自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，達(dá)人的影響力在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大，通過達(dá)人開展?fàn)I銷也已經(jīng)成為各企業(yè)做營銷的必選項(xiàng)。但在目前全球互聯(lián)網(wǎng)平臺和內(nèi)容玩法不斷創(chuàng)新迭代的情況下，出海企業(yè)究竟該如何用好達(dá)人營銷，為企業(yè)整體的出海營銷戰(zhàn)略賦能，找到制勝海外市場的營銷妙招？
為了解決這一困惑，TikTok for Business經(jīng)過大量的調(diào)研，訪談和實(shí)踐，對全球達(dá)人營銷市場進(jìn)行深度解構(gòu)，對TikTok達(dá)人營銷經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)盤，發(fā)布了《TikTok for Business2024出海達(dá)人營銷白皮書》。YinoLink易諾作為TikTok for Business授權(quán)廣告代理商，特意為廣告主們整理了其中的重點(diǎn)內(nèi)容。
該白皮書中主要分為四個部分，分別為“勢”、“道”、“術(shù)”、“器”。
- 道：TikTok達(dá)人四大策略環(huán)節(jié)
- 術(shù)：TikTok達(dá)人營銷全景矩形
- 器：TikTok達(dá)人商業(yè)生態(tài)圖譜
因本篇內(nèi)容僅講述“勢”及“道”這兩部分的重點(diǎn)內(nèi)容，如果想獲取完整版白皮書，可添加官方客服微信進(jìn)行獲取。如果有關(guān)于TikTok for Business開戶需求或TikTok小店的申請需求，也可以掃描下方二維碼添加官方客服進(jìn)行咨詢~
勢Trends
全球達(dá)人營銷現(xiàn)狀與觀察
1、對于出海品牌而言，達(dá)人內(nèi)容營銷成為核心策略2024年，達(dá)人營銷將成為品牌通過敘事性內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣的利器。就整體趨勢而言，2024年付費(fèi)達(dá)人營銷支出將穩(wěn)步上升，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，預(yù)計到2027年市場規(guī)模將接近5000億美元（Goldman Sachs 2024），2024年達(dá)人營銷支出預(yù)計將增長15.9%，將成為出海品牌必選營銷手段。但品牌在開展達(dá)人營銷時仍需保持謹(jǐn)慎。受眾對達(dá)人內(nèi)容的審美疲勞與日俱增，行業(yè)競爭日趨激烈，社交領(lǐng)域充斥著付費(fèi)達(dá)人內(nèi)容，受眾對廣告和贊助內(nèi)容的鑒別能力也不斷提高。
2、用戶傾向到達(dá)人生態(tài)的深化，讓達(dá)人商業(yè)化空間進(jìn)一步拓寬當(dāng)今時代，消費(fèi)者時刻受到內(nèi)容的轟炸，最有可能給消費(fèi)者留下印象的，通常是由他們喜愛的創(chuàng)作者制作或出鏡的內(nèi)容。隨著新一代消費(fèi)者開始依賴社交媒體獲取購買決策信息，人們對個性化、真實(shí)內(nèi)容的需求有增無減，消費(fèi)者也越發(fā)對傳統(tǒng)的廣告樣式持懷疑態(tài)度。他們更看重親朋好友或自己喜愛達(dá)人的口碑推薦，而不是自賣自夸的品牌廣告。
自2019年以來，達(dá)人數(shù)量大幅增加，達(dá)人營銷也已成為每個品牌和營銷人員的必備利器，達(dá)人營銷是最流行、最有效的數(shù)字營銷形式之一，覆蓋營銷漏斗的各個方面。通過與達(dá)人合作，品牌也開始見證更真實(shí)的廣告樣式對品牌可信度的積極影響。品牌還通過打造能引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴的共同體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立更長久、更牢固的關(guān)系。
3、內(nèi)容平臺的迭代的豐富化，讓達(dá)人營銷創(chuàng)意更加不受限在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，達(dá)人營銷主要借助虛構(gòu)人物、知名人士和媒體名人等影響力人士的力量。社交媒體上的現(xiàn)代達(dá)人營銷起步于互聯(lián)網(wǎng)繁榮時期，達(dá)人生態(tài)系統(tǒng)也在不斷進(jìn)行著演變，它不僅見證了廣告樣式的變化，也為營銷人員投放付費(fèi)廣告提供了新途徑。
