讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧：水很無(wú)聊。

當(dāng)然，它對(duì)你的健康至關(guān)重要，很少有飲料能比這更清脆或提神，但大多數(shù)瓶裝水品牌都相當(dāng)平淡無(wú)奇——以相同的可互換的山泉水、純凈水或兩者為特色。

十多年前，邁克·塞薩里奧開始想知道他是否可以改變這一點(diǎn)。如果他真的能讓水變酷怎么辦？

這就是 Liquid Death 背后相對(duì)簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)故事，這個(gè)具有諷刺意味的名字的罐裝水品牌，塞薩里奧于 2017 年注冊(cè)了商標(biāo)，并于兩年后正式推出。據(jù) Pitchbook 稱，乍一看這可能像是個(gè)笑話，確實(shí)是個(gè)笑話，但 Liquid Death 如此之快地成為全球價(jià)值高達(dá) 3500 億美元的瓶裝水市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，一點(diǎn)也不有趣或無(wú)聊。

從病毒式傳播的社交媒體帖子到超級(jí)碗廣告，Liquid Death 似乎突然無(wú)處不在——還有它厚顏無(wú)恥的口號(hào)“謀殺你的口渴”（有些過(guò)于中二了）。這種社會(huì)聲望反映在其銷售額的躍升上，2019 年銷售額為 280 萬(wàn)美元，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到 1.7 億美元。

塞薩里奧是一位擁有設(shè)計(jì)和地下音樂背景的營(yíng)銷專業(yè)人士，他表示，他最初認(rèn)為他的水品牌只會(huì)有一小部分追隨者。

“我沒想到Liquid Death會(huì)發(fā)展這么快，”40 歲的塞薩里奧說(shuō)，“我認(rèn)為對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)最令人驚訝的事情就是受眾的范圍到底有多廣?！?/p>

塞薩里奧預(yù)計(jì)，這個(gè)想法會(huì)受到那些希望在長(zhǎng)時(shí)間演出中保持水分的地下?lián)u滾樂手、歌手的歡迎，以及那些希望在喝比酒精或含糖能量更健康的東西、同時(shí)保持清醒的粉絲。

Liquid Death現(xiàn)在提供一系列純凈水、氣泡水和調(diào)味水。

相反，它找到了更廣泛的粉絲群體，從喜歡該品牌“酷”名稱和設(shè)計(jì)的年輕人到希望孩子喝健康飲料的媽媽們。Liquid Death 將其“山水”包裝在 16.9 液量盎司的“高腳桶”罐中，罐頭上印有融化的骷髏標(biāo)志，讓人想起 Monster 和 Rockstar 等精釀啤酒或能量飲料。

同樣引起關(guān)注的還有 Live Nation Entertainment 等財(cái)力雄厚的投資者，以及喜劇演員惠特尼·卡明斯 (Whitney Cummings) 和音樂團(tuán)體瑞典 House Mafia 成員等名人支持者。塞薩里奧表示，投資者總共向 Liquid Death 注入了約 1.95 億美元，該品牌的估值為7億美元。

Liquid Death 在短短三年內(nèi)迅速崛起，使該公司不僅僅是一個(gè)聰明的名字——盡管塞薩里奧承認(rèn)這可能是他產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

“歸根結(jié)底，我們實(shí)際上是在創(chuàng)建一家娛樂公司和一家罐裝水公司，”他說(shuō)?！拔覀兿Ｍ嬲秊槿藗儙?lái)娛樂并讓他們開懷大笑，為品牌服務(wù)。如果你能做到這一點(diǎn)，他們就會(huì)喜歡你的品牌，因?yàn)槟憬o了他們一些有價(jià)值的東西?！?/p>

塞薩里奧說(shuō)，這個(gè)想法的種子是在 2009 年種下的。

那時(shí)他住在丹佛，觀看一些朋友和他們的樂隊(duì)在Vans Warped Tour音樂節(jié)上表演。他說(shuō)，怪物能量飲料是這次巡演的贊助商，所以音樂家們用怪物罐頭喝水，但他們用水代替了能量飲料，以在演出期間保持水分。

地下音樂制作人塞薩里奧和他的地下水品牌。?????

“這開始讓我思考：為什么沒有更多的健康產(chǎn)品仍然具有有趣、酷、叛逆的品牌？” 塞薩里奧說(shuō)道?！耙?yàn)榇蠖鄶?shù)最有趣、最難忘、最叛逆的品牌營(yíng)銷都是針對(duì)垃圾食品的?！?/p>

然后，在 2014 年，塞薩里奧正在開展一項(xiàng)有關(guān)含糖能量飲料的健康風(fēng)險(xiǎn)的公益廣告活動(dòng)。他說(shuō)，他的想法是：“制作罐裝水，在某種程度上只是為了取笑市面上一般能量飲料的噱頭?！?/p>

客戶不喜歡它，但塞薩里奧在空閑時(shí)間不斷修改這個(gè)概念?！盎舜蠹s兩年的時(shí)間來(lái)磨練這個(gè)概念，最重要的是，確定了一個(gè)名字”。

塞薩里奧知道，如果他推出自己的水品牌，他將沒有足夠的資金以傳統(tǒng)方式向大眾推銷它。

這意味著名字和品牌形象需要是有趣、前衛(wèi)和酷的完美結(jié)合——足夠令人難忘，足夠產(chǎn)生話題，讓人們?cè)谏缃幻襟w上分享討論，創(chuàng)造免費(fèi)廣告流量。

