根據(jù)EDITED數(shù)據(jù)顯示，到2023年底，全球男性護(hù)理市場(chǎng)收入將達(dá)到230億美元，前景廣闊但競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)藍(lán)海品類(lèi)，那么男士護(hù)理品牌如何才能搶占空白市場(chǎng)呢？

男士剃須刀品牌 Harry's 不僅顛覆了DTC市場(chǎng)，且在短短 5 年內(nèi)達(dá)到 17 億美元估值，下面我們看看這個(gè)男性護(hù)理品牌是如何做的。

Harry's 由 Andy Katz-Mayfield 和 Jeff Raider 于 2013 年創(chuàng)立，其目標(biāo)是創(chuàng)造高品質(zhì)的剃須刀體驗(yàn)，而無(wú)需支付與業(yè)內(nèi)大多數(shù)現(xiàn)有參與者相關(guān)的高昂成本。

兩位創(chuàng)始人開(kāi)始尋找市場(chǎng)上最優(yōu)質(zhì)的剃須刀片，最終來(lái)到了德國(guó)艾斯費(fèi)爾德一家擁有 91 年歷史的制造商（他們最終完全收購(gòu)了這家工廠）。該工廠目前由 600 多名德國(guó)工程師、設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)工人組成，能夠提供兩人所尋求的一流產(chǎn)品。

一旦主要業(yè)務(wù)和生產(chǎn)計(jì)劃啟動(dòng)，就需要制定品牌和市場(chǎng)戰(zhàn)略，為公司的成功奠定基礎(chǔ)。下面，我們重點(diǎn)介紹將這家小初創(chuàng)公司變成行業(yè)巨頭的關(guān)鍵原因。

講故事是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要但經(jīng)常未被充分利用的方面，它確實(shí)幫助鞏固了 Harry's 的強(qiáng)大地位。Harry's在營(yíng)銷(xiāo)中利用了兩種經(jīng)典的講故事原型：“受歡迎的先知”與“斗志旺盛的失敗者”。

讓我們?cè)敿?xì)看看每一個(gè)。

故事原型1：受歡迎的先知

從他們的“關(guān)于”頁(yè)面（“我們的故事”）開(kāi)始，Harry's將自己定位為解決困擾男性數(shù)十年的問(wèn)題的補(bǔ)救措施：過(guò)于昂貴的剃須刀片。

此外，他們還定義了自己做什么、為誰(shuí)做，以及為什么要做這些事。

如果沒(méi)有他們的“為什么”，Harry's 就成了另一家“效仿”的在線(xiàn)零售商，希望從利潤(rùn)豐厚的行業(yè)中賺到快錢(qián)。但有了它，他們就代表了普通人，是一項(xiàng)值得支持的事業(yè)（稍后會(huì)詳細(xì)介紹）。有趣的是，如果你足夠仔細(xì)地觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Harry's將自己打造成“一位受歡迎的先知”。

這么說(shuō)吧：人們知道剃須刀刀片很貴。然而，很少有公司能應(yīng)對(duì)這種情況并在營(yíng)銷(xiāo)中明確提及這一點(diǎn)。Harry's 知道，好的營(yíng)銷(xiāo)是向買(mǎi)家說(shuō)一些強(qiáng)化并證實(shí)他們已經(jīng)相信的事情的結(jié)果。

所以這是一個(gè)在情感層面上與觀眾產(chǎn)生共鳴的原型。這樣，Harry's 就能夠獲得 324 個(gè)指向其“關(guān)于”頁(yè)面的反向鏈接：

故事原型2：斗志旺盛的失敗者

當(dāng) Harry's 于 2013 年推出時(shí)，他們進(jìn)入了一個(gè)頭部品牌高度主導(dǎo)的行業(yè)，吉列擁有當(dāng)時(shí)66.3% 的市場(chǎng)份額：

每個(gè)人都喜歡精彩的失敗者故事，Harry's利用了這一事實(shí)，將自己打造成可以與巨人較量的新人。一開(kāi)始，Harry's面臨著許多人認(rèn)為無(wú)法克服的挑戰(zhàn)。但Harry's接受并承擔(dān)了這一角色——一棵與吉列硬剛的小草，試圖撼動(dòng)大樹(shù)。

