在4月25日結(jié)束的「品牌星球 DTC大會(huì) 2024」 ，作為大會(huì)的重要組成部分「PartnerHub伙伴匯」在深圳·康萊德酒店首次亮相，為出海品牌從業(yè)者和生態(tài)合作伙伴提供了面對(duì)面連接與交流的機(jī)會(huì)。

本屆 DTC大會(huì)以「連接·品牌化」為主題，關(guān)注品牌企業(yè)出海面臨的「本地化困局」，聚集產(chǎn)業(yè)鏈與塑造品牌化相關(guān)的企業(yè)伙伴，呈現(xiàn)各個(gè)維度的參與者和生態(tài)伙伴的重要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其中為了實(shí)現(xiàn)品牌全球化的創(chuàng)新資源連接，本屆大會(huì)新增設(shè)立了 PartnerHub 伙伴匯，邀請(qǐng)并呈現(xiàn)了包括：Emarsys、MiQ、Shopify、The Trade Desk、Checkout.com、MEGA MGMT、佳簡(jiǎn)幾何 XIVODESIGN在內(nèi)的 7 家優(yōu)秀品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)及 10 位領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)人專家，旨在實(shí)現(xiàn)品牌方與合作伙伴的有效連接。

基于品牌方在「100 位出海品牌決策者的挑戰(zhàn)」調(diào)研中所反映的企業(yè)情況；以及在 PartnerHub 現(xiàn)場(chǎng)的面聊環(huán)節(jié)中實(shí)際交流探討的所遇難題。品牌星球出海邀請(qǐng)坐鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)的 3 家優(yōu)秀品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及在大會(huì)之外的 8 位專注于不同品牌化板塊服務(wù)的資深從業(yè)者，分享他們?cè)诒姸嗟钠髽I(yè)服務(wù)案例中所習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)和建議。

以此內(nèi)容留存，為更多未能到場(chǎng)，但同樣在支付、紅人營(yíng)銷、先鋒設(shè)計(jì)、創(chuàng)意及品牌策略五個(gè)板塊實(shí)現(xiàn)品牌化進(jìn)程路上的從業(yè)者們提供建議與參考。

支付板塊

Q1：品牌企業(yè)如何在踩坑之前鑒別自身有無(wú)「真實(shí)的支付需求」？

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支付既是一個(gè)傳統(tǒng)需求，也是一個(gè)新興需求。關(guān)鍵點(diǎn)是：很多企業(yè)其實(shí)對(duì)支付有剛需，但是自己不知道。

說(shuō)「?jìng)鹘y(tǒng)」，是因?yàn)橹Ц稉?dān)任著 DTC 獨(dú)立站的「水電煤」角色。DTC 獨(dú)立站必須跑通支付，才能變現(xiàn)；

說(shuō)「新興」，是因?yàn)橹Ц妒且粋€(gè)典型的信息不對(duì)稱行業(yè)——海外支付尤其如是，隔國(guó)界如隔山，在支付這個(gè)環(huán)節(jié)有太多事情正在發(fā)生，企業(yè)無(wú)法一一得知。

許多出海品牌其實(shí)冒著海外支付大忌，在出海過(guò)程中「裸奔」和「盲飛」。

支付，不會(huì)決定業(yè)務(wù)的上限，但可能決定了業(yè)務(wù)的下限，成為獨(dú)立站出海旅程中水桶效應(yīng)的那塊短板。我們?cè)诜?wù)國(guó)內(nèi)出海企業(yè)的這些年里，遇到不少企業(yè)曾經(jīng)「踩雷」的支付血淚史。

支付，最可怕的是不知道無(wú)形中有交易流失的存在。很多出海企業(yè)的支付方案在「盲飛」，在一個(gè)「黑盒」中而不自知，支付是運(yùn)營(yíng)必然要優(yōu)化的一塊，不然吃虧是遲早的事情。

支付到底是一個(gè)什么行業(yè)？

作為金融科技行業(yè)，

● 支付有它的「科技」成分，比如 Network Token, 比如機(jī)器學(xué)習(xí)模型等等。

● 支付也有它的「金融」成分，比如牌照，當(dāng)然牌照只是先決條件，有了這個(gè)牌照不代表就能夠有一個(gè)很穩(wěn)定的支付表現(xiàn)。支付就和開(kāi)車一樣，駕照和駕齡缺一不可。好的支付表現(xiàn)，也一定是用大量的交易量積累出來(lái)的。

支付的「降本增效」到底是什么？

Checkout.com 曾經(jīng)在紐約街頭做過(guò)一則廣告：99.9% of your DNA is identical to the person next to you. But small changes can make a big difference.

