們的渠道、銷售人員，成為商業(yè)化的操盤手。最后，安克創(chuàng)新致力于打造一個學習型組織，提供各種各樣的進化場域。我們會在每一個季度找出最佳的營銷案例，最佳的創(chuàng)意案例等各種各樣的優(yōu)秀事跡或人，來激勵大家一起互相學習、互相看見。議題六：安克創(chuàng)新對未來 3~5 年的品牌全球化趨勢看法
品牌星球 Brian：你覺得中國品牌全球化在未來 3~5 年的趨勢是什么？在這些趨勢下，中國品牌要如何做好全球化？安克創(chuàng)新 Christie：在未來的 3 到 5 年，我們很清晰地看到了全球化賽道里三個非常重要的趨勢：第一個是線上電商的加速。比如沃爾瑪這些零售商正在積極進行線上轉(zhuǎn)型。第二個是內(nèi)容商業(yè)化的加速。美國圖片社交電商 Pinterest 已實現(xiàn)點擊圖片鏈接即可跳轉(zhuǎn)亞馬遜的功能。同時 TikTok 電商在美國也已正式上線，只在測試期就有 20 萬家商戶正式入駐。這些現(xiàn)象都在說明內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)化，它一定是未來五到十年持續(xù)加速的一個趨勢。第三個是與營銷行業(yè)乃至全球非常相關(guān)的趨勢—— AI 。以 ChatGPT 為代表的AI 將席卷整個時代，它將改變我們?nèi)绾谓M織企業(yè)，改變我們對過去所有崗位、角色的定義。首先，我們認為當一個品牌試圖進行全球化的時候，優(yōu)先思考的事情應該是 product market fit。因為我們在中國做得很好，很受歡迎的產(chǎn)品，到國外不一定可以適應當?shù)氐乃痢?/span>比如掃地機，因為在中國大多數(shù)是地板，針對地板進行深度清潔的這幾種產(chǎn)品到了美國就未必會適應，因為美國可能大多數(shù)是地毯而不是地板。其次，在內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)化方面，我們認為中外存在著段差紅利，國外的 TikTok 才剛剛開始興起，但國內(nèi)已經(jīng)有了「無抖音不營銷」的說法。我們完全可以把國內(nèi)的這些先進認知帶到海外。最后，回到安克創(chuàng)新，我們認為所有的事情如果要做好都應該先人后事。因為在全球化的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個最大的挑戰(zhàn)回歸到本質(zhì)還是「人如何用好？」因為品牌的全球化本質(zhì)上是我們品牌的本地化，而要做好本地化，就要用好具有國際化視野的人才、用好本地的人才。
那如何持續(xù)地讓這些人才能夠在你的企業(yè)里發(fā)揮好作用，就要求我們思考自己的企業(yè)文化是否能夠包容，甚至激發(fā)這些國際化和本地化的人才？
議題七：安克創(chuàng)新對下一階段的嘗試
品牌星球 Brian：目前安克創(chuàng)新營收規(guī)模已經(jīng)遠超 100 億，那在下一個新階段，你們?nèi)蚧倪M程中有哪些正在進行的實踐可以和大家透露一下嗎？安克創(chuàng)新 Christie：我們在做三個大變革。一是集成產(chǎn)品開發(fā)，在這個階段我們變革最大的標志就是讓品牌一以貫之，擊穿我們整個產(chǎn)品研發(fā)的流程。二是集成產(chǎn)品商業(yè)化，我們要先營后銷，先把產(chǎn)品的溢價做出來，讓產(chǎn)品承載品牌的獨特心智，再把這個聲量傳播出去，最后反過來讓渠道主動選擇我們。三是集成產(chǎn)品設(shè)計，連接產(chǎn)品和商業(yè)化的變革。因為產(chǎn)品設(shè)計包括整個用戶消費過程中的所有觸點，它的設(shè)計核心在于是否能夠彰顯你品牌的心智，是否能夠展現(xiàn)品牌的情緒價值，而不僅僅是功能的價值。所以我們在做這樣的變革，希望我們的品牌在所有的觸點上，從產(chǎn)品到發(fā)布會，到每一篇博客，無論是 BGC（品牌方生產(chǎn)內(nèi)容）、 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）還是 UGC（用戶生成內(nèi)容）都能得到一致性的顯性露出。品牌星球 Brian：非常感謝 Christie 將安克創(chuàng)新正在進行的一些實踐與我們分享，讓我們看到安克創(chuàng)新從成立到現(xiàn)在整個品牌塑造的歷程。BRANDSTAR·品牌星球出海