我們可以在下面的“電視廣告”中看到它，將吉列稱(chēng)為“大型剃刀公司”：

（https://www.youtube.com/watch?v=eYWCUGmGuss）

當(dāng)然，吉列也不是干等著看，它聲稱(chēng)人們正在離開(kāi)Harry's并轉(zhuǎn)回使用吉列產(chǎn)品時(shí)，他們的英雄（吉列）就出現(xiàn)了。Harry's在這里看到了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，可以提升他們的失敗者英雄地位，并與吉列正面對(duì)抗。他們開(kāi)始了一場(chǎng)完整的付費(fèi)廣告活動(dòng)，揭穿吉列的虛假聲明，直接承認(rèn)這些攻擊并展示兩種產(chǎn)品之間的直接比較。這是觀眾在任何史詩(shī)傳奇中都渴望看到的時(shí)刻，英雄與反派之間的戰(zhàn)斗場(chǎng)面，盧克與維達(dá)之間的最終對(duì)決（太多星球大戰(zhàn)類(lèi)型文本參考了）。

Harry's扮演“斗志旺盛的失敗者”的角色并不是什么新鮮事。自從有名字以來(lái)，公司就一直扮演著這個(gè)角色。但Harry's的方法有三個(gè)有趣的地方。

首先，它在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是一致的。您可以從他們的替代頁(yè)面廣告中看到這一點(diǎn)：

其次，粉絲在 YouTube 或 Facebook 評(píng)論中重申了這一點(diǎn)：

第三，當(dāng)它們被《福布斯》和《營(yíng)銷(xiāo)周刊》等媒體報(bào)道時(shí)，它會(huì)在其他地方得到強(qiáng)化（畢竟，這是一個(gè)很好的故事角度）：

我們都喜歡英雄主義的故事，而且我們特別喜歡為弱勢(shì)群體加油。他們是一個(gè)普通人——就像你一樣——而且他們值得投資。 與許多產(chǎn)品一樣，剃須刀刀片是一種可以以便宜價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的商品。而且，一旦客戶(hù)投資了您的品牌，他們就會(huì)保持忠誠(chéng)，并愿意支付溢價(jià)。

Harry's的成功很大程度上歸功于他們的啟動(dòng)前推薦計(jì)劃。為此，他們開(kāi)展了一場(chǎng)以神秘為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了神秘的營(yíng)銷(xiāo)之外，他們還為客戶(hù)提供產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。他們的預(yù)發(fā)布網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)單而有效，展示了一張?zhí)觏毜兜恼掌瑯?biāo)題為“Harry's的即將到來(lái)”。

（圖片來(lái)源：Harry's官網(wǎng)）

一旦用戶(hù)注冊(cè)，他們就會(huì)被鼓勵(lì)告訴他們的朋友。他們提供了推薦計(jì)劃，推薦的人越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多。5 次推薦后，您將獲得免費(fèi)剃須膏。10次后，贈(zèng)送手柄和刀片。推薦激勵(lì)仍在加大力度，在 50 次推薦后，用戶(hù)將獲得一年免費(fèi)的刀片供應(yīng)。這一成功的計(jì)劃僅在一周內(nèi)就讓 Harry's的電子郵件注冊(cè)總數(shù)達(dá)到 100,000 份。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Jeff Raider 寫(xiě)道： “我們的活動(dòng)理念是基于我們的信念，即向我們的新公司介紹的最有力、最有效的方式是通過(guò)可靠的推薦。” “因此，我們專(zhuān)注于開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)，幫助人們向他們的朋友傳播信息。”

以下是他們的活動(dòng)的運(yùn)作方式。

使用電子郵件外展通知您的朋友和家人

Harry's 最初只有 12 名員工。想象一下，一周內(nèi)電子郵件地址從 12 個(gè)增加到 100,000 個(gè)。確實(shí)很驚人的增長(zhǎng)比例。

每位員工都向其網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人寫(xiě)了一封個(gè)人電子郵件，通知他們此次發(fā)布，并邀請(qǐng)他們選擇登錄頁(yè)面（更多信息見(jiàn)下文）。

將流量吸引到專(zhuān)用著陸頁(yè)

在主頁(yè)上，Harry's 邀請(qǐng)用戶(hù)留下他們的電子郵件地址，以便收到網(wǎng)站啟動(dòng)的通知：

（Harry's神秘的標(biāo)題敦促用戶(hù)選擇加入以了解更多信息。）

清晰的設(shè)計(jì)和好奇心驅(qū)動(dòng)的標(biāo)題。那里沒(méi)有什么新鮮事。但這就是有趣的地方……

邀請(qǐng)用戶(hù)在社交媒體上分享

選擇加入后，Harry's 邀請(qǐng)用戶(hù)在社交上推薦其他人以換取免費(fèi)贈(zèng)品：

用戶(hù)推薦的朋友越多，贏得的獎(jiǎng)品就越好。例如，如果他們與5個(gè)朋友簽約，他們就贏得了免費(fèi)的剃須膏。對(duì)于幾分鐘的工作來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)。但如果他們推薦了 50 位朋友，他們就贏得了大獎(jiǎng)：一年免費(fèi)剃須。 Harry's在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，內(nèi)置了一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)度條，購(gòu)物金額越高，獎(jiǎng)勵(lì)就越多。同時(shí)，相較于明確的金額，進(jìn)度條與進(jìn)度條上的寶箱，也更容易給消費(fèi)者造成接近獎(jiǎng)勵(lì)的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。