每個(gè)人的 DNA 基因 99.9% 都是相同。但降本增效，往往都來(lái)自小改變的滴水穿石。就像出海的所有運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)中，支付的改變，能帶來(lái)的驚人變化。

降本：費(fèi)用的優(yōu)化，費(fèi)率的優(yōu)化。

增效：「支付轉(zhuǎn)化」這個(gè)概念，指的是在消費(fèi)者提交了付款之后，有一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，100 筆訂單可能經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證、銀行授權(quán)、風(fēng)控?cái)r截之后只剩下來(lái) 80 多筆成功交易。支付運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，就是要把這 20 筆潛在錯(cuò)失的交易收入囊中，這是一個(gè) low hanging fruit，比廣告流量轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化帶來(lái)的效果，有時(shí)會(huì)更加立竿見(jiàn)影。

Q2：面對(duì)這些對(duì)支付有需求的出海品牌，Checkout.com 有哪些建議可以提供？

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Be Bold, Be Early, Be Diverse.

我們遇到很多出海品牌，因?yàn)樯性谠缙?，并未有支付方面的切膚之痛。之前漢王友基的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：對(duì)于品牌出海而言，支付的重要性，是隨著業(yè)務(wù)體量的增長(zhǎng)，而逐漸提高的。

可能 3-4 年前，基本是我們主動(dòng)去接觸品牌，做支付方面的教育工作。3-4 年后的現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)愈來(lái)愈多的出海品牌會(huì)主動(dòng)來(lái)找我們，關(guān)心支付的降本空間，了解支付的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這個(gè)變化是出海行業(yè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的，代表著出海品牌的運(yùn)營(yíng)與海外的商戶更加接軌。

所以我們會(huì)鼓勵(lì)出海品牌更大膽，Be Bold，以開(kāi)放的心態(tài)多與支付廠商保持溝通，哪怕不合作，也可以多了解支付方面的各種「行業(yè)潛規(guī)則」、「降本增效法寶」。

多聊多了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)支付對(duì)降本增效的輔助潛能是巨大的。

支付最怕的就是「想當(dāng)然」，很多 DTC 獨(dú)立站用了例如 Shopify、Shopline 等建站工具后，會(huì)默認(rèn)采用平臺(tái)內(nèi)嵌的支付工具，但其實(shí)不知道平臺(tái)的支付生態(tài)都是開(kāi)放的，企業(yè)其實(shí)有選擇空間去挑選最合適自己、且物美價(jià)廉的支付服務(wù)。我們鼓勵(lì)獨(dú)立站早點(diǎn)跨出一步， Be Bold, Be Early, Be Diverse. 支付投入的 ROI，很大可能會(huì)比品牌預(yù)料之中的更大，畢竟支付是交易的「血管」，離錢越近，優(yōu)化的空間也更大。

紅人營(yíng)銷板塊

Q1：你認(rèn)為提升紅人合作的效率提升，有哪些重要經(jīng)驗(yàn)和方法？

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提升紅人營(yíng)銷的效率，最重要的是前期的策劃。包括 Campaign Brief 的撰寫、主題的呈現(xiàn)、視頻中必須要出現(xiàn)的賣點(diǎn)等。一份好的 Campaign Brief 可以降低 80% 以上溝通時(shí)間。而頭部和尾部的網(wǎng)紅，無(wú)論是 in-house 團(tuán)隊(duì)自己聯(lián)系，還是向外尋找合作伙伴負(fù)責(zé)，考驗(yàn)的都是品牌對(duì)于海外網(wǎng)紅分布的了解程度。頭部網(wǎng)紅一般會(huì)有專業(yè)的 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)商務(wù)對(duì)接，in-house 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會(huì)拿到一手價(jià)格。而 KOC 則是質(zhì)量和回復(fù)效率參差不齊，無(wú)論是向外尋求合作，還是自己聯(lián)系，都會(huì)出現(xiàn)斷聯(lián)的情況。

