全球移動應(yīng)用市場回顧

全球（不含中國內(nèi)地）移動應(yīng)用市場在過去5年整體呈現(xiàn)明顯增長，下載量和收入的年復(fù)合增長率均超過9%。

移動游戲市場表現(xiàn)和趨勢分析

1. 全球移動游戲市場開始加速復(fù)蘇，而中國移動游戲出海發(fā)展“穩(wěn)中求進(jìn)”

• 2023年全球移動游戲市場回暖，雖然下載量出現(xiàn)小幅下滑，但收入同比2022年增長3.7%。預(yù)計2024年，游戲產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級、新興地區(qū)市場的開拓、中輕度游戲品類的增長、精細(xì)化運營的推進(jìn)等各種因素將進(jìn)一步加速全球移動游戲市場的復(fù)蘇。

• 受國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和資本市場的影響，2023年中國游戲投融資市場冷淡，公開的投融資交易數(shù)量僅52起，創(chuàng)2019年以來的新低。且在全球移動游戲市場競爭愈加激烈、準(zhǔn)入門檻提高、合規(guī)政策趨嚴(yán)、本地貿(mào)易保護(hù)加強的環(huán)境下，中國移動游戲出海發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，2023年下載量和收入均出現(xiàn)明顯下滑。2024年，多變的全球局勢之下，中國移動游戲出?；蚯嗖A“穩(wěn)中求進(jìn)”的發(fā)展節(jié)奏，預(yù)計整體的下載量和收入下滑幅度收窄，但市場份額仍將繼續(xù)受到擠壓，回落至23%左右。

• 地區(qū)機會：在過去的10年的出海路徑中，中國移動游戲已經(jīng)完成從歐美、日韓、港澳臺等成熟地區(qū)向東南亞、南美、中東等新興市場的發(fā)展，而2023年中國移動游戲發(fā)行商在這些傳統(tǒng)的成熟地區(qū)和新興地區(qū)的業(yè)務(wù)增長呈現(xiàn)衰退或停滯狀態(tài)，獲客增長和收入增長均大幅落后于海外發(fā)行商的表現(xiàn)，競爭優(yōu)勢下降，發(fā)展空間受到擠壓。中國移動游戲出海開始向“一帶一路”建設(shè)中起步階段的地區(qū)市場擴散、尋求新的增長機會，因為目前傳統(tǒng)游戲大廠在這些起步階段的地區(qū)還沒有絕對統(tǒng)治力，產(chǎn)品迭代速度更塊，提前布局這些市場，或可以為產(chǎn)品贏得一些市場先機。

• 品類機會：2023年全球移動游戲超21%的收入增長來自派對-運氣戰(zhàn)斗，另外11%的增長來自放置RPG，且這兩個細(xì)分賽道中均有60%以上的產(chǎn)品收入同比上漲，賽道發(fā)展整體向好，成功進(jìn)入機會較大；此外，2023年涌現(xiàn)了較多超休閑游戲（小游戲），這類游戲以廣告變現(xiàn)為主應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)為輔，綜合收入表現(xiàn)突出，成為移動游戲出海的新機遇。且從公開數(shù)據(jù)來看，超休閑游戲2023年的應(yīng)用內(nèi)收入增幅高達(dá)60%，結(jié)合海外休閑玩家的付費能力有較大挖掘潛力這一特征，加大應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)的商業(yè)模式或?qū)⒊蔀檫@類超休閑游戲（小游戲）的發(fā)展趨勢。

非游應(yīng)用市場表現(xiàn)和趨勢分析

1. 全球非游應(yīng)用市場保持一定的增長趨勢，中國非游應(yīng)用出海收入持續(xù)攀升

• 全球非游應(yīng)用下載量連續(xù)五年持續(xù)上升，2023年下載增速大幅收窄，而收入仍保持高速增長。預(yù)計2024年，提供“必需”服務(wù)的非游應(yīng)用在全球經(jīng)濟的“弱復(fù)蘇”信號下更具有增長潛力，廠商對應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)的重視及AIGC帶來的應(yīng)用創(chuàng)新機會將會在2024年對非游應(yīng)用市場產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

