本文作者：胡柯頓
文章首發(fā)：獵豹出海營(yíng)銷
Ecoflow正浩創(chuàng)新作為儲(chǔ)能電源出海品牌Top 1，自2017創(chuàng)立以來(lái)憑借出色的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、吸金的眾籌成績(jī)獲得資本青睞，借助資本實(shí)現(xiàn)品牌超高速擴(kuò)張，僅用6年超越一眾老牌勢(shì)力，穩(wěn)坐儲(chǔ)能電源賽道Top 1。將從如何利用大促活動(dòng)承接如此大規(guī)模的流量，發(fā)掘商業(yè)潛力的視角，對(duì)Ecoflow黑五、新年大促進(jìn)行深入分析，帶大家學(xué)習(xí)高客單價(jià)的大促活動(dòng)策劃思路！商品優(yōu)先級(jí)：用戶注意力和商業(yè)價(jià)值的平衡用戶注意力是有限的，多數(shù)用戶會(huì)在短時(shí)間內(nèi)跳失，而下滑瀏覽需要時(shí)間，因此頁(yè)面內(nèi)越早出現(xiàn)的商品優(yōu)先級(jí)越高，被用戶看見(jiàn)的幾率越大，活動(dòng)會(huì)場(chǎng)內(nèi)高優(yōu)先級(jí)的商品曝光量越大；在一般情況下默認(rèn)情況是，頁(yè)面內(nèi)越出現(xiàn)順序越早的商品，優(yōu)先級(jí)越高。如何在用戶有限的注意力中開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值，或者說(shuō)如何高效利用高優(yōu)先級(jí)資源位是本場(chǎng)活動(dòng)最值得分析的地方。活動(dòng)分區(qū)：通過(guò)差異化的活動(dòng)策略滿足用戶多樣化的需求以本次Ecflow黑五活動(dòng)為例，活動(dòng)會(huì)場(chǎng)一共設(shè)置了4個(gè)版塊，各個(gè)版塊設(shè)定了不同活動(dòng)目標(biāo)、策略，從后續(xù)的活動(dòng)來(lái)看，絕大部分的活動(dòng)策略仍在繼續(xù)沿用，足以說(shuō)明黑五的活動(dòng)策略是達(dá)成活動(dòng)策劃者預(yù)期的。·?最高優(yōu)先級(jí)：Members Only 會(huì)員特價(jià)（活動(dòng)主推，最大優(yōu)惠，提升留存）·?高優(yōu)先級(jí)：Best Sellers 爆款單品（銷量兜底，降低優(yōu)惠，提升利潤(rùn)）·?中優(yōu)先級(jí)：Hot Picks 熱門（捆綁銷售，提升客單價(jià)）·?低優(yōu)先級(jí)：Add-ons 配件（追加銷售， 開(kāi)發(fā)額外需求）
最高優(yōu)先級(jí)：主推款高客單需求開(kāi)發(fā)一般情況下最高優(yōu)先級(jí)的商品為活動(dòng)主推商品，同時(shí)作為主資源位商品也一定程度上反映了著活動(dòng)策劃者的戰(zhàn)略意圖，如選品策略、帶動(dòng)指標(biāo)增長(zhǎng)、承擔(dān)業(yè)績(jī)目標(biāo)、新商業(yè)模式探索等；（2023年10月12日官宣銷量突破15萬(wàn)臺(tái)-引自Kickstarter動(dòng)態(tài)）·?2021在Kickstarter籌得1200萬(wàn)美金·?2021年在日本籌得3.75億日元（370萬(wàn)美金）·?2023年10月總銷量突破15萬(wàn)臺(tái)·?獨(dú)立站單品評(píng)論數(shù)453，位列第一Delta Pro是Ecoflow商業(yè)成績(jī)上最成功的單品，以其為主推商品為活動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行兜底。但是對(duì)爆款的單品進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格直降，雖然能帶來(lái)更多的銷量，但并不能滿足商業(yè)化的需求，反而是錯(cuò)失了很多提高收益的機(jī)會(huì)。首先是，降價(jià)能帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)是存在邊際效益遞減的，尤其是在客源（網(wǎng)站流量）有限的情況下，基本盤(Willing buyers 意向買家池)就那么大；其次是需求替代的問(wèn)題，用戶一旦滿足基本需求，大部分就不會(huì)再花額外的溢價(jià)去購(gòu)買更高價(jià)格的商品了。“就像饅頭和更貴的KFC早餐一樣，一旦消費(fèi)者選擇了饅頭，再看到更貴的KFC早餐也基本不會(huì)購(gòu)買，因?yàn)榛拘枨笠呀?jīng)得到了滿足；尤其是這其中可能有高購(gòu)買力的用戶，他本可以消費(fèi)更高的金額，意味著潛在機(jī)會(huì)的喪失。