如果從整個(gè) Campaign 結(jié)果反推，花更多的錢讓優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)執(zhí)行落地，會(huì)節(jié)省更多時(shí)間成本，以免錯(cuò)失推廣時(shí)機(jī)。比如現(xiàn)在大部分品牌期望免費(fèi)以產(chǎn)品置換合作，從網(wǎng)紅的視角來(lái)看，這個(gè)合作沒(méi)有任何約束，自然也不會(huì)對(duì)這個(gè)事情上心，而最終導(dǎo)致視頻質(zhì)量不高；如果要求反稿，還會(huì)選擇無(wú)視不回復(fù)。反觀我們最近和蘋果的一次合作，Apple 直接給出了超網(wǎng)紅市場(chǎng)價(jià) 150% 的預(yù)算，并讓我們的網(wǎng)紅自主發(fā)揮，我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)花更多額外的時(shí)間來(lái)重視這個(gè)項(xiàng)目，且希望把它拍攝得更好，最終帶來(lái)的結(jié)果遠(yuǎn)超品牌方支付的150%的成本。給優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更好的報(bào)酬和發(fā)揮空間，他們往往更能做出超乎想象的效果，產(chǎn)出遠(yuǎn)超同行的營(yíng)銷案例。

Q2：你認(rèn)為應(yīng)該如何用好「紅人營(yíng)銷」，作為開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步？

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我們?cè)趯?shí)際操盤過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在很多品牌客戶進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)紅營(yíng)銷可以快速讓消費(fèi)者對(duì)品牌有基礎(chǔ)的 awareness，但并不是合作了 10 個(gè)網(wǎng)紅就算出圈了。紅人營(yíng)銷是有層次感的，從標(biāo)準(zhǔn)的賣點(diǎn)展示+好物種草的打法，到節(jié)日、話題、圈層、活動(dòng)、文化的主題玩法，越高級(jí)的動(dòng)作越能和同行拉開(kāi)差距，建立起品牌護(hù)城河。比如說(shuō)美妝品牌結(jié)合圣誕節(jié)推新品，耳機(jī)品牌結(jié)合電音節(jié)推話題，充分融入本地的圈層文化，在消費(fèi)者都關(guān)注的話題、自帶流量的活動(dòng)上進(jìn)行推廣，網(wǎng)紅推廣才能更加「本地化」。

Q1：你認(rèn)為現(xiàn)在紅人營(yíng)銷的趨勢(shì)是什么，以及如何兼顧「服務(wù)產(chǎn)品推廣和銷售導(dǎo)向」&「塑造品牌形象」兩種價(jià)值？

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隨著出海品牌在紅人營(yíng)銷上需求和投入的逐年增長(zhǎng)，紅人營(yíng)銷開(kāi)始呈現(xiàn)出垂直、細(xì)分化的趨勢(shì)。尤其是對(duì)于已經(jīng)在紅人營(yíng)銷上有過(guò)嘗試的品牌來(lái)說(shuō)，他們積累了一定經(jīng)驗(yàn)并收獲不錯(cuò)的反饋和收益回報(bào)，因此也會(huì)在后續(xù)的營(yíng)銷中集中火力投入一個(gè)更垂直的圈層。一方面細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)更少，可以實(shí)現(xiàn)更有性價(jià)比的曝光；另一方面也能找到顆粒度更細(xì)的人群畫像和市場(chǎng)，觸達(dá)更多潛在用戶并將其轉(zhuǎn)化。

在這樣的大趨勢(shì)下想要兼顧產(chǎn)品推廣和品牌形象，可以從內(nèi)容創(chuàng)意、爆款分析和策略指導(dǎo)這三個(gè)點(diǎn)入手：

1.針對(duì)不同平臺(tái)和不同受眾的紅人，我們需要參與內(nèi)容上的把關(guān)，找到更貼近受眾感興趣的創(chuàng)意方向，避免紅人的完全自我發(fā)揮；

2.當(dāng)合作案例或行業(yè)中出現(xiàn)爆款內(nèi)容時(shí)，往往是有跡可循的，分析挖掘出其中因素可以方便形成爆款內(nèi)容方向甚至是產(chǎn)生可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)；

3.最后是需要對(duì)每一輪的紅人營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤，并形成品牌自己的策略為下一輪營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)。