• 受到用戶數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)、買量愈發(fā)困難以及出海地區(qū)發(fā)展策略變化等方面的影響，2023年中國非游應(yīng)用出海下載量出現(xiàn)首次下滑，而海外各地區(qū)用戶應(yīng)用內(nèi)付費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成以及應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)策略的調(diào)整持續(xù)推動出海收入規(guī)模的擴大，增速雖有收窄但仍保持高速增長，預(yù)計2024年出海收入將繼續(xù)上升，收入份額將達(dá)到14%左右。

• 地區(qū)機會：2023年成熟地區(qū)和新興地區(qū)的非游應(yīng)用下載及收入均有所上升，各地區(qū)均處于快速增長階段，其中中東和非洲下載同比增速超10%，西歐、中國港澳臺、大洋洲及過半重點新興地區(qū)的收入增速超20%；出海廠商在大多數(shù)成熟地區(qū)下載及收入增速高于海外廠商，具備較強的獲客及變現(xiàn)能力，而在新興地區(qū)的下載和收入表現(xiàn)整體不及海外廠商，后續(xù)建議廠商持續(xù)關(guān)注新興地區(qū)機遇，運用優(yōu)勢內(nèi)容和品類搶灘新興地區(qū)。

• 品類機會：泛娛樂及泛工具賽道仍為2023年全球非游應(yīng)用市場及出海市場的熱門賽道，而中國廠商出海品類增長表現(xiàn)整體與全球市場步調(diào)一致，主要下載及收入增量均來自上述兩類賽道，其中短視頻作為內(nèi)容型品類貢獻(xiàn)了近7成的收入增量，爆火的短劇賽道也讓中國廠商在北美及東南亞地區(qū)有著出色的變現(xiàn)表現(xiàn)。因此，泛娛樂及工具類應(yīng)用仍為出海首選賽道，但賽道競爭愈發(fā)激烈，出海廠商需要不斷拓寬國際化視野，注重品類產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，從而獲得更多的海外用戶。

移動應(yīng)用出海營銷趨勢

迎合Z世代媒介消費習(xí)慣、加大網(wǎng)紅營銷力度將是移動應(yīng)用出海營銷大趨勢：全球移動應(yīng)用用戶中，GenZ的占比連續(xù)五年上升，占比接近30%，逐漸成為移動應(yīng)用行業(yè)的消費主力軍。Gen Z有著偏愛移動設(shè)備和社交媒體的特點，比如在Instagram、YouTube、TikTok等社媒滲透率高于Gen X和Gen Y，也更易受到網(wǎng)紅影響，因此深入洞察Z世代的用戶特點、調(diào)整媒介布局、加大網(wǎng)紅營銷，或?qū)⒏行У厝ビ|達(dá)這一世代中的目標(biāo)用戶。

Source:?Meet?Intelligence, GWI

AI賦能數(shù)字營銷實現(xiàn)降本增效：數(shù)字營銷行業(yè)正在經(jīng)歷一場AI技術(shù)驅(qū)動和營銷邏輯的變革，從創(chuàng)意素材制作，到廣告投放執(zhí)行，再到營銷效果分析的整個流程，AI都可以一定程度提高效率和質(zhì)量，從而實現(xiàn)降本增效。

• ??AI賦能前瞻性營銷策略規(guī)劃：通過對歷史數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)和建模分析，AI可以幫助企業(yè)預(yù)見未來一段時間內(nèi)的市場熱點和用戶行為變化，從而提前布局廣告資源，搶占市場先機

• ??生成式AI賦能廣告創(chuàng)意設(shè)計：分析大量廣告創(chuàng)意素材的投放效果，基于用戶反饋和市場趨勢自動生成更有吸引力的廣告內(nèi)容，根據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士測算，生成式AI最高可以降低廣告素材制作成本90%左右

• ??AI賦能廣告精準(zhǔn)定向投放：從海量的用戶行為數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，構(gòu)建出精細(xì)且動態(tài)的用戶畫像

• ??AI算法實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化的廣告競價策略：根據(jù)廣告庫存、用戶標(biāo)簽、競爭環(huán)境等因素實時調(diào)整廣告出價，確保在最優(yōu)價格區(qū)間獲取高價值流量

• ??AI實現(xiàn)效果實時反饋、歸因及優(yōu)化：通過A/B測試等手段持續(xù)優(yōu)化廣告創(chuàng)意，確保廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾高度匹配，提升廣告的吸引力和轉(zhuǎn)化效果

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