01.

為什么跨境企業(yè)要去做品牌？

因為品牌不僅是企業(yè)的護城河，也是企業(yè)金字塔頂?shù)念I(lǐng)航燈！品牌是我們企業(yè)戰(zhàn)略級別增長的引擎。

品牌的七大優(yōu)點：

1. 提升品牌溢價

2. 提升復(fù)購（培養(yǎng)用戶忠誠度）

3. 提升轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本（增大指名購買的比例，縮短購買決策周期）

4.提升新品進入市場的成功率?

5.品牌是企業(yè)重要資產(chǎn)

6. 品牌凝聚內(nèi)部資源，提升團隊?wèi)?zhàn)斗力

7. 增強供應(yīng)鏈溢價能力

前三個是品牌對外的增長功效，提高客戶的轉(zhuǎn)化率和擴大營銷能力；后三個是品牌對內(nèi)的增長功效，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

那么今天的內(nèi)容也會著重的放在前三點上。1、2點都很好理解，第3點的“增大指名購買，縮短購買決策周期”是指的什么意思呢？

首先，我們來了解一下指明購買，即消費者不受其他品牌營銷影響，堅定選擇特定品牌的產(chǎn)品。

舉例子，我口很渴，還沒走進7-11之前就想買“農(nóng)夫山泉”，我對農(nóng)夫山泉就是指名購買。但是如果我進了7-11，看到元氣森林在買一送一，于是選擇了元氣森林，這就不是指名購買。

從以上例子可以看出，非指名購買，非常依賴于渠道和折扣，因此轉(zhuǎn)化成本非常高，而且持續(xù)性很差。相反，指名購買是占據(jù)用戶心智，因此營銷成本非常低。

• 更多閱讀：一張圖講明白：跨境企業(yè)為什么要做品牌？

02.

大家在看到這個問題的時候，不妨先在自己思考一下，這兩者的特點是什么？

寵物以及嬰童品類的共同特性：使用者和購買者不統(tǒng)一。

寵物、嬰童的購買者是誰？是寵物主和家庭里的家長。

因為寵物和嬰兒并不會自己去買東西，但是你的使用者是誰？是寵物及嬰兒。

“不統(tǒng)一”這點，其實大家都心知肚明，但是卻完全不會提出來，并且大家都默認要優(yōu)先注重“使用者”的感受，但是“購買者”才是那個具有絕對話語權(quán)和購買力的群體。

那么我們前文所說的「品牌7大優(yōu)點」概念，其實一個非常概括的理念，接下來我將針對單獨的品類來解釋一下。

▍寵物用品為什么要做品牌？

1. 寵物用品sku多，做品牌可以增強同一品類的橫向拓展能力，多產(chǎn)品線都受品牌力的輻射，增加推新品的曝光度和成功率；

品牌推出的第一款成功產(chǎn)品，可以為后續(xù)產(chǎn)品建立品牌信任，從而減少單個產(chǎn)品的市場推廣需求。

蘋果公司便是一個很好的例子，它憑借強大的品牌影響力和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，每年能夠輕松推出新產(chǎn)品并保證其成功率。

因此，對于擁有多個產(chǎn)品的亞馬遜賣家來說，我們不僅僅是一個賣貨、打listing的賣家了，有了品牌力輻射力之后，我的全線產(chǎn)品、新品成功率、曝光量都有了保障。

2. 加快“快決策”用戶的決策速度，降低轉(zhuǎn)化成本；

這段話提到了“快決策用戶”的概念，一般分三個維度評估：興趣、消費能力、決策周期。

當(dāng)興趣很高，消費能力也很高，決策周期非常短、非?？?，這三點交集的用戶，我們稱他為：快決策用戶。

而寵物用品是一個典型的“快決策”用戶品類。

為什么會這樣說呢？

首先，寵物主人本身就有養(yǎng)寵物，所以對寵物用品自然感興趣，并且因為寵物用品的平均價格并不高，而能夠養(yǎng)得起寵物的主人，自然也具備一定的消費能力。

最后就是決策周期，給寵物買東西的決策過程，肯定是比給自己買東西的決策過程更快。畢竟對于自己，還要花多點時間來思考是不是真的適合自己。

而寵物品類的“快決策”典型用戶就是：多孩家庭和多寵物家庭。

因為這類用戶他們需要同時顧及工作、養(yǎng)娃、養(yǎng)寵，時間和精力非常有限，所以這些家庭更注重高效解決寵物的基本生活需求（如吃喝拉撒）的產(chǎn)品。