總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意和爆款能為我們帶來(lái)更多曝光實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售，而策略復(fù)盤則能從品牌的角度將分散的創(chuàng)意往回收，在實(shí)現(xiàn)曝光的同時(shí)逐漸形成品牌對(duì)外的形象輪廓。

先鋒設(shè)計(jì)板塊

Q1：你認(rèn)為如何制作出本地化的表達(dá)，同時(shí)又不失去對(duì)所服務(wù)的品牌的信息傳遞？

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產(chǎn)品是生長(zhǎng)在大樹(shù)上的果實(shí)，不能脫離了品牌的樹(shù)干，更離不開(kāi)立足的土壤和水分。作為品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，我們的任務(wù)一般是在土壤和枝干相對(duì)確定的前提下，塑造出可被采摘的具體果實(shí)。如果目標(biāo)是一致的，合適的土壤及氣候，配合適當(dāng)?shù)氖┓逝c呵護(hù)，才能種瓜得瓜，種豆得豆。

基于文化和品牌，如果有更加聚焦的描述，設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)就越發(fā)明確。設(shè)計(jì)過(guò)程中，挖掘需求的共性，針對(duì)特定問(wèn)題提出獨(dú)到且巧妙的解決方案，然后依照價(jià)值排序，推演產(chǎn)品的形式與內(nèi)容，再快速地測(cè)試與驗(yàn)證，優(yōu)化與平衡，尋求產(chǎn)品——品牌——文化的一致性。

我們自有品牌 OUTASK 戶外燈，從品牌到產(chǎn)品都是原汁原味的中國(guó)設(shè)計(jì)師，但產(chǎn)品一經(jīng)上線就受到北美用戶的追捧。拋開(kāi)文化和地域的差異，在特定人群、特定場(chǎng)景的訴求是不分國(guó)界的，在尋求共性的基礎(chǔ)之上挖掘真實(shí)訴求，打磨好產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵。

Q2：面對(duì)從「產(chǎn)品表達(dá)」到「品牌表達(dá)」階段的品牌企業(yè)，你認(rèn)為有哪些關(guān)注點(diǎn)和重要經(jīng)驗(yàn)可以分享？

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品牌是一個(gè)虛擬的符號(hào)，服務(wù)和產(chǎn)品才使得抽象的價(jià)值具象化。既要塑造好品牌和文化的獨(dú)特性，又要保持溝通的即時(shí)性與本土化，打磨好每一款產(chǎn)品，通過(guò)一次又一次對(duì)用戶的服務(wù)，做到品牌與服務(wù)的知行合一，為品牌贏得優(yōu)先選擇權(quán)。尋求共性，表達(dá)個(gè)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)視角之下，如果要走得更遠(yuǎn)，更需要保持「產(chǎn)品力」+「品牌力」雙翼進(jìn)化。

Q1：你認(rèn)為對(duì)待如彩瞳、飾品、服飾、美妝鏡、（注重設(shè)計(jì)的）手機(jī)配件等「審美強(qiáng)勢(shì)」的品類品牌，有什么更好的策略和方法實(shí)現(xiàn)本地化嗎？

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在「審美強(qiáng)勢(shì)」品類品牌全球化進(jìn)程中，我認(rèn)為：要深入理解目標(biāo)市場(chǎng)美學(xué)，通過(guò)設(shè)計(jì)師間的靈感碰撞，促使品牌設(shè)計(jì)與本土元素實(shí)現(xiàn)融合，孕育出富含文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品；要構(gòu)建地域特色的故事，使品牌美學(xué)與本土文化交織共鳴，攜手本土影響力人物，觸動(dòng)消費(fèi)者情感紐帶；要編織品牌美學(xué)與本土文化的體驗(yàn)式零售場(chǎng)景，提供個(gè)性化服務(wù)，升華消費(fèi)者體驗(yàn)；要依托本土數(shù)字平臺(tái)展現(xiàn)品牌魅力，運(yùn)用 AR/VR 技術(shù)賦予產(chǎn)品生動(dòng)直觀的呈現(xiàn)；限量版合作要聯(lián)袂本土品牌，鐫刻品牌美學(xué)內(nèi)核與對(duì)本土文化的尊崇。

品牌在多元化的維度中創(chuàng)新本土化實(shí)踐，既能保持美學(xué)個(gè)性，又能成功激發(fā)本土消費(fèi)者深度共鳴。

創(chuàng)意板塊

Q1：請(qǐng)你分享下貴機(jī)構(gòu)是如何搭建自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的？