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4、短視頻達(dá)人內(nèi)容成為首選形式，與視頻+直播搭配越發(fā)被重視自2023年起，靜態(tài)圖片向動態(tài)視頻升級的進(jìn)程不斷加速，TikTok等內(nèi)容平臺的崛起，體現(xiàn)了消費(fèi)者對真實(shí)性的強(qiáng)烈渴望。共有75%的消費(fèi)者認(rèn)為短視頻（時長3分鐘以內(nèi)）是最引人入勝的內(nèi)容類型。而且達(dá)人直播也成為了席卷各行各業(yè)的最新趨勢。TikTok直播覆蓋人數(shù)和達(dá)人收入的不斷攀升，為品牌達(dá)人營銷手段帶來了新的機(jī)遇點(diǎn)。
5、小微達(dá)人迎來春天，品牌加強(qiáng)與腰尾部達(dá)人合作和2022年相比，2023年全年小微達(dá)人（10k粉絲以下達(dá)人）增長明顯，尤其是在TikTok平臺，2023年小微達(dá)人增長了2倍多，該漲粉率說明粉絲對于達(dá)人內(nèi)容的喜愛度往往高于其粉絲量。且品牌合作達(dá)人尾部沉淀趨勢明顯，尾部達(dá)人（10k粉絲以下達(dá)人）在幾大海外平臺的訂單量占比均有提高。
6、“品效合一”關(guān)注度提升，互動與種草能力是新重點(diǎn)。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌越來越精打細(xì)算，特別是在達(dá)人營銷方面，品牌開始從關(guān)注播放量和點(diǎn)贊數(shù)等基本度量指標(biāo)，轉(zhuǎn)向關(guān)注轉(zhuǎn)化量和銷量相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。達(dá)人營銷提高轉(zhuǎn)化量和忠誠度的能力將帶來更高水平的全漏斗激活，對于那些認(rèn)識到達(dá)人營銷不僅能宣傳產(chǎn)品服務(wù)，還能提升銷量的品牌而言更是如此。
7、TikTok Shop成為電商品牌達(dá)人營銷新興趨勢，在縮短購物路徑的同時加強(qiáng)站內(nèi)轉(zhuǎn)化相比于2022年獨(dú)立站與亞馬遜兩大渠道的獨(dú)大，2023年TikTok Shop的強(qiáng)勢加入讓其成為了電商出海首選的Top 3 達(dá)人營銷渠道。TikTok Shop獨(dú)特的“內(nèi)容+貨架”雙驅(qū)動電商模式，讓用戶可以在TikTok站內(nèi)完成一站式消費(fèi)旅程。而TikTok Shop上的高購買力、高粘性的電商用戶，也為品牌帶來源源不斷的客源，成為了行業(yè)新寵。道 Strategy
TikTok達(dá)人四大策略環(huán)節(jié)從0-1跑通達(dá)人全鏈路
達(dá)人營銷在品牌出海發(fā)展中承擔(dān)了種草心智孵化的重要作用，海外消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新品牌的心智培育和接受程度都更弱，廣告主更需要達(dá)人作為第三方視角孕育種草環(huán)境才能幫助品牌高效地進(jìn)行生意經(jīng)營。
品牌主在策劃階段必不可少的四維指標(biāo)分別為：營銷目標(biāo)、達(dá)人畫像、內(nèi)容創(chuàng)意和整合投入。
營銷目標(biāo)：根據(jù)不同業(yè)務(wù)發(fā)展需求場景來確定定量目標(biāo)，配合更大的整合營銷方案。
廣告主在制定具體的達(dá)人營銷策略時，應(yīng)該首先從品牌業(yè)務(wù)發(fā)展需求場景出發(fā)，通過多元達(dá)人組合、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與品效結(jié)合的方案來與增長目標(biāo)對齊。不同品牌所屬的品類與成長階段不同，都會涉及到達(dá)人目標(biāo)的擬定，不過無論是哪個營銷需求場景，品牌都需要考慮品牌營銷決策鏈路和品牌自身發(fā)展周期，從這兩大維度進(jìn)行統(tǒng)籌評估。維度一：從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的營銷決策鏈路