我們講完寵物用品為什么要做品牌，接下來講一下嬰童品類。

▍嬰童用品為什么要做品牌？

1.購買者與使用者分離；

2.孩子年齡段越低，父母在決策中話語權(quán)越高。

那么結(jié)合我們上文所提到的寵物用品，他們除了擁有“使用者和購買者分離”這一共性外，還有一個非常大的區(qū)別。

就是寵物品類它的使用者貓貓狗狗，其實它是完全沒有表達力的，不管它長到多大，而嬰童就不一樣了，小孩越大他的認知越復(fù)雜，父母也沒有辦法全權(quán)為他選擇，話語權(quán)就開始跟孩子拉扯了。

所以說我們今天會把嬰童分為五大年齡階段，從 0-1歲、1-3歲、3-6歲，然后6-12 歲、 12-18 歲。（0-18歲都處于兒科范圍，所以都歸屬為兒童）

所以各位跨境嬰童用品的賣家們，在讀到這里時，要好好思考明確一下，我們到底是在做那一個年齡段的生意？

因為不同年齡段的兒童對品牌的需求和策略是有明顯差異的。

▍嬰童品牌的5大特點

▍嬰童品類的底層邏輯

那我們來講一下構(gòu)成這5大特點的底層邏輯，為什么嬰童品牌會呈現(xiàn)出這么一個狀況？

首先一個很本質(zhì)的現(xiàn)象就是，孩子的狀態(tài)變化太快了，特別是0-3歲期間，

那么從兒童發(fā)育變化里，我們會發(fā)現(xiàn)一個品牌的生命周期其實很短暫。

03.

a. 定價策略：低客單價?;

b. 用戶定位：“快決策”用戶（多寵/多孩家庭）。

2.品牌溢價高的寵物品牌策略（適用于寵物用品）

a. 定價策略：高客單價?;

b. 用戶定位：專業(yè)的寵物相關(guān)職業(yè)從業(yè)者，或者昂貴寵物家庭。
我們從研究了非常多的寵物品牌案例，從中截取了最重要的為大家展示一下，可以看到第一二列的黃色標(biāo)黃的列表，就是做低客單價寵物品牌策略的。
而標(biāo)綠色的列表，就是做高品牌溢價的寵物品牌策略，他們的用戶定位就是高凈值的寵物家庭，選取的這類用戶會對產(chǎn)品功能非常剛需。
那么之后我們也會舉例相關(guān)的品牌案例，詳細的為大家講解。

我們在觀察到非常多 2018 年以成立以后的這些寵物品牌，他們的統(tǒng)一策略就是

非常偏重購買者（寵物主人）的喜好。

這和傳統(tǒng)的寵物品牌邏輯大相徑庭（傳統(tǒng)寵物品牌注重功能和寵物的使用感受），這也是這些品牌可以從競爭激烈的寵物賽道脫穎而出的關(guān)鍵。

04.

2）產(chǎn)品特點：

FI核心產(chǎn)品智能狗項圈，爆款產(chǎn)品售價為$29，狗主人可以通過手機app追蹤寵物的實時位置，同時它的這個項圈也是具備健康監(jiān)測功能的。

3）核心用戶：

而FI項圈自帶的gps可以快速鎖定狗狗的實時位置，避免狗狗在大自然中走丟。且信號覆蓋廣，在大多數(shù)偏遠地區(qū)和徒步旅行中都有信號。

我們可以看到其實IF的產(chǎn)品價格是偏低的，售價僅為$29，那它的營銷是如果做的呢？

它的品牌的流量模型中，SEO占到了78%，SEO的非品牌詞全部與狗相關(guān)。涉及到了不同品種的狗狗，因為你養(yǎng)狗的話，你肯定會關(guān)注自己狗狗品種的相關(guān)信息，并且養(yǎng)狗人都會需要買狗項圈。

品牌就借此通過SEO，把養(yǎng)狗的用戶吸引到網(wǎng)站。

品牌海通過專業(yè)寵物網(wǎng)站和寵物救助網(wǎng)站合作，以及官網(wǎng)和寵物相關(guān)的科普文章，不但提高SEO流量，還增強品牌在寵物（狗狗）上的專業(yè)度，增強用戶的信任感，從而提高轉(zhuǎn)化率。

1）品牌介紹：

WILD ONE創(chuàng)立于2018年，來自于美國紐約，2021年銷售額為2000萬美金。

品牌主要產(chǎn)品是狗狗外出所需工具，如外出寵物用品包、牽引繩、牽引項圈等。

2）產(chǎn)品特點：

大部分狗狗外出產(chǎn)品注重實用性。但WILD ONE的品牌定位非常特別，注重外觀時尚。

產(chǎn)品設(shè)計統(tǒng)一，采用了多種艷麗時尚的色彩，共有7種顏色可供選擇，爆款產(chǎn)品組合價格在$104-$158之間。

對比一下同為狗系帶產(chǎn)品，在亞馬遜上$10-$20就能買到了，為什么它能買到一個這么高的溢價？

我們來看一下品牌的核心用戶，同樣是分為了寵物主（購買者）與寵物（使用者）的數(shù)據(jù)。

根據(jù)我們自研心智洞察引擎系統(tǒng)對品牌進行全域分析，發(fā)現(xiàn)寵物主數(shù)據(jù)中，時尚博主是占比最大的人群；而寵物數(shù)據(jù)中，小狗的占比最大。