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「認(rèn)同感 (Believe)、有創(chuàng)意 (Creative)、有多元化視角 (Diversify) 和高效自驅(qū)力 (Inner Power)」是 NotJustAgency 尋找共事伙伴的四大核心，也是我們獨(dú)家的「MBTI」。

第一點(diǎn)，認(rèn)同感，指的是希望每個(gè)加入團(tuán)隊(duì)的成員能夠認(rèn)同做出好的國(guó)際化品牌這件事，也對(duì)自己負(fù)責(zé)品牌的品牌理念有著高度認(rèn)同感。實(shí)際上，做出海創(chuàng)意整合營(yíng)銷這件事并不輕松，我們團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都喜歡并擅長(zhǎng)自己正在做的事，因?yàn)橛袑?duì)客戶品牌的熱愛(ài)和認(rèn)同，才能夠支持自己源源不斷地產(chǎn)生靈感，帶給客戶更切身處地的解決方案，當(dāng)成自己的品牌去運(yùn)作。

第二點(diǎn)，有創(chuàng)意，這是 NJA 服務(wù)的關(guān)鍵詞，在接收到客戶需求的同時(shí)，先進(jìn)行一次創(chuàng)意解讀，再深度提供解決方案。加入我們團(tuán)隊(duì)的伙伴不僅能洞察和創(chuàng)新，還能把創(chuàng)意實(shí)際執(zhí)行，利用各種創(chuàng)新工具來(lái)落實(shí)想法。同時(shí) NJA 也致力于營(yíng)造一個(gè)關(guān)注創(chuàng)意、鼓勵(lì)創(chuàng)意的內(nèi)部氛圍，我們有 50% 的同事都在世界各地移動(dòng)辦公，做好落地的同時(shí)也保持對(duì)世界的好奇。我們也在不斷的構(gòu)建起獨(dú)特的 NotJustAgency 品牌創(chuàng)意文化，目前在想一些好玩兒的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，來(lái)拓展我們的內(nèi)部創(chuàng)意能力。

第三點(diǎn)，多元化視角，這是對(duì)于最實(shí)際的品牌本土化問(wèn)題而言的。中國(guó)品牌走向世界，需要做好本土化適配，同樣的，我們也需要自身服務(wù)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都了解海外市場(chǎng)背景，熟悉海外市場(chǎng)的文化及溝通方式。比如目前我們主要服務(wù)的歐美市場(chǎng)，有將近 90% 的團(tuán)隊(duì)成員擁有在這些地區(qū)的留學(xué)或工作背景，或者直接駐扎在當(dāng)?shù)兀员愀行У剡B接整合全球資源及能力。

第四點(diǎn)是高效的自驅(qū)力。這不僅是 NJA 文化的特色，也與我們的工作模式緊密相關(guān)。我們提倡靈活的工作方式，不僅是因?yàn)橹匾暶课怀蓡T的創(chuàng)意獨(dú)立性，也相信自驅(qū)力強(qiáng)的個(gè)體能更主動(dòng)地支持團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有效平衡工作與生活。盡管出海業(yè)務(wù)有時(shí)需要應(yīng)對(duì)時(shí)區(qū)差異帶來(lái)的溝通挑戰(zhàn)，但團(tuán)隊(duì)成員都能夠有效協(xié)調(diào)各自的職責(zé)，保持專業(yè)性，有很強(qiáng)的責(zé)任心。

能貫徹「數(shù)字游民」的文化，這代表著企業(yè)適應(yīng)新時(shí)代工作方式的能力。數(shù)字游民們能在任何地方高效工作，這種靈活性正是 NJA 所推崇的，而創(chuàng)意的能量很多時(shí)候就來(lái)自于不同的生活經(jīng)歷。我們認(rèn)為，能夠在不同環(huán)境中靈活適應(yīng)并保持高效的工作狀態(tài)，是現(xiàn)代創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的重要素質(zhì)之一。因此，在挑選團(tuán)隊(duì)成員時(shí)，我們也會(huì)考察他們對(duì)這種新興工作模式的適應(yīng)能力和熱情，以確保我們的團(tuán)隊(duì)不僅在技能和專業(yè)知識(shí)上，也在工作方式上處于行業(yè)前沿。

Q1：你認(rèn)為迎合中國(guó)品牌全球化的趨勢(shì)，創(chuàng)意和數(shù)字的結(jié)合要點(diǎn)在哪里?