以經(jīng)典消費(fèi)者決策鏈路遞進(jìn)的達(dá)人策略思維，實(shí)現(xiàn)從品牌建設(shè)到效果轉(zhuǎn)化全鏈路增長。
維度二：推廣周期性質(zhì)的營銷目標(biāo)
推廣周期主要分為短、中、長三個階段，短期爆發(fā)，主要目標(biāo)為快速打入新市場，提升銷量/下載，驗(yàn)證并測試產(chǎn)品與投入的策略；中期加強(qiáng)，主要目標(biāo)為現(xiàn)有用戶促活實(shí)現(xiàn)再營銷，挖掘新用戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長；長效增長，主要目標(biāo)為擴(kuò)大品牌影響力來維持市場份額，運(yùn)營忠實(shí)粉絲擴(kuò)展口碑外溢。
達(dá)人畫像：了解達(dá)人的多面畫像，多元組合不同量級的達(dá)人
TikTok的內(nèi)容生態(tài)在變大變豐富的同時，達(dá)人畫像也在不斷細(xì)分。品牌可以通過多元的達(dá)人標(biāo)簽來評估達(dá)人合作適配度，從以下兩大方向來分析：粉絲量級+內(nèi)容類型。傳統(tǒng)的達(dá)人口碑效應(yīng)是金字塔型的，常常通過頭部或明星達(dá)人效應(yīng)帶動其他層級達(dá)人自上而下的傳播擴(kuò)散，但TikTok獨(dú)特的內(nèi)容推薦機(jī)制顛覆了顛覆了傳統(tǒng)的傳播鏈路，讓腰尾部達(dá)人也可以有大影響。頭肩部達(dá)人：長期穩(wěn)定精品合作，實(shí)現(xiàn)大范圍曝光
品牌日益注重與知名創(chuàng)作者建立長期關(guān)系、打造品牌社區(qū)。一方面，品牌與頭肩部達(dá)人的合作可以實(shí)現(xiàn)最大化的曝光，借用其影響力與粉絲數(shù)量加速圈層營銷；另一方面，越來越多的企業(yè)也開始攜手達(dá)人共創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)轭^肩部的達(dá)人往往是各自細(xì)分領(lǐng)域的專家，并且深入了解自己的目標(biāo)受眾。與頭肩部達(dá)人攜手共創(chuàng)，品牌可以更好利用達(dá)人在其社區(qū)中的權(quán)威和信譽(yù)，最大限度地提升營銷活動的效果。
腰尾部達(dá)人：銷量制作素材，實(shí)現(xiàn)口碑社群效應(yīng)
品牌與尾部達(dá)人合作可獲得兩大助益。一方面，品牌可以觸達(dá)規(guī)模較小但高度信任達(dá)人的忠實(shí)受眾群體。另一方面，尾部達(dá)人的粉絲較少，因此收費(fèi)低于量級更大的達(dá)人，這讓營銷預(yù)算有限的品牌也能開展達(dá)人營銷。此外，與多個小達(dá)人或尾部達(dá)人合作也是覆蓋小規(guī)模、超細(xì)分受眾的有效策略。
達(dá)人畫像：借用泛娛樂達(dá)人實(shí)現(xiàn)破圈造勢，垂類達(dá)人粉絲粘性與互動率更優(yōu)泛娛樂達(dá)人
更適合制造爆款平臺熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量破圈
TikTok用戶樂于探索的特質(zhì)，使得不同內(nèi)容都能因?yàn)椤靶隆薄捌妗币l(fā)平臺用戶的強(qiáng)烈討論，形成破圈之勢。TikTok平臺上的泛娛樂達(dá)人合作價值極高，因?yàn)樗麄冋紦?jù)著全球關(guān)注熱榜，視頻表現(xiàn)也極其出眾，可以有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量破圈。不僅如此，因?yàn)樗麄儾皇軆?nèi)容垂類的限制，讓品牌可以實(shí)現(xiàn)更加開放性的合作，借用達(dá)人的表現(xiàn)力與創(chuàng)作力激發(fā)用戶關(guān)注。垂類粉絲
細(xì)分賽道具有高粘性粉絲，更容易引發(fā)共鳴和轉(zhuǎn)化
品牌可以由不同的主題場景下鉆用戶興趣類型，關(guān)聯(lián)內(nèi)容類型，細(xì)分賽道的達(dá)人與粉絲之間有著共同興趣，這也導(dǎo)致他們的粉絲粘性極高，互動率也一直保持在較高水準(zhǔn)，他們的帶貨能力也更受廣告主關(guān)注。
內(nèi)容創(chuàng)意：尊崇達(dá)人內(nèi)容原生調(diào)性，合理融入品牌信息