但是如果反過(guò)來(lái)，讓高購(gòu)買力的用戶先看到更貴的KFC早餐，再讓價(jià)格敏感型的用戶看到基礎(chǔ)商品（饅頭），這樣不僅提升了銷售額，也滿足了不同層級(jí)用戶的消費(fèi)需求。”
因此我們可以看到，雖然活動(dòng)的主推商品仍然是Delta Pro這一爆款商品，也給到了黑五最大的折扣力度，但是以捆綁銷售的形式進(jìn)行售賣，而且要注冊(cè)網(wǎng)站的會(huì)員才能買。為了突出對(duì)比，通過(guò)價(jià)格錨定效應(yīng)，提升捆綁的性價(jià)比，對(duì)Delta Pro單機(jī)并沒(méi)有給到太大的折扣，只要追加$300就可以額外獲得Smart home panel，把有消費(fèi)能力的用戶向更高的客單價(jià)進(jìn)行引導(dǎo)。但$2899并不是所有人都能消費(fèi)得起，因此附加6期免息，通過(guò)金融分期優(yōu)惠讓有意向的用戶有消費(fèi)能力。尤其是對(duì)高客單商品而言，分期付款可以讓信用資質(zhì)良好的用戶有足夠的消費(fèi)能力，提升高客單商品銷量。但是如果$2500的客單價(jià)還是太高，并不是所有用戶都愿意為更高品質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格。因此在$1000-$2000的價(jià)位段，Ecoflow選擇了銷量第二好的Delta 2作為黑五的主推商品?？紤]到此價(jià)位段的用戶主要為價(jià)格敏感型用戶，因此Delta 2單機(jī)的價(jià)格下探到了$699，但是為主推的Bundle提供了更豐富的附加產(chǎn)品（更完整的產(chǎn)品體驗(yàn)），以及更高的折扣進(jìn)行高客單需求開(kāi)發(fā)，同樣是通過(guò)差異化的折扣策略，滿足用戶的多樣化需求。高優(yōu)先級(jí)：暢銷款引流由于并不是所有的用戶都會(huì)對(duì)主推的商品感興趣，他們可能有著其他的消費(fèi)需求，因此意向用戶會(huì)繼續(xù)下滑，以尋找最適合自己消費(fèi)需求的商品。此處Ecoflow的選品邏輯是，選取產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)優(yōu)秀的暢銷商品為主（評(píng)論數(shù)均不低于100）。暢銷商品有著穩(wěn)定的需求，即使活動(dòng)力度不如更優(yōu)惠的組合套裝，依然能產(chǎn)生穩(wěn)定的訂單量，而且勢(shì)必有相當(dāng)部分的用戶是沖著暢銷單品來(lái)的。因此活動(dòng)策劃者將Bestsellers放置于僅次于主推商品之后的版位，提高對(duì)主推商品不感興趣的用戶推送商品的成功率。考慮到近期Ecoflow的活動(dòng)比較密集，甚至商品的折扣價(jià)格對(duì)比于黑五出現(xiàn)了小幅的下調(diào)，一定程度上反映了，活動(dòng)策劃者營(yíng)收上的壓力。中優(yōu)先級(jí)：捆綁銷售，發(fā)掘多樣化需求此版塊商品以高客單暢銷單品+配件產(chǎn)品的捆綁組合為主，是對(duì)主推組合的豐富與補(bǔ)充，通過(guò)提供更多元的產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)用戶的多樣化需求。從折扣上來(lái)看，最低29%的折扣力度介于 暢銷款、主推組合之間。從活動(dòng)的變化來(lái)看，后續(xù)的新年活動(dòng)在策略上進(jìn)行了重大的調(diào)整，對(duì)此版塊的商品進(jìn)行了大幅的輪換，甚至下架了部分的商品組合，雖然活動(dòng)的策略調(diào)整有多方面的原因，但顯然此版塊并沒(méi)有足夠的理由讓活動(dòng)策劃者繼續(xù)沿用。低優(yōu)先級(jí)：暢銷配件，追加銷售此版塊以選取暢銷配件為主，Delta 2 Max配件銷量較低，主要是Delta 2 Max為Delta 2的高配版本（售價(jià)$1899，Delta 2僅$999），銷量偏低，其他配件評(píng)論數(shù)均不低于90條。
從折扣力度來(lái)看，前后活動(dòng)力度變化不大，甚至新年活動(dòng)的部分配件折扣更大，且新年活動(dòng)對(duì)配件的版塊進(jìn)行了拓展，豐富了活動(dòng)配件的SKU，一定程度上代表著對(duì)黑五活動(dòng)中配件版塊的認(rèn)可。免費(fèi)開(kāi)通海外社媒賬號(hào)！