4）用戶需求：

那么在上述寵物數(shù)據(jù)中也提到，這類用戶一般是小型犬居多，因為這類這些狗品種，其實對于時尚博主來說是最會養(yǎng)的品種，因為小型犬上鏡非常的好看啊。

比如說像貴賓迷你、貴賓雪納瑞他們就非常符合時尚博主他們上鏡的需求，

并且因為小狗脖子較脆弱，很少用項圈去牽制，所以這類小型犬也是狗背帶的主要使用犬類。

5）主要營銷邏輯概述：

1）人群定位清晰：成功嬰童品牌往往會通過做獨立站來滿足某類精準用戶需求來切入市場。

2）客單價較高：嬰童品牌總體用戶定位都非常精準，而且可以通過品牌專業(yè)內(nèi)容賣出高牌溢價。

孩子年齡越低，市場空間越大，該年齡段對應(yīng)的品牌越多，且品牌銷售額越高。

我們研究了非常多的嬰童品牌案例，從中截取了最重要的為大家展示一下。通過對不同年齡段兒童品牌的排序發(fā)現(xiàn)，年齡段越小的品牌，銷售額是越高的，他們的主要銷售渠道都是獨立站，且這些爆款產(chǎn)品價格都較高。

1. 用戶需求：圍繞核心用戶需求設(shè)置復(fù)購產(chǎn)品，不存在沒有復(fù)購的品牌；

2. 復(fù)購周期：設(shè)計合適復(fù)購產(chǎn)品訂閱周期，降低用戶復(fù)購決策成本；

3. 復(fù)購客單價：控制復(fù)購產(chǎn)品的客單價，提高復(fù)購利潤；

1.成功的品牌案例一：

Owlet?—— 嬰兒智能監(jiān)測襪

1）品牌介紹

Owlet創(chuàng)立于2013年，來自美國猶他州，最近一年銷售額為9930萬美金。品牌于2021年7月份上市，創(chuàng)立至今總?cè)谫Y金額為2.08億美金，目前品牌估值4億美金。

3）核心用戶：

4）用戶需求：

這一類經(jīng)受過創(chuàng)傷或者懷孕較為困難的媽媽，以及寶寶出生后進入重癥病房的媽媽，會格外關(guān)注新生兒的健康，這幾類的嬰兒出生后虛弱比例也會比普通嬰兒身體更高一些。

所以在寶寶出生初期需要格外注意身體，比如呼吸是否正常、心跳是否正常，品牌的產(chǎn)品能夠監(jiān)測這兩類數(shù)據(jù)，減緩父母的焦慮，因此對于她們來說產(chǎn)品就是剛需。

每年，美國有30多萬個家庭的嬰兒需要在新生兒重癥監(jiān)護室接受高級醫(yī)療護理。每年全美平均有400萬新生兒誕生，其中，試管嬰兒比例約為2%，接近10萬新生兒，目前全球已經(jīng)有接近800萬試管嬰兒誕生。美國女性流產(chǎn)率高達20%。

2.成功的品牌案例二：

Doona —— 二合一嬰兒車

1）品牌介紹

Doona創(chuàng)立于2014年，來自以色列，Doona目前未融資。Doona的品牌使命是開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和解決方案，滿足日常育兒中尚未滿足的需求。

3）核心用戶：

4）用戶需求：

喜歡旅行的媽媽會經(jīng)常帶孩子出行，在旅途中需要在車上和戶外等多種場景間切換，媽媽們想要操作簡便、方便出行攜帶的推車，減少展開和折疊推車的時間，能夠更輕松地適應(yīng)各種旅行場景，享受旅行。

Doona提供汽車座椅和嬰兒推車一體化的產(chǎn)品，單擊按鈕即可在汽車座椅和嬰兒推車這兩種模式間切換，可以輕松展開和折疊，使得從車上到戶外的過渡更加方便。

外鏈文章主要涉及嬰兒和出行產(chǎn)品推薦，精準觸達喜歡旅行的媽媽這一群體，品牌還針對他們的搜索習(xí)慣優(yōu)化SEO，將他們引流進官網(wǎng)。

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