“我希望整個(gè)體驗(yàn)感覺(jué)就像一場(chǎng)有趣的游戲?！?一個(gè)推薦用戶(hù)寫(xiě)道?！拔覐囊恍┡笥涯抢锫?tīng)說(shuō)，他們將推薦活動(dòng)視為個(gè)人挑戰(zhàn)。”

他們確實(shí)做到了：

高達(dá) 77% 的電子郵件來(lái)自推薦，這意味著大約 20,000 人推薦了大約 65,000 名朋友。這為 Harry's 在開(kāi)業(yè)之前提供了一份高度針對(duì)性的潛在客戶(hù)名單。

使用軟件來(lái)保護(hù)自己免受欺詐

當(dāng)然，并不是每個(gè)人都是誠(chéng)實(shí)的。很少有人會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)。Harry's 使用 SendGrid 向輸入的每個(gè)電子郵件地址發(fā)送了一封電子郵件。如果該電子郵件被退回，SendGrid 會(huì)將該電子郵件地址解釋為非法，并將其從競(jìng)賽中刪除。

Harry's 推出四年后，推薦仍然是其流量份額的重要組成部分，僅在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)就有 220,000 次會(huì)話(huà)（截至撰寫(xiě)本文時(shí)）：

我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)推薦計(jì)劃的簡(jiǎn)單性。Harry's所要做的就是創(chuàng)建一個(gè)極其簡(jiǎn)單且廉價(jià)的登陸頁(yè)面，剩下的就交給他們了?？煽康耐扑]計(jì)劃可以讓你的目標(biāo)受眾通過(guò)傳播信息，并為你提高品牌知名度來(lái)做你的工作。

在品牌發(fā)布前的早期階段，知名度對(duì)于該品牌至關(guān)重要。推薦計(jì)劃是提高產(chǎn)品口碑知名度的絕佳方式，但團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有就此止步。為了真正吸引更廣泛的受眾，Harry's 對(duì)出版物、博客和雜志進(jìn)行了大規(guī)模宣傳，并測(cè)試他們的產(chǎn)品。真實(shí)性是這里的關(guān)鍵，他們對(duì)媒體贊助不感興趣。Harry's的團(tuán)隊(duì)為每位收件人提供了個(gè)性化的注釋?zhuān)渲邪◤碾s志的美容編輯到播客主持人的個(gè)人。他們無(wú)需花費(fèi)廣告費(fèi)用即可提高這種認(rèn)知度，并最終獲得了對(duì)該產(chǎn)品的自然好評(píng)。

這引起了《GQ》編輯等人的積極評(píng)價(jià)，他們對(duì)播客主持人給予了熱烈的評(píng)價(jià)，播客主持人會(huì)有機(jī)地詢(xún)問(wèn)他們的剃須刀，而對(duì)話(huà)不會(huì)像付費(fèi)廣告一樣。Harry's 品牌建立牢固合作伙伴關(guān)系的主要先決條件是對(duì)產(chǎn)品本身的相互欣賞，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)比不真實(shí)的廣告更重要。

除了互惠互利的促銷(xiāo)合作伙伴關(guān)系之外，Harry's 還從 2016 年與塔吉特 (Target) 達(dá)成的零售協(xié)議中獲得了巨大利益，在商店中銷(xiāo)售 Harry's 產(chǎn)品。隨著沃爾瑪在 2018 年重新設(shè)計(jì)了全新網(wǎng)站，他們知道自己需要新鮮的新產(chǎn)品來(lái)吸引千禧一代消費(fèi)者……引入 Harry's。與 Harry's 合作，最初在美國(guó) 2,200 家沃爾瑪商店銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

重要的是，這些大型合作伙伴關(guān)系是在 Harry's 取得早期成功幾年后才建立的。你必須讓自己成為所在領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力，并展示出足夠的潛力，才能讓大平臺(tái)向你投入大筆資金，而這正是Harry's所做的。