當(dāng)品牌制定好營銷目標(biāo)與合作達(dá)人名單后，達(dá)人內(nèi)容的制作就是下一個需要重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)。品牌要尊重達(dá)人內(nèi)容原生的調(diào)性，避免生硬地推送品牌信息。達(dá)人內(nèi)容三步走，原生內(nèi)容八大元素
趨勢包括BGM配樂、爆款挑戰(zhàn)、節(jié)日元素、話題標(biāo)簽等方面，巧用TikTok當(dāng)下最熱趨勢的廣告素材比普通廣告更容易吸引觀眾（1.5倍）。
2、創(chuàng)意構(gòu)思 Ideation- 會講故事：吸睛的視頻引子（hook）可以有效提升注意力與購買意愿
一個成功的視頻引子（hook）不僅可以吸引觀眾的注意力，還能帶來雙倍的互動率，提升品牌考慮度及購買意愿度。吸睛引子秘訣：巧用趨勢和觀眾好奇心來揭露品牌，讓達(dá)人出現(xiàn)在第一幀，讓產(chǎn)品在視頻中更早出現(xiàn)。
一個娛樂性高的達(dá)人廣告可以提升品牌喜愛度、購買意向及點(diǎn)贊推薦。高娛樂性質(zhì)的內(nèi)容示例：短劇小品、街頭采訪、搞笑時刻、視頻vlog
- 產(chǎn)品展示：真實(shí)的測評比華麗的產(chǎn)品展示更有效
尋找更好的方式讓產(chǎn)品出現(xiàn)在達(dá)人視頻中，避免強(qiáng)硬的植入、真人評論、演示、試穿或教程類的產(chǎn)品廣告在VIR（觀看率）、CTR（點(diǎn)擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率）和互動率方面表現(xiàn)更好。在整支視頻中不斷展示產(chǎn)品可以顯著品牌記憶度高達(dá)89%，并將購買意向提高47%。
當(dāng)達(dá)人推廣視頻自然融入品牌徽標(biāo)時，用戶會更好地記住該品牌并表現(xiàn)出更大的興趣。品牌可以利用“軟植入”，讓品牌原生出現(xiàn)在視頻場景中，而不是直接把品牌名或logo通過字幕—貼圖放在視頻上。
- 視頻時長：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要更長時間的演繹
研究發(fā)現(xiàn)，在CTR（點(diǎn)擊率）、VTR（觀看率）和互動率方面，視頻時間較長的達(dá)人廣告表現(xiàn)優(yōu)于較短的達(dá)人廣告。- 添加字幕：強(qiáng)調(diào)重要的品牌信息
雖然不建議通過字幕來做強(qiáng)硬的品牌植入，但是字幕可以有效用于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要信息和關(guān)鍵賣點(diǎn)。這類字幕有助于吸引觀眾的注意力，提高互動率，并推動消費(fèi)。- 特效濾鏡：吸睛的特效濾鏡可以提高視頻觀看量與品牌考慮
TikTok的特效濾鏡使視頻更具視覺吸引力。這些特效吸引觀眾的注意力，可以鼓勵他們觀看視頻并且與其進(jìn)行互動。視頻觀看量和互動率的提升意味著產(chǎn)品/品牌的曝光度和認(rèn)可度更高。
整合投入：“一魚多吃”最大化達(dá)人內(nèi)容效率除去達(dá)人自身的影響力價值，達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為品牌提供了整合營銷的完美介質(zhì)。大部分出海品牌的達(dá)人合作也不再局限于淺層的篩選發(fā)布，實(shí)踐“一魚多吃”才能效率最大化，注重品效結(jié)合加大達(dá)人后鏈路的流量經(jīng)營是重點(diǎn)。
- 大量多類型達(dá)人發(fā)布產(chǎn)品軟性種草內(nèi)容，提升品牌可信度
- 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賽馬出題，自身引發(fā)廣泛關(guān)注與討論
- 儲存優(yōu)質(zhì)素材，積累大量品牌優(yōu)勢內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注
- 優(yōu)質(zhì)素材商業(yè)助推（Reach & Frequency/Brand Auction/Spark Ads），擴(kuò)大破圈量級
- 推動認(rèn)知人群擴(kuò)大，并力速認(rèn)知人群流轉(zhuǎn)了解階段
- 多次覆蓋達(dá)人粉絲、加熱人群，追投加深規(guī)模放量
- 多達(dá)人+優(yōu)惠福利二次混剪，素材復(fù)用提效
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