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創(chuàng)意和數(shù)字的結(jié)合要點(diǎn)就是要制造「營(yíng)銷事件」，對(duì)我來(lái)說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷是基于線上平臺(tái)、基于創(chuàng)新玩法和基于網(wǎng)友（用戶）的一種營(yíng)銷方式。其終極目的是為了和海外用戶玩到一起，增加品牌曝光。線上是最容易接觸到消費(fèi)者的渠道，而現(xiàn)在的海外數(shù)字營(yíng)銷方式相對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境較為簡(jiǎn)單，更加依靠話題帶動(dòng)玩法；更偏向短、平、快的輕內(nèi)容；互動(dòng)門檻一定不能高，用戶面對(duì)品牌提供的獎(jiǎng)勵(lì)刺激互動(dòng)意愿會(huì)更高，而且數(shù)字營(yíng)銷是在海外能夠較為容易做到「總部牽引和跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)」的形式。這也是中國(guó)品牌總部對(duì)數(shù)字營(yíng)銷中的創(chuàng)意玩法如此癡迷的原因之一。

在創(chuàng)意的打造上需要重話題性、輕機(jī)制低門檻、高跨區(qū)域復(fù)用率。

Q1：你認(rèn)為迎合中國(guó)品牌全球化的趨勢(shì)，創(chuàng)意和數(shù)字的結(jié)合要點(diǎn)在哪里?

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MarTech 是一個(gè)很火的詞，不單是在中國(guó)市場(chǎng)上，海外市場(chǎng)也有很多數(shù)字技術(shù)或工具能夠幫助提高品牌傳播效果。從創(chuàng)意提出、創(chuàng)作、到效果追蹤，都有很多數(shù)字技術(shù)來(lái)輔助。創(chuàng)意和數(shù)字的結(jié)合要點(diǎn)在哪里？我們認(rèn)為在用戶體驗(yàn)。所有數(shù)字技術(shù)都應(yīng)該服務(wù)于用戶體驗(yàn)。

我們創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)也在于結(jié)合數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)行對(duì)話，讓創(chuàng)意的產(chǎn)出全面而整合。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通常會(huì)深入研究品牌和用戶的 Touch Points（接觸點(diǎn)），從更廣闊的視角出發(fā)，努力打造品牌體驗(yàn)，而不僅僅是傳播，這也是把普通傳播提升為用戶體驗(yàn)傳播的關(guān)鍵。

舉一個(gè)例子，品牌官網(wǎng)是出海營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的用戶接觸點(diǎn)，大多數(shù)中國(guó)出海品牌可能目前還不太重視官網(wǎng) UI 設(shè)計(jì)（User Interface Design）和 UX 設(shè)計(jì) (User Experience Design)。尤其是 UX 設(shè)計(jì)。實(shí)際上，國(guó)際一線品牌在這方面的投入是非常大的，現(xiàn)在也有中國(guó)品牌找到我們，希望全面提升官網(wǎng)的用戶體驗(yàn)和電商效率。

UX 設(shè)計(jì)是基于用戶行為交互數(shù)據(jù)的分析，如可視化的訪客旅程分析、頁(yè)面間和頁(yè)面內(nèi)用戶行為交互數(shù)據(jù)等分析，以協(xié)助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建更符合用戶興趣的官網(wǎng)內(nèi)容、優(yōu)化界面流暢性，全面提升用戶體驗(yàn)及效率。過(guò)程中會(huì)涉及很多數(shù)字技術(shù)，包括交互數(shù)據(jù)的獲取、分析和追蹤等。品牌官網(wǎng)作為品牌傳播的主要陣地，需要在其內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)交互、用戶體驗(yàn)上持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，以進(jìn)一步提升品牌影響力、 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。在這背后，數(shù)字技術(shù)將提供強(qiáng)大的支持。

品牌策略板塊

Q1：請(qǐng)你在看過(guò)的諸多中國(guó)品牌的策略經(jīng)驗(yàn)上，分享下：針對(duì)品牌總監(jiān)們，「品牌策略制定和執(zhí)行效率」的一些經(jīng)驗(yàn)？

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1.關(guān)注信息差與認(rèn)知差

1.1 成長(zhǎng)期品牌對(duì)于市場(chǎng)的了解渠道可能很多來(lái)自于宏觀研究報(bào)告、科技/財(cái)經(jīng)等相關(guān)媒體，利好消息更多是政策向，但到落地層面可能會(huì)有較大的落差；

1.2 東南亞與中東拉美等區(qū)域可能有更大不同，國(guó)家間經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策、用戶消費(fèi)習(xí)慣都應(yīng)作為獨(dú)立市場(chǎng)看待.