除了以低廉的價(jià)格提供完美的剃須體驗(yàn)外，Harry's 還擅長(zhǎng)提供近乎完美的用戶(hù)體驗(yàn)。該公司為潛在客戶(hù)提供了不同的選擇，以便將他們作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)收購(gòu)。消費(fèi)者沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)？他們很快就會(huì)收到一封放棄購(gòu)物車(chē)的電子郵件，提醒他們完成購(gòu)買(mǎi)。

接著往下看，Harry's向持觀望態(tài)度的買(mǎi)家提供降價(jià)促銷(xiāo)。為什么？因?yàn)樗麄冎浪麄円鹆擞脩?hù)的興趣（畢竟，他們已經(jīng)結(jié)賬了）。但他們也知道有些事情阻礙了他們繼續(xù)付款。

究竟是什么讓他們沒(méi)有付款？也許是定價(jià)的原因?；蛘咦钣锌赡艿氖牵@是對(duì)必須預(yù)付定金的反對(duì)。降價(jià)銷(xiāo)售的舉動(dòng)克服了這些猶豫用戶(hù)的首要反對(duì)意見(jiàn)，并向用戶(hù)保證無(wú)需支付定金。

但他們的努力還不止于此。Harry's 通過(guò)向最終用戶(hù)提供產(chǎn)品免費(fèi)試用來(lái)減少最初的承諾，從而為他們提供更多的激勵(lì)。如果免費(fèi)試用不起作用，他們還會(huì)以?xún)H 5 美元的價(jià)格促銷(xiāo)其成本最低的產(chǎn)品包。價(jià)格是普通套餐的40%左右，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是非常有吸引力的，因此這是能夠促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化的。

在這種情況下，提供替代選擇，即使這意味著讓潛在客戶(hù)在訂單上花更少的錢(qián)，也是完成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品交易的完美方式。一旦消費(fèi)者準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)（基于他們可能從電子郵件中選擇的任何選項(xiàng)），他們就會(huì)獲得追加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，以嘗試增加整體訂單價(jià)值。

對(duì)于額外的定制，Harry's允許顧客在免費(fèi)試用期間選擇自己指定的剃須計(jì)劃以及手柄顏色，以使整個(gè)體驗(yàn)獨(dú)特個(gè)性化。

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，Harry's官網(wǎng)男性用戶(hù)占比為50.58%，女性用戶(hù)占比為49.42%，年齡則主要集中在25歲到34歲之間?？梢钥闯觯@些年輕的女性消費(fèi)者雖然在剃須刀方面的需求并不強(qiáng)烈，但有很大一部分是家庭購(gòu)買(mǎi)或用于送禮的。

Harry's推出的禮品卡，能夠幫助部分不知道如何選購(gòu)的女性消費(fèi)者快速完成購(gòu)物，也能保證禮物是符合收禮者心意的，因此其是對(duì)能對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生正面影響的。

Harry's的另一項(xiàng)重大成就是他們的超個(gè)性化和切中要害的廣告。如果用戶(hù)對(duì)公司表達(dá)了任何類(lèi)型的興趣，廣告就會(huì)充分承認(rèn)他們?cè)谇懒鞒讨械牡匚唬⒃噲D用非常直接的語(yǔ)言贏得他們。

廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了更多好處，也說(shuō)明了為什么這個(gè)感興趣但尚未激活的客戶(hù)應(yīng)該進(jìn)行轉(zhuǎn)換，通過(guò)活潑的語(yǔ)言和基于優(yōu)惠的標(biāo)題來(lái)吸引他們的注意力。與放棄購(gòu)物車(chē)的電子郵件活動(dòng)類(lèi)似，這些廣告還向用戶(hù)提供試用優(yōu)惠，讓他們完全購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

Harry's 使用感官形容詞和未來(lái)節(jié)奏，引導(dǎo)讀者從頭到尾體驗(yàn)使用其產(chǎn)品的體驗(yàn)，然后明確呼吁采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

除了Harry's高效的推薦計(jì)劃之外，他們還運(yùn)行非常有效的個(gè)性化針對(duì)性廣告，并在社交媒體上取得了成功。憑借精彩的故事講述、有力的策略和建立牢固關(guān)系的能力，Harry's 為如何在沒(méi)有大團(tuán)隊(duì)或更大預(yù)算的情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)品牌樹(shù)立了一個(gè)很好的榜樣。

我們可以從Harry's的工作中收獲的最大經(jīng)驗(yàn)是，仔細(xì)考慮營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一步。該公司不需要龐大的團(tuán)隊(duì)或者廣告預(yù)算，憑借這些精心策劃的策略，這家新的男性護(hù)理品牌不僅能夠在該行業(yè)中取得進(jìn)展，而且還能夠引領(lǐng)該行業(yè)。?