“該品牌有生存機(jī)會(huì)的唯一方法是實(shí)際產(chǎn)品本身必須非常有趣，將如此多的營(yíng)銷內(nèi)容融入到產(chǎn)品中，”他說(shuō)。

因此，塞薩里奧轉(zhuǎn)向了一種營(yíng)銷技巧，他說(shuō)他的 Liquid Death 團(tuán)隊(duì)至今仍在使用：最愚蠢的想法是什么？他解釋說(shuō)，如果你試圖想出一個(gè)聰明的想法，那么你的大腦就會(huì)自然而然地思考已經(jīng)存在的成功例子。

“你必須欺騙你的大腦，想出一個(gè)壞主意才能真正在創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行思考，”他說(shuō)?！八浅Ｓ行?，因?yàn)槟汩_始思考，’哦，對(duì)于一種超級(jí)健康、最安全的飲料來(lái)說(shuō)，最愚蠢的名字是什么？液體死亡?？赡苁亲钣薮赖拿?。”

2017 年，塞薩里奧 (Cessario) 將這個(gè)名字注冊(cè)為商標(biāo)后，他覺得自己一定在這個(gè)領(lǐng)域有所作為。

“如果我認(rèn)識(shí)的人在商店里看到這個(gè)，我很確定他們一定會(huì)拿起它并問(wèn)，‘這是什么？’”他說(shuō)?！耙坏┯腥四闷鹆四愕漠a(chǎn)品，你基本上就贏了。”

作為一個(gè)純線上渠道出圈的消費(fèi)品，Liquid Death 的粉絲對(duì)這個(gè)品牌的真實(shí)度存疑。

塞薩里奧希望Liquid Death 能夠產(chǎn)生自己的營(yíng)銷，但他仍然需要資金將其變成可以銷售的真正消費(fèi)品。

最初，潛在投資者和飲料行業(yè)人士告訴他，Liquid Death 罐裝水的設(shè)計(jì)看起來(lái)太像啤酒了，這可能會(huì)讓顧客感到困惑，而且“零售商永遠(yuǎn)不會(huì)在貨架上放一些寫著‘死亡’的東西， “ 他說(shuō)。

為了證明 Liquid Death 是一個(gè)可行的品牌，塞薩里奧對(duì)他的罐裝水產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了 3D 渲染，并于 2018 年創(chuàng)建了一個(gè)Facebook 頁(yè)面，使 Liquid Death 看起來(lái)像一個(gè)合法產(chǎn)品。他拍攝了一部由他妻子的女演員朋友主演的兩分鐘廣告，花費(fèi)了他 1,500 美元，并動(dòng)用自己的積蓄又花費(fèi)了“幾千美元的付費(fèi)媒體”來(lái)宣傳它。

四個(gè)月后，該視頻的觀看次數(shù)達(dá)到了 300 萬(wàn)次，F(xiàn)acebook 頁(yè)面擁有近 80,000 名關(guān)注者。并收到了數(shù)百條來(lái)自人們的留言和評(píng)論。顯然這條視頻和里面奇怪的罐裝的不知道什么的東西引起了大家的興趣。

人們聯(lián)系 Facebook 頁(yè)面詢問(wèn)在哪里可以購(gòu)買 Liquid Death。塞薩里奧說(shuō)，飲料分銷商聯(lián)系了他們，尋找銷售人員，以便他們可以在商店里備貨。

這種反應(yīng)對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠迅速了。

經(jīng)過(guò)兩年向潛在支持者提出這個(gè)想法后，塞薩里奧于 2019 年 1 月從 Science Ventures 獲得了 160 萬(wàn)美元的種子資金。同月，Liquid Death 開始通過(guò)其網(wǎng)站向客戶銷售罐裝水。

如今，Liquid Death 在 Facebook 上擁有超過(guò) 25 萬(wàn)粉絲，在 Instagram 上擁有 140 萬(wàn)粉絲。

2020 年，該品牌進(jìn)軍 Whole Foods 門店，當(dāng)年銷售額約為 1000 萬(wàn)美元。去年，隨著 7-11 和 Publix 等連鎖店的加入，這一數(shù)字躍升至 4500 萬(wàn)美元。

今年早些時(shí)候，Liquid Death 推出了一系列調(diào)味碳酸水，其名稱依然延續(xù)了某些不敬，例如“Berry It Alive”和“Severed Lime”。

現(xiàn)在，該品牌在全美 60,000 多個(gè)零售點(diǎn)有售，其中包括Kroger 和 Target，每罐零售價(jià)為 1.89 美元。Liquid Death 是亞馬遜最暢銷的靜水品牌和第二暢銷的蘇打水品牌。

塞薩里奧表示，Liquid Death “肯定”預(yù)計(jì)明年的收入將翻一番，預(yù)計(jì) 2023 年的銷售額將達(dá)到約 2.6 億美元。但是，一個(gè)基于戲謔和笑話的罐裝水品牌能走多遠(yuǎn)呢？

許多最大的瓶裝水品牌都屬于大型企業(yè)集團(tuán)，例如擁有 Dasani 和 Smartwater 的可口可樂公司，以及擁有 Aquafina 的百事可樂公司。他們中的任何一個(gè)人都可以推出自己的叛逆水品牌，但塞薩里奧似乎對(duì)背靠大樹這一前景并不關(guān)心。