2.預(yù)期管理

2.1 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模與增速應(yīng)建立更理性的認(rèn)知，將品牌的成長(zhǎng)周期拉長(zhǎng)；

2.2 對(duì)渠道的調(diào)整：東南亞的大部分的國(guó)家，因?yàn)榛?用戶本身的消費(fèi)偏好，極重線下（體驗(yàn)-互動(dòng)-便利性），線下合作可以是多元化的，也可以是不同規(guī)模的：展會(huì) - Display - Pop up - 寄售 - 入駐 - 獨(dú)立店鋪；

2.3 對(duì)于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)：海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的 Concern，很多品牌會(huì)選擇另開(kāi)新品牌或弱化中國(guó)基因的方式進(jìn)行 Branding/Storytelling，需要品牌主謹(jǐn)慎斟酌。

Q1：針對(duì)開(kāi)創(chuàng)性的品類進(jìn)入新的市場(chǎng)， 你會(huì)有哪些建議？

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在相對(duì)成熟的消費(fèi)賽道里，江山大局已定，很多已經(jīng)在海外消費(fèi)者視界里熟悉的品牌占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)不管是問(wèn)題里提到的「成長(zhǎng)型品類」行業(yè)，還是傳統(tǒng)的成熟的消費(fèi)品領(lǐng)域，我們看到海外這些年很多后起之秀品牌往往都是因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)切口夠小，關(guān)注足夠細(xì)分的領(lǐng)域和人群慢慢發(fā)展起來(lái)并被更多人注意到。

憑借著國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和流量思維，進(jìn)入海外市場(chǎng)的一些「術(shù)」（如眾籌平臺(tái)、流量打法、全平臺(tái)種草等手段）對(duì)于大多數(shù)中國(guó)出海品牌來(lái)說(shuō)不是難事，但我們一直跟客戶強(qiáng)調(diào)很重要的一點(diǎn)是 Know your customers，即做很深入的用戶洞察，了解數(shù)據(jù)背后的人。后臺(tái)和廣告數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給我們的信息有限，用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、他們決策的影響因素、生活方式和習(xí)慣等等這些洞察會(huì)極大地幫助一個(gè)品牌知曉如何定位自己、如何和消費(fèi)者建立關(guān)系、如何與他們溝通、如何真的幫助他們解決問(wèn)題。

從三四年前開(kāi)始密集出現(xiàn)有多年出海歷程的品牌開(kāi)始注重品牌的塑造與建設(shè)，而從去年開(kāi)始我們的發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多發(fā)展穩(wěn)定的出海品牌找到我們?nèi)プ錾顚哟蔚挠脩舳床煺{(diào)研，我相信這并不是偶然的浪潮。

Q1：請(qǐng)你從策略專業(yè)人士的職業(yè)角度出發(fā)，分享下：作為一名品牌策略的專業(yè)人士，如何更好地為所在企業(yè)的品牌全球化提供專業(yè)價(jià)值？

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品牌策略最核心的因素是要緊密連接本地消費(fèi)者，市場(chǎng)，以及公司的核心創(chuàng)新和差異點(diǎn)。品牌策略最怕的就是不夠落地，不但要從消費(fèi)者，市場(chǎng)數(shù)據(jù)出發(fā)，同時(shí)還要結(jié)合公司內(nèi)部信息，整合一起后，要落地成高度一致的品牌視覺(jué)體驗(yàn)。

這其中需要對(duì)本地市場(chǎng)的理解、本地消費(fèi)者的理解、本地品牌的理解，對(duì)公司內(nèi)部分析后快速學(xué)習(xí)，以及本地化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的落地。我們?cè)诓粩嗉訌?qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)，緊跟北美本土頂尖消費(fèi)品牌的趨勢(shì)，不斷迭代團(tuán)隊(duì)的能力。

*以上回答根據(jù)回答者姓名首字母進(jìn)行排序